文|雪豹財(cái)經(jīng)社 黃鵬
一塊蛋糕引發(fā)的巨頭之戰(zhàn)進(jìn)入第二個(gè)月，盒馬“移山”的火力更猛了，CEO侯毅公開(kāi)宣戰(zhàn)是個(gè)不容忽視的信號(hào)。
8月初，盒馬主動(dòng)挑起了這場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)。經(jīng)過(guò)一番拼殺，它把榴蓮千層蛋糕的售價(jià)從128元打到了85元。而在一街之隔的山姆會(huì)員店，這款網(wǎng)紅單品不見(jiàn)了蹤影，取而代之的是巧克力千層蛋糕；在山姆App上，該商品的價(jià)格同樣是85元，但顯示缺貨。
延燒一個(gè)多月，這場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)并沒(méi)有偃旗息鼓的架勢(shì)，反而愈演愈烈。雪豹財(cái)經(jīng)社注意到，在北京石景山的一家盒馬鮮生門(mén)店內(nèi)，炎陵黃桃、瑞士卷、澳洲谷飼牛腩等14款商品掛出了“移山價(jià)”?！耙粕絻r(jià)”商品的品類(lèi)繼續(xù)擴(kuò)大，并逐步推廣到所有落地城市。
盒馬移山，意在爭(zhēng)奪為公司貢獻(xiàn)主要利潤(rùn)的一二線中高收入人群。這也關(guān)乎公司更長(zhǎng)遠(yuǎn)的規(guī)劃——在確保持續(xù)盈利的前提下進(jìn)一步提升GMV，為上市做好準(zhǔn)備。
“無(wú)論如何要打下去”
盒馬公開(kāi)喊出“移山”，讓不少人大吃一驚。畢竟，對(duì)手是全球零售巨頭沃爾瑪旗下的山姆會(huì)員店。
價(jià)格戰(zhàn)在零售行業(yè)不是新鮮事。2021年12月，盒馬曾瞄準(zhǔn)叮咚買(mǎi)菜，在App推出過(guò)生鮮“斬叮價(jià)”。美團(tuán)買(mǎi)菜也在近日推出特價(jià)促銷(xiāo)活動(dòng)，數(shù)百種商品被打上了“拔河價(jià)”的標(biāo)簽。
不過(guò)，“斬叮價(jià)”與“拔河價(jià)”只限于線上，“移山”的陣仗則要大得多。
“內(nèi)部把低價(jià)爆款定為一條經(jīng)營(yíng)策略，而不是產(chǎn)品策略?！焙旭R供應(yīng)鏈員工華山（化名）向雪豹財(cái)經(jīng)社透露，“前一陣子開(kāi)會(huì)，侯毅也強(qiáng)調(diào)了這一點(diǎn)?！?月底，侯毅在接受采訪時(shí)公開(kāi)向山姆宣戰(zhàn)：“這個(gè)競(jìng)爭(zhēng)不是一天兩天，是長(zhǎng)期的競(jìng)爭(zhēng)。”
這一次，盒馬如何證明自己“有打價(jià)格戰(zhàn)的能力”？
“部分產(chǎn)品的供貨商完全相同，采購(gòu)價(jià)格在行內(nèi)是透明的?！比A山告訴雪豹財(cái)經(jīng)社，“我們瞄準(zhǔn)山姆的爆款商品，打的是極致性?xún)r(jià)比的用戶(hù)心智。”
在他看來(lái)，山姆會(huì)員店依托于全球零售巨頭沃爾瑪?shù)墓?yīng)鏈，在部分進(jìn)口商品上仍然具有優(yōu)勢(shì)?！八麄兊娜蚬?yīng)鏈建得比較早，比如進(jìn)口牛肉，想把山姆價(jià)格打下來(lái)不那么容易?！?/p>
但盒馬似乎為了打這場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)提前進(jìn)行了布局：6月14日，侯毅帶領(lǐng)數(shù)位高管前往澳大利亞考察，隨行人員包括盒馬大進(jìn)口事業(yè)部總經(jīng)理黃玲。官方新聞稿透露，他們探訪了新的產(chǎn)品供應(yīng)商。
除此之外，錙銖必較的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，在這樣一場(chǎng)勢(shì)均力敵的價(jià)格戰(zhàn)中顯得尤為重要。
盒馬在商品規(guī)格上動(dòng)了一些“小心思”：同樣一款瑞士卷，山姆會(huì)員店16只一盒（1.2kg），售價(jià)59.8元；盒馬鮮生主打的是8只一盒（0.56kg），售價(jià)26.9元?！吧侥飞唐返姆至勘容^大，我們認(rèn)為不太適合國(guó)內(nèi)家庭?！比A山說(shuō)，“同樣的商品，盒馬都是小包裝。我們強(qiáng)調(diào)的是克價(jià)比，爆款商品單位重量的價(jià)格不高于山姆。”
除了對(duì)標(biāo)山姆的網(wǎng)紅單品，盒馬還在嘗試以快速迭代、試錯(cuò)的方式，打造自己的爆款。
“山姆比較講究沉淀，他們上新速度比較慢，我們的SKU多于他們?！比A山告訴雪豹財(cái)經(jīng)社，“比如某款零食有海鹽和焦糖兩種口味，山姆更多靠買(mǎi)手的經(jīng)驗(yàn)去篩選，我們的辦法是兩款都做，快速投放測(cè)試。”以蛋糕為例，山姆App的SKU為16個(gè)，盒馬則是28個(gè)。
盒馬內(nèi)部復(fù)盤(pán)后認(rèn)為，價(jià)格戰(zhàn)第一個(gè)月打下來(lái)效果不錯(cuò)，尤其是“移山價(jià)”商品帶來(lái)的線上流量非常可觀。侯毅在接受36氪采訪時(shí)表示：“每個(gè)月找個(gè)單品打，這個(gè)月打榴蓮，下個(gè)月打牛奶、牛肉、羊排。一個(gè)單品帶來(lái)的流量巨大，怎么算都是值得的?！?/p>
“領(lǐng)導(dǎo)不太在意短期效果，這場(chǎng)仗無(wú)論如何都要繼續(xù)打下去?！比A山透露。底線可能是“不虧本”，他承認(rèn)有些商品已經(jīng)很接近成本價(jià)，但“燒錢(qián)換市場(chǎng)不是這個(gè)階段盒馬要做的事”。
這也預(yù)示著盒馬的經(jīng)營(yíng)思路正在轉(zhuǎn)變。用侯毅的話來(lái)說(shuō)，就是用“折扣店的模式”來(lái)經(jīng)營(yíng)盒馬鮮生大店。
“其實(shí)就是向山姆模式學(xué)習(xí)，精簡(jiǎn)SKU，用爆品拉動(dòng)用戶(hù)，主打有競(jìng)爭(zhēng)力的自營(yíng)產(chǎn)品?！比A山表示，“傳統(tǒng)的一站式購(gòu)物已經(jīng)行不通了，很少有用戶(hù)會(huì)在一個(gè)超市買(mǎi)齊所有東西?！?/p>
到了刺刀見(jiàn)紅的時(shí)刻
盒馬掀起這場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)的根本目的，在于爭(zhēng)奪一二線城市的中高收入用戶(hù)。
山姆通過(guò)會(huì)員費(fèi)篩選出中高收入用戶(hù)，為他們提供高性?xún)r(jià)比的商品，同時(shí)發(fā)揮沃爾瑪?shù)墓?yīng)鏈及選品優(yōu)勢(shì)，在倉(cāng)儲(chǔ)式會(huì)員店中精簡(jiǎn)SKU，打造爆款商品。這套打法對(duì)一二線城市的中高收入家庭非常奏效。
近期，沃爾瑪全球CFO約翰·萊尼（John Rainey）在電話會(huì)上公開(kāi)點(diǎn)贊：“（二季度）在山姆會(huì)員店和電商的帶動(dòng)下，中國(guó)區(qū)的銷(xiāo)售額增長(zhǎng)了約22%?！?/p>
盒馬的用戶(hù)群體和經(jīng)營(yíng)模式，與山姆有諸多相似。
據(jù)阿里巴巴披露的數(shù)據(jù)，盒馬鮮生線下門(mén)店數(shù)量超過(guò)300家，而據(jù)山姆官網(wǎng)顯示，他們目前在國(guó)內(nèi)擁有37家門(mén)店。從地域分布上看，2022年GDP排名前20的國(guó)內(nèi)城市，雙方均已入駐。據(jù)月狐平臺(tái)數(shù)據(jù)，2023年6月，山姆與盒馬的用戶(hù)重合率達(dá)43.1%，有近一半的山姆用戶(hù)也安裝了盒馬App。
二者的業(yè)務(wù)模式也在不斷“撞車(chē)”：“山姆也做起了前置倉(cāng)，提供送貨上門(mén)的‘極速達(dá)’，這對(duì)盒馬的線上銷(xiāo)售是個(gè)巨大的威脅?！币幻旭R線上運(yùn)營(yíng)人員向雪豹財(cái)經(jīng)社透露，在核心城市，盒馬有70%左右的訂單來(lái)自線上。
“這一天終于來(lái)了，隨著雙方的不斷深耕，總有一天會(huì)撞車(chē)?！痹谌A山看來(lái)，“雙方陣勢(shì)都已經(jīng)擺好了，到了刺刀見(jiàn)紅的時(shí)候。”
戰(zhàn)火在這個(gè)夏天點(diǎn)燃，也跟盒馬接下來(lái)的IPO計(jì)劃有關(guān)。阿里巴巴集團(tuán)對(duì)外宣布，盒馬將在未來(lái)6～12個(gè)月內(nèi)完成IPO。在阿里所有分拆的業(yè)務(wù)中，它上市的確定性很高。
“在資本市場(chǎng)，拿來(lái)跟盒馬對(duì)標(biāo)的主要就是山姆，兩者越來(lái)越相似?！倍?jí)市場(chǎng)投資人盧爽（化名）告訴雪豹財(cái)經(jīng)社?！跋啾戎拢侥返目蛦蝺r(jià)更高，盒馬的用戶(hù)數(shù)量多?！?/p>
1月3日，盒馬CEO侯毅發(fā)布全員內(nèi)部信，宣布盒馬業(yè)績(jī)保持高速增長(zhǎng)，主力業(yè)態(tài)盒馬鮮生實(shí)現(xiàn)盈利，2023年將全面實(shí)施精細(xì)化運(yùn)營(yíng)。
“這意味著在確保持續(xù)盈利的前提下，進(jìn)一步提升GMV，為上市做好準(zhǔn)備。”盧爽分析稱(chēng)。
誰(shuí)能收走會(huì)員費(fèi)？
這場(chǎng)被侯毅定性為持久戰(zhàn)的價(jià)格戰(zhàn)，會(huì)打到什么時(shí)候？
“可能要打到一二線中高收入家庭用會(huì)員費(fèi)投票的那一天。”華山認(rèn)為，盒馬在下一盤(pán)更大的棋：利用移山價(jià)打響自營(yíng)商品的口碑，為X會(huì)員引流，最終的戰(zhàn)場(chǎng)在倉(cāng)儲(chǔ)式會(huì)員店。
官網(wǎng)顯示，盒馬目前已經(jīng)在上海、北京、南京等地開(kāi)出了7家X會(huì)員店，模式與山姆高度相似。山姆普通會(huì)員費(fèi)為260元，盒馬X黃金會(huì)員年費(fèi)為258元。
在X會(huì)員店，這場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)打得更加“樸實(shí)無(wú)華”。上海一家X會(huì)員店的墻壁上直白地印著一段話：“（顧客如果發(fā)現(xiàn)）同城付費(fèi)制會(huì)員店Sam's Club店內(nèi)相同商品價(jià)格更低，可在7日之內(nèi)憑有效憑證退差價(jià)?！?/p>
艾媒咨詢(xún)數(shù)據(jù)顯示，2022年中國(guó)倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員超市行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模同比增長(zhǎng)10.1%，達(dá)335.0億元。該機(jī)構(gòu)預(yù)測(cè)，未來(lái)兩年，這一行業(yè)還將保持6%以上的增長(zhǎng)。
會(huì)員店這個(gè)賽道已經(jīng)擠進(jìn)了不少大玩家：開(kāi)市客（Costco）最近在國(guó)內(nèi)開(kāi)了第五家門(mén)店，麥德龍會(huì)員店也在2022年提升了在中國(guó)市場(chǎng)的開(kāi)店速度。國(guó)內(nèi)資本也在涌入。今年4月，高鑫零售推出了M會(huì)員店，宣稱(chēng)3年內(nèi)不準(zhǔn)備盈利；人人樂(lè)、家家悅、華聯(lián)、永輝等本土商超也各開(kāi)出了至少一家會(huì)員店。
作為一名盒馬老員工，華山認(rèn)為，如果說(shuō)盒馬跟山姆有什么不同，那就是它更加激進(jìn)?！昂旭R不僅擴(kuò)張更快，而且積極嘗試了各種業(yè)態(tài)，它什么都想要?！?/p>
盒馬的目標(biāo)是年內(nèi)開(kāi)出10家X會(huì)員店，并激進(jìn)地將X會(huì)員店開(kāi)到了CBD——北京大望路萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)的盒馬X會(huì)員店即將開(kāi)業(yè)，這里此前是沃爾瑪超市，營(yíng)業(yè)面積超過(guò)1.9萬(wàn)平方米。
在盧爽看來(lái)，CBD會(huì)員店的模式能否跑通，現(xiàn)在還不好說(shuō)。原因在于，倉(cāng)儲(chǔ)式會(huì)員店的模式?jīng)Q定了它通常開(kāi)在非市中心地段，一是節(jié)約房租成本，二是要給用戶(hù)預(yù)留足夠的停車(chē)位。
目前，盒馬旗下?lián)碛泻旭R鮮生店、X會(huì)員店、奧萊店（折扣店）、盒馬鄰里和盒馬Mini等多種業(yè)態(tài)。盒馬鮮生和盒馬X會(huì)員店定位大城市主流人群，盒馬奧萊店主打折扣店模式，盒馬鄰里則是對(duì)社區(qū)團(tuán)購(gòu)的探索。
盧爽的判斷是，未來(lái)盒馬的財(cái)報(bào)里，主要貢獻(xiàn)利潤(rùn)的可能還是X會(huì)員和鮮生店?！皧W萊和鄰里可以去打下沉市場(chǎng)，拉動(dòng)GMV。會(huì)員店是目前最有想象力的業(yè)務(wù)，未來(lái)就看誰(shuí)能收走中高收入人群的會(huì)員費(fèi)。”