文|燃次元 張琳 李欣
編輯|謝中秀
拿到醬香拿鐵一小時三十分鐘后，月月把只嘬了幾口的拿鐵扔進了垃圾桶，“欣賞不來?！?/p>
9月4日，瑞幸與茅臺聯(lián)名推出的“醬香拿鐵”正式發(fā)售，引發(fā)了消費者的“狂歡”，“上班路上打開朋友圈，幾乎都在曬瑞幸和茅臺聯(lián)名的紅色袋子和醬香拿鐵咖啡?！痹略轮毖浴?/p>
到公司打開網(wǎng)頁，微博上#茅臺瑞幸# #醬香拿鐵# #瑞幸回應喝茅臺聯(lián)名咖啡能否開車#等多個話題也出現(xiàn)在熱搜。
懷著好奇與獵奇，月月與公司同事一起，在下午一點下單了瑞幸，無一例外點的都是醬香拿鐵，“還好我們點得早，據(jù)晚一點來的同事說，樓下的瑞幸咖啡已經(jīng)做不了醬香拿鐵了，因為厚乳用完了?！?/p>
在下單的過程中，月月的瑞幸咖啡微信小程序還一度卡住，配送時間也預計為下午三點，一切都可見這一杯醬香拿鐵的火爆。
然而心心念念的咖啡到手之后，卻幾乎毀譽參半。和月月一起下單醬香拿鐵的八位同事之中，有五位表示“實在喝不下去”，僅有兩位表示“味道還行”。
在微信朋友圈、小紅書等平臺，大眾對醬香拿鐵也同樣褒貶不一，喜歡的描述為“酒心巧克力味道”“百利甜”，無法接受的直言“宿醉隔夜醒來后的酒嗝，就是這個味兒”。
醬香拿鐵的爭議不只針對味道，還有“含茅量”。
針對其是否真含有53度飛天茅臺，9月4日晚間，瑞幸咖啡在各渠道發(fā)布“醬香拿鐵生產(chǎn)第一線”視頻，展示了茅臺酒從運到厚乳生產(chǎn)商寧夏塞尚乳業(yè)處開封，并灌裝生產(chǎn)的視頻。
寧夏塞尚乳業(yè)有限公司董事長也向媒體表示，在厚奶生產(chǎn)過程中，茅臺酒廠押運來價值3000萬元的茅臺，并派人盯著一瓶瓶加進原料中，又將瓶子運走。
圖/瑞幸咖啡“醬香拿鐵生產(chǎn)第一線”視頻；來源/“瑞幸咖啡”視頻號，燃次元截圖
可見，瑞幸與茅臺這一次確實是“真·聯(lián)姻”。
而在“聯(lián)姻”背后，瑞幸與茅臺也是各有算盤。
直觀來看，瑞幸“聯(lián)姻”茅臺，是瑞幸“高攀”了，畢竟單純從售價來看，瑞幸9.9元/杯，而茅臺的市場售價近3000元/瓶。
不過或許“高攀”就是瑞幸的小算盤。畢竟瑞幸以低價橫掃市場，提價后又遭消費者“嫌棄”，當下又跟庫迪“商戰(zhàn)”打得火熱，不得不回歸9.9元，確實存在抬高身價的需求。
在醬香拿鐵發(fā)布之前，就有人猜想，“這一杯（醬香拿鐵）能否賣9.9元”，但其他消費者很快否認并估計“得39.9元或者29.9元”。如今雖然消費者在優(yōu)惠后購買醬香拿鐵實際到手價多為19元一杯，但其38元的定價明顯也在試探市場。
而相比于瑞幸，茅臺對于此次聯(lián)名或更積極。畢竟不喝白酒的年輕人實在是茅臺的“心腹大患”，借由與瑞幸聯(lián)名，可觸及瑞幸背后的廣大年輕消費群體，回報確實可觀。
只是兩位頂流“聯(lián)姻”，爆火之后，市場如何反應，兩方能否達到預期目的？不得而知。
至少多位消費者告訴燃次元——并不會因為這一杯咖啡就成為茅臺的擁躉；而瑞幸如果不是9.9元一杯，也會謹慎考慮購買。
01、爆火與爭議
這一杯醬香拿鐵屬實是“爆了”。
9月4日，線上線下都是醬香拿鐵的高光時刻，打開朋友圈，“每刷一下，就會有一個曬單、點評口味的?！痹略卤硎?。
于是不少年輕人懷著好奇，點上了一杯醬香拿鐵，月月便是其中一員，“最后我也沒忍住，去跟風買了一杯，沒想到周一早上就開始‘飲酒’了。”
茅臺酒消費者劉陽在得知二者聯(lián)名的消息后，也前去“跟風”打卡。他告訴燃次元，純?yōu)榱恕矮C奇”，“我非常好奇‘茅臺+咖啡’到底是什么味道?！?/p>
除了朋友圈、微博、小紅書等線上平臺，在線下，也處處可見醬香拿鐵的身影。
“公司大樓垃圾桶都塞滿了瑞幸和茅臺聯(lián)名的紅色袋子”“隔壁大樓樓底下的外賣點，全堆著瑞幸和茅臺聯(lián)名的紅色袋子”，有消費者驚道。
潮水般涌來的消費者，讓瑞幸咖啡門店忙得“腳不沾地”。
周一下午一點半左右，燃次元進入微信小程序發(fā)現(xiàn)，北京市朝陽區(qū)國貿(mào)CBD附近兩家瑞幸咖啡門店的“醬香拿鐵”均已售罄。
下午兩點左右，其中一家瑞幸店員告訴燃次元，醬香拿鐵今日已售罄，“牛奶（白酒風味厚奶）沒有了，明天仍可以正常點單?！倍陂T店下單飲品，要等至少30分鐘。
“今天門店僅到貨兩箱牛奶，上午就用掉了一箱半，所以醬香拿鐵中午就已經(jīng)斷貨了?！痹摰陠T表示，“想喝明天還是要盡量早下單，所有店都一樣的搶手?！?/p>
在小紅書上，也消費者發(fā)帖稱，點單后等了3個小時都沒拿到咖啡，還有自稱是瑞幸工作人員發(fā)帖稱，上班一天，手都沒有停過，一直在做醬香拿鐵，壓了300多單，“根本做不完。”
圖/月月公司隔壁大樓樓底下的外賣點；來源/月月提供
伴隨著爆火而來的亦有爭議。
在口味方面，消費者各有不同的見解。
第一時間買了“醬香拿鐵”的Lily向燃次元“肯定”了這杯飲品，“喝起來不太像咖啡，有點像酒心巧克力化在了牛奶里?！?/p>
“醬香拿鐵”也踩中了低度酒愛好者木木的偏好，“我平時就喜歡小酌一下，但不會喝白酒等高度酒，更偏向低度酒、果酒等，醬香拿鐵嘗起來很像百利甜，所以我很喜歡。”
但在以月月為代表的，平日不喝白酒的消費者眼中，“醬香拿鐵”的口味則略顯怪異，“入口甜味較重，在舌尖停留一段時間后，會泛酸，后味酒精味也很濃，周圍許多平時不喝白酒的同事都表示喝不慣?！?/p>
在月月嘬了幾口便扔掉等待頗久的醬香拿鐵之后，月月的好友在微信群發(fā)來反饋，“想扔了too?！迸鋱D也是還剩下大半杯的醬香拿鐵。
更大的爭議則集中在醬香拿鐵的“含茅量”，畢竟沖著茅臺來的年輕人，并不想為香精買單。
在眾多消費者的想象中，“瑞幸+茅臺”應是將茅臺酒直接注入瑞幸咖啡中，然而實際是醬香拿鐵制作中使用的白酒風味厚奶含有53度飛天茅臺。這一結合方式是消費者的第一層失望。
9月4日下午，“白酒風味厚奶”的配料表也在小紅書上瘋傳開，這是消費者的第二層失望，甚至直接讓奔著茅臺來的消費者“破防”，“醬香拿鐵”開始被部分人質(zhì)疑是“科技拿鐵”，甚至開始懷疑“醬香拿鐵”里是否真的有茅臺。
不過，稍后瑞幸和寧夏塞尚乳業(yè)的回應，打消了醬香拿鐵是否真含53度飛天茅臺的疑慮。
艾媒咨詢CEO張毅告訴燃次元，茅臺和瑞幸的聯(lián)名無疑是“雙贏”的，二者的聯(lián)名踩中了年輕人對于茅臺的“向往”，“聯(lián)名帶來的話題熱度已高過咖啡本身了，此時咖啡已不再重要，年輕人買咖啡的重點是打卡、蹭熱點，而從助推了‘醬香拿鐵’的成為爆款?！?/p>
據(jù)悉，該聯(lián)名還將持續(xù)，好奇的消費者亦將源源不斷涌入瑞幸門店。然而持續(xù)性如何，有待觀察，畢竟目前來看，好奇而來的消費者，有復購打算的并不多，也不會因此就改變平時的消費選擇。
“我?guī)缀醪缓热鹦铱Х?，因為感覺瑞幸的咖啡味道很淡。而市場上還有Manner、M Stand、皮爺?shù)戎T多咖啡品牌選擇，大家的產(chǎn)品也都差不多，我沒有理由選擇瑞幸咖啡。”即使這一次好奇嘗試了瑞幸，月月也坦言日后日常并不會選擇瑞幸。
對于茅臺來說，亦難因此收割年輕人。
02、瑞幸著急“抬咖”
今年8月初，瑞幸交出了一份十分亮眼的成績單，財報顯示，瑞幸二季度營收62.01億元，同比增長88%，超越了星巴克，利潤率達到18.9%，創(chuàng)下歷史新高。
但成績背后瑞幸仍有隱憂。
一方面，依賴爆款單品提振銷量的瑞幸，也在押注下一款接棒“椰云拿鐵”的現(xiàn)象級大爆品。
這些年，瑞幸宛如一臺無法停下的爆款制造機。
2020年9月瑞幸推出“厚乳拿鐵”，年內(nèi)售出3160萬杯，在喊出“拿鐵進入厚乳時代”的同時，這也被外界視為瑞幸的首個爆款產(chǎn)品。而后的一年，其又打造出了爆款產(chǎn)品生椰拿鐵，單月銷量超1000萬杯，隨后上新的絲絨拿鐵、椰云拿鐵、生酪拿鐵等“咖啡風味飲料”，均銷量不俗。
公開報道還顯示，瑞幸咖啡聯(lián)合創(chuàng)始人和CGO楊飛在介紹“生酪拿鐵”的產(chǎn)品策略時曾表示，瑞幸走的是爆款單品策略，逐漸形成了“年度大單品+每月爆品”的銷售梯度布局，強調(diào)“品運合一”。而對于年度大單品瑞幸會對其進行獨立品牌化，為它尋找短期代言人、獨立的IP、獨立的事件營銷、廣告投放等。
而正是一個又一個的爆款，幫助瑞幸一步一步實現(xiàn)了對星巴克中國的“彎道超車”。
繼2021年底門店數(shù)量超過星巴克后，截至今年二季度期末，其門店總數(shù)已達到10836家，成為中國市場第一家門店數(shù)量破萬的連鎖咖啡品牌。在二季度，瑞幸也實現(xiàn)了首次單季度反超星巴克。
不過，2023年下半年，在“造爆款”方面，瑞幸似乎沒能快速超越過去的自己。
圖/月月和同事嘬了幾口便扔進垃圾桶的醬香拿鐵；來源/月月提供
據(jù)媒體報道，2023年7月，瑞幸上新不到一周的“飲一口，東方清茗香”的茉莉美式就遭到下架，盡管有客服表示茉莉美式處于斷貨狀態(tài)，但無法否認的是在社交平臺，這款產(chǎn)品遭吐槽不斷，并沒有“俘獲”消費者。
而瑞幸今年3月份推出的“中國茶咖”系列中“茶咖”的概念，此前茶顏悅色就曾圍繞這一概念推出過“茶咖品牌鴛央咖啡”，甚至農(nóng)夫山泉也曾推出即飲咖啡品牌炭仌，賣點也是將中式茶和咖啡的結合。
此外，咖啡飲品產(chǎn)品研發(fā)門檻本就難言護城河，爆款、創(chuàng)意被模仿、跟風，已是行業(yè)常態(tài)。從產(chǎn)品端尋找差異化、打造創(chuàng)新產(chǎn)品將是瑞幸永恒的課題，也意味著其永遠需要“下一個爆款”。
另一方面，一個無法回避的事實則是，瑞幸所處的咖啡賽道價格戰(zhàn)熱火朝天，可謂是“卷生卷死”。
咖啡市場玩家日益增多，競爭越發(fā)激烈，前有CoCo等新式茶飲推出低價咖啡，后有通常采用低價策略快速擴張的庫迪咖啡追著瑞幸貼身巷戰(zhàn)，直接把咖啡的價格卷到了“10元”內(nèi)，庫迪咖啡打響第一槍后，星巴克也開始在抖音上直播賣咖啡還到處投放“買一贈一”的廣告。
8月1日，第二季度的業(yè)績溝通會上，瑞幸咖啡董事長兼首席執(zhí)行官郭謹一還宣布把9.9元活動常態(tài)化進行下去，“決定此次活動將至少持續(xù)兩年?！?/p>
而在門店規(guī)模方面，庫迪用了半年多時間，便將門店數(shù)量突破了5000家，速度之快，也讓整個咖啡界都倍感壓力。
現(xiàn)實正倒逼著瑞幸繼續(xù)制造更多的爆款，而聯(lián)名或是尋找下一個爆款的有效手段。
而據(jù)燃次元不完全統(tǒng)計，2023年開年至今，瑞幸分別與維密、線條小狗、橘子海、嘉德藝術·克萊因藍展、鼓浪嶼音樂節(jié)、五條人、《哆啦A夢：大雄與天空的理想鄉(xiāng)》、陸仙人、何廣智、韓美林等不同的IP、電影、知名人士等展開合作。這其中，也不乏先有產(chǎn)品，再有合作的案例。
另值得一提的是，瑞幸較為“出圈”的聯(lián)名，也集中在“深入到產(chǎn)品端的合作”，而非止步于IP表面的合作，例如與椰樹牌椰汁合作推出的“椰云拿鐵”飲品，以及此次與茅臺合作推出的“醬香拿鐵”等。
此番與茅臺聯(lián)名，也意味著瑞幸追逐又一個爆款產(chǎn)品的成功。
而對于瑞幸此番“高攀”茅臺的聯(lián)名行為，張毅還告訴燃次元，低價咖啡瑞幸與高檔酒茅臺的聯(lián)名，正是各類話題、實際銷量的根源，“瑞幸作為一個主打低價的年輕咖啡品牌‘傍上’茅臺合作，也能借助茅臺的品牌調(diào)性，提升自己的號召力，提升自己的品牌格調(diào)?！?/p>
03、茅臺哪里找喝白酒的年輕人？
在瑞幸著急“抬咖”、提價、找新爆品的另一側(cè)，是著急讓年輕人愛上喝白酒的茅臺。
9月4日，電商戰(zhàn)略分析師李成東在朋友圈曬出與楊飛的聊天記錄——2022年7月8日，楊飛表示在貴州遵義。李成東也順勢猜想，“醬香拿鐵策劃有一年了？”
對于合作，郭謹一也表示，“在過去的幾個月里，雙方團隊緊密合作、攜手努力，經(jīng)過多輪嚴格的產(chǎn)品口味測試和優(yōu)化調(diào)整，才有了今天醬香拿鐵的最終問世。”
這場合作，可謂頗費心思。
而這些年，茅臺為了更靠近年輕人，也頗費工夫。
2022年，貴州茅臺新推出的數(shù)字營銷APP“i茅臺”，一經(jīng)推出就引發(fā)了搶茅臺的熱潮，原本離白酒很遠的年輕人也加入了這場狂歡，并成功將“i茅臺”送上App Store免費下載排行榜第一的“寶座”。
雖然成功吸引了大批年輕人，但秉承著“茅臺是用來賣的，不是用來喝的”的理念，茅臺一度成為了年輕人的“理財產(chǎn)品”。
為了培育真正“接棒”喝茅臺的年輕消費群體，茅臺把酒加進了冰淇淋。66元一杯加了茅臺酒的冰淇淋一經(jīng)推出就引發(fā)了消費者關注，茅臺冰淇淋旗艦店每開到一座城市就會引起當?shù)叵M者的排隊搶購。
很快，茅臺就嘗到了甜頭。在今年5月29日舉辦的茅臺冰淇淋上市周年慶典上，丁雄軍宣布茅臺冰淇淋銷量近1000萬杯。雖然未直接公布銷售額，但按照均價60元/杯的價格來算，茅臺冰淇淋一年創(chuàng)造的銷售額便達6億元。
但冰淇淋的售賣有明顯的淡旺季，隨著購買渠道的全面鋪開，最初社交平臺上排隊搶購的場景也不復存在。燃次元在去年發(fā)布的《茅臺冰淇淋折戟》一文中也提到，2022年8月29日開業(yè)的北京茅臺冰淇淋店并未有人頭攢動、蜂擁而至的景象。
與此同時，在雪糕刺客引發(fā)消費者聲討的當下，60元/杯的價格也勸退了不少年輕消費者。為了爭取更多年輕用戶，在今年推出新品時，茅臺將冰淇淋的價格進一步下探，推出了29元/支的冰淇淋新品“小巧支”，價格更加親民。
圖/茅臺冰淇淋；來源/2022年9月12日，燃次元拍攝于茅臺冰淇淋（北京朝陽大悅城店）
但對于年輕人而言，冰淇淋并不是高頻的剛需產(chǎn)品，于是，茅臺盯上了對年輕人而言更加日?；蛣傂杌目Х?。
從目前社交平臺的聲量和門店銷售情況來看，此次茅臺與瑞幸的聯(lián)名賺足了關注。但即便是對于覺得“醬香拿鐵”非常好喝的年輕人而言，可能依然買不起市場價格徘徊在3000元/瓶以上的飛天茅臺。
和君咨詢合伙人、連鎖經(jīng)營負責人文志宏對燃次元表示，近兩年，茅臺跨界推出了冰淇淋等大眾化的消費品，雖然此次聯(lián)名對茅臺酒的銷量不會產(chǎn)生太大影響，但對于除茅臺酒以外的其他產(chǎn)品還是會產(chǎn)生拉動作用。
白酒行業(yè)專家肖竹青則表示，當前整個白酒行業(yè)同質(zhì)化競爭嚴重，所以每家酒企都會積極地尋找差異化，希望能夠提升品牌的高度、維系品牌的熱度，“去年，茅臺通過冰淇淋實現(xiàn)了品牌年輕化，讓更多年輕消費者通過茅臺冰淇淋感受到茅臺酒的味道、認識到茅臺品牌的符號。”
“此次聯(lián)名發(fā)布的‘醬香拿鐵’，也是圍繞‘+茅臺’的積極嘗試。另外，咖啡是年輕人消費頻次更高的產(chǎn)品，通過咖啡，也是茅臺品牌年輕化的升級?！毙ぶ袂噙M一步表示。
天眼查App也顯示，今年7月，中國貴州茅臺酒廠（集團）有限責任公司已經(jīng)申請注冊一枚“茅小咖”商標，國際分類為方便食品，當前商標狀態(tài)為等待實質(zhì)審查。
不過，酒仍然是茅臺營收的大頭。茅臺集團2023年上半年財報顯示，茅臺酒營收為592.79億元，占比為85.20%，系列酒營收為100.74億元，占比為14.48%，其他業(yè)務（主要是酒店業(yè)務及茅臺冰淇淋業(yè)務）營收為2.23億元，僅占0.32%。
顯然只靠冰淇淋和咖啡，能為茅臺帶來流量、吸引年輕人，但如何留住這些年輕人，讓他們?yōu)槊┡_創(chuàng)造更高收益，并成為茅臺酒的消費者，才是茅臺更迫切需要思考的問題。
一杯醬香拿鐵，雙方各有所圖。而目前已知的是，瑞幸和茅臺都獲得了極大的曝光量，瑞幸也獲得了實打?qū)嵉匿N量。至于所圖更大的抬價、升咖與斬獲年輕人，這條路似乎并沒有那么容易，瑞幸和茅臺都還需努力。
參考資料：
《奈雪瑞幸喜茶，茶飲聯(lián)名哪家強？》，來源：剁椒TMT。
*題圖及內(nèi)文配圖來源于燃次元拍攝。
*文中劉陽、月月、Lily、木木均為化名。
*燃次元（ID:chaintruth）
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