文｜DT財經(jīng)
就在今天（9月4日），年輕人的“早C晚A”，被瑞幸和茅臺“一鍋端”成了“早C早A”。
白酒+咖啡，一杯又一杯。
根據(jù)瑞幸官方報道，瑞幸咖啡與貴州茅臺推出聯(lián)名“醬香拿鐵”，每杯聯(lián)名咖啡里會添加1.8毫升茅臺，在瑞幸全國1萬+門店同步上市。
《DT商業(yè)觀察》的小伙伴們也第一時間在小程序下單了5杯，過程順利，到達迅速，11點下單，11點35分就喝上了，但沒收到限量杯套和貼紙。
小金（化名）感覺挺好喝的：“入口有白酒的醬香味，因為白酒一般是聞著香喝著辣，咖啡就保留了香味，去掉了辣。”
小蘇（化名）看朋友圈里好多人發(fā)，自己也點了一杯，喝完感覺“有點猛，上頭了”。
（圖源：DT編輯部的小金）
《DT商業(yè)觀察》想借此討論一下：茅臺為什么會和瑞幸聯(lián)名？瑞幸每個月都有聯(lián)名活動，為什么偏偏是茅臺破圈了？究竟什么樣的聯(lián)名才能大出圈？
瑞幸+茅臺，一場雙贏
從熱度和討論話題來看，這次聯(lián)名是瑞幸和茅臺的雙贏。
早在9月1日，瑞幸咖啡就在小紅書賬號上透露，將在9月4日推出一款聯(lián)名新品，當(dāng)時就有網(wǎng)友憑借海報的紅色調(diào)猜到了可能是貴州茅臺。
隨著“醬香拿鐵”上線，網(wǎng)友們的討論迅速讓茅臺咖啡相關(guān)的話題沖上熱榜：
在抖音上，#起猛了看到瑞幸茅臺聯(lián)名了#登上了種草榜TOP1；在微博上，#瑞幸回應(yīng)喝茅臺聯(lián)名咖啡能否開車#迅速登上熱搜第一，在榜時間超過7小時。
不是拉踩，但對比上次喜茶和 Fendi 的聯(lián)名熱搜，最高是第7位，話題總閱讀量4500多萬，這次聯(lián)名光是回應(yīng)喝完能否開車的話題，就接近5億瀏覽量。
（圖源：抖音、微博）
根據(jù)微熱點數(shù)據(jù)，茅臺和瑞幸的熱度指數(shù)都在今天上午12點達到近三天峰值，分別是91.2和86.4，和平均熱度相比，分別增長了82.0%和93.3%。
也就是說，在這次全網(wǎng)討論中，瑞幸和茅臺的熱度增長不分上下。
從話題來看，兩個品牌也是平分秋色。
年輕人沖著茅臺的噱頭下單，同時也不忘cue瑞幸，再加上瑞幸收獲了實打?qū)嵉谋瑔危?/p>
“人生中的第一口茅臺，瑞幸19元拿下”；
“感謝瑞子，讓我光明正大在工位喝酒”……
這次聯(lián)名有多出圈呢，除了在微博抖音小紅書上聲量大，貴州茅臺股吧里的老哥們也在激情討論。
上海的 @糖寶也發(fā)現(xiàn)，過去的茶飲聯(lián)名，朋友圈里曬的大多是年輕人，但這次有點不一樣：“瑞幸應(yīng)該是靠茅臺打到了高端用戶的，我朋友圈好多老板在曬，中年男人不是不愛曬，是還沒遇到茅臺?！?/p>
（圖源：貴州茅臺股吧）
茅臺需要年輕人
在這波聯(lián)名中，瑞幸無疑借了茅臺的勢，擴大了自己在“中高端用戶”中的影響力。
但茅臺也非常需要瑞幸，或者說，需要年輕人。
從2022年5月i茅臺APP上線之后，茅臺基本上是在圍繞著年輕人的喜好不斷推出新品：咖啡、冰淇淋、手辦、徽章、冰箱貼……
除此之外，貴州茅臺還參加了潮流嘉年華、推出了首款元宇宙類數(shù)字世界手游巽風(fēng)，努力讓自己變得“潮”，變得貼近年輕人。
不過，這當(dāng)中比較出圈的，除了這次的咖啡，大概只有去年的茅臺冰淇淋。
2022年8月，茅臺與蒙牛聯(lián)名，推出輕乳醬香冰淇淋、53度香草牛乳冰淇淋與青梅煮酒冰淇淋。
出道即頂流，茅臺冰淇淋上線之后，立刻爆單：“ i 茅臺開售51分鐘，超四萬個茅臺冰淇淋全部售罄”、“002號店開業(yè)首日銷售額破20萬元”……
回看這兩次出圈的跨界，在茅臺冰淇淋和茅臺咖啡上，年輕人激情下單的邏輯如出一轍。
“人生的第一口茅臺，買！”“買不起茅臺我咬咬牙還不能買個茅臺咖啡/冰淇淋嗎？”
只不過在茅臺冰淇淋那一次，還有不少年輕人覺得價格有點貴，吐槽“誰買誰是大冤種”。
（圖源：微博）
而這一次的茅臺拿鐵，直接把價格打到了19元。
看這美麗的價格，除了要駕駛的人，誰能拒絕？
到底什么樣的聯(lián)名，能一飛沖天
雖然這次和茅臺的聯(lián)名，刷屏了朋友圈，但瑞幸聯(lián)名也不是每次都這么火。
今年從1月開始，瑞幸每個月都有聯(lián)名活動?！禗T商業(yè)觀察》根據(jù)瑞幸官方公眾號的相關(guān)信息進行統(tǒng)計，截至9月4日，瑞幸一共搞了12次聯(lián)名。
但是在社交平臺上出現(xiàn)“人傳人”現(xiàn)象的，只有2個，當(dāng)屬214情人節(jié)和線條小狗的聯(lián)名，以及這次和茅臺的聯(lián)名。
光看瑞幸，一個聯(lián)名能否出圈，似乎是有偶然性的。
畢竟瑞幸的聯(lián)名對象，都有一定的知名度。從女裝品牌維密、樂隊五條人，到動畫電影《哆啦A夢：大雄與天空的理想鄉(xiāng)》，都是大眾知道的IP。
但如果從整個飲品圈來看，能廣泛出圈的聯(lián)名，其實是有規(guī)律的。
截至9月4日，今年爆火的飲品聯(lián)名，主要有兩類。
一類是和爆火游戲的聯(lián)名。
比如蜜雪冰城和《蛋仔派對》、喜茶和《原神》、茶百道和《未定事件簿》。
它們本身玩家多，基本盤大。聯(lián)名活動通常也會準備很多周邊，還會聯(lián)動游戲本身，比如抽獎、獲得新道具、新表情包等等，全方位圍繞玩家的體驗打造。
但這一類聯(lián)名走紅，更多是得益于該游戲的垂類人群，容易出現(xiàn)圈內(nèi)爆火、圈外“靜悄悄”的兩極情況。
另一類則是和奢侈品的聯(lián)名，通過橫向破圈，讓不同人群一起把熱度托高。
比如喜茶和Fendi、Manner和LV、瑞幸和茅臺，都不僅僅局限于愛喝咖啡的，也不僅僅局限于平時領(lǐng)券下單瑞幸的打工人。
是的，作為高端白酒，茅臺本質(zhì)上也是奢侈品。
它們的爆火，都是借用了“奢侈品日?；钡牧髁棵艽a：在奢侈品的平價產(chǎn)品面前，人人平等。無論誰喝上這一杯，都是高端白酒尊貴的“上帝”。
所以我們也可以看到，這一類聯(lián)名的物料周邊雖然比游戲聯(lián)名的要少，但都貴在有奢侈品牌的LOGO。
物料當(dāng)然也是聯(lián)名成功的一環(huán)，瑞幸與線條小狗能大范圍“圈粉”的關(guān)鍵，就是因為買兩杯可以送一份可愛的小狗貼紙，數(shù)量有限，每天先到先得。
但只要選對了聯(lián)名對象，就能事半功倍。
就像這次瑞幸和茅臺的聯(lián)名，物料周邊和過往的規(guī)格一樣，仍然是“限定杯套、紙袋和貼紙”這三件套，但大家并沒有那么在意。
只要拍照發(fā)朋友圈的時候，有一個元素能體現(xiàn)出是茅臺，就行。
寫在最后
在飲品圈里，沒有誰是永恒的聯(lián)名王者，但爆款公式并非不存在。
能夠大范圍出圈的關(guān)鍵的點，在于是雙強，而且是雙雙在不同領(lǐng)域。
兩個品牌聯(lián)名，看重勢均力敵，也看重交換影響力和流量池。
瑞幸借茅臺提升品牌形象，雖然價格便宜，但品牌價值很高，可以和“奢侈品”聯(lián)名；茅臺則借著瑞幸萬店的龐大客群，讓更多年輕人看到茅臺年輕化的決心。
當(dāng)然，鈕祜祿·瑞幸能走到今天，也不容易。
要是老板以這為參考，讓你去搞個好聯(lián)名，那你就讓老板先把自己干到瑞幸萬店吧。
文 字：鄭曉慧 張晨陽
數(shù) 據(jù)：鄭曉慧 張晨陽
編 輯：唐也欽 設(shè) 計：鄭舒雅
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