文|吳懟懟
醬香拿鐵這個(gè)事，起初大家以為是營(yíng)銷。
瑞幸和茅臺(tái)這一波賣的不是咖啡，是杯套和貼紙?？Х扰c酒的結(jié)合，前些天Manner和金賓也完了一輪。
但茅臺(tái)就是茅臺(tái)，一出手，立馬就刷屏了。
今年夏天，符號(hào)的飽和攻擊終于在各個(gè)領(lǐng)域“全面開花”，從電影宣發(fā)，到品牌跨界營(yíng)銷。一杯咖啡，貼上茅臺(tái)的經(jīng)典紅，立馬成了社交談資，也讓瑞幸又打出了一個(gè)爆品。
這個(gè)事情的反轉(zhuǎn)在于，有懂行的人發(fā)現(xiàn)，這里面根本沒(méi)有茅臺(tái)，完全是靠香精。
消費(fèi)研究女同學(xué)@任小酒說(shuō)：醬香型咖啡，表面是茅臺(tái)和瑞幸的成功，背后其實(shí)是香精廠的勝利。瑞幸研發(fā)組，專挑香精廠背景的員工。每次爆品的研發(fā)，不是依賴舌尖三寸，而是靠大數(shù)據(jù)下香精的排列組合。
這次茅臺(tái)咖啡概念，就是茅瑞兩家合作后，找來(lái)醬香型香精廠，外加一家乳制品工廠代工的結(jié)果。如果沒(méi)有香精，0.5%茅臺(tái)酒達(dá)不到醬香咖啡中的酒香濃度。
當(dāng)然醬香白酒香精也不是啥負(fù)面玩意兒，本身就是一種食品添加劑，人能吃還不會(huì)醉。
所以，這波反轉(zhuǎn)，也談不上反轉(zhuǎn)?；蛟S是擔(dān)心大眾持續(xù)質(zhì)疑，這醬香拿鐵只是拿著茅臺(tái)旗號(hào)搞營(yíng)銷，里面根本沒(méi)有茅臺(tái)。瑞幸和茅臺(tái)的供應(yīng)商，中間商，或者說(shuō)供應(yīng)鏈“本主”終于站了出來(lái)。
這是一家來(lái)自寧夏的乳制品集團(tuán)。2018年曾獲雀巢中國(guó)戰(zhàn)略融資，2021年和2022年分別獲得博裕資本的B輪和頭頭是道的C輪融資。
點(diǎn)進(jìn)這家公司的官網(wǎng)，你會(huì)感受到一股濃濃的農(nóng)業(yè)風(fēng)，其介紹里提到了一個(gè)叫做“乳制品工業(yè)3.0---吃牛奶時(shí)代”的概念。
我們?cè)诖饲暗奈恼吕铮步?jīng)常提到過(guò)這家公司，比如《澄清牛奶走紅，咖啡卷起技術(shù)流》。
那么問(wèn)題來(lái)了。
01、到底有沒(méi)有茅臺(tái)
不管你信不信，寧夏塞尚乳業(yè)的掌門閆建國(guó)已經(jīng)通過(guò)第一財(cái)經(jīng)，向大家披露了，在厚奶生產(chǎn)過(guò)程中，茅臺(tái)酒廠押運(yùn)來(lái)價(jià)值3000萬(wàn)元的茅臺(tái)，并派人盯著一瓶瓶加進(jìn)原料中，又將瓶子運(yùn)走。
據(jù)閆建國(guó)介紹，要把茅臺(tái)酒加入到厚奶中并不簡(jiǎn)單，厚乳的生產(chǎn)是工廠通過(guò)膜處理的方式，把牛奶中的蛋白保留，牛奶中的活性物質(zhì)依然留存，而茅臺(tái)酒的酒精和牛奶會(huì)產(chǎn)生反應(yīng)，如何解決這一反應(yīng)是生產(chǎn)的難點(diǎn)之一；另一方面，酒精對(duì)于包材也有腐蝕性，還克服了這一難點(diǎn)。
起初是眼尖的網(wǎng)友，開始扒厚奶配料表上，發(fā)現(xiàn)，這款白酒風(fēng)味厚奶配料是生牛乳、煉乳、稀奶油、白砂糖、無(wú)水奶油等，含有白酒，但并未公布具體白酒的含量。
第一財(cái)經(jīng)的報(bào)道里，也提到了瑞幸店員的介紹，醬酒拿鐵的酒精濃度在0.2度到0.3度之間。如果按照這一比例，一杯咖啡480毫升的容量粗略計(jì)算，每杯約含1.8～2.7毫升茅臺(tái)酒。
所以呢，應(yīng)該是有茅臺(tái)，但不多，也不可能多。
而且大家應(yīng)該也發(fā)現(xiàn)了，近兩年以咖啡和茶飲賽道為代表的新消費(fèi)品牌，屢屢和奢侈品牌聯(lián)名（茅臺(tái)當(dāng)然也是奢侈品牌），其整個(gè)事件營(yíng)銷的過(guò)程里，奢侈品牌往往都不會(huì)主動(dòng)發(fā)聲配合宣傳，整個(gè)推進(jìn)過(guò)程，都是這些新消費(fèi)品牌在單方面去推進(jìn)。
對(duì)茅臺(tái)來(lái)說(shuō)，稀缺性和神秘感仍然需要保持。
但與此同時(shí)，茅臺(tái)也擔(dān)心年輕人不喝茅臺(tái)，當(dāng)然，這種擔(dān)心顯然有些多慮了。等很多年輕人成長(zhǎng)為中年人，他大概率是不喝也得喝的。
02、塞尚搞了那些黑科技
應(yīng)該說(shuō)，為了搭上咖啡的東風(fēng)，乳制品企業(yè)瘋狂搞起了研創(chuàng)。這里面的主要玩家，有必如、塞尚、菲諾等等。
那么，這次的醬香拿鐵有什么黑科技。
這就不得不提近幾年咖啡浪潮里，經(jīng)常用到的厚乳。
1863年前后，法國(guó)人路易巴斯德發(fā)明了巴氏消毒法，讓牛奶可以廣泛應(yīng)用。后來(lái)100多年里，隨著工業(yè)化水平提升，牛奶、酸奶、煉乳、乳粉、奶酪、奶油等基本品類形成。
但是除了殺菌、發(fā)酵、濃縮、干燥成粉或者凝乳成酪，提取為酥的工藝外，牛奶是否還有更多的可能性？有沒(méi)有底層重構(gòu)的可能？
塞尚對(duì)它的厚乳產(chǎn)品落地，有過(guò)一些介紹。他們談到，這個(gè)技術(shù)叫做全套低溫膜分離技術(shù)——就是對(duì)牛奶進(jìn)行分子級(jí)別的相分離和相重。這有些太學(xué)術(shù)了。
其實(shí)就是通過(guò)定向調(diào)整牛奶組分結(jié)構(gòu)，精準(zhǔn)操控牛奶風(fēng)味，重構(gòu)底層，讓不同類型的乳制品產(chǎn)生成為可能。
比如普通的全脂粉蛋白質(zhì)的含量通常為25%，通過(guò)冷濾提純，可以將乳蛋白的含量提高到75%。
這也不是塞尚第一次給瑞幸搞研創(chuàng)了，瑞幸的一些招牌性產(chǎn)品，里面都有塞尚的身影。
早C晚A。咖啡和酒的結(jié)合層出不窮。我們?cè)凇冻吻迮Ｄ套呒t，咖啡卷起技術(shù)流》一文提到過(guò)，澄清牛奶獨(dú)特的酸甜口感，在雞尾酒中曾有過(guò)應(yīng)用。
塞尚曾在2022年推出清乳制品，其中有夸克冰萃清乳、0卡糖夸克冰萃清乳、冰萃清乳、5倍冰萃清乳、透明乳、透明牛奶等產(chǎn)品。
這些清乳產(chǎn)品是以生牛乳為原料，具體工藝過(guò)程在于，通過(guò)發(fā)酵和酶解工藝，把牛奶中的酪蛋白濾出，留下乳清蛋白和乳糖，口感上酸甜可口，尾調(diào)有檸檬清香，口感與乳酸菌有相似也有差異，顏色上接近清水狀態(tài)，但狀態(tài)更為濃稠。
只要咖啡浪潮還在，這些乳業(yè)公司的黑科技之路不會(huì)停止。
03、是業(yè)務(wù)還是營(yíng)銷？
瑞幸和茅臺(tái)，這一波，這一周估計(jì)還會(huì)有一些聲浪，朋友圈還是會(huì)有人曬單。
再過(guò)一周還曬的話，肯定會(huì)被人說(shuō)土了。
所以，它最終能成為業(yè)務(wù)，還是像快閃一樣，營(yíng)銷一波完事呢？
從塞尚的角度來(lái)說(shuō)，這是它繼厚乳之后，有一個(gè)王炸級(jí)別的研創(chuàng)。瑞幸如果真能將其做成一個(gè)如厚乳拿鐵一樣的品類，那它就能從營(yíng)銷變成業(yè)務(wù)。 如果最終消費(fèi)者只是圖一時(shí)新鮮，不長(zhǎng)期買單，那終究是曇花一現(xiàn)。