文|零售商業(yè)財(cái)經(jīng) 正敏

編輯|鶴翔

隨著“醬香拿鐵”在瑞幸咖啡多個(gè)門店陸續(xù)售罄、#瑞幸茅臺(tái)聯(lián)名#相關(guān)話題的討論度持續(xù)發(fā)酵，在這場備受關(guān)注的營銷事件中，茅臺(tái)和瑞幸，各自達(dá)成了目標(biāo)。

拋開聯(lián)名營銷火熱出圈的表象，令人好奇的是，一個(gè)是“酒中奢侈品”，一個(gè)是大眾消費(fèi)品，茅臺(tái)為何自降身價(jià)選擇與瑞幸聯(lián)名？而瑞幸又從茅臺(tái)這里獲得了什么？

01 從藍(lán)變紅，瑞幸茅臺(tái)聯(lián)名大獲成功

9月4日，瑞幸與茅臺(tái)的聯(lián)名產(chǎn)品“醬香拿鐵”正式上新，酒精度數(shù)低于0.5％，官方小程序原價(jià)38元/杯，券后19元/杯。

新品一經(jīng)推出，瑞幸線下門店迅速被紅白相間的包裝袋占領(lǐng)，被“醬香拿鐵”刷屏的用戶直言：茅臺(tái)含量最高的地方當(dāng)屬朋友圈。

圖源：瑞幸咖啡官方微博、微博

截至4日晚20時(shí)，#瑞幸回應(yīng)喝茅臺(tái)聯(lián)名咖啡能否開車#詞條閱讀量達(dá)5.3億，討論量達(dá)2.3萬，還一度登榜微博熱搜第一。

圖源：微博

高話題度使得茅臺(tái)股價(jià)應(yīng)聲上漲。截至今日（9月4日）收盤，貴州茅臺(tái)（600519）報(bào)收于1866.0元，上漲0.81%，換手率0.19%，成交量2.39萬手，成交額44.54億元。

圖源：雪球

筆者梳理了消費(fèi)者關(guān)切的兩大問題，其一，聯(lián)名產(chǎn)品酒精含量多少？喝了之后能不能開車？

據(jù)了解，聯(lián)名產(chǎn)品“醬香拿鐵”含有53度貴州茅臺(tái)酒，但并不是直接加入酒精，含有酒精的是白酒風(fēng)味厚奶這一原料。但就配料表來看，白酒排在第十位，含量也相當(dāng)?shù)汀?/p>

對(duì)于外界對(duì)白酒風(fēng)味厚奶中是否含有茅臺(tái)酒的疑問，白酒風(fēng)味厚奶供應(yīng)商——寧夏塞尚乳業(yè)有限公司董事長閆建國表示，在加工前茅臺(tái)酒廠派人押運(yùn)來價(jià)值3000萬的飛天茅臺(tái)酒，并派人在塞尚的工廠盯著一瓶一瓶加入原料中，最后還將瓶子集體運(yùn)走，非常嚴(yán)格。

至于是否涉嫌酒駕的疑問，瑞幸官方表示，未成年人、孕婦、駕駛?cè)藛T、酒精過敏者不建議飲用。相關(guān)媒體實(shí)測后發(fā)現(xiàn)，喝過醬香拿鐵立刻檢測與20分鐘后檢測，儀器數(shù)值均為0（儀器正常）。

其二，聯(lián)名產(chǎn)品口味究竟如何？

消費(fèi)者們對(duì)于這一問題的回答屬實(shí)是兩極分化，主要有兩類表述：一部分人認(rèn)為醬香拿鐵好喝，口感類似于百利甜；另一部分人覺得像是甜豆?jié){+腐乳的味道。

圖源：微信公眾號(hào)、微博

當(dāng)然，比起爭論醬香拿鐵好不好喝，還有一部分人今天已經(jīng)“沒有資格”談?wù)撨@個(gè)話題了，因?yàn)椴糠秩鹦议T店的產(chǎn)品已經(jīng)售罄了。

黑貓投訴創(chuàng)建了“醬香拿鐵好喝嗎”的問題，截至9月4日下午15時(shí)，好喝3771票，難喝3908票，還沒喝到1.5萬票。

圖源：小紅書

據(jù)筆者觀察，瑞幸與茅臺(tái)聯(lián)名的消息在一周前就已經(jīng)在社交平臺(tái)上流傳了，購買聯(lián)名產(chǎn)品贈(zèng)送的貼紙則標(biāo)注生產(chǎn)時(shí)間為2023年8月8日。由此可見，瑞幸與茅臺(tái)的聯(lián)名至少已經(jīng)準(zhǔn)備一個(gè)月了。

從聯(lián)名物料（包裝袋、杯套等）在網(wǎng)絡(luò)上流出開始，瑞幸“路透式營銷”就已經(jīng)吸引了諸多消費(fèi)者的注意，選擇在打工人群體多有怨念的星期一發(fā)布新品，也賺足了眼球與討論度。

事實(shí)上，8月以來瑞幸分別與線條小狗（8月14日）、維多利亞的秘密（8月28日）、茅臺(tái)（9月4日）進(jìn)行了聯(lián)名，后二者活動(dòng)開啟的時(shí)間與前一檔聯(lián)名僅間隔一周。

瑞幸咖啡在營銷方面的賣力，很大程度上是為了抵御激烈的茶飲賽道價(jià)格戰(zhàn)。就拿庫迪咖啡來說，有了之前瑞幸的起步經(jīng)驗(yàn)，加上50%的原班底團(tuán)隊(duì)，庫迪快速攻城略地，不僅在價(jià)格上與瑞幸短兵相接，在補(bǔ)貼上也幾乎貼著瑞幸打。

那么無論是頻繁啟用當(dāng)下大火的影視劇演員、樂隊(duì)歌手為產(chǎn)品做推薦，還是頻繁跨界聯(lián)名，這些舉措都能幫助瑞幸打破品牌的用戶圈層，實(shí)現(xiàn)聯(lián)名雙方的流量互換，以提升人氣、獲取新客。

02 茅臺(tái)為什么不和星巴克聯(lián)名？

值得注意的是，在這場由瑞幸和茅臺(tái)發(fā)起的聯(lián)名活動(dòng)中，星巴克意外地?fù)碛辛诵彰?/p>

“茅臺(tái)為何沒選星巴克，而是選擇和瑞幸合作？”

食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬在接受媒體采訪時(shí)表示：“茅臺(tái)肯定不會(huì)選星巴克，首先來說星巴克是美國的品牌，茅臺(tái)是民族品牌，選擇瑞幸，是兩個(gè)民族品牌的強(qiáng)強(qiáng)合作，又一次拉升了整個(gè)國貨崛起境界。對(duì)于兩個(gè)民族品牌的相得益彰、強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，我們是非常看好的。”

星巴克的主力消費(fèi)群體是對(duì)咖啡品質(zhì)、環(huán)境空間要求更高、消費(fèi)能力更強(qiáng)的商務(wù)人士；瑞幸的人群畫像則是以提神醒腦為主、追求創(chuàng)新變化的年輕群體，俗稱“打工人”。

相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，在2020-2022年間，瑞幸咖啡的18-24歲人群占比均高于星巴克?？傮w來說，瑞幸咖啡的消費(fèi)人群結(jié)構(gòu)更加年輕，而“年輕化”正是茅臺(tái)近年來發(fā)展的關(guān)鍵詞。

圖源：數(shù)見百觀

“年輕化”的含義不止是面向年輕消費(fèi)群體，而是“大眾化”。

茅臺(tái)2023年半年報(bào)顯示，報(bào)告期內(nèi)，系列酒（茅臺(tái)1935、茅臺(tái)王子、茅臺(tái)迎賓）在產(chǎn)量和營收增速上均遠(yuǎn)超茅臺(tái)酒（飛天茅臺(tái)以及各類陳年茅臺(tái)、五星茅臺(tái)等）。

一個(gè)直觀的數(shù)據(jù)是，茅臺(tái)酒的營收為592.79億元，去年?duì)I收占比為86.72%，這一數(shù)據(jù)在今年下滑到了85.2%；系列酒營收則為100.74億元，同比增長32.58%。此外，茅臺(tái)酒的基酒產(chǎn)量僅同比增長4.94%，系列酒的基酒產(chǎn)量則同比增長高達(dá)41.18%。

作為白酒行業(yè)的龍頭，茅臺(tái)在經(jīng)銷商、黃牛、消費(fèi)者等市場要素的作用下，已經(jīng)逐漸成為“酒中奢侈品”?！皳艄膫骰ā钡挠螒蛑饾u推高了茅臺(tái)的價(jià)格，過重的金融產(chǎn)品屬性最終會(huì)讓真正喝白酒的消費(fèi)者轉(zhuǎn)而投向其他品牌，擠壓自身市場份額。

無論是傳統(tǒng)媒體時(shí)代的“AIDMA”理論還是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的“AISAS”理論，消費(fèi)者行為模式的第一要素都是“引起注意”。

因此，對(duì)于茅臺(tái)來說，適度的大眾化是有必要的。那么用人氣產(chǎn)品引流，讓更多的消費(fèi)者有接觸、了解茅臺(tái)的機(jī)會(huì)，不失為一種漸進(jìn)策略。

但同樣的做法，換成別的酒，或許就沒有如此好的傳播效果了。本質(zhì)還是因?yàn)槊┡_(tái)酒的商業(yè)邏輯，和普通消費(fèi)品的商業(yè)邏輯之間存在天壤之別。用茅臺(tái)酒近似奢侈品的IP來做大眾化的冰淇淋產(chǎn)品，屬于降維打擊。

聯(lián)名的另一主角——瑞幸咖啡，其發(fā)展歷程充滿了戲劇性，僅用18個(gè)月便在美股上市又光速退市，將原創(chuàng)始人踢出團(tuán)隊(duì)后又憑借一款“生椰拿鐵”起死回生，堪稱是“消費(fèi)品界的卡戴珊·金”，爭議、流量、實(shí)力并存。

在消費(fèi)者心中，瑞幸是比星巴克更加親民、接地氣的存在，產(chǎn)品研發(fā)、跨界營銷方面總是深得人心。

因此，無論是在行業(yè)內(nèi)還是在消費(fèi)端，瑞幸渾身上下都充滿“談資”。事物的知名度與其曝光的程度成正比，此前充滿神秘色彩的茅臺(tái)，需要“善于曝光”的瑞幸和同樣熱愛在社交平臺(tái)上“曝光”生活的年輕消費(fèi)者幫助它進(jìn)一步擴(kuò)大影響力。

圖源：瑞幸咖啡官方微博

本次聯(lián)名，瑞幸還專門拍攝了一支產(chǎn)品廣告。廣告中，老板與員工、岳父與女婿等具有年齡、身份、階級(jí)代溝的兩撥人，被一杯醬香拿鐵聚在了一起，這無疑是在向消費(fèi)者傳遞一種訊號(hào)：醬香拿鐵及茅臺(tái)酒，都有著更寬闊的消費(fèi)場景亟待挖掘。

03 瑞幸從茅臺(tái)那里獲得了什么？

瑞幸開啟了“咖啡飲品化”的消費(fèi)趨勢與“9.9元”的價(jià)格下探，雖是引領(lǐng)者，但也面臨著后來者的挑戰(zhàn)?？Х荣惖纼?nèi)部找不到新的突破口，就只能依靠外部刺激來維持品牌聲量，吸引、留住消費(fèi)者。

肉眼可見的是，奢侈品與大眾消費(fèi)品聯(lián)名已經(jīng)成為一種趨勢。前有喜茶與FENDI聯(lián)名，后有LV聯(lián)合MANNER等三家咖啡館，在上海三條網(wǎng)紅馬路上推出路易威登限時(shí)書店，如今瑞幸又與茅臺(tái)推出聯(lián)名……

這三次聯(lián)名的口碑、評(píng)價(jià)各有不同，但無一例外地引起了消費(fèi)者的爭搶，主要是因?yàn)椤半p重稀缺性”在其中發(fā)揮了作用。

第一層稀缺性是奢侈品自帶的，茅臺(tái)的高溢價(jià)符合奢侈品要素；第二層稀缺性是奢侈品與大眾消費(fèi)品聯(lián)名這一行為展現(xiàn)出的矛盾感極具稀缺性（未來隨著這一趨勢的增強(qiáng)，稀缺性或許會(huì)下降）。兩層稀缺性疊加，能覆蓋更大的消費(fèi)人群范圍。

同樣，稀缺性能夠促使消費(fèi)者主動(dòng)分享、曝光產(chǎn)品內(nèi)容，提及、露出品牌。瑞幸只需要在宣傳營銷方面加以引導(dǎo)，就能以小博大、撬動(dòng)更多曝光。

對(duì)瑞幸來說，與茅臺(tái)聯(lián)名是一劑猛藥，但猛藥傷身，與高端品牌的聯(lián)名弊端也顯而易見。

極致的稀缺性在吸引消費(fèi)者的同時(shí)，也提高了他們的閾值，下一次營銷事件需要更加極致、稀缺才能吸引到消費(fèi)者，長久以往，消費(fèi)者也會(huì)陷入疲勞。

此外，從瑞幸的經(jīng)營狀況來看，品牌發(fā)展需要更強(qiáng)勁的信任背書，沖擊更廣闊的市場。在品牌聲量上，茅臺(tái)遠(yuǎn)高于瑞幸。以下沉市場為例，消費(fèi)者或許不知道瑞幸咖啡，但一定知道茅臺(tái)酒，借助茅臺(tái)的影響力，瑞幸便可深入人心。

在這一仗上，瑞幸打贏了庫迪和幸運(yùn)咖，以及大大小小的獨(dú)立咖啡館。

瑞幸2023年二季度財(cái)報(bào)顯示，總凈收入達(dá)62.014億元人民幣，同比增長88.0%。美國會(huì)計(jì)準(zhǔn)則（GAAP）下第二季度營業(yè)利潤達(dá)11.73億元人民幣，營業(yè)利潤率為18.9%，這是瑞幸首次在單季度營收上反超星巴克。

星巴克的定位與瑞幸不同，二者看似相安無事，但在市場份額上，必有一爭。茅臺(tái)合作的背書，為瑞幸的品牌資產(chǎn)增添了厚重的一筆，不論是在聲量上壓過星巴克，還是積攢資本市場的信心，對(duì)瑞幸來說都是極大的利好。