文｜犀牛娛樂(lè) 小福
編輯｜樸芳
檔期總票房同比暴漲125.70%，總觀影人次同比暴漲115.82%……2023年暑期檔，在史無(wú)前例的破紀(jì)錄中落下了帷幕。
在如此優(yōu)異的市場(chǎng)成績(jī)背后，《消失的她》《八角籠中》《長(zhǎng)安三萬(wàn)里》《封神第一部》《孤注一擲》等幾部影片的爆款接力，是今年暑期檔能夠持續(xù)維持熱度的關(guān)鍵所在。而在優(yōu)質(zhì)影片持續(xù)破圈的過(guò)程中，電影宣發(fā)也是不可或缺的一份力量。
客觀來(lái)說(shuō)，今年暑期檔電影的宣發(fā)有功有過(guò)，有些影片依靠成熟的宣發(fā)改命破圈，也有項(xiàng)目被宣發(fā)拖了后腿，差點(diǎn)耽誤了大好前景。在檔期結(jié)束之際，我們不妨復(fù)盤(pán)一番，理一理暑期檔電影宣發(fā)的新經(jīng)驗(yàn)。
話題營(yíng)銷，用對(duì)更要用好
今年的暑期檔爆款影片大多都切中了社會(huì)痛點(diǎn)話題，不過(guò)有了好的選題鋪底還不夠，還得配上話題營(yíng)銷添個(gè)彩。
暑期檔第一部爆款《消失的她》就勝在玩好了女性話題。正式公映后，觀眾踴躍地自發(fā)討論加上官方的話題引導(dǎo)，在端午檔還有些平淡的電影市場(chǎng)中投下了一顆重磅級(jí)“話題炸彈”。
而緊隨其后的《八角籠中》能夠有此成績(jī)，除了超長(zhǎng)的點(diǎn)映周期之外，也離不開(kāi)片方對(duì)影片自帶社會(huì)話題性的深度發(fā)掘。話題、排片兩把抓，把宣發(fā)的作用在映前徹底吃透。
《孤注一擲》就更不必多說(shuō)了，在前陣子的文章（回顧：《的短視頻營(yíng)銷究竟強(qiáng)在哪？》）中，犀牛君用了一整篇的篇幅去剖析這部影片的營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)?？梢哉f(shuō)，沒(méi)有前期成功的話題營(yíng)銷，就沒(méi)有后來(lái)這部影片的暑期檔冠軍。
即便是沒(méi)有成為大爆款的影片，如《芭比》《我經(jīng)過(guò)風(fēng)暴》其實(shí)也多多少少借助話題營(yíng)銷為影片帶來(lái)了更大討論度，甚至是聚焦教育議題的《學(xué)爸》也是依靠自身的社會(huì)話題屬性，放大了影片的話題度，最終獲得了超出預(yù)期的市場(chǎng)表現(xiàn)。
但話題營(yíng)銷并非一切，用錯(cuò)了也會(huì)變成竹籃打水，七夕檔最慘新片《燃冬》就是個(gè)反例。被愛(ài)情片用爛了的話題營(yíng)銷，對(duì)于身為作者電影的《燃冬》而言就是“彼之蜜糖汝之砒霜”。不光沒(méi)有換來(lái)熱度，還導(dǎo)致對(duì)影片自身造成了意料之外的傷害。
對(duì)于話題營(yíng)銷，我們很難去具體量化何為好話題。但萬(wàn)變不離其宗，切中與目標(biāo)受眾群體的情緒共振點(diǎn)，永遠(yuǎn)是一個(gè)好話題的共性。
下沉，從視頻到海報(bào)
這屆觀眾，也愛(ài)上了更加直給的物料。
在我們看來(lái)，所謂的電影破圈，很大程度上是一種下沉的過(guò)程。落在宣發(fā)環(huán)節(jié)上，可以看到從前的電影往往傾向于借助地廣、刷墻、異業(yè)合作等形式拓寬影片的觸達(dá)群體，而隨著電影宣發(fā)互聯(lián)網(wǎng)化，傳統(tǒng)手段也融合互聯(lián)網(wǎng)特性演變成了新的形態(tài)。
已成為最常規(guī)營(yíng)銷手段的短視頻物料就是互聯(lián)網(wǎng)電影宣發(fā)下沉的代表體現(xiàn)。相較于普通的長(zhǎng)視頻預(yù)告，短視頻往往可以在更短時(shí)間內(nèi)把信息量給到目標(biāo)受眾，無(wú)論是基礎(chǔ)物料傳播還是制造話題，短視頻都是一把好手。
同樣的邏輯也更加頻繁地被運(yùn)用到各式各樣的大字體海報(bào)中。從去年暑期檔開(kāi)始，越來(lái)越多的新片開(kāi)始將帶有超大字體slogan的電影海報(bào)投放在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)上。
譬如貓、淘這樣的在線購(gòu)票平臺(tái)，便是這類海報(bào)的重災(zāi)區(qū)。打開(kāi)app一水兒的大字報(bào)，不知道的還以為看到了幾年前的農(nóng)村刷墻。而在海量直給海報(bào)淹沒(méi)之下，那些傳統(tǒng)電影宣傳海報(bào)反而變得清新脫俗，不夠直觀。
從結(jié)果來(lái)看，在電影片名、海報(bào)不夠直白的情況下，這種自帶關(guān)鍵詞的宣傳海報(bào)自然能夠更快將信息傳達(dá)給觀眾。特別是如今觀眾對(duì)電影海報(bào)的藝術(shù)性要求似乎愈發(fā)淡化，很多在產(chǎn)品思維下誕生的商業(yè)片在市場(chǎng)上被觀眾追捧。
此時(shí)，大字體海報(bào)和一個(gè)朗朗上口的標(biāo)語(yǔ)，無(wú)疑與影片屬性更加相得益彰。
跑路演，講究有的放矢
今年春節(jié)檔以來(lái)，隨著電影市場(chǎng)回歸正軌，電影路演也實(shí)現(xiàn)了大規(guī)模復(fù)蘇。到了競(jìng)爭(zhēng)更為激烈的暑期檔，各路新片更是把路演玩出了花。
不過(guò)縱覽這些暑期檔影片的路演，我們得出了一個(gè)經(jīng)驗(yàn)：路演不是跑得越多越好，選對(duì)時(shí)間和地點(diǎn)可能比路演本身更重要。
暑期檔有幾部影片的路演策略就比較突出。像暑期檔爆款電影中唯一一部動(dòng)畫(huà)電影《長(zhǎng)安三萬(wàn)里》，集中篩選了一些與影片內(nèi)容緊密關(guān)聯(lián)的城市，把路演變成了集話題、文化、文旅屬性為一身的價(jià)值活動(dòng)。
《封神第一部》則捕捉到網(wǎng)絡(luò)上眾多網(wǎng)友對(duì)新人演員的高關(guān)注度，在路演過(guò)程中不斷擴(kuò)充內(nèi)容。例如讓更多話題演員參與到路演中、策劃有趣的互動(dòng)、聯(lián)動(dòng)主流媒體同步轉(zhuǎn)播等形式，不斷抬升長(zhǎng)尾宣發(fā)期的影片熱度。
守在暑期檔尾端的《奧本海默》的內(nèi)地宣發(fā)也十分高效。此次諾蘭導(dǎo)演中國(guó)行選在北京和上海這兩座迷影群體及引進(jìn)片觀眾集中的城市，將影片的目標(biāo)觀眾群體一網(wǎng)打盡。而影片優(yōu)秀的首日預(yù)售成績(jī)，很大程度上就是得益于精準(zhǔn)的本土宣發(fā)。
除了這些少數(shù)群體，效果有限的路演在這個(gè)檔期中更不在少數(shù)。不過(guò)平心而論，影響路演效果的不僅是活動(dòng)策劃本身，更多也來(lái)自影片自身的品質(zhì)。但能夠肯定的是，一次精準(zhǔn)的路演策略，注定會(huì)比大規(guī)模鋪開(kāi)或是常規(guī)選址更為高效。
做好定位，找準(zhǔn)賣(mài)點(diǎn)，精準(zhǔn)賦能目標(biāo)受眾，這套被無(wú)數(shù)片方沿用的路演策劃方法論，做好其實(shí)并不容易。
宣發(fā)拉鋸戰(zhàn)，效率決勝負(fù)
最后，今年暑期檔也再一次告訴我們宣發(fā)“效率”二字的重要性。
今年暑期檔“自來(lái)水”觀眾數(shù)量猛增，這一方面為影片帶來(lái)了更強(qiáng)的網(wǎng)絡(luò)討論度，另一方面也考驗(yàn)著影片宣發(fā)團(tuán)隊(duì)的執(zhí)行力——除了做好本職工作外，能否跟隨觀眾話題及時(shí)調(diào)整宣發(fā)策略也成為衡量項(xiàng)目宣發(fā)水平的新考點(diǎn)。
譬如做得最好的《孤注一擲》，在宣發(fā)上可以說(shuō)進(jìn)行了多次轉(zhuǎn)向。從最初的常規(guī)策略，到在王傳君物料破圈后著重宣推，再到映后階段逐漸提升對(duì)青年演員孫陽(yáng)的宣傳占比。這些細(xì)微的內(nèi)容轉(zhuǎn)向背后，藏著無(wú)數(shù)觀眾的主動(dòng)反饋。
《封神第一部》的失誤此前也有很多人進(jìn)行過(guò)復(fù)盤(pán)。其實(shí)比起早期宣發(fā)策略上的常規(guī)保守，在映后未能及時(shí)讀取網(wǎng)絡(luò)熱度跟上話題熱點(diǎn)同樣導(dǎo)致了宣發(fā)的缺位。不過(guò)好在，后期優(yōu)異的路演動(dòng)作，將《封神第一部》在上映前期的劣勢(shì)完美逆轉(zhuǎn)。
而經(jīng)過(guò)了《封神第一部》的經(jīng)驗(yàn)，相信到了明年的《封神第二部》時(shí)影片宣發(fā)團(tuán)隊(duì)會(huì)有更充分的經(jīng)驗(yàn)來(lái)進(jìn)行應(yīng)對(duì)。
結(jié)語(yǔ)
有經(jīng)驗(yàn)，有教訓(xùn)，過(guò)去的這三個(gè)月里，市場(chǎng)再一次用票房數(shù)字和網(wǎng)絡(luò)熱度給行業(yè)上了一堂課。而我們也希望，在下一個(gè)檔期，能看到更多成熟的電影宣發(fā)，為好項(xiàng)目出圈推上一把。