文 | 娛樂(lè)獨(dú)角獸 糖炒山楂
編輯 | 無(wú)花果
暑期檔已至尾聲，劇綜市場(chǎng)終究沒(méi)等到積聚的爆發(fā)。
熱播有余、出圈不足，是暑期檔劇綜的普遍態(tài)勢(shì)。截止目前，暑期檔小熒屏最大的話題仍然是魏大勛走紅和《中國(guó)好聲音》“塌房”。前者是配角的非常規(guī)走紅，后者與在播季本身并無(wú)關(guān)系。
但另一面，暑期檔劇綜又不缺高分作品。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，劇集市場(chǎng)有6部作品豆瓣評(píng)分超8分，多年未曾有突破的情景喜劇也出現(xiàn)了豆瓣8.1的《鵲刀門傳奇》；綜藝《森林進(jìn)化論》《快樂(lè)的大人》豆瓣超過(guò)9分，8分以上綜藝更是涵蓋了推理、職場(chǎng)、音樂(lè)、戀綜等多個(gè)領(lǐng)域。
頭部制作、高口碑扎堆，卻未能締造真正的全面爆款，這背后需要正視的是：觀眾在豆瓣評(píng)分上更“寬容”的同時(shí)，對(duì)劇綜的熱情也的確在顯著下滑，當(dāng)“爆款”闕值再度提升，真正的爆款越來(lái)越難以被定制和預(yù)測(cè)。
不過(guò)劇綜招商的逐漸回暖卻有目共睹。裸播早就不是市場(chǎng)關(guān)鍵詞，頭部劇綜也在開(kāi)播時(shí)就交出了不錯(cuò)的品牌合作答卷。只是這背后又有哪些新的挑戰(zhàn)和賽點(diǎn)呢？值得關(guān)注。
暑期檔的特殊性，不僅是它作為重要檔期是兵家必爭(zhēng)之地，更在于它會(huì)成為劇綜市場(chǎng)的“放大鏡”，讓我們?cè)谄脚_(tái)排播、品牌押注、演員飛升等各種情境中更集中的去審視當(dāng)下的內(nèi)容市場(chǎng)。
劇集：最“卷”暑期檔，沒(méi)有驚喜
八月的最后兩天，騰訊和愛(ài)奇藝的“現(xiàn)實(shí)版商戰(zhàn)”始終霸占著劇集話題首頁(yè)，戲劇性背后更是現(xiàn)實(shí)：無(wú)論是平臺(tái)還是大眾，都已將目光投至新一輪待播劇，暑期檔大局已定，沒(méi)有驚喜。
從“最卷暑期檔”到平淡收局，劇集市場(chǎng)怎么了？?jī)蓚€(gè)月過(guò)去，答案已經(jīng)不再難尋。
一方面，平臺(tái)更加綿密的排播策略，讓市場(chǎng)一時(shí)間百花齊放，但撞檔、密集更新也造成了熱度分流，觀眾的注意力被來(lái)回拉扯，留給劇集熱度和口碑發(fā)酵的空間更加狹小。觀眾在走馬觀花中也很難對(duì)一部劇產(chǎn)生長(zhǎng)久的熱情和討論。
另一方面，頭部制作、高口碑為何難以轉(zhuǎn)換成市場(chǎng)效應(yīng)？這其實(shí)是老生常談的內(nèi)容問(wèn)題。
古裝劇看似在言情、懸疑、喜劇等領(lǐng)域斬獲了高口碑，但當(dāng)《長(zhǎng)風(fēng)渡》《玉骨遙》《七時(shí)吉祥》不斷被拉出來(lái)與《贅婿》《花千骨》《蒼蘭訣》對(duì)比，本身就是一種問(wèn)題：古偶同質(zhì)化愈發(fā)嚴(yán)峻，內(nèi)容創(chuàng)作者們迫切想要去復(fù)制曾經(jīng)的成功，而非有所突破，自然也難以收獲追劇觀眾的長(zhǎng)情和自來(lái)水。
也有一些劇表現(xiàn)不錯(cuò)但卻總與爆款失之交臂?！堕L(zhǎng)相思》以“雄競(jìng)”破題、熱梗頻出，本身的內(nèi)容質(zhì)量也算過(guò)關(guān)，只是距離全民爆款略差了一口氣；《蓮花樓》在收官日站內(nèi)熱度破萬(wàn)，但它更多展現(xiàn)的深度用戶的力量；《古相思曲》算是黑馬，但受限于平臺(tái)影響力未能再向前一步。
都市現(xiàn)言領(lǐng)域更具戲劇性，也更加冰火兩重天?，F(xiàn)言賽道，《我的人間煙火》意外捧紅了魏大勛，但劇集和主演卻陷入了口碑困境?，F(xiàn)實(shí)題材上，相比電影市場(chǎng)對(duì)現(xiàn)實(shí)選題的抓取，劇集市場(chǎng)顯然落后了，尤其是女性題材，坐擁曾經(jīng)的市場(chǎng)紅利，但仍困于固有的敘事模式，唯有《不完美受害人》算是一次不錯(cuò)的突破。
如此種種，都讓這個(gè)看似最容易出現(xiàn)爆款的暑期檔，只能平淡收?qǐng)?。這種“平淡收局”，還體現(xiàn)在造星層面：從陳哲遠(yuǎn)到張晚意、鄧為、檀健次，這個(gè)暑期檔有小爆但無(wú)“頂流”。至于魏大勛，顯然是造星產(chǎn)業(yè)鏈里的意外，不過(guò)進(jìn)入八月，他已經(jīng)官宣了SABON、歐萊雅、RIO等多個(gè)品牌合作。
當(dāng)然，復(fù)盤暑期檔，我們不能只站在“傳統(tǒng)”視角，也要去發(fā)現(xiàn)一些創(chuàng)新之舉。比如劇綜聯(lián)動(dòng)模式，《大宋少年志2》《七時(shí)吉祥》的先后布局讓這一模式真正被跑通，滿足深度用戶的需求，也讓平臺(tái)和品牌能夠持續(xù)收割劇集熱度。
在“用力過(guò)猛”中不斷體會(huì)失意，今年的劇集暑期檔算不上美好，但若從長(zhǎng)久來(lái)看，這種“卷”與“平淡”的對(duì)沖或許不是一件壞事，它讓去年以來(lái)一直急速奔跑的劇集市場(chǎng)再度回歸冷靜，也再度思考內(nèi)容創(chuàng)作的意義。
綜藝：“不完整”的夏天
曾經(jīng)，“沒(méi)有街舞/脫口秀的夏天是不完整的”，是一句句口號(hào)，但誰(shuí)能想到，2023年的夏天，真的沒(méi)有《脫口秀大會(huì)》和《這就是街舞》。而綜藝市場(chǎng)，也未能如愿在炎夏燥起來(lái)。
過(guò)去的兩個(gè)月，綜藝市場(chǎng)不缺頭部巨制。上半程，《乘風(fēng)2023》《全員加速中》《劇好聽(tīng)的歌》《五十公里桃花塢3》強(qiáng)勢(shì)對(duì)壘，平臺(tái)殺手锏、成熟IP、經(jīng)典回歸、創(chuàng)新題材皆有；下半程，《舞臺(tái)2023》《現(xiàn)在就出發(fā)》《樂(lè)隊(duì)的夏天3》《披荊斬棘3》先后上線，舞臺(tái)競(jìng)演、真人秀、真人秀，自帶爆款體質(zhì)。
從內(nèi)容視角來(lái)看，確有可圈可點(diǎn)之處。其一，內(nèi)容題材的創(chuàng)新、成熟賽道的題材擴(kuò)容是大勢(shì)所趨，尤其是舞臺(tái)競(jìng)演綜藝《舞臺(tái)2023》在6-8月上線綜藝播映指數(shù)TOP10中高居榜首（藝恩數(shù)據(jù)）；其二，口碑綜藝占比更高，豆瓣超過(guò)8分的綜藝不再唯“文化類”，而是涵蓋了推理、真人秀、戀綜、職場(chǎng)等多個(gè)賽道。
只是若以“爆款”論英雄，則不盡如人意。多強(qiáng)對(duì)壘看似各檔綜藝都釋放出了不錯(cuò)的聲量，但體感上的“爆款缺失”卻無(wú)可回避。曾經(jīng)被寄予厚望而又與爆款失之交臂的節(jié)目，也在播出后各有各的問(wèn)題。
《樂(lè)隊(duì)的夏天3》上線20余日，貓眼專業(yè)版上熱度明顯下滑，主要是賽制改革、樂(lè)隊(duì)風(fēng)格不突出等問(wèn)題，難以帶給觀眾強(qiáng)勁的沖擊力?！杜G斬棘3》雖然集齊林志穎、陳楚生以及多名偶像劇男主，為90后量身定做了一場(chǎng)回憶殺，但只有一個(gè)徐良小范圍出圈，情懷這手牌年年都打，但爆不爆卻是“玄學(xué)”。
當(dāng)然這也與綜藝環(huán)境本身的不友好有關(guān)。疫情褪去旅游、音樂(lè)節(jié)等盛極一時(shí)，再加上電影市場(chǎng)強(qiáng)勢(shì)爆發(fā)、劇集市場(chǎng)多強(qiáng)爭(zhēng)霸，都分散了大眾注意力。但本質(zhì)上，仍然是內(nèi)容市場(chǎng)的乏力。比如搭上《長(zhǎng)相思》、魏大勛等劇集熱度快車的《你好星期六》，便在這個(gè)暑假真切紅了一把，收視率屢屢登頂。
很多內(nèi)容從業(yè)者常說(shuō)的一句話是：不追求爆款，而要追求普遍及格線以上的作品。從公司布局和行業(yè)邏輯上這無(wú)疑是正確的，但綜藝市場(chǎng)行至當(dāng)下，內(nèi)容品質(zhì)基本穩(wěn)定、觀眾的審美基線早已提高，只是標(biāo)準(zhǔn)線以上的作品很難去真正撬動(dòng)大眾的熱情。唯有破釜沉舟、方能破局。
當(dāng)然，“綜藝暴雷”也在加劇大眾對(duì)綜藝市場(chǎng)的“失望”。存續(xù)十年的經(jīng)典音綜《中國(guó)好聲音》便是典型案例：刀郎的一首《羅剎海市》將節(jié)目送上了風(fēng)口浪尖，而后爆發(fā)的李玟錄音事件更是讓節(jié)目直接陷入停播困境。其母公司星空華文股價(jià)破發(fā)，十日內(nèi)蒸發(fā)近400億港元。
從市場(chǎng)維度來(lái)講，無(wú)論是前幾年的選秀被叫停，還是今年的脫口秀再“暴雷”、《好聲音》停播，都在預(yù)示著，過(guò)去十余年間綜藝市場(chǎng)走在急速爆發(fā)和商業(yè)化的跑道上，很多時(shí)候浮華亂人眼也掩蓋了行業(yè)持續(xù)發(fā)展的問(wèn)題，或許是時(shí)候停下來(lái)去正視這些問(wèn)題，這也是整個(gè)行業(yè)所要面對(duì)的。
招商：劇綜齊回暖，品牌“合作姿勢(shì)”大有不同
今年暑期檔，“裸播”早已不是市場(chǎng)關(guān)鍵詞。相反的，在劇集、綜藝的持續(xù)上新中，我們嗅到了市場(chǎng)逐漸回暖的味道。
古偶扎堆的劇集市場(chǎng)表現(xiàn)尤為顯著。從《長(zhǎng)風(fēng)渡》合作40+品牌、《長(zhǎng)相思》合作27家品牌，到蒙牛純甄先后贊助了《長(zhǎng)風(fēng)渡》《長(zhǎng)相思》《七時(shí)吉祥》等劇，玉骨遙攜手10+品牌進(jìn)行商業(yè)聯(lián)名，這個(gè)暑假劇集與品牌的合作可以說(shuō)在多個(gè)維度實(shí)現(xiàn)了突破。
綜藝層面，《乘風(fēng)2023》以16個(gè)品牌登頂上半年招商榜，而據(jù)媒體報(bào)道《樂(lè)隊(duì)的夏天3》合作品牌高達(dá)27家，招商金額超以往所有季。綜N代仍是心頭寵，新綜藝也在釋放出極強(qiáng)的吸金能力，《舞臺(tái)2023》《劇好聽(tīng)的歌》等分別招攬了8家和19家品牌贊助。不過(guò)相比唱演舞臺(tái)、生活類綜藝的備受青睞，情感、喜劇賽道則在逐漸落寞。
普遍回暖的趨勢(shì)下，劇綜市場(chǎng)的品牌合作形態(tài)卻截然不同。劇集市場(chǎng)，品牌明顯不再對(duì)一部劇死心塌地，而是以更謹(jǐn)慎的態(tài)度關(guān)注劇集熱度變化，“中途上下車”成為常態(tài)，是以劇集開(kāi)播時(shí)廣告扎堆、后期品牌數(shù)下滑也是今年的普遍趨勢(shì)；另一方面則體現(xiàn)為廣撒網(wǎng)，同程、王老吉、金水寶等都先后押注多部劇。
這也與劇集開(kāi)播后不斷刷新的“熱度記錄”有關(guān)。比如《長(zhǎng)風(fēng)渡》41小時(shí)熱度破萬(wàn)，刷新愛(ài)奇藝站內(nèi)記錄；《長(zhǎng)相思》同樣是2023年騰訊視頻站內(nèi)熱度值最快破3萬(wàn)的劇。
和劇集的“即時(shí)性”不同，綜藝與品牌的合作在當(dāng)下看來(lái)更為長(zhǎng)情，尤其是綜N代的招商往往會(huì)出現(xiàn)大量上季留存的合作品牌。比如金典連續(xù)多年冠名“浪姐”“披哥”，特侖蘇與《向往的生活》的合作同樣持續(xù)了多年。這樣的持久合作也讓品牌與綜藝節(jié)目緊密綁定，對(duì)觀眾形成一種強(qiáng)洗腦效應(yīng)。
雖然投放姿勢(shì)不同，但品牌投放愈發(fā)追求長(zhǎng)效共贏的心態(tài)卻是相同的，這也要求內(nèi)容制作更加要玩出新花樣。比如《長(zhǎng)相思》中的“互動(dòng)投票純甄時(shí)刻”、《七時(shí)吉祥》中初空仙君限定版“歷劫邀約”；再比如《桃花塢3》中為金典量身定制的喝奶吧賺取貢獻(xiàn)值、冠名650TV等諸多玩法，直接融入綜藝內(nèi)容。
除此之外，今年備受關(guān)注的劇綜聯(lián)動(dòng)玩法，也為商業(yè)化提供了新可能。比如純甄便先后贊助了《七時(shí)吉祥》和其團(tuán)綜《100萬(wàn)個(gè)約定》，深挖深度用戶的需求，也打通了劇綜壁壘，延展了營(yíng)銷鏈條。《大宋少年志2》的團(tuán)綜《大宋探案局》同樣招到了品牌頤蓮。
整體來(lái)講，雖然體感上的“爆款缺失”讓這個(gè)暑期檔的劇綜市場(chǎng)難掩遺憾，但內(nèi)容創(chuàng)新、高口碑內(nèi)容噴發(fā)、招商回暖玩法多樣等也在說(shuō)明未來(lái)仍然可期：畢竟在高原上尋求新的高峰，我們也要給創(chuàng)作者更多的時(shí)間和試錯(cuò)機(jī)會(huì)。