文｜豹變 葉丹璇
編輯 | 邢昀
「核心提示」
醬香拿鐵單品首日銷售額突破1億元，瑞幸和茅臺(tái)攜手狂歡，醉翁之意到底在何處？
讓年輕人爭(zhēng)相喝第一杯白酒的不是茅臺(tái)，而是瑞幸。
9月4日，瑞幸咖啡上線貴州茅臺(tái)聯(lián)名咖啡“醬香拿鐵”，迅速登上微博熱搜，占領(lǐng)朋友圈。瑞幸咖啡點(diǎn)單小程序顯示，買兩杯送聯(lián)名款紙袋和貼紙。
隔天瑞幸咖啡公布，醬香拿鐵首日銷量突破542萬杯，單品首日銷售額突破1億元。
醬香拿鐵現(xiàn)象級(jí)出圈背后，瑞幸全國多家門店出餐時(shí)間出現(xiàn)不同程度的延長，有網(wǎng)友稱，一杯橙C美式等了3小時(shí)。
瑞幸對(duì)這次的聯(lián)名物料顯然是花了心思的：聯(lián)名款紙袋采取和茅臺(tái)酒包裝相似的設(shè)計(jì)，連燙金元素印刷都是貨真價(jià)實(shí)，質(zhì)感滿滿，乍一看甚至能“以假亂真”。小紅書有網(wǎng)友表示，單位門口的外賣架上貼出通知：該產(chǎn)品不允許進(jìn)入單位。
關(guān)于白酒含量的調(diào)侃也層出不窮。對(duì)此，湖北交警發(fā)布視頻稱，在瑞幸門店隨機(jī)測(cè)試飲用醬香拿鐵顧客的酒精含量，并未達(dá)到酒駕或醉駕標(biāo)準(zhǔn)，但仍然不建議喝完馬上駕駛機(jī)動(dòng)車。
在這場(chǎng)狂歡中，似乎茅臺(tái)好喝與否已經(jīng)不再重要。
白酒聯(lián)名，氣氛到位了
在醬香拿鐵爆紅之前，酒企在面向年輕人的聯(lián)名營銷上所做的努力，都沒什么太大水花。
單是近期，就有3家酒企推出跨界產(chǎn)品，堪稱井噴式聯(lián)名。7月，五糧液推出“五糧液文創(chuàng)雪糕”；隨后，舍得酒業(yè)與圣悠活推出聯(lián)名冰淇淋；8月，瀘州老窖與奈雪的茶合作，推出“這感覺好開醺”聯(lián)名禮盒，同時(shí)上線聯(lián)名小游戲。
更早的2020年前后，瀘州老窖、江小白、古越龍山也紛紛和鐘薛高、蒙牛等品牌推出聯(lián)名冰淇淋。
年輕化戰(zhàn)略已經(jīng)寫進(jìn)白酒的年度KPI里好幾年，影響力最大的還是白酒老大茅臺(tái)。
2022年5月，茅臺(tái)宣布和蒙牛合作三款茅臺(tái)冰淇淋，并在i茅臺(tái)平臺(tái)和線下旗艦店上線。茅臺(tái)現(xiàn)制冰淇淋的售價(jià)為39元，一個(gè)60g的雪球中“含茅量”達(dá)2%；75g盒裝的冰淇淋則定價(jià)66元。
今年7月，茅臺(tái)與老牌雪糕中街1946聯(lián)合推出5款茅臺(tái)冰淇淋新品“小巧支”，再次下探價(jià)格，零售價(jià)29元，被外界視為是茅臺(tái)冰淇淋的“平替”。
不僅如此，今年6月，在茅臺(tái)冰淇淋小程序上，廣州的茅臺(tái)冰淇淋旗艦店上線了含有茅臺(tái)酒的咖啡，美式、拿鐵、Dirty三個(gè)品類共14款產(chǎn)品，售價(jià)從28元到42元不等。盡管茅臺(tái)官方回應(yīng)稱，這是門店的自發(fā)行為，并非公司新推出的跨界產(chǎn)品，但還是能依稀窺見茅臺(tái)的野心。
茅臺(tái)瘋狂地努力，終于在醬香拿鐵這里有了回報(bào)。
“周一上午就喝酒好刺激?！币?yàn)橥碌倪@句話，陳晨下單了醬香拿鐵。在等待外賣送達(dá)的兩小時(shí)里，陳晨的朋友圈里不斷刷出對(duì)這款爆品的口味評(píng)價(jià)，眾口難調(diào)，“反正氣氛是到位了。”
更適合年輕人體質(zhì)的早C晚A，在醬香拿鐵身上詭異地融合到了一起。打卡的年輕人里，獵奇者占大多數(shù)，對(duì)于口味的評(píng)價(jià)也成了社交媒體的段子創(chuàng)作比賽。有網(wǎng)友說，（醬香拿鐵）味道像被宿醉的老男人狠狠地吻了一口。還有人真的“喝醉了”，酒精不耐受的張雨在朋友圈吐槽，自己喝了半杯之后，整個(gè)下午都有點(diǎn)“上臉”。
根據(jù)瑞幸小程序顯示，醬香拿鐵原價(jià)38元，折后19元/杯。李杰在小紅書分享了自己點(diǎn)醬香拿鐵，備注“滿杯茅臺(tái)去咖啡液”的經(jīng)歷。和李杰一樣的人不在少數(shù)，想看看19塊的“茅臺(tái)”長什么樣，收到的是滿滿一杯白酒口味的厚乳?！氨緛硪彩菫榱送婀?，到了之后硬著頭皮喝了一口，教訓(xùn)是沒事不要直接喝原料?！崩罱苷f。
一位消費(fèi)行業(yè)分析師對(duì)《豹變》表示，這一次的營銷破圈證明了，茅臺(tái)在國內(nèi)的品牌勢(shì)能無與倫比，甚至比不少國際奢侈品的聯(lián)名更吸睛，“對(duì)于中國人來說，即使是在年輕人里面，茅臺(tái)的社交貨幣屬性都還沒有消失。”
發(fā)售次日，9月5日上午10點(diǎn)，位于北京海淀區(qū)的某瑞幸門店就已經(jīng)顯示醬香拿鐵缺貨，中午12點(diǎn)，建外SOHO商圈附近五家瑞幸門店均顯示已售罄。店員表示，不了解復(fù)購率，但嘗鮮的應(yīng)該還是大多數(shù)，“很多人是昨天沒買到，或者看到朋友圈好奇過來下單的。”
醉翁之意在何處？
白酒不好好賣酒，到處做聯(lián)名，對(duì)業(yè)績有幫助嗎？
答案也許暫時(shí)還是否定的。
根據(jù)貴州茅臺(tái)發(fā)布的半年報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2023年上半年，公司實(shí)現(xiàn)營收695.76億元，凈利潤359.8億元，較去年同期同比增幅均為20.76%。以凈利潤計(jì)算，貴州茅臺(tái)在上半年吸金能力依然驚人，每日豪掙近兩億。
而在白酒股梯隊(duì)緊隨其后的五糧液也在半年報(bào)中披露，2023年上半年，公司實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入約為455.06億元，同比增長10.39%；凈利潤約為170.37億元，同比增長12.83%。
然而，盡管白酒龍頭在數(shù)據(jù)上都實(shí)現(xiàn)了營收凈利的正增長，但是隱憂無時(shí)無刻不困擾著酒企。
以貴州茅臺(tái)為例，今年上半年，在實(shí)現(xiàn)營收增長的同時(shí)，營業(yè)成本也高達(dá)57億元，較去年同比增幅25.52%，高于營收增幅。據(jù)此核算，茅臺(tái)的營業(yè)利潤率出現(xiàn)了小幅下滑。
五糧液的風(fēng)險(xiǎn)則更加明顯。根據(jù)公開數(shù)據(jù)，五糧液從2021年起，營收和凈利潤的增速呈現(xiàn)逐年放緩的趨勢(shì)。2021年至2023年，五糧液營收增速由19.45%下滑至10.39%，凈利潤增速也從21.6%下滑至12.83%。
值得注意的是，根據(jù)茅臺(tái)在2023半年報(bào)中披露的銷售情況，以飛天茅臺(tái)為代表的茅臺(tái)酒營收為592.79億元，營收占比為85.2%，出現(xiàn)了小幅的下滑；而“茅臺(tái)王子酒”等系列酒營收則為100.74億元，增幅超過三成。
行業(yè)對(duì)于今年上半年的判斷相對(duì)一致：各家酒企都正面臨同樣的價(jià)格困境，整體存在庫存高、動(dòng)銷慢、價(jià)格亂等問題。盡管市場(chǎng)需求有小幅回升，但進(jìn)入存量競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代的總體基調(diào)已定，行業(yè)依然處于新一輪的調(diào)整周期內(nèi)。
存量競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，過去的主力消費(fèi)者正在變老，真正喝得動(dòng)白酒的30歲年齡帶逐漸轉(zhuǎn)移到90后身上，后者的消費(fèi)習(xí)慣卻沒有培育起來。白酒企業(yè)普遍面臨消費(fèi)者青黃不接的尷尬局面。
年輕人，成為白酒行業(yè)爭(zhēng)奪的焦點(diǎn)。“抓住年輕人，就是抓住茅臺(tái)的未來?！泵┡_(tái)集團(tuán)董事長丁雄軍在各個(gè)場(chǎng)合不斷重提“年輕”這個(gè)關(guān)鍵詞。
聯(lián)名營銷、推廣年輕化口味的跨界產(chǎn)品，自然是酒企蜂擁而至的方向。
茅臺(tái)財(cái)報(bào)顯示，2023年上半年，貴州茅臺(tái)的銷售費(fèi)用為17.86億元，同比增長18.52%，其中用于廣告宣傳及市場(chǎng)拓展的費(fèi)用高達(dá)15.72億元。對(duì)此，茅臺(tái)解釋稱主要原因是廣告及市場(chǎng)拓展費(fèi)增加。
而五糧液在今年上半年的銷售費(fèi)用約為43.20億元，同比增長2.55%，其中形象宣傳費(fèi)用為7.59億元。
除了龍頭品牌，舍得酒業(yè)、瀘州老窖這樣的腰部品牌也用大力氣玩聯(lián)名。醬香拿鐵在社交媒體刷屏?xí)r，瀘州老窖此前與茶百道聯(lián)名的醉步上道奶茶因?yàn)楹煤榷痪W(wǎng)友集體“緬懷”，呼吁重新上架。
“至少它是真放瀘州老窖啊?！?/p>
爆品邏輯，不在咖啡里
無論網(wǎng)友對(duì)醬香拿鐵的口味如何詬病，它的的確確是火了。而茅臺(tái)對(duì)于爆品的渴望，也隨著醬香拿鐵暴露出來。
根據(jù)企查查公開信息顯示，今年7月，中國貴州茅臺(tái)酒廠（集團(tuán)）有限責(zé)任公司申請(qǐng)注冊(cè)一枚“茅小咖”商標(biāo)，當(dāng)前商標(biāo)狀態(tài)為等待實(shí)質(zhì)審查。
《豹變》在茅臺(tái)冰淇淋小程序中查詢發(fā)現(xiàn)，目前位于廣州的茅臺(tái)冰淇淋體驗(yàn)店茅粵No.002仍然可以下單茅臺(tái)門店的咖啡，說明信息一欄顯示：“搭配53%vol貴州茅臺(tái)酒，濃郁咖啡味帶醬香酒”。
同時(shí)體驗(yàn)過正宗“茅咖”和醬香拿鐵的范亭表示，茅臺(tái)冰淇淋旗艦店的拿鐵優(yōu)勢(shì)在于，店員倒酒時(shí)會(huì)拿出一瓶正裝貴州茅臺(tái)，當(dāng)面倒進(jìn)咖啡里，儀式感拉滿。而單從口味上來說，和瑞幸合作的醬香拿鐵更加和諧。范亭平時(shí)偶爾小酌，“醬香拿鐵的感覺就像百利甜，19塊的低配愛爾蘭咖啡?！?/p>
不可否認(rèn)的是，瑞幸在做咖啡上的確比茅臺(tái)更專業(yè)。但從本質(zhì)上來說，瑞幸的爆火也不是因?yàn)榧兇獾目Х壬狻?/p>
瑞幸高級(jí)副總裁周偉明曾提到，美國70%的咖啡產(chǎn)品是黑咖啡不含奶，而中國消費(fèi)者則更喜歡喝奶咖。瑞幸對(duì)中國市場(chǎng)的咖啡教育，也是得益于專注于奶咖。爆火的生椰系列、厚乳系列等無不遵循這一邏輯，可謂是對(duì)于咖啡的一次“中國化改造”。
在瑞幸公布的醬香拿鐵原料視頻中，出現(xiàn)的白酒風(fēng)味厚奶（配制型含乳飲料）也是這一邏輯下的產(chǎn)物。
從網(wǎng)絡(luò)上公布的厚奶配料表上看，這款白酒風(fēng)味配料是生牛乳、煉乳、稀奶油、白砂糖、無水奶油等，其中并未公布具體白酒的含量。媒體通過目前公開的信息按比例測(cè)算得出，一杯480毫升的醬香拿鐵，約含1.8～2.7毫升茅臺(tái)酒。
業(yè)內(nèi)人士表示，0.5%的茅臺(tái)酒含量顯然無法達(dá)到醬香咖啡中目前的酒香濃度。但無論如何，“香精的排列組合”，又一次讓瑞幸的爆品復(fù)制邏輯生效了。
而茅臺(tái)能從醬香拿鐵里得到什么？
茅臺(tái)集團(tuán)董事長丁雄軍在2023年度市場(chǎng)工作會(huì)上透露，茅臺(tái)冰淇淋預(yù)計(jì)可實(shí)現(xiàn)營收2.62億元。盡管2022年年報(bào)沒有具體披露茅臺(tái)冰淇淋的收入，但2022年以前，貴州茅臺(tái)業(yè)績報(bào)告中的“其他業(yè)務(wù)”主要來自茅臺(tái)大酒店，該項(xiàng)收入近年來分別為0.85億元、0.93億元、1.08億元，2022年的年報(bào)中，“其他業(yè)務(wù)”一項(xiàng)增加了冰淇淋業(yè)務(wù)，該項(xiàng)收入增長至3.31億元。
從這一點(diǎn)看，茅臺(tái)從醬香拿鐵里得到的，也許是白酒撬動(dòng)年輕人的一道曙光，是持續(xù)投入、“討好”年輕市場(chǎng)的信心。
（應(yīng)受訪者要求，文中均為化名）