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瑞幸想要的,是飄著醬香味的下沉市場

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瑞幸想要的,是飄著醬香味的下沉市場

一場聯(lián)名,雙雙贏麻。

圖片來源:界面新聞 范劍磊

文|略大參考 尹凱 小葵

編輯|原野

在下沉市場,茅臺是硬通貨,“茅臺”口味的咖啡,更容易在下沉市場擁有關(guān)注度。瑞幸在聯(lián)名款推出期間的紅色包裝袋,也因為與茅臺包裝盒的高相似度,更容易引發(fā)路人關(guān)注。

咖啡提神,白酒微醺,打工人還在半夢半醒間咂摸著醬香拿鐵一言難盡的味道,瑞幸和茅臺已經(jīng)贏麻了。

聯(lián)名款的醬香拿鐵席卷了周一的社交媒體。瑞幸發(fā)微博稱,醬香拿鐵首日銷量突破542萬杯,銷售額突破1億元,與此同時,茅臺股價為每股1866元,上漲0.81%。

還有一些贏,暫時沒有體現(xiàn)在數(shù)據(jù)里。

這杯醬香味的拿鐵,或許是瑞幸真正撬動下沉市場的開關(guān)。截至今年二季度,瑞幸門店總數(shù)已經(jīng)達到10836家,無數(shù)小縣城的商場或者商業(yè)街區(qū),都有了瑞幸的小藍標。但刷屏之勢,還是靠茅臺的尊貴身份才得以形成。

居住在三線城市的小陳逛商場時發(fā)現(xiàn),很多人手上都提著帶有茅臺經(jīng)典標志的聯(lián)名款紙袋,生活在五線小縣城的小穎則對瑞幸門店沒有空座的現(xiàn)象大吃一驚,這是她第一次見到這樣的場景。

瑞幸?guī)兔┡_實現(xiàn)了賣咖啡、靠近年輕人的心愿,茅臺也讓瑞幸真正在下沉市場擁有了地位。一場聯(lián)名,雙雙贏麻——此刻正在認真反思的,可能是蒙牛。誰還記得茅臺冰激淋的合作方,是它呢?

01 噱頭

茶飲品牌愛搞聯(lián)名,這已經(jīng)不是什么新鮮事了。比如上一個出圈的,是喜茶跟FENDI的聯(lián)名,年輕人喜氣洋洋地曬出那一抹亮黃,戲稱這是自己擁有的第一件奢侈品。

年輕人距離奢侈品不一定遠,但距離茅臺酒,還是有點遠的。畢竟,茅臺消費者主要是30-50歲的男性商務、公務消費者。

于是,當瑞幸與茅臺聯(lián)名推出醬香拿鐵時,一種由差異化導致的張力,讓它具備了天然的話題度——這是茅臺冰激凌曾經(jīng)向往、但從未達到過的待遇。對于年輕人而言,19塊錢一杯的醬香拿鐵,價格友好度遠超 66塊錢一杯的茅臺冰激凌,瑞幸的萬店規(guī)模,更是大大降低了購買門檻。

至于風味,似乎是這場出圈聯(lián)名中最不重要的一個部分。

生活在北京的重度咖啡用戶小牧興沖沖地跟風了一杯醬香拿鐵,她很好奇酒和咖啡組合之后,產(chǎn)生的奇妙化學反應,卻被過于濃烈的酒味兒勸退了,“喝第一口時,咖啡味很濃,幾秒鐘后,白酒味道有點沖, 也有點甜,我肯定不會回購?!?/p>

盡管醬香拿鐵的酒味兒很足,但“含茅量”并不高,53度飛天茅臺僅有1.8ml,酒精濃度低于0.5%,從配料表來看,這款產(chǎn)品的主要成分仍然是白酒風味厚奶,這就給網(wǎng)友提供了想象空間,“去冰、去咖啡、去水、去奶、酒灌滿”。

漸漸地,話題逐漸跑偏,二創(chuàng)流行,比如,茅臺為什么不與星巴克聯(lián)名,因為喝星巴克的人要開車,怕酒駕,而喝瑞幸的人只需要坐地鐵。

年輕人不一定喜歡茅臺的醬香酒味,但一定不會排斥這種自嘲的段子。

黑貓投訴在微博上發(fā)起了#醬香拿鐵好喝嗎?# 的投票話題,約有4500多人選擇好喝,4900多人選擇難喝,還有1.7萬人選擇還沒喝到。

從目前的反饋來看,醬香拿鐵注定跟瑞幸此前爆火的生椰拿鐵不是同樣的定位。后者是靠口感和風味殺出重圍的,而醬香拿鐵,創(chuàng)造的更多是話題與情緒價值,很多人買它,只是為了拍照發(fā)朋友圈,好跟上潮流,這也就決定了,對于很多消費者而言,醬香拿鐵,只是一次性產(chǎn)品。

有趣的是,這兩天賣爆的不只是醬香拿鐵,部分瑞幸門店的生椰拿鐵也出現(xiàn)了暫停售賣的情況。一些前來嘗鮮的用戶,發(fā)現(xiàn)醬香拿鐵并不好喝,會順手下單一杯生椰拿鐵,反正,都是一樣的聯(lián)名款紅色紙袋。

02 茅臺搶奪年輕人

茅臺在白酒界的地位,無需質(zhì)疑。

財報顯示,2023年上半年,貴州茅臺實現(xiàn)營業(yè)收入約695.76億元,同比增長20.76%;凈利潤約359.8億元,同比增長20.76%。不過,撐起茅臺業(yè)績的,大多是中年男人——在互聯(lián)網(wǎng)消費鄙視鏈底端的人群。

大量數(shù)據(jù)都在指向茅臺與年輕人的距離之遠。

根據(jù)里斯戰(zhàn)略定位咨詢2022年12月公布的《年輕人的酒》報告,僅有11.2%的年輕人喜歡酒精度在30度以上的酒,在過去一年最常喝什么酒的選項中,僅有9%的年輕人選擇白酒,位于啤酒、葡萄酒、果酒之后,其中,51%的年輕人一年內(nèi)為白酒的花費在0—200元之間。

為了俘獲年輕人,茅臺沒少玩出新花樣。去年,茅臺與蒙牛聯(lián)合開發(fā)了價值66元的茅臺冰淇淋,主打“年輕人的第一口茅臺”,在全國開了34家旗艦店,以及22家體驗店。

不過,茅臺冰激淋多少有些生不逢時。

它的高貴身價,迎面撞上了雪糕消費降級的浪潮。曾經(jīng)的網(wǎng)紅品牌鐘薛高被戲稱為雪糕刺客,它也及時進行了調(diào)整,不僅上新了3.5元的單品,還推出了第二件雪糕1元的優(yōu)惠福利,但反響平平。茅臺冰激凌也適應趨勢,推出50g的“小巧支”,添加2%的飛天茅臺酒,單支價格回落到29元。

茅臺的動作不止于此。

今年5月,茅臺集團董事長丁雄軍還在茅臺冰淇淋周年慶活動中表示,“貴州茅臺將加大力度研發(fā)酒心巧克力、含酒飲品、棒支、軟冰等”,反映到今年Q2財報數(shù)據(jù)里,包括酒店及冰淇淋業(yè)務在內(nèi)的其他業(yè)務銷售額為2.23億元,占比0.32%——剛剛接近茅臺單日利潤,顯得有點杯水車薪了。

相比之下,瑞幸是懂年輕人的。

比如通過爆款生椰拿鐵打開市場,還不斷找新梗,保持話題度。生椰拿鐵上市兩周年之際,瑞幸聯(lián)名椰樹,把招牌文案“從小喝到大”改成了“從小喝到大氣層”。

年輕人普遍喜歡的聯(lián)名營銷,瑞幸更是信手拈來,比如520期間,瑞幸牽手五條人,玩“青梅竹馬”梗的填字游戲;今年8月,瑞幸和維密聯(lián)名,給咖啡穿上幸運之翼,滿足了消費者的少女心。

當然,門店數(shù)量也是瑞幸如今的核心競爭力之一。

新消費品牌競爭的后半局,終究是要回歸到點位之爭,只有點位充足,才能在營銷出圈的基礎(chǔ)上完成種草-拔草的閉環(huán)鏈路。否則,很容易出現(xiàn)種草易,拔草無門的窘境。

03 瑞幸擁抱下沉

擁有萬店規(guī)模的瑞幸,極大降低了縣城喝咖啡的門檻。

陳語老家在湖南的一座小縣城,受益于家附近的兩家瑞幸門店,她在北京養(yǎng)成的一天兩杯冰美式的生活習慣,每次回老家都能繼續(xù)。在瑞幸到來之前,她嘗試過在家附近的當?shù)乜Х瑞^買,38塊錢一杯的冰美式,售賣的顯然只是環(huán)境。

瑞幸還是持續(xù)下沉,如影隨形的,是競爭對手庫迪咖啡。

依靠瑞幸創(chuàng)始人陸正耀、9.9元喝咖啡這些標簽,以及緊貼瑞幸門店選址的策略,庫迪在下沉市場迅速推進。宰門眼數(shù)據(jù)顯示,庫迪現(xiàn)有門店5034家,覆蓋31個省份,270個城市。其中,三線及以下城市門店占比約為32%。

戰(zhàn)火已經(jīng)點燃。今年,瑞幸與庫迪的價格戰(zhàn)持續(xù)升溫,“9.9元咖啡”重回市場,瑞幸更是大殺四方,因為9.9元活動得到了超過預期的消費者反響,瑞幸決定將活動至少持續(xù)兩年。

這底氣,很大程度是萬店規(guī)模給的。在規(guī)模效應之下,瑞幸具備更多的成本優(yōu)勢,繼而也成為最能賺錢的咖啡品牌之一。

財報數(shù)據(jù)顯示,今年上半年,瑞幸凈收入為62.014億元,同比增長88%,營業(yè)利潤11.728億元,利潤率18.9%。今年二季度,瑞幸還以62.1億元的收入,超過星巴克中國市場的59.05億元,實現(xiàn)了首次單季超越。

盡管優(yōu)勢明顯,但下沉市場還是瑞幸不能丟失的戰(zhàn)場。

一線城市年輕人的咖啡消費習慣,已經(jīng)在這幾年的咖啡品牌大戰(zhàn)中,逐漸形成。增量還在下沉市場。即使是瑞幸,在下沉市場銷售情況更好的,也是咖啡飲品——這就很容易落到蜜雪冰城擅長的價格區(qū)間里面去。此外,喜茶、奈雪的茶都都在不斷調(diào)整價格,爭奪下沉市場。

19塊錢一杯的醬香拿鐵,已經(jīng)是很多消費者愿意接受的瑞幸咖啡價格上線。生活在三線城市的小陳告訴略大參考:“朋友圈里都在曬醬香拿鐵,但我一看價錢,19元,感覺好貴啊,已經(jīng)超過我對瑞幸9.9元的價錢認知了?!?/p>

與茅臺聯(lián)名,就像瑞幸為自己做的一場大型廣告。

在下沉市場,茅臺是硬通貨,“茅臺”口味的咖啡,更容易在下沉市場擁有關(guān)注度。瑞幸在聯(lián)名款推出期間的紅色包裝袋,也因為與茅臺包裝盒的高相似度,更容易引發(fā)路人關(guān)注。

至少在聲勢上,瑞幸贏了庫迪一波。

但茅臺能幫到瑞幸的,大概也只能到這里了。醬香味的拿鐵,很難靠口味去幫瑞幸獲取更多更忠誠的下沉市場用戶。小陳就堅決不會給父親買醬香拿鐵,“這么奇怪的味道,他肯定喝不慣”。

在她看來,這波熱鬧過后,兩波人群肯定會繼續(xù)分道揚鑣,“該喝茅臺的繼續(xù)喝茅臺,該喝瑞幸的繼續(xù)喝瑞幸?!?/p>

本文為轉(zhuǎn)載內(nèi)容,授權(quán)事宜請聯(lián)系原著作權(quán)人。

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瑞幸想要的,是飄著醬香味的下沉市場

一場聯(lián)名,雙雙贏麻。

圖片來源:界面新聞 范劍磊

文|略大參考 尹凱 小葵

編輯|原野

在下沉市場,茅臺是硬通貨,“茅臺”口味的咖啡,更容易在下沉市場擁有關(guān)注度。瑞幸在聯(lián)名款推出期間的紅色包裝袋,也因為與茅臺包裝盒的高相似度,更容易引發(fā)路人關(guān)注。

咖啡提神,白酒微醺,打工人還在半夢半醒間咂摸著醬香拿鐵一言難盡的味道,瑞幸和茅臺已經(jīng)贏麻了。

聯(lián)名款的醬香拿鐵席卷了周一的社交媒體。瑞幸發(fā)微博稱,醬香拿鐵首日銷量突破542萬杯,銷售額突破1億元,與此同時,茅臺股價為每股1866元,上漲0.81%。

還有一些贏,暫時沒有體現(xiàn)在數(shù)據(jù)里。

這杯醬香味的拿鐵,或許是瑞幸真正撬動下沉市場的開關(guān)。截至今年二季度,瑞幸門店總數(shù)已經(jīng)達到10836家,無數(shù)小縣城的商場或者商業(yè)街區(qū),都有了瑞幸的小藍標。但刷屏之勢,還是靠茅臺的尊貴身份才得以形成。

居住在三線城市的小陳逛商場時發(fā)現(xiàn),很多人手上都提著帶有茅臺經(jīng)典標志的聯(lián)名款紙袋,生活在五線小縣城的小穎則對瑞幸門店沒有空座的現(xiàn)象大吃一驚,這是她第一次見到這樣的場景。

瑞幸?guī)兔┡_實現(xiàn)了賣咖啡、靠近年輕人的心愿,茅臺也讓瑞幸真正在下沉市場擁有了地位。一場聯(lián)名,雙雙贏麻——此刻正在認真反思的,可能是蒙牛。誰還記得茅臺冰激淋的合作方,是它呢?

01 噱頭

茶飲品牌愛搞聯(lián)名,這已經(jīng)不是什么新鮮事了。比如上一個出圈的,是喜茶跟FENDI的聯(lián)名,年輕人喜氣洋洋地曬出那一抹亮黃,戲稱這是自己擁有的第一件奢侈品。

年輕人距離奢侈品不一定遠,但距離茅臺酒,還是有點遠的。畢竟,茅臺消費者主要是30-50歲的男性商務、公務消費者。

于是,當瑞幸與茅臺聯(lián)名推出醬香拿鐵時,一種由差異化導致的張力,讓它具備了天然的話題度——這是茅臺冰激凌曾經(jīng)向往、但從未達到過的待遇。對于年輕人而言,19塊錢一杯的醬香拿鐵,價格友好度遠超 66塊錢一杯的茅臺冰激凌,瑞幸的萬店規(guī)模,更是大大降低了購買門檻。

至于風味,似乎是這場出圈聯(lián)名中最不重要的一個部分。

生活在北京的重度咖啡用戶小牧興沖沖地跟風了一杯醬香拿鐵,她很好奇酒和咖啡組合之后,產(chǎn)生的奇妙化學反應,卻被過于濃烈的酒味兒勸退了,“喝第一口時,咖啡味很濃,幾秒鐘后,白酒味道有點沖, 也有點甜,我肯定不會回購?!?/p>

盡管醬香拿鐵的酒味兒很足,但“含茅量”并不高,53度飛天茅臺僅有1.8ml,酒精濃度低于0.5%,從配料表來看,這款產(chǎn)品的主要成分仍然是白酒風味厚奶,這就給網(wǎng)友提供了想象空間,“去冰、去咖啡、去水、去奶、酒灌滿”。

漸漸地,話題逐漸跑偏,二創(chuàng)流行,比如,茅臺為什么不與星巴克聯(lián)名,因為喝星巴克的人要開車,怕酒駕,而喝瑞幸的人只需要坐地鐵。

年輕人不一定喜歡茅臺的醬香酒味,但一定不會排斥這種自嘲的段子。

黑貓投訴在微博上發(fā)起了#醬香拿鐵好喝嗎?# 的投票話題,約有4500多人選擇好喝,4900多人選擇難喝,還有1.7萬人選擇還沒喝到。

從目前的反饋來看,醬香拿鐵注定跟瑞幸此前爆火的生椰拿鐵不是同樣的定位。后者是靠口感和風味殺出重圍的,而醬香拿鐵,創(chuàng)造的更多是話題與情緒價值,很多人買它,只是為了拍照發(fā)朋友圈,好跟上潮流,這也就決定了,對于很多消費者而言,醬香拿鐵,只是一次性產(chǎn)品。

有趣的是,這兩天賣爆的不只是醬香拿鐵,部分瑞幸門店的生椰拿鐵也出現(xiàn)了暫停售賣的情況。一些前來嘗鮮的用戶,發(fā)現(xiàn)醬香拿鐵并不好喝,會順手下單一杯生椰拿鐵,反正,都是一樣的聯(lián)名款紅色紙袋。

02 茅臺搶奪年輕人

茅臺在白酒界的地位,無需質(zhì)疑。

財報顯示,2023年上半年,貴州茅臺實現(xiàn)營業(yè)收入約695.76億元,同比增長20.76%;凈利潤約359.8億元,同比增長20.76%。不過,撐起茅臺業(yè)績的,大多是中年男人——在互聯(lián)網(wǎng)消費鄙視鏈底端的人群。

大量數(shù)據(jù)都在指向茅臺與年輕人的距離之遠。

根據(jù)里斯戰(zhàn)略定位咨詢2022年12月公布的《年輕人的酒》報告,僅有11.2%的年輕人喜歡酒精度在30度以上的酒,在過去一年最常喝什么酒的選項中,僅有9%的年輕人選擇白酒,位于啤酒、葡萄酒、果酒之后,其中,51%的年輕人一年內(nèi)為白酒的花費在0—200元之間。

為了俘獲年輕人,茅臺沒少玩出新花樣。去年,茅臺與蒙牛聯(lián)合開發(fā)了價值66元的茅臺冰淇淋,主打“年輕人的第一口茅臺”,在全國開了34家旗艦店,以及22家體驗店。

不過,茅臺冰激淋多少有些生不逢時。

它的高貴身價,迎面撞上了雪糕消費降級的浪潮。曾經(jīng)的網(wǎng)紅品牌鐘薛高被戲稱為雪糕刺客,它也及時進行了調(diào)整,不僅上新了3.5元的單品,還推出了第二件雪糕1元的優(yōu)惠福利,但反響平平。茅臺冰激凌也適應趨勢,推出50g的“小巧支”,添加2%的飛天茅臺酒,單支價格回落到29元。

茅臺的動作不止于此。

今年5月,茅臺集團董事長丁雄軍還在茅臺冰淇淋周年慶活動中表示,“貴州茅臺將加大力度研發(fā)酒心巧克力、含酒飲品、棒支、軟冰等”,反映到今年Q2財報數(shù)據(jù)里,包括酒店及冰淇淋業(yè)務在內(nèi)的其他業(yè)務銷售額為2.23億元,占比0.32%——剛剛接近茅臺單日利潤,顯得有點杯水車薪了。

相比之下,瑞幸是懂年輕人的。

比如通過爆款生椰拿鐵打開市場,還不斷找新梗,保持話題度。生椰拿鐵上市兩周年之際,瑞幸聯(lián)名椰樹,把招牌文案“從小喝到大”改成了“從小喝到大氣層”。

年輕人普遍喜歡的聯(lián)名營銷,瑞幸更是信手拈來,比如520期間,瑞幸牽手五條人,玩“青梅竹馬”梗的填字游戲;今年8月,瑞幸和維密聯(lián)名,給咖啡穿上幸運之翼,滿足了消費者的少女心。

當然,門店數(shù)量也是瑞幸如今的核心競爭力之一。

新消費品牌競爭的后半局,終究是要回歸到點位之爭,只有點位充足,才能在營銷出圈的基礎(chǔ)上完成種草-拔草的閉環(huán)鏈路。否則,很容易出現(xiàn)種草易,拔草無門的窘境。

03 瑞幸擁抱下沉

擁有萬店規(guī)模的瑞幸,極大降低了縣城喝咖啡的門檻。

陳語老家在湖南的一座小縣城,受益于家附近的兩家瑞幸門店,她在北京養(yǎng)成的一天兩杯冰美式的生活習慣,每次回老家都能繼續(xù)。在瑞幸到來之前,她嘗試過在家附近的當?shù)乜Х瑞^買,38塊錢一杯的冰美式,售賣的顯然只是環(huán)境。

瑞幸還是持續(xù)下沉,如影隨形的,是競爭對手庫迪咖啡。

依靠瑞幸創(chuàng)始人陸正耀、9.9元喝咖啡這些標簽,以及緊貼瑞幸門店選址的策略,庫迪在下沉市場迅速推進。宰門眼數(shù)據(jù)顯示,庫迪現(xiàn)有門店5034家,覆蓋31個省份,270個城市。其中,三線及以下城市門店占比約為32%。

戰(zhàn)火已經(jīng)點燃。今年,瑞幸與庫迪的價格戰(zhàn)持續(xù)升溫,“9.9元咖啡”重回市場,瑞幸更是大殺四方,因為9.9元活動得到了超過預期的消費者反響,瑞幸決定將活動至少持續(xù)兩年。

這底氣,很大程度是萬店規(guī)模給的。在規(guī)模效應之下,瑞幸具備更多的成本優(yōu)勢,繼而也成為最能賺錢的咖啡品牌之一。

財報數(shù)據(jù)顯示,今年上半年,瑞幸凈收入為62.014億元,同比增長88%,營業(yè)利潤11.728億元,利潤率18.9%。今年二季度,瑞幸還以62.1億元的收入,超過星巴克中國市場的59.05億元,實現(xiàn)了首次單季超越。

盡管優(yōu)勢明顯,但下沉市場還是瑞幸不能丟失的戰(zhàn)場。

一線城市年輕人的咖啡消費習慣,已經(jīng)在這幾年的咖啡品牌大戰(zhàn)中,逐漸形成。增量還在下沉市場。即使是瑞幸,在下沉市場銷售情況更好的,也是咖啡飲品——這就很容易落到蜜雪冰城擅長的價格區(qū)間里面去。此外,喜茶、奈雪的茶都都在不斷調(diào)整價格,爭奪下沉市場。

19塊錢一杯的醬香拿鐵,已經(jīng)是很多消費者愿意接受的瑞幸咖啡價格上線。生活在三線城市的小陳告訴略大參考:“朋友圈里都在曬醬香拿鐵,但我一看價錢,19元,感覺好貴啊,已經(jīng)超過我對瑞幸9.9元的價錢認知了?!?/p>

與茅臺聯(lián)名,就像瑞幸為自己做的一場大型廣告。

在下沉市場,茅臺是硬通貨,“茅臺”口味的咖啡,更容易在下沉市場擁有關(guān)注度。瑞幸在聯(lián)名款推出期間的紅色包裝袋,也因為與茅臺包裝盒的高相似度,更容易引發(fā)路人關(guān)注。

至少在聲勢上,瑞幸贏了庫迪一波。

但茅臺能幫到瑞幸的,大概也只能到這里了。醬香味的拿鐵,很難靠口味去幫瑞幸獲取更多更忠誠的下沉市場用戶。小陳就堅決不會給父親買醬香拿鐵,“這么奇怪的味道,他肯定喝不慣”。

在她看來,這波熱鬧過后,兩波人群肯定會繼續(xù)分道揚鑣,“該喝茅臺的繼續(xù)喝茅臺,該喝瑞幸的繼續(xù)喝瑞幸?!?/p>

本文為轉(zhuǎn)載內(nèi)容,授權(quán)事宜請聯(lián)系原著作權(quán)人。