文｜悅幕中國(guó)電影觀察 龐宏波
今年暑期檔的好是毋庸置疑的。
盡管暑期檔再度陷入到了“口水”之爭(zhēng)，但是數(shù)據(jù)上實(shí)打?qū)嵉脑鲩L(zhǎng)驗(yàn)證了今年暑期檔的突出表現(xiàn)。
根據(jù)貓眼專業(yè)版的數(shù)據(jù)反饋，今年暑期檔總票房206.18億，相比前紀(jì)錄2019年增長(zhǎng)了16%，與此同時(shí)總?cè)舜?.04億相比2019年的5.02億也出現(xiàn)了微增。大盤數(shù)據(jù)表現(xiàn)積極的同時(shí)，單片“爆款”也頻出，在產(chǎn)出兩部30億+的同時(shí)還有兩部20億+。
從結(jié)果來看，今年暑期檔稱得上是迄今為止的“史上最強(qiáng)”。尤其是對(duì)比過去三年，電影市場(chǎng)算是打出了“翻身一戰(zhàn)”?？汕∏≌恰胺怼保鋵?shí)也引發(fā)了超強(qiáng)暑期檔過后的思考。
今年電影市場(chǎng)“發(fā)力”是從上而下的“硬性要求”。從一月份開始，電影市場(chǎng)就看到了非常多的積極信號(hào)。暑期檔自然也是如此。所以，暑期檔的“強(qiáng)”是強(qiáng)在整個(gè)產(chǎn)業(yè)集群力于一身，目的就是要一掃過去三年的陰霾。
從全年電影市場(chǎng)來說，不僅僅只看暑期檔的得失。而從產(chǎn)業(yè)長(zhǎng)期發(fā)展來看，甚至不僅僅只看2023年電影市場(chǎng)的好壞。市場(chǎng)呈現(xiàn)出的積極信號(hào)能否延續(xù)從而提升電影市場(chǎng)的“韌性”其實(shí)同樣值得關(guān)注，否則中國(guó)電影市場(chǎng)何時(shí)“見頂”就是一個(gè)永遠(yuǎn)無法消失的疑問。
1、暑期檔第一問：頭部大賺，嚴(yán)重的兩極分化該一味地夸嗎？
暑期檔市場(chǎng)依然有著非常嚴(yán)重的兩極分化。
過高的頭部化傾向，實(shí)際上一直都是電影市場(chǎng)需要面對(duì)的一大隱患。但好在今年暑期檔，“頭部”成為了一個(gè)集群，而不只是個(gè)例。今年暑期檔共產(chǎn)出了2部30億+，除此之外還有2部20億+和一部15億+的單片。
頭部“接力式”上映，首先喂飽的是影院。經(jīng)過了過去三年的嚴(yán)重失血，處于“特困行業(yè)”最前沿的影院終于在這個(gè)夏天賺的盆滿缽滿，如果影院在今年暑期檔都無法實(shí)現(xiàn)盈利，那么首先思考的是自身經(jīng)營(yíng)的問題，而不是市場(chǎng)的問題。
作為整個(gè)產(chǎn)業(yè)最重要的“終端窗口”，影院盈利就意味著整個(gè)產(chǎn)業(yè)的根基保住了。雖然8萬塊銀幕是否過多是一個(gè)值得討論的話題，但是首先讓影院盈利是一個(gè)不需要思考的話題。相比個(gè)別影片“通吃”，今年暑期檔幾部爆款輪流“接力”實(shí)際上是影院更希望看到的結(jié)果。
其次，爆款類型多元化對(duì)于上游創(chuàng)作是積極的信號(hào)。今年暑期檔票房前五名類型各異，有主打現(xiàn)實(shí)話題的《孤注一擲》、《消失的她》，也有古裝重工業(yè)大片《封神第一部》以及動(dòng)畫電影《長(zhǎng)安三萬里》，而且《封神第一部》和《長(zhǎng)安三萬里》的“自來水”黏性極高。從大的方面來看，今年暑期檔實(shí)際上不存在所謂的“類型投機(jī)”。任何一部爆款能夠突圍，都是以口碑作為前置條件，而不單單是主旋律、喜劇片等個(gè)別類型才能在市場(chǎng)賣座。
所以，今年暑期檔對(duì)于整個(gè)產(chǎn)業(yè)在內(nèi)容創(chuàng)作一端的激勵(lì)作用是非常強(qiáng)的。
但今年暑期檔票房前五名票房總和為135.32億，占到了總票房的65.6%。相比2019年暑期檔票房前五名票房之和多出了33.37億，票房占比多出了8.3%。這意味著市場(chǎng)的頭部化趨勢(shì)有了進(jìn)一步增強(qiáng)，也就是說暑期檔的紅利進(jìn)一步集中到了這5部影片的身上。
整個(gè)暑期檔破億的影片總數(shù)也只有23部。所以除了“塔尖”上的影片大賺之外，整個(gè)產(chǎn)業(yè)的投資回報(bào)比實(shí)際上依然值得關(guān)注。
《超能一家人》只產(chǎn)出了3億票房，《掃毒3》只拿下了2.84億，《別叫我“賭神”》只有4000萬，《愛犬奇緣》首日只拿下34萬票房，目前總票房不足300萬。這些影片絕大多數(shù)都是因?yàn)樽陨砜诒患褜?dǎo)致的市場(chǎng)失利，這一點(diǎn)無可厚非。只是從投資回報(bào)的角度，這些影片可能面臨非常嚴(yán)重的財(cái)務(wù)虧損。
2、暑期檔第二問：爆款“慢熱”，是口碑逆襲還是傳統(tǒng)營(yíng)銷失靈？
今年暑期檔絕大多數(shù)爆款都有一個(gè)共同特征：“慢熱”。
在分析暑期檔之前，電影市場(chǎng)有一個(gè)特征是觀眾購(gòu)票越來越“謹(jǐn)慎”，當(dāng)影片的自然口碑開始發(fā)酵觀眾才會(huì)入場(chǎng)。所以反映在市場(chǎng)層面，周五票房可能已經(jīng)不再是絕對(duì)指標(biāo)，不少觀眾選擇在首周末的周六甚至周日入場(chǎng)。
那么，這種市場(chǎng)特征必然也會(huì)出現(xiàn)在暑期檔身上。但這種“微慢熱”和暑期檔的“特慢熱”有本質(zhì)的不同。暑期檔爆款“慢熱”不是首周末哪天觀影的問題，而是次周末可能才爆發(fā)。
《消失的她》首日票房1.59億，但真正的票房峰值出現(xiàn)在次周六，單日票房3.35億，是首日票房的一倍還多；而《封神第一部》首日票房4912.3萬，真正的票房峰值同樣出現(xiàn)在次周六，單日票房1.6億，超過了首日票房的三倍；《長(zhǎng)安三萬里》首日票房8850.9萬，票房峰值是次周日，單日票房1.42億。
除了《孤注一擲》和《八角籠中》在點(diǎn)映積攢出高口碑直接大爆外，票房前五名中的另外三部都是憑借著次周末的爆發(fā)才真正站穩(wěn)腳跟。這一方面是電影的質(zhì)量經(jīng)受住了市場(chǎng)考驗(yàn)，最終突圍。但另一方面，這是否也意味著傳統(tǒng)營(yíng)銷模式需要改變，從而適配新的市場(chǎng)需求？
尤其是《封神第一部》的營(yíng)銷有非常多值得反思的地方，這部影片起初因?yàn)榉N種幕后故事讓觀眾的期待值并不高，但上映后反而因?yàn)榈皖A(yù)期收獲到了極高的反饋，電影在映后的營(yíng)銷也有了很大的改變。“自來水”自發(fā)獻(xiàn)策，電影主創(chuàng)除了大量路演之外，也聽從自來水的建議進(jìn)行了多次有話題度的直播。
電影營(yíng)銷的首要任務(wù)在于流量“聚焦”，當(dāng)電影傳統(tǒng)營(yíng)銷不奏效，靠著口碑和題材紅利在映后“長(zhǎng)線宣發(fā)”，本質(zhì)上暴露的是傳統(tǒng)營(yíng)銷方式的鈍化。
像《消失的她》起初僅僅是以懸疑片的模式進(jìn)行營(yíng)銷，而電影關(guān)于兩性關(guān)系的“情緒價(jià)值”才是讓其體量翻番的關(guān)鍵。那么，在自由度更高的短視頻宣發(fā)上，未來電影能否充分提取電影的潛力，在更多元的角度上提升電影的熱度，或許也是暑期檔留給整個(gè)產(chǎn)業(yè)的一個(gè)思考。
3、暑期檔第三問：進(jìn)口片票房可以不好，但中國(guó)電影市場(chǎng)真的不需要嗎？
進(jìn)口片萎靡，比想象中棘手。
實(shí)際上在疫情之后，進(jìn)口片表現(xiàn)掙扎已經(jīng)成為了一個(gè)很難改變的事實(shí)。從原先的五五開到六四開，現(xiàn)在進(jìn)口片和國(guó)產(chǎn)片的票房占比基本上是二八開。今年暑期檔18部進(jìn)口新品只占到了12.2%的占比，要知道今年暑期檔進(jìn)口片在檔期上有一定的放寬趨勢(shì)，但是票房表現(xiàn)依然沒有明顯改觀。
而且進(jìn)口片的問題，要分兩個(gè)方面來看。一方面是好萊塢自身的問題，創(chuàng)作上的“癱瘓”導(dǎo)致了其全球票房的下行。像今年暑期檔在國(guó)內(nèi)上映的《碟中諜7》、《變形金剛：超能勇士崛起》、《閃電俠》全球票房分別為5.53億、4.37億、2.68億美元，這一類影片實(shí)際上是屬于好萊塢自身問題大于中國(guó)市場(chǎng)問題。尤其是加上好萊塢目前的“大罷工”，未來好萊塢在全球大片的輸出上究竟走向何方是未知的，那么其全球票房倒退的根本在于其自身創(chuàng)作能力表現(xiàn)不佳。如果這個(gè)問題得不到改善，中國(guó)市場(chǎng)更不會(huì)有改觀。
另一方面才是市場(chǎng)差異的問題，無論是文化差異還是審美差異，進(jìn)口片想要成為中國(guó)市場(chǎng)的“黑馬”都難度極大。像《芭比》、《奧本海默》全球票房分別達(dá)到了13.45億，8.02億美元，但中國(guó)內(nèi)地票房分別在其全球票房中排在第八位和第十三位，甚至不及南美小國(guó)。所以，能給好萊塢帶來意外之喜的影片，在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)可能因?yàn)樽陨硎鼙娪邢抟廊粺o法取得理想的票房。
這個(gè)問題和2020年以及2021年有明顯的差異。它不僅僅是所謂審美疲勞的問題。如今再渴望進(jìn)口片在國(guó)內(nèi)大賣，充其量也是零星個(gè)別影片。短期幾年內(nèi)想要回到進(jìn)口片票房占比達(dá)到四成可能已經(jīng)不再現(xiàn)實(shí)。
誠(chéng)然，即便進(jìn)口片貢獻(xiàn)微弱，電影市場(chǎng)依然可以憑借著國(guó)產(chǎn)片爆款進(jìn)行填充?？墒牵覀兘衲觌娪笆袌?chǎng)不少影片甚至是疫情前就已經(jīng)開拍，只是在今年因?yàn)槿∠斯芸叵拗萍铀偻度胧袌?chǎng)。
但是如果進(jìn)口片票房占比長(zhǎng)期處于20%甚至以下，那么電影市場(chǎng)固然可以通過國(guó)產(chǎn)片短暫填充20%左右的票房缺口，可是我們的電影產(chǎn)業(yè)也是剛剛從疫情三年里恢復(fù)過來，那么國(guó)產(chǎn)片是否有能力徹底補(bǔ)上進(jìn)口片的票房？即便今年憑借著國(guó)產(chǎn)片給力電影市場(chǎng)全年票房破紀(jì)錄，那么明年呢？國(guó)產(chǎn)片的內(nèi)容供給速度和質(zhì)量是否能夠支撐一個(gè)超600億市場(chǎng)的需求？
除了進(jìn)口片，《巨齒鯊2》作為合拍片全球票房3.58億美元，根據(jù)其1.5億美元的網(wǎng)傳制作成本，這部影片的投資回報(bào)比可能并不理想。引進(jìn)片票房節(jié)節(jié)敗退甚至主客觀原因拉滿，合拍片又缺乏“標(biāo)的”，那么整個(gè)產(chǎn)業(yè)實(shí)際上還是無法看到上一個(gè)新臺(tái)階的趨勢(shì)。
2023年的暑期檔，無論多強(qiáng)在今天都已經(jīng)是一個(gè)過去式。電影市場(chǎng)短時(shí)間內(nèi)迅速反彈至破紀(jì)錄，的確讓人振奮。但如果電影市場(chǎng)無法完成新的“變軌”，那么今年暑期檔就脫離不了什么時(shí)候“見頂”的疑問。
電影市場(chǎng)不是單單一個(gè)暑期檔，電影市場(chǎng)年票房今年無論能否達(dá)到600億，長(zhǎng)期趨勢(shì)都是要朝著更高目標(biāo)的電影強(qiáng)國(guó)邁進(jìn)。作為全球第二大票倉(cāng)，產(chǎn)業(yè)規(guī)模如此巨大，但是國(guó)產(chǎn)片票房?jī)蓸O分化，進(jìn)口引進(jìn)片和合拍片表現(xiàn)不佳，那么這種“強(qiáng)”又該如何實(shí)現(xiàn)呢？