文|每日人物社
長達(dá)兩小時(shí)的電影，就像由一個(gè)個(gè)在抖音上傳播的“高光物料”組成，每一個(gè)人物都扁平如同工具，只為了推動故事進(jìn)行和反轉(zhuǎn)。坐在黑暗里的觀眾來不及細(xì)想，就被撲面而來的情緒點(diǎn)燃，隨后分享欲快速兌現(xiàn)成票房。林遠(yuǎn)總結(jié)這種模式——“抖音電影”。他甚至覺得，今年可以被稱作抖音電影的元年。
文 | 常芳菲
編輯 | 金匝
運(yùn)營 | 栗子
史上最強(qiáng)暑期檔
林遠(yuǎn)又一次猜錯(cuò)了。
他是北京一家連鎖影院的影院經(jīng)理，對他這樣的電影人來說，暑假一直是一年里的“黃金時(shí)代”，他關(guān)心戰(zhàn)況，也關(guān)心結(jié)局。
但戰(zhàn)況和結(jié)局，林遠(yuǎn)都沒有料到——電影行業(yè)迎來史上最強(qiáng)暑期檔，幾部影片都超預(yù)期發(fā)揮，狠狠拉動了票房大盤，總票房超過206億，創(chuàng)了影史新紀(jì)錄。
電影票漲價(jià)，也擋不住打工人。平時(shí)工作忙碌的王涵，頭一回被工作日電影院的人潮擠走。她早就習(xí)慣到了電影院再挑一場最近的電影，上周去看《孤注一擲》，卻發(fā)現(xiàn)連續(xù)兩場都滿員，只能臨時(shí)換影院，“從來不知道工作日的電影院也有這么多人”。
第一名的懸念維持到最后一刻——35.25億的《孤注一擲》，以微弱優(yōu)勢反超《消失的她》，成為暑期檔票房冠軍。
現(xiàn)在來看，這是一場“全程沒有人掉棒”的爆款接力賽。《消失的她》用東南亞題材開了個(gè)頭，《八角籠中》緊跟在后，《封神》票房潛力剛剛發(fā)揮出來，《孤注一擲》又在大規(guī)模點(diǎn)映后提檔。記錄不斷被后來者刷新：《孤注一擲》上映短短14小時(shí)，《消失的她》創(chuàng)下1.59億的首映日票房紀(jì)錄就被打破。
與此同時(shí)，電影人此前傳統(tǒng)的判斷標(biāo)準(zhǔn)，同時(shí)失靈。
大導(dǎo)演的光環(huán)逐漸褪色。諾蘭時(shí)隔六年的中國行，帶來了極高的關(guān)注，但沒有為新片打開市場。眼看著朋友圈的討論度極高，浙江東部縣城的影院經(jīng)理張帆立刻把《奧本海默》的日排片增加到5場，也安排了IMAX影廳，但結(jié)果出人意料——每一場上座率都不高，而當(dāng)天隔壁影院上映的是《孤注一擲》，觀影人次立刻反超他200。他第一次真切意識到，“諾蘭的粉絲，不是觀影的基本盤”。
而另一邊，爆款變得難以預(yù)測。幾個(gè)月前，林遠(yuǎn)還沉浸在二季度票房不及預(yù)期的沮喪里。暑期檔映前看片結(jié)束后，他的判斷里，“《封神》排第一，但很難超過20億”，其余類型片，按照過往的同題電影作為參照系，也就“十億左右的賣相”。當(dāng)時(shí)貓眼、燈塔專業(yè)版媒體超前預(yù)測的結(jié)果，也和林遠(yuǎn)的判斷接近。
而事實(shí)完全相反。話題電影第一次釋放潛能，《孤注一擲》和《消失的她》成了35億的爆款，《封神》也完成了逆襲，“我們判斷的模型需要重新校準(zhǔn)”。
▲ 9月1日，暑期檔總票房達(dá)到206億元，《孤注一擲》和《消失的她》票房均超過30億元。圖 / 燈塔專業(yè)版
抖音“造神”
比起電影人，抖音，在今年成了更精準(zhǔn)的灰度測試器。林遠(yuǎn)發(fā)現(xiàn)，走進(jìn)影院的人閑聊時(shí)最常提到的詞是“抖音”，電影票房，也和物料在抖音上的熱度、播放量完全成正比。
對《封神》來說，抖音成了票房逆襲的關(guān)鍵。
電影的開局并不順利。接近《封神》的王晶晶透露，導(dǎo)演認(rèn)為宏大的世界觀、電影工業(yè)化水準(zhǔn)是最核心的價(jià)值，所以前期宣傳物料都來自20分鐘的幕后紀(jì)錄片。除了饕餮、雷震子的建模過程，就是演員對戲的場景。但這類時(shí)長在五六分鐘的抖音視頻，點(diǎn)贊量始終在兩三萬徘徊。前期宣傳策略沒能帶來傳播，還一度連累電影貼上爛片的標(biāo)簽。上映后首日的票房，就承受了差評的后坐力——4911萬，按這樣的走勢，電影很難收回成本。
轉(zhuǎn)折點(diǎn)出現(xiàn)在24小時(shí)之后。
扮演殷郊的陳牧馳開始為角色造梗。用膠布和膠水“連夜粘頭”之后，質(zhì)子團(tuán)在抖音立刻成為核心傳播點(diǎn)。截至目前，#姬發(fā)話題累計(jì)播放量達(dá)到9.8億，#質(zhì)子團(tuán)達(dá)到1.4億。嘗到甜頭之后，主創(chuàng)紛紛下場配合?！吧虅?wù)殷語”讓62歲的費(fèi)翔變成了全民Daddy，對作品一向嚴(yán)肅的烏爾善也走進(jìn)了小楊哥的帶貨直播間。有觀眾調(diào)侃，讓導(dǎo)演烏爾善改名為尤爾善，取“無（封神）23”到“有23”的諧音（指23億票房），他在現(xiàn)場就真的將微博簡介改成了U23。
營銷和口碑，一齊把《封神》從ICU里拉了出來。正式上映9天后的周末，電影連續(xù)兩天單日票房破億。這時(shí)，自來水們的二創(chuàng)才真正進(jìn)入大眾視線。用王晶晶的話說：“即便是自來水，背后也要靠專業(yè)宣發(fā)鋪墊、推動?！?/p>
▲ 商務(wù)殷語掀起了社交網(wǎng)絡(luò)上的模仿熱。圖 / 網(wǎng)絡(luò)
對《孤注一擲》來說，抖音是一開始就被選中的陣地。電影的賬號，30天漲粉超211萬，抖音話題#電影孤注一擲#參與人數(shù)超21萬，累計(jì)播放量超181億。6月底，飾演詐騙團(tuán)伙首領(lǐng)王傳君“想成功，先發(fā)瘋，不顧一切向錢沖”的洗腦口號，成了首個(gè)點(diǎn)贊量突破500萬的爆款短視頻。就在當(dāng)天，貓眼想看這部電影的人數(shù)，增加了37000人。
接下來，粉絲超千萬的達(dá)人加入了電影宣傳。王傳君對窗外作出抹脖子動作后，再虔誠拜佛的反差片段，引發(fā)了“黃鈺杰”“徐潔兒”的模仿，兩位的粉絲數(shù)分別為1261萬和541萬。詐騙團(tuán)伙的“殺豬盤揭秘”“張藝興挨打”，也都成了點(diǎn)贊量破百萬的內(nèi)容——《孤注一擲》的想看人數(shù)達(dá)到了第二波高峰。
▲ 《孤注一擲》的切片視頻配合解說，能達(dá)到單條500萬贊。圖 / 抖音
暴力奇觀、焦慮恐懼，通過短視頻，以前所未有的速度捕獲人心，并把它們兌換成票房。
《消失的她》擊中了女性廣泛的婚戀焦慮。短視頻的宣傳主題一度是——愛不會消失，但愛會讓你消失。首輪話題完成發(fā)酵后，抖音上又開始營銷“戀愛腦治療處方”。自此，票房高歌猛進(jìn)，最終停在35億。
林遠(yuǎn)第一時(shí)間感受到了觀眾對反面角色的憤怒。影院里，主演朱一龍的人形立牌被反復(fù)折斷，不管前一天怎么粘，第二天就恢復(fù)原樣。這一刻他知道：“《消失的她》成了?！?/p>
而《孤注一擲》的宣傳方，伯樂營銷CEO的張文伯，在微博上分享了觀眾買單的訣竅：一個(gè)越來越明確的現(xiàn)實(shí)是——和誰都能聊的話題。比如“手撕渣男為閨蜜報(bào)仇”“我就是看不得像王寶強(qiáng)這樣的老實(shí)人被欺負(fù)”“我兒子看完電影之后主動要背《蜀道難》，平時(shí)按著他腦袋都不看”，不管有沒有平時(shí)進(jìn)電影院觀影的習(xí)慣，聽到這些話題，保不齊都想買張票一探究竟。畢竟社交是人類的本能。
這些似曾相識的話題，幾乎都登上過抖音的熱搜。
合上最后一環(huán)
抖音，某種程度上，已經(jīng)成為電影營銷的一種“標(biāo)配”。
段如云在一家頭部公司做宣發(fā)，她總結(jié)：盡管每部電影的宣發(fā)費(fèi)用不同，但抖音是最受重視的一份，“絕對的大頭”，在總宣傳費(fèi)用里，占比能超過三分之一。有的電影，甚至?xí)讯兑魻I銷作為唯一的押寶。
相對應(yīng)的是，微博的份額被逐漸蠶食，“轉(zhuǎn)化率不高，還容易出負(fù)面（新聞）”。
不是每個(gè)導(dǎo)演都能接受這樣的現(xiàn)實(shí)變化?！斗馍瘛烽_售票房不佳時(shí)，就有不少自來水自發(fā)地為導(dǎo)演烏爾善及其團(tuán)隊(duì)做建議：“快去小楊哥直播間，他們那流量大?！?但王晶晶透露，烏爾善一開始并不認(rèn)同。
對于宣傳節(jié)奏，烏爾善開始有明確、嚴(yán)肅的要求。核心目標(biāo)是保留作者性，“就連抖音的倍速混剪，他都并不喜歡”。但也許是首日票房讓團(tuán)隊(duì)意識到，營銷是挽救票房的最后機(jī)會。電影上映半個(gè)月后，導(dǎo)演才第一次帶著主演于適、娜然走進(jìn)了瘋狂小楊哥的直播間。只要他展開談藝術(shù)、工業(yè)，小楊哥就會立刻打斷，推進(jìn)下一個(gè)環(huán)節(jié)。烏爾善只能憨笑兩聲，也許他還不適應(yīng)這樣的宣傳模式，但流量的好處實(shí)實(shí)在在：20萬張電影票幾乎立刻搶光。
在接受36氪采訪時(shí)，他說起從電影上映那天起，他就每天都和宣發(fā)負(fù)責(zé)人開會，總結(jié)問題，及時(shí)調(diào)整?！盃I銷也是一場戰(zhàn)役，也需要非常的專業(yè)性和應(yīng)變能力，跟電影創(chuàng)作的難度不相上下?！?/p>
但抖音的野心遠(yuǎn)不止于此。它不滿足于只做電影宣傳渠道，而是希望走向上游，完成電影宣發(fā)、制作、賣票的閉環(huán)。
和美團(tuán)貓眼、阿里淘票票靠補(bǔ)貼搶占市場不同，抖音布局的第一步是宣發(fā)。2017年，抖音也是依靠短視頻營銷，創(chuàng)造了《前任3:再見前任》的票房神話，今年暑期檔的故事，其實(shí)早已發(fā)生過。
當(dāng)時(shí)是短視頻第一次展示自己的傳播力。抖音上充斥著大量《前任3》里的橋段——觀眾在電影院里哭成淚人，再配文“一個(gè)以為不會走，一個(gè)以為會挽留”，病毒式傳播的片段，成了票房起飛的燃料。
此前幾乎沒人看好《前任3》，一個(gè)中低成本的愛情片，沒有IP，沒有流量明星，而同檔期強(qiáng)敵環(huán)伺，前有馮小剛導(dǎo)演的《芳華》，后有好萊塢大片《星球大戰(zhàn)》。但《前任3》，以“顛覆影評人已有的知識體系”的速度，拿下了19億票房。
盡管如此，業(yè)內(nèi)人士依然認(rèn)為，這種成功只是曇花一現(xiàn)，但沒想到的是，對抖音來說，有關(guān)電影的一切，才剛剛開始。
2019年，抖音已經(jīng)成為國內(nèi)最大的短視頻平臺。主流觀影人群和抖音用戶畫像也逐漸重合——30歲以下，女性為主。當(dāng)年4月，抖音宣布安樂影片、萬達(dá)影視、光線影業(yè)、阿里影業(yè)、新麗電影、英皇電影6家影視公司展開官方合作。從此之后，幾乎所有主流的院線電影均會在抖音開設(shè)官方賬號，發(fā)布物料宣傳。上游內(nèi)容公司入場，加速了抖音成為宣傳的第一渠道，抖音逐漸成為電影營銷的“標(biāo)配”平臺。
2020年，抖音踏出第二步。在為春節(jié)檔《囧媽》的線上播放權(quán)豪擲6.3億之后，抖音文化成立，這標(biāo)志著它正式切入電影制作、發(fā)行領(lǐng)域。
成立3年，抖音文化的參投形式，始終以聯(lián)合出品為主，目的是確保成為電影宣傳的核心平臺。
段如云向每日人物透露：“抖音的投資體量、目的都和微博接近。”成立當(dāng)年，抖音以聯(lián)合出品方的身份參投了13部電影，深度參與《盛夏未來》《大地之田》兩部影片。
剛剛過去的暑期檔，抖音一共參投了5部影片。翻開片單，除了挑中《孤注一擲》《消失的她》兩大爆款之外，還包括沈騰、艾倫主演的喜劇電影《超能一家人》，吳京主演的《巨齒鯊2:深淵》，王一博主演的《熱烈》。每一部，抖音相關(guān)話題的播放量都能達(dá)到數(shù)十億。
根據(jù)《中國企業(yè)家》統(tǒng)計(jì)，自2014年以來，10年間上映的國產(chǎn)電影票房總榜前20中，抖音就參投了7部。
只剩票務(wù)，抖音就能合上電影產(chǎn)業(yè)的圓環(huán)。2020年底，抖音和貓眼合作CPS返傭功能——?jiǎng)?chuàng)作者可以在二創(chuàng)的短視頻中放入購票鏈接，平臺按照實(shí)際購票轉(zhuǎn)化支付傭金。很快，抖音意識到自己“為他人做了嫁衣”。一年以后，抖音就收購了第三方票務(wù)平臺影托邦，并更名為抖音電影票。
開年以來，抖音把重心放在了影院、達(dá)人的直播間，給用戶挑選電影來看，而不是任由用戶零散地選擇買哪部電影的票。這和抖音集團(tuán)的戰(zhàn)略密切相關(guān)。今年開年，抖音給本地生活業(yè)務(wù)定了一個(gè)激進(jìn)目標(biāo)——1500億GMV，這意味著翻倍的增長。據(jù)東西文娛報(bào)道，電影票務(wù)在其中占有數(shù)十億GMV的目標(biāo)。選擇直播間購票，既可以服務(wù)于抖音本地生活的戰(zhàn)略，又能避免和貓眼、淘票票正面競爭。
但現(xiàn)實(shí)是，大廠們時(shí)時(shí)刻刻處在競爭中，摩擦不可避免。7天前，暑期檔5部電影聯(lián)合發(fā)布懸賞征集“網(wǎng)絡(luò)水軍”線索的公告，它們背后的共同投資方，都是淘票票或阿里影業(yè)。
這場輿論戰(zhàn)，更像是春節(jié)檔的連鎖反應(yīng)?！稘M江紅》與《流浪地球2》也一度陷入票房爭議，背后的參投方同樣是貓眼與淘票票。段如云覺得，這是市場復(fù)蘇的跡象?！坝须娪伴_畫（上映），才會365天都在打仗。”
產(chǎn)品經(jīng)理電影
社會情緒變幻不停，每個(gè)時(shí)代都有合格的產(chǎn)品經(jīng)理出現(xiàn)，為電影把脈。
一線從業(yè)人員能最直接察覺到行業(yè)的變化：抖音對電影的影響，進(jìn)入全新的階段，不止作用于宣發(fā)，甚至直接影響了內(nèi)容。
這個(gè)暑期檔，觀眾已經(jīng)見識到了“現(xiàn)實(shí)”的盛況——?dú)⑵?、詐騙、階層滑落，而這背后的共同情緒都是恐懼，對婚姻、對暴力、對噶腰子傳說和電詐團(tuán)伙，乃至對整個(gè)東南亞地區(qū)的恐懼。
長達(dá)兩小時(shí)的電影，就像由一個(gè)個(gè)在抖音上傳播的“高光物料”組成，每一個(gè)人物都扁平如同工具，只為了推動故事進(jìn)行和反轉(zhuǎn)。坐在黑暗里的觀眾來不及細(xì)想，就被撲面而來的情緒點(diǎn)燃，隨后分享欲快速兌現(xiàn)成票房。林遠(yuǎn)總結(jié)這種模式——“抖音電影”。他甚至覺得，今年可以被稱作抖音電影的元年。
▲ 《消失的她》抖音置頂視頻為現(xiàn)場拍攝花絮。圖 / 抖音
另一邊，是好萊塢電影的集體啞火，《變形金剛：超能勇士崛起》《碟中諜7》都只拿下個(gè)位數(shù)票房。行業(yè)不再需要國產(chǎn)電影保護(hù)月。
不斷創(chuàng)造票房紀(jì)錄的導(dǎo)演陳思誠，成為了符號，象征一種冷酷的精明。幾年時(shí)間，電影導(dǎo)演們也在事實(shí)上完成了“質(zhì)疑、理解、成為”的全過程。
這種產(chǎn)品經(jīng)理指導(dǎo)電影的理念，始于2014年。
10年前，中國電影票房首次突破了300億人民幣，同時(shí)，它是電影票補(bǔ)元年，曾經(jīng)的百度、貓眼等互聯(lián)網(wǎng)大廠進(jìn)入電影產(chǎn)業(yè)。而也是在這一年，新生代導(dǎo)演密集出現(xiàn)，郭敬明是其中代表人物，是第一個(gè)被稱作“產(chǎn)品經(jīng)理”的導(dǎo)演。
《小時(shí)代》三部曲切中了10年前最重要的問題——年輕人怎樣面對財(cái)富和權(quán)力的誘惑。他的電影和“物質(zhì)”糾纏在一起：花園洋房、外灘派對還有靜安區(qū)呼嘯而過的豪車。放在今天的標(biāo)準(zhǔn)來看，這也是一部成功的電影。上映第五天，微博提及量超過195萬，是同檔期競爭對手的總和。他用同一種主題，攬下13億票房。當(dāng)時(shí)的投資人在接受采訪時(shí)說：“中國電影的核心是了解觀眾需求并為之服務(wù)。”
此后，徐崢接過了最佳產(chǎn)品經(jīng)理的頭銜。他執(zhí)導(dǎo)的《人在囧途之泰囧》《港囧》靠喜劇獲得成功，兩部電影的票房接近29億。就在這一年，陳思誠走進(jìn)了電影行業(yè)，電影版《北京愛情故事》，同樣把他帶進(jìn)了億元導(dǎo)演俱樂部。
作為產(chǎn)品經(jīng)理，他們的共性就是懂得怎么在格調(diào)、通俗之中掌握平衡。早在10年前，郭敬明就驕傲地總結(jié)過產(chǎn)品經(jīng)理的成功秘訣，帶著俯視的快感。
“我非常清楚大眾的審美是什么，然后我會給他比這個(gè)審美再高半格的東西。給他一樣高的東西，他會覺得你太平庸，太普通；也不能給他高一整格的東西，他接不到，所以他不覺得那個(gè)東西美，所以你要在中間一個(gè)非常準(zhǔn)的位置。不管我寫小說，還是拍電影，還是做（別的）什么，我都很清楚，大眾其實(shí)想要的是這樣的東西?！?/p>
而現(xiàn)在，抖音已經(jīng)成了這些產(chǎn)品經(jīng)理們觀測大眾審美的陣地。不止一位從業(yè)者提及，未來還有很多脫胎于社會議題的電影會和觀眾見面，它們是我們將無法避開的“抖音電影”。
（應(yīng)受訪對象要求，林遠(yuǎn)、張帆、王晶晶、段如云均為化名）
參考資料：
[1]抖音電影，成為貓、淘外的“第三極”還差幾步？，傳媒圈
[2]抖音電影扣上了最后一環(huán)，在影院私域大年，東西文娛
[3]《消失的她》18天票房超30億，互聯(lián)網(wǎng)大廠成為爆款收割機(jī)，中國企業(yè)家雜志
[4]電影·短視頻營銷白皮書，巨量引擎、貓眼
[5]郭敬明：我非常清楚大眾的審美是什么，南方周末
每人互動
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