文 | 趣解商業(yè) 吳蘇
“新能源元年開(kāi)啟！”成都車展官方網(wǎng)站上，赫然寫著這樣一句話。
8月25日至9月3日，第26屆成都車展在中國(guó)西部國(guó)際博覽城舉行。介紹文字中，成都車展官網(wǎng)直指“本屆車展新能源車型無(wú)疑成為重點(diǎn)”，并一口氣列出了17家新能源汽車品牌，“各家派出得力干將登上新能源擂臺(tái)，希望在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中獲得一席之地”。
官網(wǎng)如此介紹，車展也是如此“安排”。據(jù)車評(píng)人崔力文現(xiàn)場(chǎng)探訪，發(fā)現(xiàn)“幾乎所有的‘C位’，都被新能源車所占據(jù)，觀眾的目光也不再停留在燃油車上”。
在大趨勢(shì)下，國(guó)產(chǎn)MPV也殺入新能源賽道，成都車展上，魏牌高山DHT-PHEV、極狐考拉、上汽大通大家MIFA7等紛紛預(yù)售或首發(fā)。
據(jù)自媒體“MPV時(shí)代”稱，這次來(lái)到成都車展的MPV新車“基本上都是新能源車型”。這讓人感覺(jué)到國(guó)產(chǎn)MPV正在展開(kāi)“大作戰(zhàn)”，而新能源MPV成群出現(xiàn)，可以看作是其進(jìn)擊乃至反攻的“信號(hào)”。
問(wèn)題是，在這場(chǎng)反攻戰(zhàn)中，究竟誰(shuí)的“勝算”更大？
目前可以確定的是，要想勝出，不只是車展上展現(xiàn)的部分，而是從產(chǎn)品到“靈魂”都需要展開(kāi)激烈競(jìng)爭(zhēng)，更需要爆款來(lái)破局。
01.國(guó)產(chǎn)MPV“大作戰(zhàn)”升級(jí)，后來(lái)者不乏機(jī)遇
去年熱門的《制造消費(fèi)者》一書(shū)寫道：“廣告里的汽車不是一件實(shí)際生活中有使用價(jià)值的人類勞動(dòng)產(chǎn)物，而是陽(yáng)剛、刺激、地位和新潮的載體?！?/p>
在現(xiàn)實(shí)生活中，MPV彰顯了“既要又要”的精神，不僅需要體現(xiàn)較強(qiáng)的使用價(jià)值，也需要表現(xiàn)車主的地位、新潮等。但是在中國(guó)市場(chǎng)，MPV的使用價(jià)值和表現(xiàn)車主地位之間，不是“和盤托出”，而是有一個(gè)發(fā)展過(guò)程。
這也不難理解，在中國(guó)買車，不少人將“面子”作為主要出發(fā)點(diǎn)，而MPV盡管能滿足很多家庭用戶三排座的使用需求，但帶來(lái)的“面子”滿足感卻不強(qiáng)。正因如此，在較長(zhǎng)時(shí)間里，雖然別克GL8獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷，但整個(gè)MPV市場(chǎng)并不怎么活躍。
自媒體“胖鯨頭條”調(diào)侃：“那時(shí)的別克GL8幾乎是絕大多數(shù)公司的標(biāo)配，而誰(shuí)也不希望自己花了幾十萬(wàn)買來(lái)的車，被誤認(rèn)為是公司‘司機(jī)’。”
但是，時(shí)移勢(shì)易，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上比亞迪旗下騰勢(shì)D9、吉利旗下極氪009等多款國(guó)產(chǎn)MPV在外形上有了改觀，得到了部分消費(fèi)者的青睞，尤其是讓新中產(chǎn)滿足了全家出行的需求，也“有面子”。在此過(guò)程中，MPV的優(yōu)勢(shì)受到關(guān)注，獲得不少車企聚焦。
這一次，成都車展國(guó)產(chǎn)MPV扎堆涌現(xiàn)，正是車企聚焦的直接表現(xiàn)?？陀^來(lái)說(shuō)，“扎堆涌現(xiàn)”有利于提升國(guó)產(chǎn)MPV整個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的聲量，也有利于魏牌高山、極狐考拉等后來(lái)者品牌亮相。
只是，整體聲量提升和后來(lái)者品牌亮相，是在國(guó)產(chǎn)MPV“大作戰(zhàn)”的背景下展開(kāi)的。
據(jù)乘聯(lián)會(huì)披露的數(shù)據(jù)顯示，7月份國(guó)內(nèi)MPV銷量為9.3萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)12.3%，環(huán)比增速也達(dá)到了5.1%。而且，今年1至7月份，國(guó)內(nèi)MPV累計(jì)銷量大幅上漲20.1%，高于整體乘用車市場(chǎng)平均水平。
對(duì)比近年來(lái)整個(gè)車市的下行趨勢(shì)，MPV這樣的戰(zhàn)績(jī)可以用“亮眼”形容。具體來(lái)看，登上7月銷量排行榜榜首的是MPV老將別克GL8，銷量為10709輛，緊隨其后的是騰勢(shì)D9，銷量也有10231輛，接下來(lái)是傳祺M8、一汽豐田旗下的格瑞維亞、傳祺E9等。
圖片來(lái)源：懂車帝
從銷量排行榜看，新能源車型上榜數(shù)量不多，“仍然以燃油車為主”。最明顯的例子是，7月份，極氪009售出1502輛，和排行榜前兩名破萬(wàn)的銷量對(duì)比，目前多少顯得“暗淡”。
但目前的暗淡，不意味著市場(chǎng)狹窄，成都車展上新能源MPV成群出現(xiàn)便是有力的“反駁”。
在沃爾沃大中華區(qū)總裁兼CEO袁小林看來(lái)，“新能源MPV 市場(chǎng)雖然很熱鬧，但依然是藍(lán)?！?；同時(shí)，也有媒體研判，未來(lái)新能源MPV上榜車型肯定會(huì)越來(lái)越多，“會(huì)占據(jù)燃油MPV的銷量和份額”。
這也是車企爭(zhēng)先恐后發(fā)力新能源MPV的根本原因。
事實(shí)上，越來(lái)越多的競(jìng)爭(zhēng)者正在加速入局，在成都車展結(jié)束后的2023年剩下的四個(gè)月里，混合動(dòng)力的魏牌高山、純電的沃爾沃MPV EM90等都要首發(fā)，基于扶搖架構(gòu)打造的小鵬MPV車型X9也預(yù)計(jì)在第四季度后期發(fā)布，而轉(zhuǎn)型純電的理想汽車將關(guān)鍵先生的角色“托付”給了MPV車型MEGA。新能源MPV爭(zhēng)奪燃油MPV銷量和份額的勢(shì)頭日益加劇，國(guó)產(chǎn)MPV“大作戰(zhàn)”隨之升級(jí)，而新能源MPV的藍(lán)海市場(chǎng)確實(shí)為魏牌高山、極狐考拉及理想、小鵬等后來(lái)者帶來(lái)了機(jī)遇。
另外，在定價(jià)方面，新能源MPV作為后來(lái)者能夠按照市面上的品牌及消費(fèi)市場(chǎng)的反應(yīng)進(jìn)行更合理的定價(jià)。
艾瑞咨詢發(fā)布的《2022年中國(guó)家用MPV市場(chǎng)洞察報(bào)告》具有一定的參考意義，該報(bào)告顯示，首次購(gòu)車即購(gòu)買MPV的消費(fèi)者比例為49.9%；68.4%的消費(fèi)者購(gòu)買MPV的價(jià)格處于15萬(wàn)元至30萬(wàn)元之間，購(gòu)買40萬(wàn)元以上的消費(fèi)者只占3.9%。
圖片來(lái)源：艾瑞咨詢
這之中，魏牌高山的價(jià)格備受關(guān)注。
有車評(píng)人預(yù)判魏牌高山價(jià)格“肯定會(huì)超過(guò)30萬(wàn)元”，有的認(rèn)為魏牌高山將會(huì)“瞄準(zhǔn)比騰勢(shì)D9更低的價(jià)位區(qū)間發(fā)起沖鋒號(hào)”。據(jù)“鳳凰網(wǎng)汽車”報(bào)道，魏牌高山是要錨定35萬(wàn)元至40萬(wàn)元這個(gè)價(jià)位區(qū)間——無(wú)論最終是哪一種價(jià)格，必然是洞察市場(chǎng)后敲定的，這可以稱之為“價(jià)格后發(fā)優(yōu)勢(shì)”。
從新能源MPV藍(lán)海市場(chǎng)到價(jià)格后發(fā)優(yōu)勢(shì)，后來(lái)者不乏機(jī)遇，但能不能化機(jī)遇為勝勢(shì)，首先需要靠產(chǎn)品“說(shuō)話”。
02.從產(chǎn)品到“靈魂”，新能源 MPV亟需爆款突圍
在產(chǎn)品方面，國(guó)產(chǎn)MPV“大作戰(zhàn)”的火力聚焦點(diǎn)主要是空間、安全和智能化。
對(duì)于空間，“紅衣教主”周鴻祎曾談到他投資哪吒汽車的一個(gè)邏輯，“中國(guó)人喜歡一車兩用甚至一車多用，能裝更多的人，也能運(yùn)更多的東西”。
這一邏輯也有中國(guó)家庭人口結(jié)構(gòu)“背書(shū)”。公安部統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，截至2023年6月，全國(guó)汽車保有量為3.28億輛，人均保有量約為0.23輛，換算則是大約每5個(gè)人擁有一輛汽車，對(duì)此，界面新聞分析稱，“與中國(guó)家庭三代同堂結(jié)構(gòu)下的家庭人口數(shù)量基本一致，MPV的大空間正好適應(yīng)了這種需求”。
其實(shí)，這也是MPV的行業(yè)現(xiàn)實(shí)之一。舉個(gè)例子，騰勢(shì)D9能夠和MPV老將別克GL8掰手腕，其中一個(gè)原因是“空間更大”。
而在新能源MPV的進(jìn)擊中，空間仍然是競(jìng)爭(zhēng)的著力點(diǎn)。
就魏牌高山來(lái)說(shuō)，東方網(wǎng)相關(guān)文章指出，從尺寸來(lái)看，高山長(zhǎng)度5045毫米，“也很大，但是相比騰勢(shì)D9和傳祺M8這樣5.2米往上的大車還是小了點(diǎn)”。
車評(píng)人“VAN哥”測(cè)評(píng)時(shí)也表示，魏牌高山第三排最靠后狀態(tài)下，后備箱就小多了，“容積僅為233L，確實(shí)裝不下多少東西”。但同時(shí)，“VAN哥”覺(jué)得：“一家人滿載出游就沒(méi)必要講排場(chǎng)了，二三排座椅各往前挪一拳，啥都不耽誤?！?/p>
除了空間，“VAN哥”提到，魏牌高山二排座的“零重力模式”是一個(gè)亮點(diǎn)。所謂“零重力模式”，是讓乘員感受不到重力，如同“航空座椅”，目的是提高乘坐的舒適體驗(yàn)?？臻g之外，安全是新能源MPV競(jìng)爭(zhēng)的另一個(gè)著力點(diǎn)。前述艾瑞咨詢市場(chǎng)報(bào)告也指出，如今的消費(fèi)者更加關(guān)注MPV的安全性。
這方面，新能源MPV車企各有側(cè)重。以沃爾沃MPV EM90為例，據(jù)報(bào)道，該車采用“籠式車身”，在碰撞安全方面，采用 84km/h 高速追尾碰撞、15 個(gè)點(diǎn)隨機(jī)多點(diǎn)側(cè)碰、50km/h 中心柱碰等碰撞標(biāo)準(zhǔn)。
對(duì)比沃爾沃MPV EM90，魏牌高山也采用了“籠式車身”，而在“懂車帝”回復(fù)魏牌高山安全碰撞測(cè)試的相關(guān)質(zhì)疑時(shí)，得到平臺(tái)認(rèn)證的“魏牌高山產(chǎn)品負(fù)責(zé)人”稱，“我們?cè)陂_(kāi)發(fā)中期試制階段已完成碰撞測(cè)試，成績(jī)滿足C-NCAP五星及C-IASI車內(nèi)乘員保護(hù)等級(jí)G等設(shè)計(jì)目標(biāo)”。
至于智能化，沃爾沃既有智能輔助系統(tǒng)，包括自適應(yīng)巡航控制、道路偏離警示等功能，還強(qiáng)調(diào)自家MPV是“移動(dòng)的斯堪的納維亞客廳”，“不僅可以幫助用戶從 A 點(diǎn)抵達(dá) B 點(diǎn)，還將幫助用戶充分利用車內(nèi)時(shí)間”。
而魏牌高山也在凸顯智能化，其中，魏牌和毫末智行在智能駕駛領(lǐng)域合作。據(jù)“鳳凰網(wǎng)汽車”表示，在毫末智行的助力下，高速NOH將為魏牌車主提供智能進(jìn)出匝道、智能避讓匯入口、智能變道保護(hù)、智能識(shí)別易混分岔路口、分心疲勞監(jiān)測(cè)等功能。
從上述梳理不難發(fā)現(xiàn)，新能源MPV空間和安全上的競(jìng)逐仍是主要著力點(diǎn)，在智能化方面，眼下的差異化并不是特別明顯，用網(wǎng)友的話來(lái)說(shuō)，“該有的都得有”。打磨產(chǎn)品的同時(shí)，品牌的提升，也是不容小覷的火力聚焦點(diǎn)。
在袁小林看來(lái)，“豪華車的獨(dú)特之處是擁有‘靈魂’，即讓消費(fèi)者對(duì)品牌在理念和精神層面產(chǎn)生認(rèn)同”?！办`魂論”在汽車市場(chǎng)確實(shí)很盛行，且車企都努力想獲得消費(fèi)者的高度認(rèn)同；但在國(guó)產(chǎn)MPV領(lǐng)域，尤其是新能源MPV賽道，即使是已經(jīng)獲得一定品牌聲量的極氪009，擁有“靈魂”目前也還是奢望。
對(duì)于新能源MPV來(lái)說(shuō)，這是一種挑戰(zhàn)，也是一種機(jī)遇。說(shuō)是“挑戰(zhàn)”，是因?yàn)閾碛小办`魂”是綜合能力的體現(xiàn)，需要長(zhǎng)期深耕；而說(shuō)是“機(jī)遇”，則是在MPV賽道之外，我國(guó)新能源汽車已經(jīng)在很大程度上贏得市場(chǎng)認(rèn)可，接下來(lái)要做的，是在MPV細(xì)分領(lǐng)域“平移”這種認(rèn)可。
正因如此，在新能源領(lǐng)域已經(jīng)樹(shù)起標(biāo)桿的理想、小鵬發(fā)力MPV，被業(yè)界認(rèn)為是“真正的威脅”。這些“造車新勢(shì)力”也當(dāng)仁不讓，李想甚至喊話：“MEGA將成為50萬(wàn)以上所有乘用車的銷量第一，不分能源形式、不分車身形式”。對(duì)魏牌高山而言，不管是母公司長(zhǎng)城，還是魏牌高山自身，在新能源領(lǐng)域的消費(fèi)心智都沒(méi)有想象中的那么強(qiáng)悍，細(xì)分領(lǐng)域“平移”的紅利無(wú)法和理想、小鵬等對(duì)手相比。
在成都車展的一場(chǎng)訪談中，魏牌CEO陳思英饒有意味地表示：“我們和理想進(jìn)入了同一條河流?！?/p>
這并不是魏牌和理想第一次“進(jìn)入同一條河流”。在“國(guó)產(chǎn)豪華SUV”賽道，魏牌推出“藍(lán)山”，希望追趕理想這個(gè)標(biāo)桿。結(jié)果是，據(jù)《每日經(jīng)濟(jì)新聞》稱，藍(lán)山銷量“仍存在一定距離”，“正面硬剛后，藍(lán)山還沒(méi)干過(guò)理想L8”。
而如今，在新能源MPV賽道，二者“狹路相逢”，再度“正面硬剛”，魏牌高山可以干過(guò)口出狂言的理想嗎？
與此同時(shí)，還有新能源MPV擴(kuò)大認(rèn)知的難題。對(duì)此，“鳳凰網(wǎng)汽車”直言：“產(chǎn)品的平臺(tái)開(kāi)發(fā)和電氣化架構(gòu)能力固然重要，然而真正的壓力在于如何讓新品類在用戶中獲得更廣泛的認(rèn)知，甚至走進(jìn)千家萬(wàn)戶?！?/p>
不過(guò)，這并非只是魏牌高山面臨的挑戰(zhàn)。對(duì)所有新能源MPV而言，打磨空間也好，提升安全性和智能化也罷，都需要讓新能源MPV有“更廣泛的認(rèn)知”，使其真正得到廣大消費(fèi)者的認(rèn)可與青睞，而最直觀的認(rèn)知提升策略是，用銷量來(lái)突圍。換言之，新能源MPV急需爆款來(lái)引爆該細(xì)分領(lǐng)域。
可以預(yù)見(jiàn)，國(guó)產(chǎn)MPV“大作戰(zhàn)”中，新能源MPV更強(qiáng)烈的反攻將發(fā)生在接下來(lái)的四個(gè)月里，隨著各品牌新能源MPV首發(fā)上市，車企將一邊向燃油MPV反攻，一邊和其他新能源MPV肉搏。
對(duì)魏牌高山、極狐考拉及理想、小鵬這樣的后來(lái)者來(lái)說(shuō)，能否在反攻和肉搏中贏得屬于自己的發(fā)展空間，打造爆款，樹(shù)立標(biāo)桿，將是重中之重。
好消息是，成都車展亮相，意味著已經(jīng)正式“起跑”。前路如何？拭目以待！
參考資料：
1、《魏牌高山、極狐考拉領(lǐng)銜，成都車展MPV新車都是新能源了？》，MPV時(shí)代
2、《國(guó)產(chǎn)新勢(shì)力，扯下了傳統(tǒng)合資 MPV 最后的遮羞布》，愛(ài)范兒
3、《卷進(jìn)MPV市場(chǎng)，魏牌攀登「高山」》，鳳凰網(wǎng)汽車
4、《正面硬剛后，藍(lán)山DHT-PHEV還沒(méi)干過(guò)理想L8，但“盤活了”魏牌》，每日經(jīng)濟(jì)新聞