文|侃見財經(jīng)
瑞幸咖啡，徹底掃除了造假的陰霾。
攜手貴州茅臺之后，醬香咖啡一日之間出出了天際。茅臺冰淇淋之后，“茅臺咖啡”也成為現(xiàn)象級產(chǎn)品。
作為聯(lián)名款，這一次瑞幸咖啡和茅臺都賺足了“口碑”，也為未來的商業(yè)化探出了一條新的路徑。
9月4日，#瑞幸回應(yīng)喝茅臺聯(lián)名咖啡能否開車#、#瑞幸 真茅臺#、#在咖啡中擅自添加茅臺售賣是侵權(quán)行為#登上熱搜，不少年輕人戲稱，“人生中的第一杯茅臺是瑞幸給的”。
根據(jù)官方介紹，醬香拿鐵的零售價為38元/杯，上市后的活動價，一杯只要19元，“每一杯都含有53度貴州茅臺酒”。
關(guān)于加了茅臺的咖啡是否好喝？
目前該問題在網(wǎng)上出現(xiàn)了兩極分化，一部分人認(rèn)為，該款咖啡酒味明顯，口味并不算好，自己跟風(fēng)而已，但以后應(yīng)該不會主動再點這款；另外一部分人認(rèn)為，美酒加咖啡，味道非常不錯，而且里面含有茅臺，買了就是賺了。
侃見財經(jīng)認(rèn)為，不管該款聯(lián)名產(chǎn)品口味到底如何，這一波營銷可謂都是滿分之作，瑞幸咖啡以及茅臺聯(lián)名也算是一種新嘗試，為日產(chǎn)品渠道拓寬找到了新的方向，因此，從這個維度而言，產(chǎn)品之外的意義要大于產(chǎn)品本身。
那么，該產(chǎn)品是否可以在其他品牌的白酒以及咖啡身上復(fù)制？侃見財經(jīng)認(rèn)為，隨著時間的推移，產(chǎn)品熱度下降之后，有可能在其他品牌身上復(fù)制會不及預(yù)期，但是對于白酒品牌以及咖啡品牌而言，這次嘗試打開了新的空間，為日后再造新的現(xiàn)象級產(chǎn)品奠定了基礎(chǔ)。
作為聯(lián)名款的雙方，此次合作對于瑞幸的意義非常重大，這意味著，瑞幸咖啡已經(jīng)完全走出了“造假風(fēng)波”給品牌帶來的傷害，或許不久的將來，瑞幸咖啡可以重新上市。
瑞幸的“轉(zhuǎn)折”之戰(zhàn)
長期來看，價格或者營銷都無法實現(xiàn)長期增長，規(guī)模效應(yīng)以及品牌影響力才是決定一個品牌能夠走多遠(yuǎn)的核心因素。
曾在資本市場創(chuàng)造了多個“第一”的瑞幸咖啡，第一個跟頭就摔在了2020年，當(dāng)時財務(wù)造假案曝光之后，瑞幸陷入到了內(nèi)外交困的“泥潭”之中，被摘牌之后，瑞幸新管理花費了兩年多時間，與美國的監(jiān)管達(dá)成了和解，經(jīng)歷無數(shù)內(nèi)部的纏斗，才艱難地將瑞幸咖啡的創(chuàng)始人陸正耀及其勢力掃地出門。
自此，瑞幸少了最初的鋒芒，多了一些低調(diào)與實惠。
侃見財經(jīng)發(fā)現(xiàn)，經(jīng)歷了一波挫折之后，瑞幸咖啡復(fù)購率有明顯的提升，同時也擺脫了“陸正耀時代”對于優(yōu)惠券和促銷補貼的依賴。
當(dāng)下，瑞幸已經(jīng)完全彌補了中低端咖啡品牌的空缺，在價格上和星巴克形成了互補，深入的拓展了自己的護城河。
根據(jù)此前瑞幸咖啡公布的2023年二季度財報顯示，，瑞幸咖啡總凈收入達(dá)到了62.01億元人民幣，同比增長88.0%。美國會計準(zhǔn)則營業(yè)利潤為11.73億元人民幣,營業(yè)利潤率為18.9%,創(chuàng)歷史新高。
值得注意的是，瑞幸咖啡該季度收入，首次超越了星巴克中國，這也是國內(nèi)的咖啡品牌第一次在本土市場打星巴克。
另外，截止二季度末，瑞幸的總門店數(shù)已達(dá)到了10836家，凈新開門店1485家。萬店之下，瑞幸已經(jīng)形成了牢不可破的“規(guī)模效應(yīng)”。
在粉單市場，瑞幸咖啡的股價以高達(dá)31.98美元/股，較當(dāng)年在納斯達(dá)克17美元的發(fā)行價，高出不少，總市值也達(dá)到了88.93億美元，約合人民幣646.6億元。
由此可見，瑞幸咖啡已經(jīng)走出了當(dāng)年造假帶來的影響，和之前的創(chuàng)始團隊做了切割之后，瑞幸咖啡正在努力擺脫之前的形象，尤其本次和茅臺合作之后，瑞幸咖啡的“高端化”進(jìn)程也邁出了一大步，拉長周期來看，瑞幸的收入增長顯然進(jìn)入了常態(tài)化。
茅臺為什么要聯(lián)手瑞幸？
作為中國市值最大的公司，茅臺的形象已深入人心。
作為食品“奢侈品”之一，茅臺酒也成為宴請“高規(guī)格”的不二選擇。在眾多的光環(huán)加持下，茅臺品牌老少皆知。
作為話題最多且價格最貴的白酒品牌，茅臺每年的增長也非?！胺€(wěn)定”，拉長時間周期，幾乎每年都保持著兩位數(shù)的增長。
那么面對穩(wěn)定的增長，茅臺為什么還要瘋狂跨界？
答案可能是茅臺也“焦慮”。事實上，白酒消費場景本身受限，消費者以政商務(wù)人群為主，其中年齡40歲以上的中老年人居多。據(jù)羅蘭貝格的調(diào)查，80后、90后只占整個白酒消費市場的26%，在高端白酒中年輕人身影更加罕見?？梢钥闯?，中年人愛喝的白酒，正在被年輕人拋棄，傳統(tǒng)白酒集體陷入“中年危機”。
這就是茅臺頻繁跨界的根本原因。
前兩年，馬云曾經(jīng)拜訪過茅臺，當(dāng)時茅臺的董事長就跟馬云說，“現(xiàn)在的年輕人都不喝茅臺，將來茅臺麻煩大了?！?/p>
馬云的回答是，“我小時候有也特別討厭茅臺，但是當(dāng)我有了人生閱歷之后，經(jīng)歷了酸甜苦辣，吃了很多苦以后，我自然覺得茅臺很有意思。”
因此，侃見財經(jīng)認(rèn)為，茅臺之所以瘋狂跨界，旨在在年輕人“消費得起”的領(lǐng)域，快速讓年輕人認(rèn)識到茅臺品牌，強化茅臺的品牌意識。
自2022年5月，茅臺與蒙牛聯(lián)合推出新產(chǎn)品“茅臺冰淇淋”開始，茅臺的品牌戰(zhàn)略就已經(jīng)初具模型。
今年5月29日，茅臺集團董事長丁雄軍在茅臺冰淇淋上市周年慶典上宣布，茅臺冰淇淋銷量近1000萬杯。按均價60元/杯的價格來算，僅茅臺冰淇淋一年創(chuàng)造的銷售額便達(dá)6億元。
除此之外，茅臺自己也推出了美酒加咖啡的自營咖啡業(yè)務(wù)。
實際上，60元/杯的冰淇淋對于普通消費者而言，價格仍然比較昂貴。因此，想要繼續(xù)“下沉”，就要開發(fā)出價格更低的產(chǎn)品。
因此，在這種理念的驅(qū)使下，茅臺與瑞幸咖啡的聯(lián)名款自然就能一炮而紅。從這個角度而言，茅臺不僅可以聯(lián)手瑞幸，還可以在這種思路的加持下，繼續(xù)拓寬渠道，并打破年輕人對白酒這一品類“傳統(tǒng)、難喝、昂貴”的刻板印象?？芍^一舉多得，所以茅臺何樂而不為呢？