文｜毒眸
8月的好消息是，大家的發(fā)展勢頭都還不錯(cuò)。
電影領(lǐng)域，雖然相比7月略有回落，但票房表現(xiàn)依舊強(qiáng)勢，最終保證這個(gè)暑期檔創(chuàng)造了歷史最佳記錄。史上最佳暑期檔，一個(gè)是證明了影院對觀眾仍然有源源不斷的吸引力，另一個(gè)則是為產(chǎn)業(yè)上下游都帶來了可觀的現(xiàn)金流，這都有利于行業(yè)長期可持續(xù)的發(fā)展，
《長相思》和《蓮花樓》也讓劇集行業(yè)過了個(gè)不錯(cuò)的暑假，在年初《狂飆》大火之后，上新劇集要么是叫好不叫座，要么是叫做不叫好，而這兩部劇集口碑和熱度都位居前列，算是扭轉(zhuǎn)了劇集前段時(shí)間的頹勢。綜藝方面，《披荊斬棘的哥哥》等IP也在本月回歸，讓市場保持著討論度。
歸結(jié)到最后，各個(gè)領(lǐng)域的長線發(fā)展，還是需要爆款、討論度，來獲取更健康的資本循環(huán)。各家平臺從去年開始，就紛紛將盈利擺上時(shí)間表，在流媒體和快手紛紛宣布盈利后，在本月，B站也宣布進(jìn)一步縮小了虧損。
一個(gè)爆款肯定是不夠的，需要更多的爆款堆疊，最終才會形成一個(gè)又一個(gè)正循環(huán)。
電影：歷史最佳中的第二
史上最佳的暑期檔里，八月的月票房卻以77.67億略遜于2019年的78.35億，屈居歷史第二。
這是一則有趣的比較。今年的暑期檔票房比此前最高的2019年高了接近30億，而這30億的增量幾乎全部是7月帶來的，6月與8月票房均不及2019年。暑期檔票房TOP5的影片中，有三部影片的主要發(fā)酵周期存在于六七月?！昂髣庞邢蕖保前嗽聸]能再創(chuàng)歷史新高的主要原因。
從票房結(jié)構(gòu)來看，都是“一超多強(qiáng)”，單月砍下35.3億的票房冠軍《孤注一擲》，實(shí)質(zhì)上比2019年的超級爆款《哪吒之魔童降世》還要更猛，后者當(dāng)年8月單月也只有34億。因此，頭部已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了超常發(fā)揮，頭部之外卻鮮有影片能跟上。
除《孤注一擲》之外，僅有《封神第一部》在8月取得十億以上的成績，而2019年則有15.9億的《烈火英雄》和11.2億的《速度與激情：特別行動(dòng)》兩部。本來曾被寄予厚望的《巨齒鯊2：深淵》和《熱烈》月內(nèi)分別僅獲8.2億和4.6億。更別提雙平臺想看均達(dá)百萬的《超能一家人》，7月21日上映，到八月已經(jīng)幾乎不見蹤影。
《學(xué)爸》《我經(jīng)過風(fēng)暴》《最后的真相》《燃冬》等八月新片，在創(chuàng)作邊界上都做出了積極的嘗試，但票房表現(xiàn)上都還處于雷聲大雨點(diǎn)小的地步，沒能復(fù)刻TOP5影片的逆襲之勢。
因此，部分佳作帶動(dòng)市場的火熱效應(yīng)，無法掩蓋其他作品不受歡迎的隱憂。
進(jìn)口片首當(dāng)其沖，在2019年暑期檔票房中占比36.2%的進(jìn)口片，到今年僅能占到12.2%。八月則更是夸張，整個(gè)月里票房最高的進(jìn)口片居然是8月30日上映的《奧本海默》（6763萬）?！邦愡M(jìn)口片”《巨齒鯊2：深淵》的表現(xiàn)也能證明，這種低迷并非演員號召力或是否存在中國元素的問題，而是進(jìn)口片的傳統(tǒng)敘事模式已經(jīng)完全不再合乎觀眾口味。
或許某種程度上這有利于國產(chǎn)電影擁有更廣泛的生存空間，但對于市場大盤進(jìn)一步回暖甚至繼續(xù)上升來說，進(jìn)口片票房的缺失是短期內(nèi)難以彌補(bǔ)的。
對國產(chǎn)片來說，過去十分受歡迎的愛情、動(dòng)作、喜劇等類型影片，今年暑期也開始縮水。據(jù)拓普報(bào)告顯示，暑期檔愛情、動(dòng)作、喜劇類型票房占比分別為3%、19%和10%（《封神第一部》為動(dòng)作類型）。
實(shí)際上，這幾種類型片在國內(nèi)的創(chuàng)作困境與口碑局限性已經(jīng)存在很長一段時(shí)間了，但一直由于票房基本盤的雄厚而缺乏創(chuàng)新升級的動(dòng)力。而這個(gè)暑期檔的結(jié)論，正好是去過剩產(chǎn)能的一聲槍響，類型本身正在觀眾眼中逐漸祛魅，再不主動(dòng)突破舒適區(qū)，迎來的只會是一次又一次滑鐵盧。
劇集：古偶領(lǐng)跑，都市劇接力
8月劇集上新長視頻（單集20分鐘以上）數(shù)量與7月持平，一共24部。在暑期檔的最后一個(gè)月，劇集市場的古裝劇仍舊強(qiáng)勢。
根據(jù)云合數(shù)據(jù)顯示，《長相思第一季》累計(jì)26.5億有效播放、單日有效播放市占率破30%位居首位，與去年暑期檔爆款《星漢燦爛》《夢華錄》數(shù)據(jù)相當(dāng)。
《長相思第一季》由原著作者桐華親自操刀編劇，基本忠實(shí)原著，“男主之爭”成為《長相思》的主要討論點(diǎn)，話題熱度也順勢延伸到角色，根據(jù)智庫星途統(tǒng)計(jì)，開播一周，劇集角色吸粉榜上，三位男演員鄧為、檀健次、張晚意包攬前三，其中鄧為漲粉百萬。
與《長相思第一季》只差一天開播的《蓮花樓》開播初期，熱度不足，隨著后面劇情的鋪展，熱度一路走高，8月6日登陸央視，影響擴(kuò)大，評分也隨之升高，從開分8.0上漲到了8.2，大結(jié)局加更禮當(dāng)天，以破萬熱度的成績高調(diào)收官。
《長相思第一季》和《蓮花樓》讓古裝劇市場“卷生卷死”，大潮之中，一些作品很容易淪為炮灰。
《七時(shí)吉祥》劇外爭議勝過了劇內(nèi)討論，因熱度不佳，制片人深夜發(fā)微博自述抑郁加重、主演直播落淚，種種話題依舊無力拯救熱度頹勢，8月正片有效播放量僅為4.8億，暑期檔劇集有效播放霸屏榜已排到了二十名開外。
《灼灼風(fēng)流》站內(nèi)熱度雖破26000，但話題熱度不佳，微博話題閱讀量29.66億，與《七時(shí)吉祥》108.74億閱讀量都有不小差距?！痘ㄞI喜事》甚至連站內(nèi)熱度都未破萬，更遑論話題熱度，僅有的話題討論也是對劇集翻拍了《上錯(cuò)花轎嫁錯(cuò)郎》的不滿。
一眾古裝熱潮中，反倒是《鵲刀門傳奇》獨(dú)辟蹊徑，本山傳媒首次打造的古裝喜劇，憑借著東北喜劇梗和趙本山的演員魅力，在一眾古偶中宛如清流，豆瓣開分7.8，一路漲到了8.1。
古裝劇的壟斷局面直到下半月才被《一路朝陽》打破。
《一路朝陽》講述初代北漂李慕嘉和田蓉的成長故事，其中，李慕嘉與男友黎光的戀情，因感情細(xì)膩，年輕相差較大也被網(wǎng)友戲稱“更適合中國寶寶體質(zhì)的鬼怪”，但隨著劇情深入，黎光有個(gè)跟李慕嘉一般大的女兒、李慕嘉主動(dòng)要求簽婚前協(xié)議等情節(jié)出現(xiàn)，豆瓣評分從開分7.7直降到了6.5。
同樣講述北漂成長經(jīng)歷，曾打造出《我在他鄉(xiāng)挺好的》的導(dǎo)演李謨執(zhí)導(dǎo)的《裝腔啟示錄》，觀眾在豆瓣打出8.3高分，讓這部劇成為8月劇集評分最高的一部，只可惜，口碑雖好，熱度不足，市占率不到2%。
其它都市劇方面，主要還是聚焦于女性議題，《她的城》從不同側(cè)面展現(xiàn)都市女性困境，《無與倫比的美麗》也試圖從此入手，但懸浮的故事成為觀眾吐槽的重點(diǎn)。
《無與倫比的美麗》2020年開機(jī)，2023年上映，差不多兩年的積壓期，讓劇本問題在當(dāng)下環(huán)境變得尤為明顯。同樣是積壓劇剛剛開播的還有宋軼韓棟主演的《蜂巢》，盛一倫張?zhí)鞇壑餮莸摹稛o與倫比的美麗》，兩部劇都積壓超過5年，劇情妝化明顯落后俗套。
其它劇集方面，青春劇《白日夢我》和軍旅劇《冰雪尖刀連》，并沒有出圈表現(xiàn)，口碑不佳。由康洪雷執(zhí)導(dǎo)的年代劇《父輩的榮耀》，在《長相思第一季》之后開播，因?yàn)橹餮輳埻硪獾娜藲鈳?dòng)，再加上扎實(shí)故事劇情，劇集得到了一定的關(guān)注，騰訊熱度值破20000。
整個(gè)8月，最值得一說的無疑是空降開播又因介質(zhì)問題延期的《異人之下》。原著改編自高人氣熱血?jiǎng)勇兑蝗酥隆?，從目前更新的四集來看，劇情還原度較高，部分角色比較貼合，導(dǎo)演許宏宇之前執(zhí)導(dǎo)過《穿越火線》，風(fēng)格比較受年輕群體喜歡。
《異人之下》開播第二天就破優(yōu)酷熱度7000，之后一周，雖然未更新，但一直在云合全輿情熱度榜前十之列，足見觀眾的期待。
綜藝：“余溫”正熱
開學(xué)之前的一個(gè)月，綜藝上新數(shù)量顯著提升：8月上新綜藝（含晚會）共35部，比上個(gè)月增加了11部。暑期檔正在發(fā)揮最后的余溫，并且確實(shí)趕在夏天的末尾，上線了幾個(gè)頗為重要的大型節(jié)目。
表現(xiàn)最為突出的，是戶外真人秀《現(xiàn)在就出發(fā)》。這檔節(jié)目主打“充電旅行”，走入自然美景沉浸式玩樂，加上“顯眼包”嘉賓聚在一起的化學(xué)反應(yīng)和魏大勛孟宴臣的熱度未退，熱度表現(xiàn)亮眼。8月13日首播，到了月底就已經(jīng)強(qiáng)勢登頂燈塔專業(yè)版正片播放市占月榜，正片播放市占率高達(dá)12.01%，用三期節(jié)目收獲了超過2000個(gè)熱搜話題和累計(jì)6億的短視頻播放量。
“綜N代”中最重磅的節(jié)目，是《披荊斬棘第三季》和時(shí)隔三年再開的《樂隊(duì)的夏天第三季》，兩檔節(jié)目分別位列燈塔專業(yè)版正片播放市占月榜的第10名和第11名。從人選來看，《披荊斬棘第三季》的徐良、林志穎等等，都直指節(jié)目“復(fù)古”和“情懷”的核心元素，第一次公演選曲時(shí)蔡國慶阻斷0713聚齊的片段也有較高討論度。而《樂隊(duì)的夏天第三季》前期討論度更高的，則是一直說不來《樂夏》的二手玫瑰終于參加，梁龍也在自己的社交平臺發(fā)布了“打臉”視頻。
此外，從題材數(shù)量上來看，8月還涌現(xiàn)出了不少劇綜衍生節(jié)目?！?00萬個(gè)約定》是愛奇藝推出的劇綜聯(lián)動(dòng)節(jié)目，目前進(jìn)行到第一季的《七時(shí)吉祥》；《大宋探案局》《團(tuán)建吧！七齋》都是圍繞《大宋少年志2》做出的聯(lián)動(dòng)；《活力滿分的夏天》是《五十公里桃花塢第三季》的衍生節(jié)目；8月30日播出的《一路笑開花》，雖然不能算是《一年一度喜劇大賽2》的衍生節(jié)目，但主要嘉賓幾乎都是其中的選手，也是熟面孔的“團(tuán)建”……通過小體量的衍生節(jié)目，能夠更好地拓展IP矩陣，完成平臺內(nèi)多個(gè)項(xiàng)目之間的打通，也帶給觀眾更多的“售后”體驗(yàn)。
短視頻：賺錢就好
賺錢，是8月這些新貴視頻平臺的關(guān)鍵詞。
最引人注目的是B站。8月17日，B站公布了2023年第二季度財(cái)報(bào)。數(shù)據(jù)顯示，第二季度B站日均活躍用戶達(dá)9650萬，同比增長15%。用戶日均使用時(shí)長94分鐘，創(chuàng)同期歷史新高。同時(shí)，本季度B站總營收達(dá)53億元人民幣，毛利潤同比增長66%，毛利率連續(xù)四個(gè)季度持續(xù)提升，調(diào)整后凈虧損同比大幅收窄51%。
值得關(guān)注的是，B站廣告業(yè)務(wù)收入同比增長36%，UP 主人均收入同比增長 25.4%。超過 158 萬 UP 主在 B 站上獲得收入，同比增長 40%。可商業(yè)化的 UP 主人數(shù)同比增長 32%。
UP主外流、廣告主消失的陰云似乎在這一季度消散，但如何持續(xù)盈利依舊是B站關(guān)注的重點(diǎn)問題。
B站COO兼副董事長李旎近日也以“40答”試圖回答這一問題。在采訪中，李旎認(rèn)為20%左右的廣告收入比較健康，希望進(jìn)一步強(qiáng)化B站的社區(qū)屬性，進(jìn)而構(gòu)建一個(gè)屬于 B 站的獨(dú)特廣告系統(tǒng)，抬高品牌投放的想象空間與天花板。
8月10日，2023快手光合創(chuàng)作者大會在上海召開，同樣將“商業(yè)助力創(chuàng)作者變現(xiàn)”作為重點(diǎn)。今年第二季度，快手官方的達(dá)人生態(tài)營銷平臺磁力聚星有收入的創(chuàng)作者數(shù)量同比增長74%，商業(yè)訂單數(shù)量同比增長207%。同時(shí)，3月上線的全新變現(xiàn)產(chǎn)品磁力萬合也已助力超過10萬名創(chuàng)作者變現(xiàn)，2023年，快手將繼續(xù)招募超過30萬的創(chuàng)作者加入磁力萬合計(jì)劃。
與此同時(shí)客戶體量尤其是品牌行業(yè)客戶增長明顯——今年第二季度，食品飲料行業(yè)、服裝配飾行業(yè)聚星消耗分別同比增長293%、255%，母嬰寵物行業(yè)聚星消耗同比增長更是高達(dá)1525%，成為新晉金主。
除此之外，“種草”也被快手反復(fù)提及，在現(xiàn)有的電商體系內(nèi)，人-貨-場可以通過種草盤活，這也是電商內(nèi)容營銷在快手站內(nèi)的新體現(xiàn)。
另一家以“種草”見長的平臺--小紅書，則在這個(gè)8月搞起了買手業(yè)務(wù)。
8月24日，小紅書在上海舉辦link電商伙伴周“買手時(shí)代已來”主題會談，小紅書COO柯南發(fā)表主題演講《成就個(gè)體的電商時(shí)代》。
所謂“買手”，可以看作平臺電商發(fā)展到用戶時(shí)代的新分支。這一時(shí)尚行業(yè)的傳統(tǒng)職業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)平臺的加持下，變得越發(fā)輕盈。傳統(tǒng)的看款-進(jìn)貨-銷售的路徑被扁平化壓縮到線上店鋪，一方面，買手們的成本投入也被同時(shí)壓縮，加入這一行業(yè)的門檻被大大降低。另一方面，買手業(yè)務(wù)在小紅書的推進(jìn)，也是用戶時(shí)代來臨的一大體現(xiàn)。
小紅書直播業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人銀時(shí)表示將推出“百萬買手計(jì)劃”，拿出500億流量扶持 “百萬買手”，幫100萬小紅書作者成就一份新職業(yè)。
抖音這個(gè)月的表現(xiàn)相對平緩，用戶規(guī)模與帶貨大盤均表現(xiàn)平和。新榜數(shù)據(jù)顯示，截至9月4日12點(diǎn)，抖音近30天賬號漲粉占比37.42%，較上一統(tǒng)計(jì)周期下降0.24%，呈持續(xù)下降態(tài)勢，但短視頻帶貨賬號占比8.84%，較上一統(tǒng)計(jì)周期有小幅上揚(yáng)。
值得注意的是，在抖音一炮而紅的東方甄選在本月29日早上8點(diǎn)，開啟淘寶首秀，開播一小時(shí)，GMV便突破1000萬元，開播近五個(gè)小時(shí)后，場觀超千萬。
也許受此影響，東方甄選在本月抖音站內(nèi)主播帶貨排行中位列第四，前三位均為珠寶玉石品牌。珠寶玉石在抖音、快手、短視頻平臺均有大量用戶，互動(dòng)頻次及轉(zhuǎn)化也相當(dāng)可觀。
但窺見珠寶光彩與商機(jī)的，似乎只有抖音。在此之前，抖音就已發(fā)起多場官方活動(dòng)，比如迎合七夕營銷節(jié)點(diǎn)發(fā)起的“玉出抖in-玉石好物季”，以專項(xiàng)激勵(lì)政策、生動(dòng)的內(nèi)容場景、高互動(dòng)的直播間吸引更多年輕人群關(guān)注玉翠品類，提升品類交易量級。
這可被視為在愈發(fā)擁擠的內(nèi)容電商賽道，抖音尋找的一條“新出路”。這也從側(cè)面體現(xiàn)，各大新貴平臺正在尋找更多賺錢的機(jī)會，即便這并不容易。