文|壹覽商業(yè) 胡杰斌

編輯|木魚

9月4日，瑞幸咖啡正式宣布與貴州茅臺(tái)達(dá)成戰(zhàn)略合作，與此同時(shí)醬香拿鐵也在全國(guó)門店正式上線。產(chǎn)品介紹稱每一杯都含有53度貴州茅臺(tái)酒，能夠讓消費(fèi)者體驗(yàn)到美酒加咖啡的完美交融。上線當(dāng)天#茅臺(tái)瑞幸醬香拿鐵#話題就沖上了微博熱搜榜第二的位置引發(fā)了六千多萬(wàn)的討論量。截止發(fā)稿，瑞幸和茅臺(tái)相關(guān)詞條瀏覽量已達(dá)3億多。

壹覽商業(yè)也在線下品嘗了一下醬香拿鐵。從價(jià)位上來(lái)看，醬香拿鐵原價(jià)38元，在領(lǐng)完券后實(shí)際價(jià)格只需要19元。實(shí)際產(chǎn)品除了咖啡以外，還有聯(lián)名包裝以及茅臺(tái)相關(guān)貼紙。從咖啡實(shí)際口感來(lái)說(shuō)，在喝完第一口之后明顯能感覺(jué)到一股白酒的回味，再加上入喉之后咖啡帶來(lái)的前味，整款飲品帶來(lái)口味上的感受十分豐富，作為一款新品咖啡醬香拿鐵還是不錯(cuò)的。

值得注意的是，瑞幸咖啡介紹到該款咖啡每一杯都含有53度貴州茅臺(tái)酒，酒精度低于0.5%但不建議未成年人、孕婦飲用以及飲后駕車。

事實(shí)上，貴州茅臺(tái)已經(jīng)不是第一次跨界出新了。2022年5月貴州茅臺(tái)與蒙牛聯(lián)名生產(chǎn)的茅臺(tái)冰淇淋正式首發(fā)亮相，當(dāng)天茅臺(tái)冰淇淋首家旗艦店也正式開(kāi)業(yè)。據(jù)媒體報(bào)道，茅臺(tái)冰淇淋旗艦店開(kāi)業(yè)當(dāng)天七小時(shí)內(nèi)賣出了5000多個(gè)冰淇淋，冰淇淋單日銷售額突破二十萬(wàn)元。截止目前，茅臺(tái)冰淇淋在全國(guó)已經(jīng)擁有34家門店。如今冰淇淋產(chǎn)業(yè)已經(jīng)成貴州茅臺(tái)的重要新興業(yè)務(wù)。

其實(shí)，白酒跨界在行業(yè)中并不是什么稀奇事，由于白酒品牌自身的品牌風(fēng)格以及產(chǎn)品定價(jià),如果只靠自身的品牌價(jià)值很難吸引到新客，但通過(guò)品牌跨界聯(lián)名，白酒品牌們則可以通過(guò)聯(lián)名打破圈層，實(shí)現(xiàn)“破圈拉新”。從酒心巧克力、到冰淇淋、再到如今的醬香拿鐵，跨界聯(lián)名成為了白酒品牌營(yíng)銷的主要手段之一。但同為白酒企業(yè)其他品牌似乎無(wú)法做到像茅臺(tái)跨界一樣擁有這么大的影響力。比如，前不久奈雪的茶與白酒品牌瀘州老窖聯(lián)名推出的開(kāi)醺禮盒，就反響平平。

那么，從茅臺(tái)冰淇淋到醬香拿鐵，貴州茅臺(tái)每款聯(lián)名新品的發(fā)布幾乎都能引起市場(chǎng)轟動(dòng)，為何“茅臺(tái)+”總能撬動(dòng)市場(chǎng)的心？

創(chuàng)業(yè)咖啡私董會(huì)主理人王建國(guó)告訴壹覽商業(yè)，茅臺(tái)在中國(guó)地位，除了作為白酒的飲用價(jià)值外，還附帶了社交性以及金融性，這讓茅臺(tái)的奢侈品屬性帶上了中國(guó)標(biāo)簽，許多國(guó)人雖然沒(méi)有嘗過(guò)茅臺(tái)，但是茅臺(tái)的品牌屬性已經(jīng)深深扎根于國(guó)人心中，這也是茅臺(tái)每次聯(lián)名都能爆火的關(guān)鍵原因。

財(cái)經(jīng)評(píng)論員張雪峰則表示：近年來(lái)，消費(fèi)者對(duì)于新奇、特色和個(gè)性化產(chǎn)品的需求不斷增加。而茅臺(tái)跨界聯(lián)名推出的醬香拿鐵則很好的滿足了消費(fèi)者對(duì)于特色咖啡的期待，因此在市場(chǎng)上能夠受到熱捧。

壹覽商業(yè)認(rèn)為，除了茅臺(tái)自身的品牌屬性外，每次對(duì)于聯(lián)名的品牌選擇也是跨界聯(lián)名成功的關(guān)鍵要素。

此前茅臺(tái)冰淇淋的合作品牌蒙牛，作為老牌乳業(yè)在全球乳業(yè)排名中排名第七，在冰淇淋市場(chǎng)中市占率達(dá)8%排名第三，無(wú)論是知名度還是跨界產(chǎn)品市場(chǎng)的實(shí)力都十分強(qiáng)大。

而此次選擇的品牌同樣如此。

據(jù)財(cái)報(bào)顯示二季度瑞幸凈收入為62億元，星巴克中國(guó)收入為59億元，瑞幸咖啡單季度營(yíng)收已經(jīng)超越星巴克成為國(guó)內(nèi)連鎖咖啡市場(chǎng)排名第一的品牌。從門店規(guī)模上來(lái)看據(jù)窄門餐眼數(shù)據(jù)顯示，瑞幸咖啡在全國(guó)目前擁有10245家門店瑞幸咖啡已然成為國(guó)內(nèi)連鎖咖啡中排名第一的品牌。無(wú)論品牌實(shí)力還是市場(chǎng)規(guī)模瑞幸可以說(shuō)是茅臺(tái)聯(lián)名的最佳合作伙伴。

一方面，對(duì)于茅臺(tái)來(lái)說(shuō)，瑞幸此前積累的門店數(shù)量以及用戶規(guī)模無(wú)疑是茅臺(tái)培養(yǎng)潛在客戶的最佳渠道。

另一方面，對(duì)于瑞幸而言，茅臺(tái)自身高大上的品牌屬性能為瑞幸?guī)?lái)更為廣闊的知名度。

二者的需求與自身優(yōu)勢(shì)可謂十分互補(bǔ)，此次跨界聯(lián)名的爆紅可謂是預(yù)料之內(nèi)。

最后，跨界聯(lián)名作為一種營(yíng)銷手段近年來(lái)成為許多品牌吸引流量的主要策略，然而在各種案例之中翻車事件不在少數(shù)，究其原因還是在于對(duì)自身品牌定位以及聯(lián)名合作品牌沒(méi)有形成良好的認(rèn)識(shí)。對(duì)于大多數(shù)企業(yè)來(lái)說(shuō)聯(lián)名并不是什么難事，但是如何依據(jù)自身定位以及品牌發(fā)展策略制定合理的營(yíng)銷方案，這才是每個(gè)品牌在聯(lián)名中所要重點(diǎn)考慮的事。