文|張書樂

不再是盲盒，才能真正成為潮玩。

日前，作為潮玩第一股的泡泡瑪特交出了上半年的答卷。

財報顯示，泡泡瑪特上半年營收28.14億元，經(jīng)調(diào)整凈利潤5.35億元，同比增長42.3%，其中凈利潤4.77億元，超去年全年凈利潤。

隨著社會經(jīng)濟全面恢復(fù)常態(tài)化運行，在復(fù)蘇與挑戰(zhàn)并存的大環(huán)境下，從泡泡瑪特的從這份成績單來看，上半年潮玩行業(yè)迎來了增長期。

Z世代又回來了

潮玩的受眾是誰，Z世代。

因用戶畫像足夠鮮明，Z世代成為各行各業(yè)鉚足勁想要收割的群體。

以國風(fēng)系列的化妝品、中國風(fēng)的鞋服以及盲盒為代表的潮玩產(chǎn)品被Z世代喜愛著。

獲得這些信息的企業(yè)家們堅定地認為，總有一天Z世代能成為讓他們攀峰的動能。

曾經(jīng)的Z世代，被感性沖擊，炒鞋、炒盲盒，有潮流就跟。

但在這兩年，長大一些的Z世代，回歸理性，潮開始發(fā)生質(zhì)變。

曾經(jīng)被比作生產(chǎn)情緒價值的內(nèi)容公司的泡泡瑪特較為明顯，也經(jīng)歷了過山車式的起伏，開始蛻變。

從財報數(shù)據(jù)可以看出，泡泡瑪特曾經(jīng)大火的IP Molly受歡迎程度逐年下降。

2017-2020年，Molly收入占比分別為89.4%、62.9%、32.9%和14.2%。

與之相應(yīng)的是泡泡瑪特市值、股價、業(yè)績紛紛下跌。

事實上，這是整個潮行業(yè)的通病。

在美妝行業(yè)，花西子“6·18”預(yù)售跌出前十的消息引發(fā)國貨美妝不行的討論，薇諾娜在多年高增長之后增速放緩。

然而，潮流也可能很快再次爆發(fā)。

從玩具變玩伴，有多難？

夸克APP數(shù)據(jù)顯示，關(guān)鍵詞“潮玩”7月份搜索量環(huán)比上漲138%。

具體到企業(yè)品牌層面，“泡泡瑪特”和“52TOYS”搜索量環(huán)比分別上升103%和332%，旗下代表性IP品牌“MOLLY”搜索量也達到了142%的環(huán)比提升。

潮玩做對了什么？

對此，北京商報的張君花、財經(jīng)網(wǎng)胡磊和書樂進行了一番交流，貧道以為：

潮玩正在從潮流玩具向潮流文化進擊，這讓其重新被Z世代們所看見，玩具正在成為玩伴。

當然，整體來說，國產(chǎn)潮玩還太稚嫩。

泡泡瑪特們曾經(jīng)開啟了一個風(fēng)口，結(jié)果成了巨嬰，同時也造成了極端的IP空心化。

也正是在這種從巔峰中垂直滑落的狀態(tài)下，走潮路線的諸多品牌們都找到了同樣的方法論，即：

想要留住消費者并且破圈，關(guān)鍵就是填充IP，通過從潮流玩具變成潮流文化的方式，賦予IP貼近消費者心理需求的故事，從玩具變成玩伴。

由此，以泡泡瑪特為代表的潮玩行業(yè)，從盲盒的潮流玩具模式逐步蛻變向具有故事性超級IP形式的潮流文化。

在這個迭代的過程中，經(jīng)歷了盲盒風(fēng)口消歇后的陣痛，以及對主題樂園、大玩具等試錯過程中的落寞，逐步找到了自己的節(jié)奏：

一方面海外拓展上縱向提升自己的用戶天花板。

另一方面在垂直細分領(lǐng)域探索破圈、橫向拓展自己的用戶群落，取得了一定的效果。

快，去學(xué)變形金剛

但潮玩領(lǐng)域的難點依然存在，主要在兩方面。

其一是用戶圈層，難以突破Z世代群體限制。

其二是品類圈層，難以逃離玩具的概念，成為帶走收藏價值的文玩。

目前而言，盲盒的風(fēng)口消退，新的風(fēng)口未現(xiàn)，潮玩公司無論是走主題公園、機甲或其他方向試錯，暫時都沒有真正破圈，因此更多為破圈而進行的大膽試錯，需要高頻展開。

未來而言，潮玩行業(yè)的走向也已經(jīng)劃定，即：

潮玩行業(yè)走向必然是文化驅(qū)動，參考漫威模式，形成符合年輕人調(diào)性的潮玩IP宇宙。

換言之，二次元屬性的潮玩，要回歸到二次元，用動漫、影視來驅(qū)動潮玩產(chǎn)品的銷售，就如當年變形金剛用動畫片做廣告，最后形成了一個有別于機甲的新文化現(xiàn)象一般。

唯有不斷延伸、隨著時代需求而調(diào)整的故事（形態(tài)可以是影視、動漫，如此刻的芭比電影），才能讓潮玩生命常在，成為一代又一代年輕人的精神陪伴。

簡言之，找到自己的文化內(nèi)涵，而不是玩具或IP紙片人，增強用戶黏性，才有潮玩未來。