文｜商業(yè)評(píng)論 考拉是只鹿
編輯｜葛偉煒
咖啡界里最會(huì)搞事情的瑞幸，這次又又又放了個(gè)大招——與貴州茅臺(tái)推出聯(lián)名款醬香拿鐵。
與以往有所區(qū)別的是，這一次的瑞幸可謂做足了萬(wàn)全的預(yù)熱工作。8月30日，聯(lián)名款咖啡的杯套、紙袋劇透圖就在網(wǎng)上流傳開(kāi)。而在此前，茅臺(tái)冰淇淋（廣州店）已在銷售茅臺(tái)咖啡，單價(jià)28元起，每杯含有1.8ml的53度飛天茅臺(tái)酒。部分咖啡產(chǎn)品可以額外再加12元/1.8ml的飛天茅臺(tái)酒。
9月4日，瑞幸與茅臺(tái)聯(lián)名款醬香拿鐵正式開(kāi)賣，首日就戰(zhàn)績(jī)斐然：?jiǎn)纹蜂N量超542萬(wàn)杯，單品銷售額超1億元。朋友圈、微博、小紅書整齊劃一地被醬香拿鐵刷爆，不少人愿意等上一兩小時(shí)來(lái)品一杯同時(shí)滿足“早C晚A”的“美酒加咖啡”。
圖源瑞幸咖啡
正當(dāng)瑞幸在聚光燈下翩翩起舞之時(shí)，在某個(gè)隱秘的角落里，有一個(gè)人正安靜地做著自己的事。他有著圓圓的腦袋，頭頂金燦燦的王冠，身披紅色小披風(fēng)，臉上永遠(yuǎn)帶著自信的笑容，他正是雪王——蜜雪冰城。
雪王在干什么呢？他默默地賣了好幾個(gè)月的炸串，結(jié)果突然火爆小紅書，網(wǎng)友們直接讓他取代正新雞排；他做著看似幼稚的動(dòng)畫，摒棄了大張旗鼓而選擇了簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單的宣傳，結(jié)果B站評(píng)分直沖9.9。雪王的成功演繹出了“低調(diào)的奢華”。
瑞幸和雪王，一個(gè)是情理之中的高調(diào)，一個(gè)是意料之外的低調(diào)。
敬一杯，倚天屠龍
瑞幸和茅臺(tái)，這套聯(lián)名組合拳的打法容易讓人想起今年喜茶和FENDI推出的聯(lián)名款茶飲。但深入淺出地思索一番，零售君認(rèn)為，瑞幸的手段更有其精妙之處。
喜茶和FENDI的合作，確實(shí)是茶飲界第一次推出和奢侈品牌的聯(lián)名款，也的確能夠提高喜茶的品牌調(diào)性，但就目標(biāo)客群來(lái)說(shuō)，兩者的客戶群體重合度較高，都是以中青年女性為主。
如果從客戶群體相似度的角度考慮，星巴克和茅臺(tái)似乎更能挨得上邊一些?？擅┡_(tái)為什么沒(méi)有和星巴克合作呢？有網(wǎng)友戲稱：“因?yàn)楹刃前涂说娜硕家_(kāi)車，而喝瑞幸的都是屌絲，喝完直接擠地鐵?！?/p>
這當(dāng)然是一句玩笑話，但也在不經(jīng)意間點(diǎn)破了此番合作的精髓：瑞幸和茅臺(tái)很少有交集。常喝茅臺(tái)的人會(huì)喝瑞幸嗎？有，但肯定不多；愛(ài)喝瑞幸的人會(huì)喝茅臺(tái)嗎？恐怕更少。兩者一合并，加成效果反而達(dá)到了絕大多數(shù)消費(fèi)群體的全覆蓋。
新零售商業(yè)評(píng)論攝
另外，F(xiàn)ENDI在和喜茶的合作中，其實(shí)更多的是喜茶占了FENDI的便宜。作為早就身處奢侈品牌陣營(yíng)中的一員，聯(lián)名款的推出并不能為FENDI增加多少受眾群，反倒有些自降身價(jià)的意味。
而在與瑞幸的合作中，茅臺(tái)絲毫不吃虧。
一方面，茅臺(tái)和瑞幸，同處食品飲料板塊，盡管消費(fèi)客群大相徑庭，但這并不會(huì)改變它們是各自細(xì)分賽道頂流的事實(shí)。瑞幸和茅臺(tái)的聯(lián)姻可謂門當(dāng)戶對(duì)、天作之合，談不上誰(shuí)蹭誰(shuí)的熱度。有道是英雄惜英雄，確有幾分倚天劍配屠龍刀的意味。
另一方面，近年來(lái)對(duì)于茅臺(tái)最大的爭(zhēng)議就在于，這一屆年輕人還會(huì)喝茅臺(tái)嗎？
自從丁雄軍就任新一屆貴州茅臺(tái)董事長(zhǎng)后，茅臺(tái)一直“小動(dòng)作”不斷。從66元/支的茅臺(tái)冰激淋到相對(duì)平價(jià)的29元/支的冰淇淋新品“小巧支”，再到茅臺(tái)文創(chuàng)產(chǎn)品，外加此次和瑞幸的聯(lián)名款醬香拿鐵，茅臺(tái)就差把“年輕人快到酒里來(lái)”這幾個(gè)字寫在臉上了。
除卻吸引年輕消費(fèi)者的想法，動(dòng)輒2700多元的飛天茅臺(tái)又是多少人日常生活中所能消費(fèi)得起的呢？因此，茅臺(tái)同樣也需要更高頻次、更接地氣的消費(fèi)場(chǎng)景。從冰淇淋到咖啡，還有媒體普遍預(yù)測(cè)的巧克力和辣椒醬，茅臺(tái)的觸角已經(jīng)伸向了更日?；亩鄠€(gè)維度，以此證明自己不只有“飛天”，同樣也能“入地”。
咖啡就酒，恰恰應(yīng)了那一句：留一分清醒，留一分醉。
而此時(shí)此刻的瑞幸和茅臺(tái)，比誰(shuí)都清醒。
割韭菜，鐮刀之快
一陣騷動(dòng)之后，人們開(kāi)始認(rèn)真研究起醬香拿鐵的內(nèi)核。
有自媒體在一通分析之后得出這樣的結(jié)論：瑞幸此番和茅臺(tái)搞聯(lián)名，是為了提升品牌格調(diào)，讓消費(fèi)者感到喝瑞幸并不比喝星巴克差。
但在零售君看來(lái)，此言差矣。
首先，讓我們來(lái)看一看，一杯醬香拿鐵究竟和茅臺(tái)有多少關(guān)系？
有網(wǎng)友調(diào)侃：可否不加水、不加冰、不加咖啡液，“這樣就能擁有一整杯茅臺(tái)?！睂?duì)此，瑞幸門店客服回應(yīng)稱，理論上來(lái)說(shuō)將會(huì)獲得的是一杯白酒風(fēng)味厚奶，厚奶內(nèi)含53度茅臺(tái)酒。但從實(shí)際情況出發(fā)，所有飲品需要嚴(yán)格按照比例制作，無(wú)法添加或減少咖啡液。
根據(jù)瑞幸的介紹，醬香拿鐵使用的原料是白酒風(fēng)味厚奶，含53度貴州茅臺(tái)酒，酒精度低于0.5%。該款新品的零售價(jià)為38元/杯，使用相關(guān)優(yōu)惠券后到手價(jià)約為19元/杯。
根據(jù)時(shí)代財(cái)經(jīng)的報(bào)道，有貴州茅臺(tái)投資者對(duì)醬香拿鐵進(jìn)行了測(cè)算：一瓶飛天茅臺(tái)酒為500毫升，如果一杯醬香拿鐵加1.25毫升飛天茅臺(tái)酒，按照3000元/瓶的市場(chǎng)價(jià)格供應(yīng)給瑞幸，一杯醬香拿鐵所使用的茅臺(tái)酒的成本約為7.5元，如果按照969元/瓶的出廠價(jià)計(jì)算，其所耗的茅臺(tái)酒成本則不到2.5元。
翻譯一下，醬香拿鐵確實(shí)和茅臺(tái)有些關(guān)系，但關(guān)系不大。
其次，從網(wǎng)上流出的該款白酒風(fēng)味厚奶（配置型含乳飲料）成分表中可以看到，白酒排在成分表的第十位。排在白酒之前的，除了健康的生牛乳、乳粉外，其余均為煉乳、稀奶油、白砂糖等糖油混合物以及反式脂肪酸。
圖源小紅書
零售君認(rèn)為，打造一個(gè)與茅臺(tái)聯(lián)名的產(chǎn)品，如果想從本質(zhì)上提升品牌調(diào)性，即便茅臺(tái)含量少得可憐，至少也應(yīng)當(dāng)將產(chǎn)品打磨成一個(gè)吻合精品特質(zhì)的SKU——配方純粹、醇香怡人、回味悠長(zhǎng)?？墒钱?dāng)一堆添加劑位列在成分表的主要位置時(shí)，實(shí)在無(wú)法說(shuō)，這是一款醬香型咖啡的勝利，還是香精型咖啡的勝利。
話說(shuō)回來(lái)，這是站在一個(gè)第三方視角上的看法，對(duì)絕大多數(shù)消費(fèi)者而言，一杯醬香拿鐵里有多少科技和狠活的成分，真的沒(méi)有那么重要。沒(méi)有人會(huì)拒絕19元就能擁有一杯的茅臺(tái)咖啡，而倘若其中的大多數(shù)人喝上一杯還覺(jué)得口感不錯(cuò)，瑞幸所收獲的掌聲無(wú)疑就已經(jīng)能灑滿全網(wǎng)。
曾經(jīng)有人笑話瑞幸，說(shuō)它做的并不是咖啡，而是咖啡味飲料。這么說(shuō)，其實(shí)是沒(méi)有拋開(kāi)表象看本質(zhì)。作為一個(gè)一年推出近140個(gè)新品的SKU狂魔，瑞幸之所以能夠割韭菜如拾地芥，原因就在于參透了中國(guó)消費(fèi)者的根本訴求。
瑞幸堅(jiān)定地選擇做咖啡味飲料，是長(zhǎng)期“以身試法”后的抉擇。
剛開(kāi)始，瑞幸走的是打造精品咖啡的路線，可是消費(fèi)者不買賬，導(dǎo)致銷售業(yè)績(jī)不理想。而后，瑞幸經(jīng)過(guò)行業(yè)調(diào)研和大數(shù)據(jù)分析后得出了自己的結(jié)論：中國(guó)消費(fèi)者更愛(ài)喝奶咖。同時(shí)，縱觀行業(yè)里兩個(gè)生命周期長(zhǎng)久的品類——奶茶和冰淇淋，其基底都是奶，這更堅(jiān)定了瑞幸深入研究乳品及應(yīng)用的信念。
所以抽絲剝繭之后，我們就會(huì)發(fā)現(xiàn)，瑞幸這次操盤的聯(lián)名，其實(shí)并沒(méi)有離開(kāi)品牌打造的核心品類——奶咖。唯一的區(qū)別在于，由于茅臺(tái)的存在，瑞幸的飲品能夠依靠著巨大的流量輻射到更多的客群，讓他們感受到：原來(lái)咖啡還能這么玩，而如此這般花里胡哨的咖啡竟然還挺好喝。一旦有新客想到這一點(diǎn)，他就有可能“再來(lái)一杯”，繼而“時(shí)不時(shí)來(lái)一杯”，甚至“每天瑞一下”。
說(shuō)到這兒，大家就明白了。瑞幸一早便已料到，醬香拿鐵的問(wèn)世必將伴著鮮花與噓聲。又或者，我們從更“腹黑學(xué)”的角度出發(fā)，瑞幸想要的正是這樣的效果。畢竟，爭(zhēng)議越大，流量越大，也越能寫出宏偉的故事。
己之短，他人之長(zhǎng)
說(shuō)完了瑞幸的故事，我們?cè)賮?lái)看在隱秘的角落里數(shù)錢的這一位。
悶聲發(fā)大財(cái)?shù)难┩踝罱鼘Ｐ淖隽藘杉笫拢毫P和拓品類。好巧不巧，這兩件大事，偏偏就是瑞幸的短板所在。
先說(shuō)第一件：立IP。
8月25日上午十點(diǎn)整，蜜雪冰城制作的12集動(dòng)畫片《雪王駕到》正式上線。開(kāi)播僅一小時(shí)就在B站收獲超30萬(wàn)播放量，評(píng)分9.9。你或許很難想象，這樣的成績(jī)出自一家食品飲料公司，但如果是蜜雪冰城，一切看起來(lái)又是那么順理成章。
圖源B站
自2018年首次推出“雪王”IP形象以來(lái)，蜜雪冰城圍繞雪王IP進(jìn)行了預(yù)包裝食品、文創(chuàng)周邊產(chǎn)品等多方面建設(shè)。而在蜜雪冰城主題曲“你愛(ài)我，我愛(ài)你，蜜雪冰城甜蜜蜜”的洗腦環(huán)繞下，雪王的IP形象達(dá)到了登峰造極的效果。一時(shí)間，這個(gè)帶著幾分呆萌的白胖國(guó)王可謂無(wú)人不知、無(wú)人不曉。
也是基于這樣廣泛的群眾基礎(chǔ)，蜜雪冰城才順勢(shì)推出了《雪王駕到》的動(dòng)畫片。在動(dòng)畫片中，雪王的形象更加立體，冒險(xiǎn)之旅的故事又恰到好處地迎合了年輕消費(fèi)者的“熱血番”口味。
不難想象，蜜雪冰城關(guān)于雪王相關(guān)周邊的出品將會(huì)越來(lái)越多、越來(lái)越頻繁。而為了雪王IP買蜜雪冰城，已經(jīng)從理想照進(jìn)了現(xiàn)實(shí)。
雪王做的第二件大事，是拓品類。
猝不及防，“雪王炸貨鋪”在小紅書上火了。
“10塊40串，蜜雪冰城能把北京的物價(jià)打下來(lái)嗎？”
“親愛(ài)的瑞，我要稱霸小吃街了哦！請(qǐng)叫我全能王。”
“你以為我們家小雪這么多年白待在正新雞排旁邊的嗎？”
對(duì)此，蜜雪冰城方面沒(méi)有作過(guò)多回應(yīng)，只是表示，公司此前曾在鄭州雪王城堡體驗(yàn)店中開(kāi)設(shè)炸串區(qū)，今年年初開(kāi)始陸續(xù)在北京通州萬(wàn)達(dá)店及三里屯SOHO店上線炸串業(yè)務(wù)。
不得不承認(rèn)，蜜雪冰城開(kāi)炸串店是一手妙棋。
從消費(fèi)群體來(lái)看，炸串、奶茶都是快樂(lè)肥宅的必備，其調(diào)性完美一致。雪王炸貨鋪的炸串承襲了蜜雪冰城的必殺技——足夠便宜，9.9元一塊的雞排，10元40串的鴨腸，5元9串的年糕小串，配得上平民美食的擔(dān)當(dāng)。
也就是說(shuō)，蜜雪冰城的顧客們幾乎都會(huì)愿意去雪王炸貨鋪嘗試消費(fèi)，雪王炸貨鋪幾乎無(wú)需額外的獲客成本。
而從試錯(cuò)成本來(lái)看，雪王的腳步是小心翼翼的，只是率先在鄭州和北京小部分地區(qū)試了試水。然而，這個(gè)小小的嘗試卻為其打開(kāi)了廣闊的潛能空間。以小博大這一招，雪王干得著實(shí)漂亮。
在“吃”這件事上，瑞幸也在做，但做得并不好。
目前瑞幸售賣的食品有蛋糕、面包、曲奇等，但網(wǎng)友們對(duì)瑞幸食品的評(píng)價(jià)大多是乏善可陳，至今也沒(méi)有出現(xiàn)過(guò)像生椰拿鐵這樣現(xiàn)象級(jí)的SKU。
看到這里的讀者，又有幾個(gè)人還記得小鹿茶這個(gè)名字呢？盡管還沒(méi)有正式宣布關(guān)閉這一子品牌，但小鹿茶的市場(chǎng)存在感如今已經(jīng)趨近于零。
瑞幸當(dāng)然也有勝過(guò)蜜雪冰城的地方。例如各種爆款咖啡SKU數(shù)量和出圈頻率上，就遠(yuǎn)超蜜雪冰城。相較于其他產(chǎn)品線的開(kāi)發(fā)，瑞幸顯然更擅長(zhǎng)在咖啡品類的研究上。但瑞幸需要明白的是，作為一家已經(jīng)開(kāi)出萬(wàn)店規(guī)模的品牌來(lái)說(shuō)，光靠“奶咖”單一品類的亮點(diǎn)，其風(fēng)險(xiǎn)指數(shù)將會(huì)非常高。
對(duì)瑞幸而言，雪王的長(zhǎng)處必須學(xué)。
自古紅藍(lán)出CP。
瑞幸和雪王，一個(gè)藍(lán)一個(gè)紅，有人說(shuō)笑他倆是“瑞雪兆豐年”CP?，F(xiàn)實(shí)則是，彼此都是對(duì)方強(qiáng)勁的敵手。
你有你的咖啡，我有我的奶茶；你有你的茅臺(tái)，我有我的炸串。這一場(chǎng)中國(guó)第一咖啡和中國(guó)第一奶茶之間的PK，至今勝負(fù)未決。
那就不妨，各自努力，頂峰相見(jiàn)。