文|壹娛觀察 厚碼
東方甄選再一次順利“出抖”。
8月29日，東方甄選在淘寶開啟首場(chǎng)直播，僅過去1個(gè)小時(shí)GMV就超過千萬元，最終這場(chǎng)直播從早上8點(diǎn)持續(xù)到次日凌晨1點(diǎn)，長(zhǎng)達(dá)17個(gè)小時(shí)，上架了超300款商品，累計(jì)銷售額1.75億元。這樣的成績(jī)顯然讓東方甄選“心滿意足”，就連新東方創(chuàng)始人俞敏洪都在直播間感慨：“小孫定了一個(gè)比較低的目標(biāo)，現(xiàn)在完成了，沒有什么壓力了?！?/p>
首場(chǎng)直播后，9月1日東方甄選在淘寶開啟了第二場(chǎng)直播，觀看量與首場(chǎng)直播一樣超過1000萬，不同之處在于第二場(chǎng)直播是由東方甄選旗下新人主播進(jìn)行，沒有了俞敏洪、頓頓等熟悉的老面孔主播。目前，東方甄選淘寶粉絲量達(dá)到218萬。
淘寶截圖
東方甄選并不是第一個(gè)“出抖”的頭部主播，常與之比較的交個(gè)朋友就在去年雙11和今年618分別入駐淘寶、京東平臺(tái)，交個(gè)朋友副總裁曾公開表示，入駐多個(gè)平臺(tái)是在尋找業(yè)務(wù)增長(zhǎng)點(diǎn)，從長(zhǎng)期來看多平臺(tái)、賬號(hào)矩陣化是大勢(shì)所趨。
除了機(jī)構(gòu)打法的帶貨賬號(hào)，以內(nèi)容創(chuàng)作為重點(diǎn)的抖音博主們也在近期“蠢蠢欲動(dòng)”。
據(jù)電商頭條報(bào)道，近期擁有近1億抖音粉絲的瘋狂小楊哥疑似入駐拼多多，開通同名賬號(hào)后并陸續(xù)搬運(yùn)歷史視頻。
與此同時(shí)，抖音上新的帶貨一哥不斷有出現(xiàn)的苗頭，并且不少博主也有意圖去認(rèn)領(lǐng)。
數(shù)據(jù)顯示，今年618期間，不斷開砸iPhone抽獎(jiǎng)的廣東夫婦憑借13.4億GMV超過小楊哥、東方甄選和交個(gè)朋友等頭部主播，奪得抖音6月的帶貨銷冠；另一方面，珠寶玉石類主播也以小博大，雖然粉絲量多為幾百萬，卻頻頻登上帶貨榜前列。
如此看來抖音雖然陷入了帶貨一哥陸續(xù)“出走”的情況，但在GMV方面，抖音電商仍然捷報(bào)頻出，似乎帶貨一哥出走的影響并不大。
那么，抖音究竟是否需要帶貨一哥？而對(duì)于大主播的“取舍”，又與抖音電商的發(fā)展路徑存在哪些聯(lián)系？
誰是現(xiàn)在的抖音帶貨一哥？
衡量帶貨一哥的關(guān)鍵維度，就是GMV。
以包含618大促在內(nèi)的抖音6月帶貨月榜為例，排名前三的分別是廣東夫婦、云上珠寶、新疆和田玉老鄭，東方甄選和交個(gè)朋友分列第四和第五，瘋狂小楊哥則居于第八名。
廣東夫婦指的是“大狼狗鄭建鵬&言真夫婦”，兩人從2018年5月開始創(chuàng)作短視頻，之后從達(dá)人轉(zhuǎn)型直播帶貨主播。
起初他們憑借反差大、笑點(diǎn)足的“包租公婆”造型走紅短視頻，并和巨石強(qiáng)森、徐崢、張柏芝等多位明星聯(lián)合拍攝視頻破圈。
抖音截圖
2018年，廣東夫婦簽約MCN無憂傳媒后便步入直播帶貨的轉(zhuǎn)型道路，直播風(fēng)格也秉持著“包租公婆”豪爽有錢的做派。
今年618開播前半個(gè)月，廣東夫婦就已經(jīng)在多條短視頻中為6月1日首場(chǎng)直播福利進(jìn)行預(yù)熱，號(hào)稱準(zhǔn)備1萬臺(tái)蘋果手機(jī)在直播間用于免費(fèi)抽獎(jiǎng)。然而這種“撒錢”模式卻受到當(dāng)當(dāng)網(wǎng)創(chuàng)始人李國(guó)慶的質(zhì)疑，他在視頻中給廣東夫婦算賬：“每小時(shí)投流就上百萬的計(jì)，你的毛利率18%，你的投流占12%，貨補(bǔ)、福袋占了10%，應(yīng)該虧了銷售額的三個(gè)點(diǎn)。”
從廣東夫婦的帶貨成績(jī)來看，618首場(chǎng)直播從6月1日上午11點(diǎn)一直持續(xù)至第二天凌晨2點(diǎn)多，最終GMV定格在5億，沒有實(shí)現(xiàn)預(yù)想中首場(chǎng)沖擊10億的目標(biāo)，一直到他們618的第11場(chǎng)直播才累計(jì)完成10億GMV。雖然實(shí)現(xiàn)過程算不上驚喜，但這個(gè)成績(jī)放在今年618全網(wǎng)達(dá)人帶貨的市場(chǎng)大盤中仍是亮眼。
除了廣東夫婦之外，登上抖音6月帶貨月榜的云上珠寶、新疆和田玉老鄭屬于珠寶玉石類主播，粉絲量分別為380萬和102萬，與坐擁千萬粉絲的交個(gè)朋友、東方甄選、瘋狂小楊哥相差甚遠(yuǎn)，卻在GMV上大幅超越前者。
抖音6月帶貨月榜 圖源：新抖
由于和田玉、翡翠等非標(biāo)品珠寶沒有統(tǒng)一的定價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，外行人很難了解定價(jià)1萬元的珠寶成本價(jià)究竟是1000元還是10元。
在某些珠寶直播間，9.9元玉水滴掛件、34.9元平安扣掛件等低價(jià)款成為了引流爆品，除此之外，動(dòng)輒上萬元的“高貨”也必不可少，也是貢獻(xiàn)銷售額最多的部分，這些商品的價(jià)格區(qū)間跨度雖大，但各司其職。珠寶玉石主播們也在7月的帶貨月榜中完成了一次“霸榜”，前十中總共占據(jù)五席，前兩名主播的月成交額均突破5億元。
然而，關(guān)于#抖音珠寶商退貨率90％#的熱搜討論也甚囂塵上。有珠寶鑒定師指出，大部分退貨是因?yàn)樨洸粚?duì)板，在直播間特殊光源的照射下，珠子更綠更通透，也更容易讓人“上頭”。
在去年“3·15晚會(huì)”上，珠寶玉石亂象也被點(diǎn)名，有號(hào)稱來自“珠寶工廠”的主播探訪緬甸玉石市場(chǎng)，而這其實(shí)是一場(chǎng)自導(dǎo)自演的戲碼。
“3·15晚會(huì)”揭露緬甸翡翠代購直播間
另一部分中小玉石商家告訴壹娛觀察，由于越來越多人加入，競(jìng)爭(zhēng)壓力隨之加大，小成本小規(guī)模的商家很難與擁有豐富貨源的頭部主播抗衡，“光是退貨成本就壓垮我們了。”
值得分析的另一個(gè)點(diǎn)在于，早早登上抖音粉絲數(shù)一哥的瘋狂小楊哥，卻沒有在直播帶貨方面爬升至一哥的位置。一方面與他鮮少根據(jù)618、雙11的平臺(tái)節(jié)奏籌備大促直播，另一方面也與其直播間商品客單價(jià)較低有關(guān)，主要以量取勝。
不過瘋狂小楊哥也在近期發(fā)展了多個(gè)矩陣直播間，并且策劃了新疆行等戶外溯源直播，不難看出他在直播帶貨方面的發(fā)力。
鐵打的抖音，流水的一哥
流量與爆款，無論在哪個(gè)內(nèi)容平臺(tái)幾乎都是被博主達(dá)人視作是玄學(xué)般的存在。
不管是廣東夫婦、珠寶玉石主播的崛起發(fā)力，還是交個(gè)朋友、東方甄選等頭部直播間的“出抖”，抖音并不缺帶貨一哥們的故事，而這背后是一批又一批主播與抖音平臺(tái)的博弈關(guān)系。
抖音中心化的流量分發(fā)機(jī)制一直是從業(yè)者關(guān)心討論的話題，有MCN運(yùn)營(yíng)向壹娛觀察（ID：yiyuguancha）表示，抖音采用的是多級(jí)流量池分級(jí)推薦模式，如果作品在第一個(gè)流量池獲得不錯(cuò)的反響繼而會(huì)被逐漸推薦到范圍更大等級(jí)更高的流量池，經(jīng)過層層篩選推薦，使得抖音更加注重頭部精品和熱點(diǎn)，而這些爆款的決定權(quán)在一定程度上就落在了抖音手中。
抖音流量分發(fā)機(jī)制
也有商家表示，抖音存在縱向推送的情況，當(dāng)用戶在某一個(gè)直播間停留一段時(shí)間后，就會(huì)馬上推薦其他更低價(jià)的同類直播，再加上抖音的個(gè)性化推薦機(jī)制不適合帶貨主播建立穩(wěn)定的私域流量群，而建群正是電商玩家常用的私域運(yùn)營(yíng)手法。
種種因素疊加，讓帶貨一哥的有效期問題得以暴露。
“鐵打的抖音，流水的一哥”，這成為了頭部主播們的隱憂。
據(jù)深網(wǎng)報(bào)道，有消息人士透露稱交個(gè)朋友與抖音的合同是一年一簽，只有2020年簽的合同有排他性條款，并且羅永浩跟淘寶談妥入淘，抖音是不知情的，談妥了才告知抖音。
雖然羅永浩常被業(yè)內(nèi)視作是抖音第一任帶貨一哥，肩負(fù)著打響抖音電商第一槍的重任，然而，“羅永浩”對(duì)抖音電商GMV的貢獻(xiàn)其實(shí)并不算多。
抖音截圖
數(shù)據(jù)顯示，2020年4月至2022年4月，羅永浩在抖音帶貨的累計(jì)GMV約100億元。抖音電商在2020年的GMV為5000億元，2021年預(yù)計(jì)為7000~8000億元。相比之下，羅永浩的GMV占比不到1%。而在2022年6月羅永浩宣布“退網(wǎng)”后，交個(gè)朋友抖音直播間的銷售額數(shù)據(jù)便從7月的3.17億，降至8月、9月的2.98億、1億-2.5億元，在抖音帶貨月榜的排名中也逐漸掉出前五，在第十名左右徘徊。
幾乎同一時(shí)期，東方甄選異軍突起了。
憑借特色的雙語直播模式、知識(shí)性賣貨風(fēng)格，以及企業(yè)家情懷，東方甄選6月份漲粉近2000萬，成為又一個(gè)爆款直播間。在接下來3個(gè)月的時(shí)間里，東方甄選帶貨總GMV接近19億元，同期交個(gè)朋友直播間不到10億元，新的帶貨一哥已經(jīng)出現(xiàn)。
抖音截圖
不過沒有一勞永逸的紅利，數(shù)據(jù)顯示，今年1-3月東方甄選抖音直播間的日均GMV跌至2000萬元，月均觀看人次也跌破千萬，遠(yuǎn)低于去年下半年的業(yè)績(jī)表現(xiàn)。
而縱觀今年上半年，除了5月份，東方甄選抖音直播間的月銷售額均呈現(xiàn)出環(huán)比下降之勢(shì)，于是便有了東方甄選自建APP，在淘寶另謀出路的一幕。
畢竟躺在東方甄選背后的是早早橫穿資本市場(chǎng)的新東方在線，“東方甄選”直播電商業(yè)務(wù)扛起了其業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的最大亮點(diǎn)。
抖音電商有更重要的故事
任何一個(gè)電商平臺(tái)都需要構(gòu)建自己的護(hù)城河，在淘寶天貓可能是服飾穿搭和各類目的成熟頭部品牌，在京東可能是數(shù)碼3C，而抖音似乎在為了找到這個(gè)答案四處出擊。
當(dāng)羅永浩在抖音喊出“不賺錢，交個(gè)朋友”的口號(hào)時(shí)候，抖音電商仍處于混沌的初始狀態(tài)，需要一個(gè)具有全網(wǎng)知名度的領(lǐng)袖站出來作為代表進(jìn)行直播帶貨，以信服力收獲第一批消費(fèi)者。
當(dāng)東方甄選知識(shí)型直播風(fēng)格出現(xiàn)時(shí)，抖音電商發(fā)展已經(jīng)趨于穩(wěn)定，相比于簡(jiǎn)單粗暴的“9塊9上車”，東方甄選更符合消費(fèi)者對(duì)于直播帶貨長(zhǎng)久發(fā)展的期待。
當(dāng)瘋狂小楊哥用極端較真的方式測(cè)試產(chǎn)品時(shí)，消費(fèi)者又愿意為這種反向帶貨買單，直播商品價(jià)格不高還能圖個(gè)樂子。
當(dāng)廣東夫婦“壕氣”撒錢送福利的時(shí)候，對(duì)標(biāo)的是意愿購買國(guó)際大牌的消費(fèi)者們；當(dāng)珠寶玉石直播間接連霸榜時(shí)，抖音電商也在幕后建設(shè)珠寶產(chǎn)業(yè)帶，推出溯源活動(dòng)……
對(duì)于抖音電商而言，每一個(gè)不同階段都有著不一樣的代表一哥或者直播間，但隨著發(fā)展車輪的前進(jìn)，新舊一哥之間也會(huì)交替接棒。
不同于淘寶李佳琦、快手辛巴的超頭布局，抖音一哥輪換快且風(fēng)格各異，在很大程度上都是平臺(tái)“造神”的產(chǎn)物。也因此，抖音電商似乎并不需要帶貨一哥，而是根據(jù)不同階段的紅利選擇一名“幸運(yùn)兒”為其帶上皇冠，成就一段期限有效的一哥故事。
同時(shí)，對(duì)于抖音電商而言，現(xiàn)階段更重要的便是貨架電商的故事。雖然抖音成就了越來越多的新銳品牌創(chuàng)造GMV的故事，但品牌方們也逐漸發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者其實(shí)并不是為自身品牌優(yōu)勢(shì)買單，而是被抖音博主洗腦。一直“購買”抖音博主和抖音流量，并不是一個(gè)品牌長(zhǎng)青的道路。如何產(chǎn)生真正屬于品牌的消費(fèi)粉絲以及復(fù)購勢(shì)能，是抖音需接下來要幫助品牌們重點(diǎn)解決的。
基于此，抖音現(xiàn)階段需要的不是帶貨一哥，而是讓更多品牌積累自己的用戶流量池，通過品牌吸納顧客幫助平臺(tái)建立穩(wěn)定的用戶客群，培養(yǎng)用戶養(yǎng)成抖音購物的習(xí)慣，所謂的“帶貨一哥一姐”，在徹底玩轉(zhuǎn)電商這條路上，只是吸引用戶的介質(zhì)之一，真正的主動(dòng)權(quán)仍在抖音電商手中。