文|娛樂(lè)獨(dú)角獸 赤木瓶子
編輯|Mia
茅臺(tái)與咖啡品牌的首次聯(lián)名，刷新了酒企近年的營(yíng)銷(xiāo)KPI。
“美酒加咖啡，就愛(ài)這一杯”。9月4日上午，一款聯(lián)名新飲品“醬香拿鐵”及其廣告語(yǔ)刷屏社交網(wǎng)絡(luò)，#茅臺(tái)瑞幸醬香拿鐵#詞條迅速登上熱搜，網(wǎng)友們樂(lè)此不疲地討論著新鮮口味，并主動(dòng)與星巴克、等同類(lèi)產(chǎn)品對(duì)比。一時(shí)間，各個(gè)關(guān)聯(lián)領(lǐng)域迅速被茅臺(tái)效應(yīng)席卷。熱鬧的討論中，不僅引多地交警下場(chǎng)測(cè)試飲用后是否可駕駛，茅臺(tái)火鍋、茅臺(tái)辣椒醬等周邊衍生產(chǎn)物也叫人真假難辨。
在該消息的影響下，A股多家上市酒企股價(jià)反季上漲，白酒指數(shù)上漲近3%。半佛仙人一篇《瑞幸加茅臺(tái)，華爾街跪下來(lái)》的文章刷屏朋友圈。
截至今日（9月5日），瑞幸公布與茅臺(tái)聯(lián)名醬香拿鐵的銷(xiāo)售戰(zhàn)果：一日銷(xiāo)售542萬(wàn)杯，銷(xiāo)售額突破一億元。這并不是首次白酒與咖啡跨界聯(lián)合，卻成為了看似最為出圈的賽道爆款，＃茅臺(tái)瘋狂取悅年輕人＃詞條也在微博悄然出現(xiàn)。
娛樂(lè)獨(dú)角獸觀察到，酒企在近兩年來(lái)格外活躍，頻繁跨界的背后，各家將目標(biāo)受眾一齊指向同一群體：年輕人。是茅臺(tái)瘋狂取悅年輕人，還是年輕人“狂蹭”茅臺(tái)熱度，從曾經(jīng)的標(biāo)王賽道，到如今的跨界營(yíng)銷(xiāo)手法，一切變得有趣起來(lái)。
“醬”還是老的辣？白酒跨界“茅”指年輕人
通過(guò)打造系列跨界網(wǎng)紅消費(fèi)品，實(shí)現(xiàn)品牌年輕化，是大多品牌的常規(guī)營(yíng)銷(xiāo)思路。目前看來(lái)，對(duì)于白酒企業(yè)而言，這一著力點(diǎn)已被新茶飲，冰淇淋、巧克力等甜品賽道承包。
在9月4日下午引發(fā)全網(wǎng)熱議之際，線下多家“醬香拿鐵”爆單。娛樂(lè)獨(dú)角獸在小程序下單后，以往5分鐘左右的取餐時(shí)間變?yōu)榱税胄r(shí)，前往取餐的過(guò)程中，小程序已顯示當(dāng)前網(wǎng)點(diǎn)的“醬香拿鐵”售罄。商場(chǎng)內(nèi)頻頻走出拎著印有“美酒加咖啡，就愛(ài)這一杯”咖啡袋子的購(gòu)買(mǎi)者及取餐員。大部分消費(fèi)者飲用后的感受是，“酒心巧克力”、“有白酒味兒”、“打嗝后和喝了白酒的反味差不多”。
使用白酒風(fēng)味厚奶、含53度貴州茅臺(tái)酒的“醬香拿鐵”，酒精度低于0.5%，零售價(jià)38元/杯，使用優(yōu)惠券后預(yù)計(jì)19元/杯。低酒精厚奶先是引發(fā)了“有無(wú)白酒成分”的質(zhì)疑，隨后瑞幸發(fā)布原料生產(chǎn)視頻辟謠。
低酒精含量、咖啡風(fēng)味的醬香拿鐵的本意，顯然是通過(guò)讓更多年輕消費(fèi)者通過(guò)茅臺(tái)冰淇淋，感受到茅臺(tái)酒的味道，從而培養(yǎng)年輕消費(fèi)者心智。從此前茅臺(tái)冰淇淋生產(chǎn)線業(yè)績(jī)來(lái)看，低成本跨界，絕對(duì)是一筆收割年輕群體、培養(yǎng)起新消費(fèi)習(xí)慣、以及引發(fā)線上線下自發(fā)式傳播露出的劃算生意。
據(jù)報(bào)道，貴州茅臺(tái)和蒙牛的聯(lián)名款冰淇淋在2022年為貴州茅臺(tái)貢獻(xiàn)了超2億元營(yíng)收。茅臺(tái)集團(tuán)黨委書(shū)記、董事長(zhǎng)丁雄軍透露，自2022年5月29日上市以來(lái)，約有340萬(wàn)人購(gòu)買(mǎi)和品嘗過(guò)茅臺(tái)冰淇淋，約有4億人知道和了解茅臺(tái)冰淇淋。
不過(guò)，正如前文所述，白酒企業(yè)今年的活躍，使其營(yíng)銷(xiāo)思路開(kāi)始趨同。在茅臺(tái)冰激淋推出之前，瀘州老窖與鐘薛高在2019年就曾推出含有白酒的“斷片”雪糕；2020年，江小白也與蒙牛推出酒心巧克力冰淇淋；2021年，古越龍山與鐘薛高推出黃酒青梅口味雪糕；2022年，洋河股份推出隱藏款含酒的文創(chuàng)盲盒雪糕。
不僅于此，瀘州老窖還曾與氣味圖書(shū)館定制香水、上市酒心巧克力、聯(lián)動(dòng)化妝品牌推出“酒糟醒膚修護(hù)面膜”等等。而在白酒跨界咖啡領(lǐng)域，茅臺(tái)也并非首家。此前，五糧液曾和永璞咖啡跨界合作，開(kāi)了一家酒咖，推出了兩款聯(lián)名酒咖。瀘州老窖也還在成都開(kāi)了一家咖啡店，兼賣(mài)咖啡與酒。瀘州老窖還曾與茶百道推出聯(lián)名奶茶“醉步上道”。
醬香茅臺(tái)引爆互聯(lián)網(wǎng)熱潮的背后，除了茅臺(tái)本身的IP國(guó)民度之外，茅臺(tái)集團(tuán)本身對(duì)于茅臺(tái)冰淇淋、茅臺(tái)咖啡等副線的戰(zhàn)略布局似乎也為其打下了年輕群體的營(yíng)銷(xiāo)地基。
在茅臺(tái)冰淇淋推出后，茅臺(tái)集團(tuán)黨委書(shū)記、董事長(zhǎng)丁雄軍曾表示，“茅臺(tái)冰淇淋不是簡(jiǎn)單的消費(fèi)商品，而是一個(gè)戰(zhàn)略級(jí)產(chǎn)品，是培育年輕消費(fèi)者茅臺(tái)醬香口感，推動(dòng)茅臺(tái)品牌年輕化、時(shí)尚化的重要抓手，抓住年輕人，就是抓住茅臺(tái)的未來(lái)?！痹诿┡_(tái)冰淇淋一周年慶活動(dòng)上，貴州茅臺(tái)宣布將加大研發(fā)酒心巧克力、含酒飲品、棒支、軟冰等產(chǎn)品，建立不同類(lèi)型、不同價(jià)位、特色顯著的產(chǎn)品矩陣。
據(jù)悉，中國(guó)貴州茅臺(tái)酒廠（集團(tuán)）有限責(zé)任公司目前已申請(qǐng)注冊(cè)多枚“茅香辣”“茅小辣”“茅小椒”商標(biāo)，國(guó)際分類(lèi)涉及廣告銷(xiāo)售、方便食品。隨后遭官方否認(rèn)。但“茅”對(duì)準(zhǔn)年輕群體背后，是近年來(lái)酒企的普遍營(yíng)銷(xiāo)思路轉(zhuǎn)變。
標(biāo)王難再，副線能否解酒企之急？
酒企的標(biāo)王之稱(chēng)曾無(wú)比響亮。據(jù)報(bào)道稱(chēng)，在1995年至2013年，央視黃金段位廣告招標(biāo)大會(huì)均向媒體開(kāi)放并公布招標(biāo)預(yù)售金額，這一盛會(huì)被視為中國(guó)經(jīng)濟(jì)的晴雨表，高價(jià)競(jìng)標(biāo)者便是媒體口中的“標(biāo)王”。過(guò)往曾有四個(gè)酒類(lèi)品牌拿下“標(biāo)王”，分別是孔府宴、秦池、茅臺(tái)、劍南春，皆為知名白酒品牌。
如今，四位“標(biāo)王”的境遇已經(jīng)令人唏噓。首個(gè)“標(biāo)王”孔府宴在2015年因資不抵債被宣告破產(chǎn)，秦池酒廠也已盛況難再。
如今白酒的境遇是前有年輕化焦慮，后有輕體量品牌步步緊逼。一方面。是Z時(shí)代崛起后的消費(fèi)者，在酒飲的選擇上更加多元。多種酒類(lèi)產(chǎn)品正在搶奪白酒的市場(chǎng)蛋糕。據(jù)《年輕人的酒——中國(guó)酒類(lèi)品類(lèi)創(chuàng)新研究報(bào)告》顯示：潛在年輕酒飲人群高達(dá)4.9億，年輕人酒飲市場(chǎng)規(guī)模達(dá)4000億元，10度左右的酒最受年輕人偏愛(ài)。順應(yīng)社交文化、滿(mǎn)足社交需求的微醺社交小酒及高品質(zhì)家用獨(dú)飲小酒將展露巨大發(fā)展前景。
低檔白酒的口味不受年輕人歡迎，高檔白酒的價(jià)格又令年輕人望而卻步。53°飛天茅臺(tái)的出廠價(jià)一千左右，但是實(shí)際零售價(jià)遠(yuǎn)不止于此，普通價(jià)格的53度飛天茅臺(tái)醬香型一壺難求，截至發(fā)稿前，一瓶53°飛天茅臺(tái)在天貓國(guó)際的折后價(jià)為3769元。
另一方面，即便是在酒企跨界賽道上，白酒跨界在年輕化群體的優(yōu)勢(shì)也并不明顯，能否為白酒銷(xiāo)量帶來(lái)裨益實(shí)屬難判。此前星巴克聯(lián)名并未引起較大規(guī)模討論，但今年5月，星巴克推出的黃油啤酒咖啡，作為隱藏菜單在環(huán)球影城等游樂(lè)場(chǎng)里售賣(mài)。三泵黃油啤酒糖漿加燕麥奶的調(diào)配，不含任何酒精，在環(huán)球影城哈利波特IP的加持下，竟也風(fēng)靡一時(shí)、銷(xiāo)量可觀。
口味方面，在年輕人喜愛(ài)的風(fēng)味飲品中，白酒的風(fēng)味似乎略顯單一與濃厚，但95后酒精愛(ài)好者番茄告訴娛樂(lè)獨(dú)角獸，白酒類(lèi)調(diào)酒是前幾年國(guó)際調(diào)酒的潮流，尤其是茅臺(tái)及五糧液這類(lèi)高檔白酒，可以調(diào)制出有熱帶水果香氣的飲品，比如白酒highball就是菠蘿味的。番茄認(rèn)為，白酒雖然凈飲比較難被年輕群體接受，但可塑造性比較強(qiáng)。
不過(guò)從營(yíng)銷(xiāo)角度來(lái)看，茅臺(tái)通過(guò)與年輕品牌合作優(yōu)化其產(chǎn)品矩陣，對(duì)于雙方品牌調(diào)性的多元融合與流量都有所加持。在這個(gè)酒香也怕巷子深的時(shí)代，酒企在年輕市場(chǎng)的活躍度提升，很好地詮釋了這點(diǎn)。茅臺(tái)的高國(guó)民度也很好為其跨界年輕人作為背書(shū)，畢竟提及茅臺(tái)，昂貴的價(jià)格、一壺難求的稀缺度、群體討論的白酒股等話題早已經(jīng)席卷了年輕人的認(rèn)知，沒(méi)喝過(guò)但搶過(guò)購(gòu)買(mǎi)資格，本身就塑造了一種高價(jià)值、稀缺性。在追求品牌年輕化的同時(shí)，也是酒企運(yùn)用自身品牌勢(shì)能在尋找白酒市場(chǎng)的價(jià)值增量。
在醬香拿鐵短短兩日風(fēng)靡年輕群體之際，另有報(bào)道稱(chēng)，此后還將推出茅臺(tái)咖啡、巧克力產(chǎn)品。帶來(lái)多少增量還未可知，如今看來(lái)，以產(chǎn)品副線在互聯(lián)網(wǎng)與年輕群體打好營(yíng)銷(xiāo)玩法、優(yōu)化產(chǎn)品矩陣，已經(jīng)有了樂(lè)觀的開(kāi)始。