文 | 饒桐語(yǔ) 陳奕寧

編輯 | 金匝

運(yùn)營(yíng) | 栗子

“親愛(ài)的雪，我飛升了”

瑞幸店員易姍頭一回知道，聯(lián)名帶來(lái)的熱度會(huì)如此夸張。

9月4日早上，和茅臺(tái)聯(lián)名的醬香拿鐵上線之后，易姍發(fā)現(xiàn)，自家店里的訂單量比昨日同時(shí)段翻了一倍，還有許多訂單從其他門(mén)店飛來(lái)。她一邊點(diǎn)單，一邊提醒顧客，“現(xiàn)在下單要等10分鐘”，而后增加到“再等20分鐘”“30分鐘”。直到有顧客開(kāi)始要求退單，她不得不在“報(bào)時(shí)”后補(bǔ)上一句：“有沒(méi)有等不了的，我?guī)湍藛??！?/p>

這是此前從未發(fā)生過(guò)的事，這家坐落在北京三里屯的瑞幸，平日里早晨的客流量不算大，她的工作也比較清閑，顧客們?nèi)】Х然緵](méi)有等待過(guò)。

▲ 來(lái)自瑞幸打工人的無(wú)奈。圖 / 每日人物朋友圈

另一家位于國(guó)貿(mào)的瑞幸店里，第一波醬香拿鐵已經(jīng)在早上9點(diǎn)就全部售罄，后來(lái)又重新緊急補(bǔ)貨上架，但不到三小時(shí)，小程序上醬香拿鐵的圖標(biāo)就再次變灰。店員告知的理由是：“店內(nèi)牛奶斷貨，并且今天不再補(bǔ)貨。”

醬香拿鐵，就這樣成為今年秋天人手一杯的爆款單品。盡管測(cè)算下來(lái)，每一杯醬香拿鐵里，茅臺(tái)的含量?jī)H有1.8ml－2.7ml左右，但這并不妨礙，它在昨天的抖音直播間賣(mài)出了100萬(wàn)單。

醬香拿鐵之所以爆火，理由能找出無(wú)數(shù)個(gè)。

聯(lián)名對(duì)象是茅臺(tái)，已經(jīng)足夠具有吸引力——作為本土“奢侈品”，茅臺(tái)不僅貴，而且難買(mǎi)，但現(xiàn)在優(yōu)惠后，一杯醬香拿鐵只需要19元，甚至是此前大熱單品茅臺(tái)冰淇淋的三分之一，這也幾乎是一個(gè)普通人能夠最快、代價(jià)最低品嘗到茅臺(tái)的一次機(jī)會(huì)。

30歲打工人的邢雷就是如此，嘗了一口等待一小時(shí)的醬香拿鐵，他感嘆味道不錯(cuò)。此前他從未喝過(guò)茅臺(tái)，瑞幸也“貼心”地發(fā)現(xiàn)了這一點(diǎn)，送出的貼紙上寫(xiě)著，“年輕人的第一杯”。

這和喜茶此前聯(lián)名Fendi的出圈邏輯相似，一杯奶茶的價(jià)格，就能擁有一套印有奢侈品logo的紙袋和杯墊，門(mén)檻幾乎是低到了塵埃里，但社交屬性完全拉滿(mǎn)。

這場(chǎng)狂歡里，年輕人們也開(kāi)始跟著造梗。有人貼出不加咖啡不加冰的點(diǎn)單指南，有人也借此自嘲：茅臺(tái)選擇聯(lián)名瑞幸，是因?yàn)槭鼙姸际亲罔F的打工人，完全沒(méi)有酒駕的風(fēng)險(xiǎn)。

也有人開(kāi)始將瑞幸和同樣熱衷營(yíng)銷(xiāo)的蜜雪冰城對(duì)比：此前，蜜雪冰城和中國(guó)郵政聯(lián)名，這被稱(chēng)作“入編”，鋪天蓋地的評(píng)論里，都是蜜雪冰城對(duì)瑞幸的冷嘲熱諷：“親愛(ài)的瑞，當(dāng)你看到這封信的時(shí)候，我已經(jīng)上岸了?！钡@一回，刷屏的終于變成了和茅臺(tái)聯(lián)名的瑞幸：“親愛(ài)的雪，當(dāng)你看到這封信的時(shí)候，我已經(jīng)身價(jià)倍增了?！?/p>

酒和咖啡的混合口味究竟如何，也讓人好奇。光是在朋友圈里，評(píng)價(jià)就形成了極大的分化。好這一口的，說(shuō)像“酒心巧克力”，回甘中和了咖啡的苦澀。不好這一口的，覺(jué)得這是一股“宿醉的嘔吐味兒”，喝完會(huì)感到絕望，而且是“徒步去南非挖礦走了三分之二發(fā)現(xiàn)導(dǎo)航終點(diǎn)是緬甸”的絕望。

▲ 網(wǎng)友的幽默評(píng)價(jià)。圖 / 小紅書(shū)

咖啡和酒的混搭，當(dāng)然頗有爭(zhēng)議。有人不解，酒讓人困，咖啡讓人醒，喝完之后究竟是困是醒？對(duì)此，有人的解答是，咖啡具有解酒功能，所以應(yīng)該會(huì)讓人清醒。但更多的年輕人表示，醉或醒，都無(wú)所謂，早C（coffee，咖啡）晚A（alcohol，酒精），早就成了一種流行的生活方式。

更重要的是，瑞幸這回聯(lián)名，主動(dòng)制造話(huà)題熱度的，不僅僅是愛(ài)JOJO的二次元、磕線條小狗的沖浪選手，顯然還吸引了很多中年人，“破圈”的效果可以稱(chēng)得上十分顯著。

熱鬧的店里，一位50歲上下、穿著polo衫的商務(wù)風(fēng)格大叔說(shuō)，自己從未關(guān)心過(guò)瑞幸的聯(lián)名，這是他第一次排進(jìn)了買(mǎi)聯(lián)名款的長(zhǎng)隊(duì)中。顯然，由于工作的原因，大叔對(duì)酒頗有心得，因此對(duì)這次聯(lián)名抱有好奇，也帶著一些質(zhì)疑。

等咖啡的時(shí)候，大叔認(rèn)真地跟我們科普了茅臺(tái)的歷史淵源，又特意點(diǎn)了杯熱的，咖啡到手的第一秒，他輕輕晃了晃杯子，再掀開(kāi)蓋子一角，熱氣攜著酒味涌上來(lái)。但嘗到的第一口只有甜味和奶味，大叔皺著眉頭，一幅了然的樣子：“要知道，醬香是無(wú)法模仿的。”我們想進(jìn)一步追問(wèn)原因時(shí)，大叔擺擺手，“你們平時(shí)不喝白酒的話(huà)，我形容你們也不懂”。直到5分鐘過(guò)去，大叔的臉頰變得微微發(fā)熱發(fā)紅，這才消除了一些他對(duì)于拿鐵里是否添加有茅臺(tái)的疑慮。

也許是茅臺(tái)的“下凡”顯得太過(guò)于親切，和大叔一樣，拿鐵里有沒(méi)有茅臺(tái)酒，有多少，成為圍繞這款爆品展開(kāi)的諸多爭(zhēng)議里，最終的落腳點(diǎn)。

▲ 網(wǎng)友造梗的速度已經(jīng)坐上火箭。 / 網(wǎng)絡(luò)

一天時(shí)間內(nèi)，有人扒出醬香拿鐵的制作過(guò)程，表示里面沒(méi)有直接加入茅臺(tái)，只有使用了所謂的白酒風(fēng)味厚奶，制作方法和椰云拿鐵相似，只不過(guò)椰奶換成了白酒風(fēng)味厚奶。而且，厚奶的配料表里，酒排到了第十位，前邊的是生牛乳、煉乳、稀奶油和其他添加劑，這也意味茅臺(tái)的含量極低。

緊接著，作為這款奶的供應(yīng)商，寧夏塞尚乳業(yè)董事長(zhǎng)閆建國(guó)就站出來(lái)澄清：“厚奶生產(chǎn)過(guò)程中，茅臺(tái)酒廠押運(yùn)來(lái)價(jià)值3000萬(wàn)元的茅臺(tái)，并派人盯著一瓶瓶加進(jìn)原料中，又將瓶子運(yùn)走?！奔僭O(shè)按1499元一瓶的建議零售價(jià)來(lái)算，那就是2萬(wàn)瓶茅臺(tái)了。塞尚乳業(yè)也加了一句，這款厚奶也是專(zhuān)供瑞幸，并不對(duì)外銷(xiāo)售，斷了大家自調(diào)醬香咖啡的念想。

聯(lián)名的發(fā)起者瑞幸，似乎早已預(yù)料到這場(chǎng)爭(zhēng)論。它以自己慣有的營(yíng)銷(xiāo)速度，在社交平臺(tái)上更新了醬香拿鐵原料生產(chǎn)的全過(guò)程。鏡頭里，成箱的茅臺(tái)被“豪橫”拆封，然后像不要錢(qián)一樣，咕嘟咕嘟地倒進(jìn)了原料池子里。

茅臺(tái)要年輕人，瑞幸要高級(jí)感

年輕人，新消費(fèi)戰(zhàn)爭(zhēng)里最被爭(zhēng)搶的一個(gè)群體，無(wú)論你屬于多么小眾的圈子，總能在某一次聯(lián)名里，體驗(yàn)到被重視的感覺(jué)。

當(dāng)然，真正被重視的，還是年輕人的錢(qián)包。2021年，茅臺(tái)史上最年輕的董事長(zhǎng)丁雄軍走馬上任，火速將“擁抱年輕人”定為茅臺(tái)發(fā)展的主旋律之一。在這之后，茅臺(tái)，一直屬于中年人的社交密碼，開(kāi)始見(jiàn)識(shí)到來(lái)自年輕人的消費(fèi)力。

去年5月，茅臺(tái)推出一款售價(jià)為66元的冰淇淋，同樣號(hào)稱(chēng)是“年輕人”的第一口茅臺(tái)，在這樣的噱頭之下，這款冰淇淋僅僅過(guò)了半年時(shí)間，就創(chuàng)造了2.62億的銷(xiāo)售額。也難怪在年底的市場(chǎng)工作會(huì)上，丁雄軍把茅臺(tái)冰淇淋的地位提升到了“戰(zhàn)略級(jí)產(chǎn)品”的高度——“是推動(dòng)茅臺(tái)品牌年輕化、時(shí)尚化的重要抓手?！?/p>

除了和蒙牛聯(lián)名賣(mài)冰淇淋，茅臺(tái)還和必勝客聯(lián)名賣(mài)冰淇淋榴蓮披薩，今年7月，茅臺(tái)冰淇淋又連帶著上新和降價(jià)，這一次，價(jià)格只有29元/支。

在肯定茅臺(tái)冰淇淋成績(jī)的同時(shí)，丁雄軍對(duì)外展現(xiàn)的形象也頗為焦慮，他一度覺(jué)得，作為未來(lái)的消費(fèi)主力，年輕人對(duì)茅臺(tái)而言，扮演的角色至關(guān)重要，抓住了，那就是茅臺(tái)的未來(lái)，而一旦流失這部分客群，“就是我們面臨的最大挑戰(zhàn)，甚至是最大危機(jī)”。

就這樣，茅臺(tái)盯上了咖啡，一個(gè)原本就是年輕客群心頭好的賽道。

今年6月，茅臺(tái)在部分店鋪上線了4款咖啡，真正實(shí)打?qū)嵜勘?.8毫升的酒精濃度，對(duì)比起來(lái)，這次聯(lián)名的瑞幸醬香拿鐵像小打小鬧。但茅臺(tái)咖啡的價(jià)格也更高，便宜的瓊漿美式28元，貴的桂釀拿鐵賣(mài)到了39元。后來(lái)，茅臺(tái)還注冊(cè)了自己的酒咖商標(biāo)，名叫“茅小咖”。這樣看來(lái)，醬香拿鐵并不只是曇花一現(xiàn)的聯(lián)名產(chǎn)品，更像是茅臺(tái)自家咖啡的偵察兵。

只是，同樣是做咖啡，終究是和瑞幸的這次聯(lián)名，激起了更大的水花——與茅臺(tái)想要追逐的客群相對(duì)應(yīng)，瑞幸剛好是高度年輕化的品牌。

2020年，瑞幸曾經(jīng)對(duì)自身的品牌定位做過(guò)調(diào)整，內(nèi)部稱(chēng)之為“堅(jiān)決擁抱90、00后”。在一次采訪里，瑞幸的首席增長(zhǎng)官楊飛對(duì)瑞幸的用戶(hù)畫(huà)像做過(guò)總結(jié)：以城市青年為主，年齡段在80后和00后之間，身份多為上班族和大學(xué)生，女性用戶(hù)則比男性用戶(hù)多一些——單獨(dú)拎一條出來(lái)，都是茅臺(tái)所“覬覦”的群體盲區(qū)。

不過(guò)，聯(lián)名的最高目標(biāo)是雙贏。茅臺(tái)得到了來(lái)自年輕人的熱度，瑞幸則是往更高端、更商務(wù)的市場(chǎng)邁了一步。

▲ 醬香拿鐵開(kāi)售當(dāng)日，瑞幸發(fā)布白酒風(fēng)味厚奶的生產(chǎn)流程。圖 / 微博@瑞幸

今年4月開(kāi)始，瑞幸和庫(kù)迪開(kāi)啟了一場(chǎng)火拼9塊9的價(jià)格戰(zhàn)，雖然是消費(fèi)者們喜聞樂(lè)見(jiàn)的局面，但瑞幸的聯(lián)營(yíng)商們叫苦不迭。根據(jù)瑞幸發(fā)布的二季度財(cái)報(bào)，正是受到這場(chǎng)低價(jià)戰(zhàn)的影響，瑞幸聯(lián)營(yíng)商的營(yíng)業(yè)額相較于去年增收了6.4個(gè)億之多，但利潤(rùn)分成僅僅增加了5000萬(wàn)。

更重要的是品牌力的損失。在門(mén)店數(shù)量破萬(wàn)之后，瑞幸坐上了中國(guó)連鎖咖啡品牌的頭把交椅，也開(kāi)始追求更好的品牌形象。每日人物此前的文章里提到，瑞幸如今在選址時(shí)尤為苛刻，從快速擴(kuò)店時(shí)期的快取店模式向大店轉(zhuǎn)變，這被看作刺探星巴克“第三空間”的腹地。

扎根餐飲行業(yè)二十余年的業(yè)內(nèi)人士貢英龍認(rèn)為，和茅臺(tái)的合作，更像是瑞幸在和庫(kù)迪硬剛之后，刻意扭轉(zhuǎn)自家被減分的品牌形象，“不然，一直賣(mài)9塊9，還怎么跟星巴克較量？”

▲ 瑞幸官方微博封面已經(jīng)換成和茅臺(tái)聯(lián)名的產(chǎn)品圖。圖 / 微博@瑞幸

造爆款，聯(lián)名是捷徑嗎？

拋開(kāi)老大哥茅臺(tái)帶來(lái)的品牌效益不談，瑞幸本就是當(dāng)下最?lèi)?ài)聯(lián)名的消費(fèi)品牌。

第三方數(shù)據(jù)機(jī)構(gòu)Social Beta曾經(jīng)對(duì)各大品牌的聯(lián)名次數(shù)做過(guò)統(tǒng)計(jì)，其中，瑞幸榮登熱衷聯(lián)名的營(yíng)銷(xiāo)品牌TOP10。和茅臺(tái)合作之前，瑞幸剛剛在七夕期間，結(jié)束了和線條小狗的聯(lián)名活動(dòng)。幾天之后，瑞幸又和內(nèi)衣品牌維多利亞的秘密合作，推出帶著粉色翅膀的限量款杯套。

充足的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用，是瑞幸快速造梗的財(cái)力基礎(chǔ)。財(cái)報(bào)顯示，整個(gè)2022年，瑞幸的銷(xiāo)售費(fèi)用達(dá)到5.7個(gè)億。到今年第二季度，這個(gè)數(shù)字已經(jīng)是3個(gè)億。從另一個(gè)角度來(lái)看，聯(lián)名營(yíng)銷(xiāo)繼圈，打造爆款的一套組合拳，始終是瑞幸的愛(ài)用好物。

瑞幸的聯(lián)名爆款秘訣，其中一條是“快”，可以用輕車(chē)熟路來(lái)形容瑞幸的操作。一個(gè)被瑞幸粉絲們津津樂(lè)道的案例是，今年情人節(jié)，瑞幸原本敲定的聯(lián)名只有線條小狗，但新品“帶刺玫瑰拿鐵”的名字，讓諸多網(wǎng)友聯(lián)想到脫口秀演員何廣智，短短兩天之后，瑞幸就在聲明里寫(xiě)：“應(yīng)眾多粉絲要求，我們已聯(lián)系到了何廣智?！庇诌^(guò)了兩天，何廣智就以“被迫產(chǎn)品體驗(yàn)官”的身份出現(xiàn)在了宣傳海報(bào)里。

另一條，則是合適的聯(lián)名對(duì)象。瑞幸并非來(lái)者不拒，楊飛曾對(duì)瑞幸選擇的跨界營(yíng)銷(xiāo)對(duì)象做過(guò)總結(jié)，它們要么能夠給瑞幸的調(diào)性加分，比如一些輕奢和時(shí)尚潮牌，要么能夠產(chǎn)生足夠大的反差感和話(huà)題度，比如瑞幸和椰樹(shù)的那次合作，新老品牌之間存在風(fēng)格的巨大差異，“能夠帶來(lái)大量的用戶(hù)主動(dòng)傳播，那才有價(jià)值”。

這套法則也完全可以用來(lái)解釋?zhuān)瑸槭裁慈鹦視?huì)和茅臺(tái)達(dá)成合作——既可以給瑞幸增加高端調(diào)性，也有著掀起討論的話(huà)題度和反差感。

事實(shí)上，愛(ài)聯(lián)名的不止瑞幸一個(gè)。放眼至整個(gè)消費(fèi)大類(lèi)，茶飲品牌幾乎全員聯(lián)名愛(ài)好者。同樣是在Social Beta的聯(lián)名榜單TOP10里，還有另外三家耳熟能詳?shù)牟栾?，分別是喜茶、樂(lè)樂(lè)茶、奈雪的茶。此外，coco、茶百道、滬上阿姨，但凡是年輕人們叫得出名字的品牌，都多少推過(guò)聯(lián)名。

當(dāng)聯(lián)名成為一種常態(tài)，打造聯(lián)名的周期就變得越來(lái)越短，茶飲品牌們更需要在有限的時(shí)間里，寫(xiě)出一攬子營(yíng)銷(xiāo)策劃，再加上設(shè)計(jì)新品、運(yùn)送物料、培訓(xùn)員工，不得不各出奇招。

在coco和動(dòng)漫間諜過(guò)家家的合作里，一口氣聯(lián)動(dòng)了5款飲品，其中的鳳梨可樂(lè)達(dá)、鮮芋雪冰都是老款飲品，這大量節(jié)省了新品的設(shè)計(jì)時(shí)間。而茶百道和乙女游戲未定事件簿聯(lián)名時(shí)，主打的4款飲品同樣是此前的經(jīng)典款，把重點(diǎn)放在了線下體驗(yàn)店的打造上，走進(jìn)店里的粉絲們，能夠直接感受到店員們對(duì)游戲角色的熟悉。

相較起來(lái)，瑞幸選擇的是另外一條名為“單品爆款”的路，更加圍繞產(chǎn)品本身展開(kāi)。楊飛曾經(jīng)介紹過(guò)生酪拿鐵的營(yíng)銷(xiāo)方案，對(duì)于這樣的年度大單品，瑞幸會(huì)進(jìn)行“獨(dú)立品牌化”，包括為其尋找短期代言人、獨(dú)立的IP、獨(dú)立的事件營(yíng)銷(xiāo)、廣告投放等。當(dāng)然，這個(gè)周期也會(huì)更長(zhǎng)，比如和椰樹(shù)的那次合作，時(shí)間就拉長(zhǎng)到了120天。

也就是說(shuō)，瑞幸此前和JOJO的聯(lián)名，本質(zhì)是為生酪拿鐵尋找合適的代言人，而和椰樹(shù)的聯(lián)名，同樣是為了主推產(chǎn)品椰云拿鐵，是利用IP給新品“打廣告”。通過(guò)這樣的方式，即便是聯(lián)名的熱度降下去，人們更能記住的是產(chǎn)品本身。

至于其他品牌所擔(dān)憂(yōu)的新品設(shè)計(jì)，也正是瑞幸的“舒適區(qū)”——通過(guò)3個(gè)團(tuán)隊(duì)賽馬造爆款的方式，瑞幸能夠以極快的速度推出市場(chǎng)所青睞的新品。2020年，瑞幸的新品有77款，到2022年增加至140款，對(duì)比之下，星巴克去年的新品只有30余款。

除了產(chǎn)品，真正讓瑞幸的聯(lián)名得以出圈的，還是瑞幸越來(lái)越廣的受眾基礎(chǔ)。瑞幸聯(lián)名獲得關(guān)注的幾年，也是它的高速發(fā)展期，今年6月，瑞幸的消費(fèi)用戶(hù)已經(jīng)突破5000萬(wàn)，相較于去年同期，這個(gè)數(shù)字已經(jīng)翻倍。

只是，聯(lián)名也不是萬(wàn)能的。兩個(gè)反差極大的品牌碰撞時(shí)，隨時(shí)可能有翻車(chē)的風(fēng)險(xiǎn)。

推出醬香拿鐵之后，瑞幸還連帶著拍了一只宣傳廣告，片子里，年輕人們端著一杯杯醬香拿鐵敬酒、送禮，這被看成宣傳令人不適的酒桌文化，引發(fā)了評(píng)論區(qū)里的爭(zhēng)議和反感。而瑞幸一直以來(lái)的產(chǎn)品力，也在過(guò)大的反差中備受質(zhì)疑。盡管飲品里的茅臺(tái)含量得到了證實(shí)，但還是有網(wǎng)友對(duì)成分表示不滿(mǎn)，一條評(píng)論獲得的點(diǎn)贊量頗高：看了成分，全是添加劑。

▲ 瑞幸使用的白酒風(fēng)味厚奶配料表。圖 / 網(wǎng)絡(luò)

（應(yīng)受訪者要求，易姍為化名）

每人互動(dòng)

你喝到醬香拿鐵了嗎？味道如何？