文|小食代  潘嫻

“今年感覺(jué)喝爽了，經(jīng)常看到打折就搬一箱回家，晚上打游戲或者周末出去玩隨手就能拿來(lái)喝?！币呀?jīng)“奔三”的Steven是即飲茶忠實(shí)粉絲，飲用頻率因?yàn)檫@個(gè)夏天的促銷(xiāo)活動(dòng)高了不少。

在Steven的購(gòu)物車(chē)中，茉莉花茶、烏龍茶等不同口味的無(wú)糖或低糖產(chǎn)品都是?？?。像他這樣的年輕一代也是許多茶飲料廠家想抓住的消費(fèi)者，在迅速增長(zhǎng)的無(wú)糖茶領(lǐng)域中，這群人為主力飲用群體。

與此同時(shí)，占據(jù)九成即飲茶市場(chǎng)的含糖茶“威力”也不容小覷。在許多渠道和零售商眼里，含糖茶大單品仍是夏日旺季引流的關(guān)鍵。傳統(tǒng)即飲茶廠家在追逐無(wú)糖風(fēng)口時(shí)也力求含糖茶增長(zhǎng)。

即飲茶賽道，在上半年“殺瘋了”。其中，康師傅茶飲料上半年突破了100億元，農(nóng)夫山泉的茶飲料收入也增長(zhǎng)近六成達(dá)到52.86億元。

經(jīng)過(guò)6個(gè)月的廝殺，千億即飲茶江湖又有哪些新變化呢，消費(fèi)者和企業(yè)都有哪些感知？今天，通過(guò)和他們的訪談以及了解一些知名“玩家”的最新動(dòng)向，我們一起看看。

“更頻繁了”

和Steven一樣，在一線城市的職場(chǎng)媽媽曾女士也在今年加入了“囤茶大軍”。

她表示，以往都是想喝即飲茶才去買(mǎi)，但今年變成了主動(dòng)往家里囤無(wú)糖茶，“我是喝無(wú)糖茶的意識(shí)增強(qiáng)了，把其他飲料的quota都給了無(wú)糖茶，潛意識(shí)覺(jué)得可能更健康一些”。

曾女士講道，自己通常是解渴時(shí)飲用無(wú)糖茶，居家或旅行途中都會(huì)優(yōu)先選擇大容量產(chǎn)品，主要考慮口味、品牌和價(jià)格，不太在意工藝或茶葉產(chǎn)地等賣(mài)點(diǎn)；而喝含糖茶，則更多是在便利店看到新品想嘗嘗鮮。

在四線城市生活的小張則明顯感覺(jué)到，自己和身邊年輕同事都更頻繁地喝即飲茶了。

“有很多方面的原因，一是覺(jué)得茶和咖啡同樣提神，但咖啡因喝多怕影響身體，所以改喝茶。二是發(fā)現(xiàn)商超的茶飲品種比以前多了，想嘗新。三是現(xiàn)在部分茶飲品成分比較單一、添加劑少，對(duì)于想要快速喝茶懶人挺好的。”

小張講道，自己一般是上班前喝幾口茶提神，通常會(huì)買(mǎi)無(wú)糖茶，“但除了我們，中年和年紀(jì)更大的同事領(lǐng)導(dǎo)都喜歡泡茶喝”。

小食代在與部分消費(fèi)者的交流中發(fā)現(xiàn)，提高即飲茶消費(fèi)頻率的受訪者基本都是原本就有飲用習(xí)慣。即便面對(duì)新品轟炸，一些沒(méi)有“入坑”的人依然無(wú)感。

在一家互聯(lián)網(wǎng)公司工作的95后小黃告訴小食代，自己喝飲料一般會(huì)選咖啡、牛奶和可樂(lè)，相比之下即飲茶沒(méi)有特別吸引之處。

“如果我想提神、手邊能找到咖啡就喝咖啡。嘴饞或早晚餐可以喝下牛奶，感覺(jué)稍微健康營(yíng)養(yǎng)一點(diǎn)?？蓸?lè)是配油炸食品來(lái)解壓，所以茶是次次次選，上述都沒(méi)有或者都不想喝我才會(huì)買(mǎi)茶?！毙↑S說(shuō)。

和小黃同齡的Joe稱(chēng)，她很少主動(dòng)買(mǎi)飲料，如果一定要喝會(huì)偏向甜味產(chǎn)品，“茶的味道對(duì)我來(lái)說(shuō)沒(méi)什么亮點(diǎn)，花錢(qián)買(mǎi)一瓶我為什么不自己泡茶包呢，成本更低”。

拉動(dòng)力量

對(duì)渠道商而言，即飲茶依然是夏日旺季的“流量擔(dān)當(dāng)”。

小食代留意到，在社交媒體上，一些來(lái)自零售店的博主指出，即飲茶動(dòng)銷(xiāo)好，不少人認(rèn)為，是頭部無(wú)糖茶品牌中的幾款經(jīng)典大單品在拉動(dòng)。

在一則題為《夏天什么飲料銷(xiāo)得快呀》的貼文評(píng)論區(qū)，獲贊數(shù)最多的回復(fù)為大瓶裝冰紅茶。另有IP屬地在河南、自稱(chēng)美宜佳收銀員的網(wǎng)友稱(chēng)，其店內(nèi)賣(mài)得多的飲料包括東方樹(shù)葉、統(tǒng)一綠茶、礦泉水、1升裝即飲茶和可樂(lè)。該評(píng)論也得到了身處陜西的發(fā)帖者認(rèn)同。

IP屬地位于海南的小賣(mài)部店主則表示，“有些人一過(guò)來(lái)就是10瓶帶走”、“都沒(méi)有貨拿賣(mài)爆了”。有趣的是，社交平臺(tái)上有分享稱(chēng)，最近風(fēng)頭正盛的零食店業(yè)態(tài)會(huì)用低價(jià)的含糖茶大單品來(lái)引流。

從近期社交平臺(tái)討論來(lái)看，無(wú)糖和含糖茶都有一定熱度。目前，前者為即飲茶行業(yè)的“新寵兒”，后者則是“老大哥”般的存在。

小食代今天從歐睿國(guó)際處拿到的數(shù)據(jù)顯示，2022年，中國(guó)即飲茶市場(chǎng)零售總額規(guī)模為1139.02億元，其中減糖不含氣即飲茶規(guī)模僅為98億左右，占比不到10%。按銷(xiāo)售額份額算，排名前五的品牌為東方樹(shù)葉、康師傅、可口可樂(lè)淳茶舍、元?dú)馍?、三得利烏龍茶?/p>

眼下，這一品類(lèi)是即飲茶強(qiáng)有力的增長(zhǎng)引擎。今天，小食代從線下零售監(jiān)測(cè)網(wǎng)絡(luò)“馬上贏”處獲得的數(shù)據(jù)顯示，在今年上半年，市場(chǎng)份額增幅前三為東方樹(shù)葉、三得利、果子熟了，而幾家傳統(tǒng)含糖茶巨頭份額有所下滑。

隨著無(wú)糖茶真正爆發(fā)，其占比預(yù)計(jì)會(huì)進(jìn)一步提升。歐睿國(guó)際預(yù)計(jì)，到2027年，中國(guó)減糖不含氣即飲茶零售總額規(guī)模達(dá)177.81億元，占據(jù)近13%的即飲茶市場(chǎng)。

換言之，即便無(wú)糖茶未來(lái)幾年持續(xù)高增長(zhǎng)，但含糖茶的市場(chǎng)存量較大，江湖地位依然穩(wěn)固。這還意味著，含糖茶依然是即飲茶品類(lèi)的“壓艙石”，并且頭部“玩家”的競(jìng)爭(zhēng)格局更為穩(wěn)固；但是，隨著無(wú)糖茶的增長(zhǎng)一路狂奔，所有人都更想抓住這個(gè)“風(fēng)口”。

未來(lái)增長(zhǎng)

如今，“兩手抓”是許多即飲茶廠家的策略，但是無(wú)糖茶注定將收獲更多關(guān)注。

小食代了解到，農(nóng)夫山泉一位高管日前對(duì)分析師表示，上半年該公司旗下含糖茶品牌“茶π”增長(zhǎng)很好，也是一直以來(lái)的關(guān)注重點(diǎn)，但當(dāng)貨架資源有限時(shí)，該公司將更聚焦于增速更快的品項(xiàng)。

雖然他并未披露各品牌表現(xiàn)，但根據(jù)尼爾森，過(guò)去12個(gè)月東方樹(shù)葉同比增長(zhǎng)114%，增速超過(guò)即飲茶行業(yè)整體增速9倍以上。

“現(xiàn)在大家可能會(huì)看到東方樹(shù)葉在貨架上（陳列）比較多，但茶π我們也一直在擴(kuò)充銷(xiāo)售渠道和投資品牌宣傳，主要是加強(qiáng)與年輕消費(fèi)者的溝通?！痹摳吖苷f(shuō)，目前，這兩個(gè)品牌業(yè)務(wù)集中在高線城市，未來(lái)必然會(huì)通過(guò)下沉尋求增長(zhǎng)。

在農(nóng)夫山泉看來(lái)，中國(guó)自身就是茶飲大國(guó)，加上健康、天然的消費(fèi)趨勢(shì)，無(wú)糖即飲茶預(yù)計(jì)仍有很大潛力；如果進(jìn)一步對(duì)比日本市場(chǎng)，無(wú)糖約占七成即飲茶份額，中國(guó)無(wú)糖茶市場(chǎng)則有很大成長(zhǎng)空間。

在康師傅看來(lái)，無(wú)糖化將是增長(zhǎng)的重要?jiǎng)恿?。日前，該公司高層?duì)分析師指出，康師傅將“逐步在飲料全品類(lèi)實(shí)現(xiàn)無(wú)糖化”，以順應(yīng)消費(fèi)者需求變化。

事實(shí)上，得益于聚焦核心產(chǎn)品并抓住無(wú)糖趨勢(shì)，康師傅茶飲料上半年?duì)I收突破100億，同比增長(zhǎng)9.34%。

其中，針對(duì)核心品類(lèi)，康師傅的舉措包括簽約品牌代言人、包裝升級(jí)、推聯(lián)名新品等。而在無(wú)糖茶上，該公司對(duì)無(wú)糖冰紅茶進(jìn)行了口味和包裝升級(jí)，同時(shí)在“純萃零糖”系列推出高山烏龍新口味。

此前，三得利中國(guó)飲料銷(xiāo)售負(fù)責(zé)人告訴小食代，三得利烏龍茶在消費(fèi)者研究中敲定了要把握年輕化趨勢(shì)的方向，近年來(lái)也在渠道、創(chuàng)新、品牌傳播等方面貼近年輕人。

他指出，除了消費(fèi)群體擴(kuò)大，渠道更廣、更深也是三得利無(wú)糖茶未來(lái)的主要增長(zhǎng)動(dòng)力。未來(lái)，三得利中國(guó)會(huì)基于消費(fèi)者偏好探索更多品類(lèi)。據(jù)介紹，三得利正研究進(jìn)軍其他茶種，將來(lái)上新也會(huì)參考“清茶”模式，即一個(gè)品牌對(duì)應(yīng)一個(gè)茶種，與已有產(chǎn)品形成區(qū)隔。

新入局的現(xiàn)制茶飲連鎖奈雪，則強(qiáng)調(diào)要“打造大單品”的策略。

“對(duì)即飲，我們非?？粗氐氖且蛟齑髥纹?，比如說(shuō)現(xiàn)在銷(xiāo)售非常好的奈雪檸檬茶和無(wú)糖檸檬茶、茉莉初雪?！蹦窝┑牟杩偨?jīng)理彭心日前對(duì)分析師表示，公司會(huì)不斷把“最強(qiáng)的營(yíng)銷(xiāo)力量”給到即飲大單品，同時(shí)也會(huì)不斷創(chuàng)新以賦予消費(fèi)者新鮮感。

“我們會(huì)和商超品牌去做聯(lián)動(dòng)，推出應(yīng)季的產(chǎn)品做新品推進(jìn)?！迸硇恼f(shuō)，“比如說(shuō)我們剛剛在全家上線的石榴應(yīng)季產(chǎn)品，比如說(shuō)我們和山姆合作的月光白（純茶）產(chǎn)品，包括接下來(lái)我們馬上會(huì)和盒馬（合作）有新產(chǎn)品上?！?/p>