文 | 深瞳商業(yè) 河馬君 楚青舟

最近，抖音整合直播節(jié)目、音樂、綜藝、影視劇、明星等多項業(yè)務(wù)，成立抖音文娛部門。

在我看來，第一個獲益者似乎就是曹云金。早在今年春天起，曹云金的“翻紅”就時不時成為話題。

德云社“著名棄徒”曹云金開始在抖音、B站等平臺固定更新以后，人氣穩(wěn)步提升，現(xiàn)在說他是相聲直播的“一哥”已經(jīng)沒什么問題了。

不可否認(rèn)，對曹云金的關(guān)注中有一部分是看熱鬧不嫌事兒大，他與德云社撕破臉的故事人盡皆知。

現(xiàn)在他一場直播音浪3000萬，動輒上億點贊，不僅找回了人氣和輿論支持，也反襯出長期作為相聲廠牌旗艦的德云社發(fā)展疲軟。

曹云金本人倒是還比較克制，除了采訪時再次談到“‘云’字不是郭德綱的”，他至少沒有像郭德綱當(dāng)初一樣，反復(fù)去挑釁挖苦自己的“對家”……

本文也無意寫成德云社恩仇錄的續(xù)篇，而是認(rèn)為在曹云金“復(fù)活”半年之際，或許是時候復(fù)盤分析曹云金和他的“云相聲”，是如何乘著短視頻直播風(fēng)潮，實現(xiàn)逆襲的？

他作為一名藝人，在自己身上疊了很多buff：過硬的小眾專業(yè)、自身的故事性、前期的流量基礎(chǔ)、廣泛的社交圈（其實更是有意識的圈層運營能力），以及十分不錯的“網(wǎng)感”，都成為了翻紅的基礎(chǔ)。

實際上，他被德云社壓制這一點，也成為了某種歷史機遇。抖音并不是沒有和德云社合作過，但據(jù)我觀察，德云社的策略永遠(yuǎn)是狡兔三窟式的：

和抖音獨家合作龍字科招生等內(nèi)容；

和喜馬拉雅長期合作，除了版權(quán)合作外，還專門定制“伴睡版”相聲專輯等；

《德云斗笑社》等團(tuán)綜則和騰訊視頻聯(lián)合打造；

情景喜劇《瓦舍江湖》又放在了愛奇藝播出……

作為一個頭部經(jīng)紀(jì)公司（我一直認(rèn)為德云社算是國內(nèi)頂尖的經(jīng)紀(jì)公司），德云社這種分?jǐn)傦L(fēng)險的做法當(dāng)然很合理。

只不過，分?jǐn)傦L(fēng)險，自然也意味著分?jǐn)偸找妗?/p>

對抖音而言，投資德云社的收益需要細(xì)算是一方面，另一方面，既然德云社今年已和快手達(dá)成合作，抖音賭一賭曹云金很合理；

而曹云金想從“混口飯吃”的狀態(tài)中解脫出來，真正出掉被壓制的這口氣，確實也是需要“資本加持”的，所以，這是一次雙向“賭博”。

一、由“下沉”而翻轉(zhuǎn)，曹云金走的正是郭德綱當(dāng)年的路

至少有一點曹云金是賭對了的：要想翻轉(zhuǎn)口碑，就要走上郭德綱當(dāng)年的路。

一個有意思的觀點是，相聲的“基因”里自帶下沉屬性。

說起來，這個觀念還是由郭德綱推廣開來的，早年他在小劇場時不時就提起相聲的起源在天橋，前輩們的許多活路并不高雅。

當(dāng)時，郭德綱面臨來自主流相聲關(guān)于“三俗”的圍剿，相聲起源論也算是他為自己正名的一種方式吧。

而郭德綱本人，確實也是憑借“下沉市場”翻的身。

在央視、地方電視臺、廣播電臺等傳統(tǒng)渠道平臺被“老藝術(shù)家們”把持的年代，郭德綱是靠小劇場的偷錄，在社交媒體高速傳播迅速占領(lǐng)了相聲市場。

可以這么說，德云社的立身之本是“人民群眾喜聞樂見”，但這里有個前提，首先你得被人民群眾看到，才有資格談“喜聞樂見”。

所以互聯(lián)網(wǎng)對郭德綱、對德云社都是極端重要的，不僅是他們的創(chuàng)作素材庫，也是他們觸達(dá)觀眾最重要的媒介。

而當(dāng)移動互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入到短視頻、直播時代，德云社這艘艨艟巨艦并沒有“擁抱”新版本（雖然日常的合作從來沒有少）。

早年通過自然傳播占領(lǐng)B站的郭德綱、于謙并沒有深耕B站，這里面當(dāng)然有很復(fù)雜的原因，比如郭班主本人創(chuàng)作高峰已經(jīng)過去，比如德云社混沌不清的運營理念，但我們從結(jié)果上看，并沒有區(qū)別：德云社把最先進(jìn)的渠道拱手讓人。

觀眾并沒有變，他們依然為免費、便捷的內(nèi)容買單。

當(dāng)年德云社適應(yīng)了這個需求，所以它興起；今天它如果不去匹配這個需求，自然有愿意匹配的人來做同樣的事。

這個人不一定是曹云金，只不過曹云金努力成為了這個人。

大概也會有人說：“你們這些自媒體現(xiàn)在幫曹云金說話，早干嘛去了？”

——其實曹云金的輿論反轉(zhuǎn)是很符合傳播邏輯的，因為媒介觸達(dá)本身就意味著話語權(quán)。

當(dāng)初，德云社小劇場無數(shù)返場加時的歡笑聲里，郭德綱也是這樣和觀眾面對面嘮家常式地訴說德云社的不容易，講自己如何整理傳統(tǒng)相聲段子，還用“咖啡高雅，大蒜低俗”消解主流輿論中的刻板印象，花式傳播了自己的相聲理念。

而彼時，批評德云社“三俗”的老藝術(shù)家們，在掌握了官方大話筒的同時，實際上也失去了很多把話說給“天橋”下普通人的機會。

所以老藝術(shù)家本人，未必在群眾印象里那么不堪，只是德云社的話筒傳播效率真的高太多而已。

現(xiàn)在我們可以看看，這個直面觀眾的機會在誰手里？

郭德綱已經(jīng)是個“大人物”了，他說什么話，第二天媒體會把標(biāo)題寫成《郭德綱稱XX》。

這其實也意味著，他與觀眾之間有了無形的障壁，現(xiàn)在觸達(dá)底層的話語權(quán)，逐漸轉(zhuǎn)移到“曹云金”們的手里，曹云金獲得了零距離和觀眾溝通的機會，給自己扭轉(zhuǎn)口碑。

當(dāng)年德云社內(nèi)部關(guān)門處理的事情，我們誰也不清楚，但現(xiàn)在曹云金有無數(shù)個機會，想怎么解釋就怎么解釋，長此以往，口碑翻轉(zhuǎn)是一定的事。

一切恰如郭德綱當(dāng)年，掌握了“下沉市場”的人，才有可能掌握整個行業(yè)。

二、社會情緒的轉(zhuǎn)變，從“背叛師門”到“打工人漲工資無門”

曹云金人氣口碑雙雙“翻轉(zhuǎn)”的另一關(guān)鍵，或許則是當(dāng)前輿論的整體環(huán)境。

當(dāng)年“背叛師門”這樣的指控讓曹云金千夫所指，一方面當(dāng)然是郭德綱的聲音更大，另一方面則是輿論場因為對相聲這個行業(yè)的固有印象，給了郭德綱一些特殊的理解。

師徒傳承嘛，自然對有些規(guī)矩看得重一些，總的來說，群眾會認(rèn)為曹云金錯得更多。

但在今天的經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，人們對同樣的事件有了新的理解。

好不容易找到工作的年輕人們未能整頓職場，積攢了對老板的諸多怨氣，他們對曹云金事件有了新的定性：想漲工資引發(fā)的“大案”。

人們開始看到德云社風(fēng)波中確實存在，卻長期被掩蓋的經(jīng)濟(jì)問題——它的分配制度可能是“合理”的，但在普通人看來絕對不“公平”。

曹云金、李菁、何云偉等人相繼出走，根本在于未能共享德云社的發(fā)展紅利。

郭德綱，他不就是個“資本家”嗎？

這是曹云金輿論翻轉(zhuǎn)的核心議題，當(dāng)許多年輕人將郭德綱視為“資本家”而不再是藝人時，他就失去了與群眾的情感聯(lián)系，而作為他對立面的曹云金在團(tuán)隊幫助下，很好地利用了這一點

——不管一開始這個輿論是如何起來的，我認(rèn)為團(tuán)隊都是有意識的利用了它，從大量評論區(qū)內(nèi)容來看，隱隱還是能看出其痕跡。

前不久曹云金在線下演出中說了“‘云’字是屬于人民群眾的”，反響就很好。當(dāng)初郭德綱說要收回曹云金藝名中的“云”字，曹云金不干，辨稱云字是張文順先生給的。

現(xiàn)在這種“反抗權(quán)威”的話語又升級了，我相信這個敏感點上的梗一定是團(tuán)隊研究過的，用“人民群眾”來消解“云”字的賜予屬性，正中當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)情緒的靶心。

說明曹云金和他的團(tuán)隊，在與觀眾面對面的交流中，學(xué)到了許多東西。

郭德綱與曹云金在輿論場攻守易勢，當(dāng)然也是德云社自己的發(fā)展出了問題（罵曹云金的仍不少，但至少已經(jīng)對半開，甚至口碑更差的何云偉也同樣扭轉(zhuǎn)不少輿情）。

混多了娛樂圈，郭班主想搞搞粉絲經(jīng)濟(jì)，這可以理解。但是相聲作為傳統(tǒng)曲藝，基本盤究竟在哪里，是網(wǎng)絡(luò)綜藝嗎？是打call應(yīng)援的年輕女孩嗎？是那些充其量只能算中規(guī)中矩的自制網(wǎng)綜嗎？

許多事情都是牽一發(fā)而動全身的，不務(wù)正業(yè)的印象一旦形成，再想“回歸本業(yè)”也沒有那么容易。

德云社如果全力而為，當(dāng)然還有可能拿回自己曾經(jīng)賴以生存的“渠道優(yōu)勢”，但這之中需要的努力，并不是一條船掉頭那么簡單的。

在新領(lǐng)域發(fā)力但無所進(jìn)展，也讓德云社失去了“回歸本業(yè)”的先機，云鶴九霄，不如一曹，這個“梗”一旦傳播更廣，觀念一旦形成，對德云社的后續(xù)人才建設(shè)是很不利的。

郭德綱本人的專業(yè)能力當(dāng)然沒有問題，即使是創(chuàng)作高峰期過去，他依然是最能打的相聲演員之一。

但“資本家”的人設(shè)形成以后，與觀眾之間的隔膜，最終會成為大問題，在“絕不與208共情”的大環(huán)境下，從前的許多段子都不再有效果了，觀眾非但不再特別理解郭德綱，反而可能分外苛刻。

后續(xù)德云社如何解決問題，是值得關(guān)注的。

三、抖音賭的，為什么是曹云金？

知乎上有不少人回答曹云金相關(guān)問題的時候，都會強調(diào)德云社的內(nèi)生問題。我始終覺得，只談這點是不太合理的。

德云社就算不行了，別的社團(tuán)也沒見起來啊，曹云金作為“抖選之人”，一定有他的過人之處。

比如他過硬的基本功，“云鶴九霄，不如一曹”說的就是這個事兒。甚至有人說，當(dāng)初郭德綱忙于各處商演，云鶴兩輩許多演員的相聲，實際上是曹云金教會的……

我們先不論這說法到底幾分真幾分夸張，曹云金在各大衛(wèi)視（包括央視）晚會的表現(xiàn)，實際上至少不比郭德綱和德云社的岳云鵬等人要差，業(yè)內(nèi)口碑和網(wǎng)感也都在水準(zhǔn)以上，這都成為了抖音選擇的基礎(chǔ)。

更重要的則是，云鶴九霄的背后都是郭德綱，德云社這個廠牌做大，決定了外來資本和它合作時束手束腳，很不痛快。

而且，功成名就的郭班主，也不可能像0405年時說相聲那樣，為了出好內(nèi)容，為了合作“玩了命”地賣力氣。

所以你能看到，如今的德云綜藝也好，相聲作品也好，都其樂融融，水準(zhǔn)也在基準(zhǔn)以上，但也真的很少有驚喜。

而曹云金呢，他背后“沒有人”，這是說原本沒有資本運作；從另一個角度看則是，他背后有許多人，因為抖音這樣的資本，可以通過他關(guān)聯(lián)到相聲乃至整個曲藝圈子。

純從相聲水平而言，曹云金不見得比李菁何云偉高峰強，而曹這個人的特點正是十分活絡(luò)，混得開。

和同樣朋友很多的于謙相比，曹云金還非常有意識地，把人脈資源變成直播間的運營策略。

早年被德云社壓制的經(jīng)歷，其實更體現(xiàn)出他社交能力很強，背負(fù)著“郭德綱的凝視”這個社交負(fù)資產(chǎn)，曹依然和圈內(nèi)圈外的許多人保持了良好的關(guān)系，近期就把青曲社苗阜、“廢話文學(xué)”陳清泉都請到直播間。

在抖音的角度看，曹云金是有“生態(tài)”價值的，抖音文娛想要的不是單純的直播大咖，而是自帶“破圈”能力的新星，既能在專業(yè)領(lǐng)域站得住，也能在直播中打通“次元壁”，作出綜藝效果的復(fù)合“物種”。

或者我們換個說法，抖音要的不是個單純的相聲直播間，而是可以作為融合戰(zhàn)略示范點的直播間——這是他們選擇曹云金的重要原因。

你看，抖音文娛所謂要融合直播節(jié)目、音樂、綜藝、明星等……在曹云金的直播間，是不是已經(jīng)用最小成本實現(xiàn)了一個DEMO形態(tài)？

而抖音也好，曹云金也罷，其實都只是典型案例，其背后體現(xiàn)出來的，還是直播形式對于“內(nèi)容IP”的重塑價值。

舉個例子，張大大原本的形象，是在綜藝?yán)镏v話難聽不討喜的存在；但靠著直播間“我的娛樂圈人脈”人設(shè)，竟然也扭轉(zhuǎn)了部分口碑，這是傳統(tǒng)媒介時代難以想象的。

曹云金早年暴露在媒體端的記仇、固執(zhí)、不易相處，現(xiàn)在可能都沒有變，但直播這種媒介形態(tài)，的確可以展示他（以及團(tuán)隊）希望展示的“另一面”。

直播不僅僅是流量的中心、賣貨的渠道，它實際上已經(jīng)成為IP口碑打造的關(guān)鍵場域。

對于海量MCN、藝人明星而言，這恐怕是曹云金這個案例最有價值的啟發(fā)。