文｜偲睿洞察 Renee
編輯｜經(jīng)緯
智能微投行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)，已然進(jìn)入到白熱化階段：2016年TOP10份額高達(dá)81%，而在2023H1，TOP10僅有50%，“多強(qiáng)”正在蠶食“一超”的市場(chǎng)份額。
今年618，無(wú)疑也放大了價(jià)格戰(zhàn)的激烈程度：
興證家電統(tǒng)計(jì)了投影儀行業(yè)5月26-29日天貓平臺(tái)數(shù)據(jù)，但多數(shù)據(jù)均表示天貓平臺(tái)表現(xiàn)低于去年同期。投影行業(yè)銷售額為16797萬(wàn)元，同比下降了34%，銷量同比下降13%，均價(jià)同比跌了25%。
在銷售額方面，極米、堅(jiān)果、峰米、當(dāng)貝同比均跌超50%，堅(jiān)果跌幅更是高達(dá)70%。銷量方面，除了堅(jiān)果有92%的提升，極米等三家企業(yè)均有13%-38%不同程度的跌幅。
以上數(shù)據(jù)表明，盡管各家都在價(jià)格上做出了大讓步，但整體行業(yè)的銷量卻遠(yuǎn)不如從前。2023H1，智能微投行業(yè)處于水深火熱之中，即便是龍頭極米，也無(wú)力挽救業(yè)績(jī)下滑、提振資本市場(chǎng)。
（極米科技股價(jià) 圖源：同花順）
本文試圖探究，各家價(jià)格戰(zhàn)為何如此猛烈？極米該往何處去？
跌入歷史低谷
極米，在下坡路上，越走越快。
8月30日晚間發(fā)布半年度業(yè)績(jī)報(bào)告稱，2023年上半年?duì)I業(yè)收入約16.27億元，同比減少20.1%；歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)約9273萬(wàn)元，同比減少65.58%。
銷售毛利率更是直線下滑，2023H1也首度實(shí)現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)：
不過(guò)盡管財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)跌得迅猛，但股民們已然預(yù)測(cè)到業(yè)績(jī)的崩盤(pán)，8月30日收盤(pán)還小漲一個(gè)點(diǎn)。
（極米科技股價(jià) 圖源：同花順）
遙想2021年，投影儀第一股極米科技上市后的3個(gè)月，極米的股價(jià)就沖破600元，市值翻了5倍，沖破400億元。而600元，是極米科技攀上過(guò)的最高峰，自21年7月以后，極米就開(kāi)始穩(wěn)走下坡路。截止今日，其股價(jià)累計(jì)跌幅接近85%。
（極米科技、行業(yè)指數(shù)、上證指數(shù) 圖源：同花順）
而自2022年9月以來(lái)，黑色家電行業(yè)指數(shù)與上證指數(shù)的市場(chǎng)表現(xiàn)皆遠(yuǎn)高于極米科技，我們難免產(chǎn)生以下疑問(wèn)：穩(wěn)坐中國(guó)投影儀市場(chǎng)頭把交椅的極米科技怎么了？龍頭仍在沉浮，其所在的智能微投行業(yè)怎么了？
緣何起又落？
極米科技作為智能微投領(lǐng)域的老大，受益于先發(fā)者優(yōu)勢(shì)以及行業(yè)紅利的快速釋放，起步較為迅猛：可以看到2017-2020年，投影對(duì)彩電滲透率從4%增長(zhǎng)至10%。
（投影對(duì)彩電滲透率 圖源：奧維云網(wǎng)）
根據(jù)市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)IDC報(bào)告，極米2018年-2021年連續(xù)四年蟬聯(lián)中國(guó)投影機(jī)市場(chǎng)出貨量第一, 2020年-2021年連續(xù)兩年蟬聯(lián)中國(guó)投影機(jī)市場(chǎng)銷售額第一。
不錯(cuò)的市場(chǎng)表現(xiàn)，使得其業(yè)績(jī)非?？捎^。具體來(lái)看，2017-2021年，極米的營(yíng)業(yè)收入從9.9億元上升至42.2億元；同期毛利率從19.1%擴(kuò)張至35.9%；歸母扣非凈利潤(rùn)則從1000萬(wàn)增長(zhǎng)到4.4億元。
根據(jù)以往文章可得，其也符合A股投資的不可能三角投資框架，極米手握行業(yè)早期紅利、業(yè)績(jī)樂(lè)觀所帶來(lái)的極高的行業(yè)景氣度、由“行走的電視”所帶來(lái)的賽道確定性，投資者跟隨業(yè)績(jī)趨勢(shì)買(mǎi)入（期間相對(duì)淡化估值）。而當(dāng)景氣趨勢(shì)無(wú)法再超預(yù)期，股價(jià)逐步見(jiàn)頂回落。
這樣的結(jié)局，很快就降臨到極米的身上：2022年開(kāi)始，極米科技的業(yè)績(jī)開(kāi)始火速下滑：2022年公司的營(yíng)業(yè)收入為42.2億元，同比增速?gòu)?021年的42.8%大幅下滑至4.6%；同期，歸母扣非凈利潤(rùn)為4.4億元，同比增速則從2021年的73.4%下滑至3.1%。
不增收也不增利的業(yè)績(jī)，使得股價(jià)再度跌落：2022年財(cái)報(bào)發(fā)布第二天，極米下跌近8%。
行業(yè)紅利在消退，是其中一大緣由。根據(jù)洛圖科技的數(shù)據(jù)，2023年第一季度，中國(guó)整體投影機(jī)市場(chǎng)出貨量為161萬(wàn)臺(tái)，同比下降7.3%，而上半年整體，投影機(jī)市場(chǎng)預(yù)測(cè)出貨量為336萬(wàn)臺(tái)，下降幅度擴(kuò)大至8.6%。
在此基礎(chǔ)上，極米對(duì)市場(chǎng)的敏銳度在后退。
在探討該問(wèn)題之前，我們需要對(duì)投影儀的技術(shù)有一定了解：從技術(shù)路線來(lái)看，按成像原理，投影儀主要分為DLP、LCD和LCOS三大路線，其中LCD和DLP占據(jù)主要市場(chǎng)。具體來(lái)說(shuō)，DLP技術(shù)主要通過(guò)DMD芯片反射光源發(fā)出來(lái)的光線而投影成像；LCD技術(shù)則通過(guò)光源照射LCD液晶板而成像，其又包括1LCD、3LCD技術(shù)。
目前，DLP技術(shù)的成像效果整體要強(qiáng)于LCD技術(shù)，DLP路線一度是市場(chǎng)的絕對(duì)主流。根據(jù)洛圖科技數(shù)據(jù)，2019年采用DLP路線的投影儀在整體投影儀中的占比高達(dá)75%。但相比之下，其要價(jià)更高：由于DMD芯片成本較高，國(guó)產(chǎn)化率低，導(dǎo)致DLP技術(shù)路線的成本要高于LCD。
這或許也是極米科技一開(kāi)始就定位于高端的原因，成像效果更好的DLP技術(shù)路線，無(wú)疑會(huì)更好地教育市場(chǎng)。
而2020年之后，消費(fèi)降級(jí)突如其來(lái)，2022年投影儀均價(jià)下滑近10%：結(jié)合IDC數(shù)據(jù)，2022 年中國(guó)投影機(jī)市場(chǎng)總出貨量 505 萬(wàn)臺(tái)，同比增長(zhǎng) 7.4%，但銷售額卻為 198.5 億元人民幣，同比下降 7.4%。
由此，更具性價(jià)比的路線被迫成熟——1LCD技術(shù)成為主流。從2020年開(kāi)始，搭載LCD技術(shù)的投影儀開(kāi)始蠶食市場(chǎng)，并在2022年反超DLP成為市場(chǎng)的主流技術(shù)路線，2023年Q1 LCD的市場(chǎng)份額更是達(dá)到了65%。
（DLP市場(chǎng)份額 圖源：洛圖科技）
而在2020年之后，極米仍在“力捧”DLP技術(shù)，但競(jìng)對(duì)們沒(méi)把雞蛋放在同一個(gè)籃子里，有效規(guī)避了風(fēng)險(xiǎn)：例如光峰科技同時(shí)運(yùn)營(yíng)峰米（DLP）和小明（LCD）兩個(gè)不同技術(shù)路線的品牌，堅(jiān)果同時(shí)布局DLP和LCD產(chǎn)品。
經(jīng)歷過(guò)2022年黑暗時(shí)刻的極米，顯然已經(jīng)意識(shí)到了問(wèn)題的嚴(yán)重性，先是降了一波價(jià)格：根據(jù)浙商證券數(shù)據(jù)，今年Q1極米科技對(duì)旗下多款主力產(chǎn)品進(jìn)行了降價(jià)促銷，其中H3S從4999元降至4299元，Z6X從2799元降至2599元。再是打不過(guò)就加入：2023年4月，極米推出了基于1LCD技術(shù)的子品牌快樂(lè)星球，單機(jī)售價(jià)1599元。
一個(gè)自然而然的問(wèn)題是，為何極米會(huì)忽視一條大家都在布局的技術(shù)路線的研究？
原因是，從極米科技的態(tài)度來(lái)看，其更重營(yíng)銷而輕研發(fā)：2020H1-2023年H1，極米科技累計(jì)的銷售費(fèi)用投入為6億左右，占累計(jì)營(yíng)收的比約為10%；同期的銷售費(fèi)用為23億左右，占累計(jì)營(yíng)收比約為14%。
同時(shí)，在行業(yè)內(nèi)，與同樣上市的光峰科技相比，也更重營(yíng)銷：
事實(shí)證明，重營(yíng)銷而輕研發(fā)的路子，在投影儀市場(chǎng)，貌似不太起效。
極米功課繁重
現(xiàn)如今，技術(shù)路線已然備齊，如何穩(wěn)住龍頭位置，是極米亟需解決的問(wèn)題。更成熟的海外廠商，能夠提供更為有效的Tips。
據(jù)中金證券數(shù)據(jù)顯示，海外品牌的投影亮度參數(shù)更真實(shí)、畫(huà)質(zhì)效果呈現(xiàn)更優(yōu)。
據(jù)Projector Central評(píng)測(cè)，海外投影品牌基本不存在亮度虛高問(wèn)題，愛(ài)普生、JVC的測(cè)試亮度偏差在10%以內(nèi)，索尼在20%以內(nèi)。而國(guó)內(nèi)出海品牌，安克星云、極米和堅(jiān)果的投影儀則出現(xiàn)了不同程度的亮度虛高問(wèn)題。
（海外及國(guó)內(nèi)投影儀品牌家用投影儀額定亮度和評(píng)測(cè)亮度對(duì)比 圖源：中金公司研究部）
為何國(guó)內(nèi)廠商皆無(wú)法達(dá)到如此效果？
問(wèn)題的答案，終究要?dú)w結(jié)到缺乏核心技術(shù)上。投影儀的核心在于光機(jī)，其既占了一半成本，還是亮度、分辨率等核心指標(biāo)的關(guān)鍵性因素。而目前光機(jī)核心的光源和顯示技術(shù)均依賴國(guó)外，暫時(shí)無(wú)法實(shí)現(xiàn)完全自主化商業(yè)量產(chǎn)。
根據(jù)東方財(cái)富證券數(shù)據(jù)顯示，激光光源主要是來(lái)自日本的日亞化工；LED光源主要由德國(guó)歐司朗、美國(guó)朗明納斯等提供。在顯示技術(shù)方面，3LCD 廠商為索尼、愛(ài)普生；DLP技術(shù)及DMD芯片則被德州儀器所壟斷。因此，底層技術(shù)和核心器件的缺失，使得國(guó)內(nèi)光機(jī)研發(fā)主要集中在光機(jī)系統(tǒng)的設(shè)計(jì)和集成方面，龍頭極米也是如此。
而事實(shí)上，核心部件的自研程度，還與毛利率息息相關(guān)。隨著自研光機(jī)占比的提升，極米的成本持續(xù)下降，推動(dòng)毛利率從2019年的23%提升至2022年的36%。
而現(xiàn)如今毛利率無(wú)法再增長(zhǎng)——核心部件仍未把握在自己手里。這，也是為什么現(xiàn)如今行業(yè)十分內(nèi)卷的原因，由于核心部件難以自研，成本無(wú)法再降，價(jià)格戰(zhàn)不停：興證家電統(tǒng)計(jì)了投影儀行業(yè)5月26-29日天貓平臺(tái)數(shù)據(jù)，極米、堅(jiān)果、峰米、當(dāng)貝同比均跌超50%，堅(jiān)果跌幅更是高達(dá)70%。價(jià)格戰(zhàn)之外，有關(guān)技術(shù)路線、用戶體驗(yàn)的營(yíng)銷戰(zhàn)此起彼伏。
那么，在核心部件自研難以攻破之時(shí)，極米需要做什么不至于掉隊(duì)？
海外主流廠商們給了一個(gè)tips——明確定位。現(xiàn)階段，海外廠商皆明確了自身定位，避免同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)。
其中，奧圖碼主要針對(duì)普通家用影院型投影儀，產(chǎn)品偏向大眾性價(jià)比；
愛(ài)普生和明基作為老牌投影儀頭部廠商，分別在3LCD和DLP顯示技術(shù)應(yīng)用上較為成熟，目前已完成從傳統(tǒng)家用觀影到高端激光電視、再到垂類應(yīng)用場(chǎng)景的全產(chǎn)品布局；
索尼和JVC則憑借基于LCoS技術(shù)的超高畫(huà)質(zhì)體驗(yàn)錨定5000美元以上的高端家用投影市場(chǎng)，且計(jì)劃長(zhǎng)期保持高端高利潤(rùn)戰(zhàn)略定位；
三星則憑借創(chuàng)新的便攜投影、激光投影等產(chǎn)品迅速打開(kāi)市場(chǎng)，并逐漸邁向全種類布局。
（海外家用投影儀主流品牌及其產(chǎn)品定位 圖源：中金公司研究部）
作為定位于高端的龍頭（無(wú)法像奧圖碼一樣主打大眾性價(jià)比），現(xiàn)階段又缺乏著核心技術(shù)（無(wú)法像索尼一樣給出超高畫(huà)質(zhì)體驗(yàn)），極米“無(wú)奈”跟著愛(ài)普生、明基過(guò)河——把產(chǎn)品做全套了。
愛(ài)普生和明基在智能微投上，已有家庭影院式、便攜式、游戲式布局。一般來(lái)說(shuō)，海外家用投影按照產(chǎn)品特點(diǎn)可分為家庭影院式、便攜式、游戲式和激光電視。家庭影院式投影、激光電視主要適用于室內(nèi)高畫(huà)質(zhì)場(chǎng)景；便攜式投影自帶系統(tǒng)、體積小巧、部分內(nèi)含電池，在室內(nèi)和戶外皆可使用；游戲式投影儀則側(cè)重于為用戶提供大屏沉浸式、低延遲的游戲體驗(yàn)。
（投影儀主要類型 圖源：中金公司研究部）
而目前，極米學(xué)了個(gè)大概：品類、價(jià)位全覆蓋是做了，但關(guān)于核心產(chǎn)品智能微投，其并未進(jìn)行更細(xì)化的差異化定位。
無(wú)論是官網(wǎng)還是微信公眾號(hào)的購(gòu)買(mǎi)界面，皆是一系列型號(hào)名稱，而在淘寶網(wǎng)站搜索極米投影，選擇游戲娛樂(lè)、家庭影院等使用場(chǎng)景時(shí)，并未著重打造“流暢游戲”、“極致觀影”等。
（極米產(chǎn)品布局 圖源：極米科技公司官網(wǎng)）
而游戲式投影與家庭娛樂(lè)投影要求，是不一樣的：前者要求延遲低、刷新率高，后者更看重畫(huà)質(zhì)與聲效，一款產(chǎn)品很難兼顧。這也就會(huì)導(dǎo)致，專用于游戲或觀影的消費(fèi)者，會(huì)被延遲、刷新率、畫(huà)質(zhì)、聲效較為均衡，并無(wú)亮眼表現(xiàn)的產(chǎn)品勸退。
而事實(shí)上，據(jù)申萬(wàn)宏源研報(bào)顯示，極米科技自身有著清晰的定位：MOVIN系列定位于“年輕人的首款?yuàn)蕵?lè)投影”，主打年輕化、潮酷等賣(mài)點(diǎn)；Z系列產(chǎn)品性能均衡，定位消費(fèi)者基本娛樂(lè)需求；H系列產(chǎn)品性能優(yōu)異；RS 系列定位4K級(jí)高性能產(chǎn)品。但消費(fèi)者并不會(huì)利用研報(bào)作為自己的購(gòu)買(mǎi)指南。
故，極米的營(yíng)銷需更為側(cè)重差異化產(chǎn)品與差異化定位，并且強(qiáng)化場(chǎng)景標(biāo)簽，實(shí)現(xiàn)有效傳播，而非殺敵一千自損八百的口水戰(zhàn)。
如此看來(lái)，極米有太多課要補(bǔ)。既要去學(xué)技術(shù)：持續(xù)研發(fā)DLP與LCD技術(shù)、實(shí)現(xiàn)光機(jī)核心部件自研；也要去學(xué)市場(chǎng)定位：強(qiáng)化家庭娛樂(lè)、游戲式、便攜式的品牌分類，從而實(shí)現(xiàn)全品類全價(jià)位覆蓋的差異化定位。