文｜師天浩
近日，東方甄選開啟入淘首秀，單日全場(chǎng)帶貨銷售額高達(dá)1.75億元，打破東方甄選單日帶貨銷量的最高記錄，遠(yuǎn)超市場(chǎng)預(yù)期。
東方甄選在淘寶和抖音兩個(gè)平臺(tái)的表現(xiàn)對(duì)比也為人津津樂道。據(jù)第三方平臺(tái)蟬媽媽數(shù)據(jù)顯示，近30天東方甄選抖音直播間的日均銷售額在1000-2500萬區(qū)間。也就是說，東方甄選在淘寶的首播，交出了近10倍于抖音直播間的漂亮成績單。
大主播在平臺(tái)之間的暗流涌動(dòng)，再一次成為行業(yè)焦點(diǎn)。交個(gè)朋友、TVB、遙望、東方甄選先后出走抖音，選擇扎根淘寶；那么反過來，淘寶“一哥”李佳琦會(huì)去抖音嗎？
答案是很明顯的：李佳琦不可能去抖音。
原因主要有三方面：
其一，抖音的底層流量機(jī)制決定了，平臺(tái)需要不斷地創(chuàng)造新的熱點(diǎn)和新的網(wǎng)紅，因此它不需要也不可能擁有穩(wěn)定的頭部。
羅永浩、東方甄選都證明了這個(gè)道理，李佳琦也不會(huì)是例外。就算抖音給予李佳琦諸多許諾，可是關(guān)系再親，能比得過此前被譽(yù)為“親兒子”的交個(gè)朋友和東方甄選嗎？
“鐵打的抖音，流水的紅人”，抖音紅人的生命周期一直為行業(yè)詬病。從2個(gè)月漲粉1600多萬的張同學(xué)，到10天漲粉4000萬的劉畊宏，還有代古拉k、毛毛姐、丁真……抖音頭部網(wǎng)紅快速更替，向來只見新人笑，不見舊人哭。
據(jù)卡思數(shù)據(jù)，抖音粉絲量過千萬的頭部號(hào)中，32%以上處于掉粉狀態(tài)。抖音網(wǎng)紅平均生命周期也從2018年的1年縮短至2022年的3個(gè)月左右，從走紅到過氣只需一個(gè)季度。
“花無百日紅”的現(xiàn)象，是抖音的流量機(jī)制決定的。國信證券分析指出，抖音的流量分配“重算法、輕用戶”，所有直播均需服從算法優(yōu)先原則，具體的流量分配機(jī)制遵循“賽馬機(jī)制”+評(píng)分定時(shí)歸零的規(guī)則。
東吳證券也曾指出，抖音是一個(gè)去中心化的平臺(tái)，抖音創(chuàng)作者們獲得的粉絲量并不決定自身實(shí)際擁有的流量，用戶被動(dòng)推薦觀看，主播們并沒有私域流量。
曾經(jīng)紅極一時(shí)的劉畊宏在抖音漸漸消失后，輿論場(chǎng)只有零星討論，而李佳琦的一舉一動(dòng)都有可能上熱搜，引起全網(wǎng)熱議。這就是被動(dòng)觀看和主動(dòng)觀看的差距，公域流量和私域流量的不同。
抖音為何總是花無百日紅？一方面，沉浸式的被動(dòng)觀看是極容易審美疲勞的。抖音出現(xiàn)之前，每一個(gè)網(wǎng)絡(luò)紅人在全網(wǎng)爆火之前，都有長時(shí)間的積累和考驗(yàn)，經(jīng)歷逐步出圈的過程，就像郎朗這樣的鋼琴家，要靠一次次的比賽才能最終享譽(yù)全球。而抖音的算法推薦和被動(dòng)觀看，很可能無限放大某個(gè)素人的閃光點(diǎn)，讓人瞬間爆紅，但熱度一降，素人的其他短板很快暴露，用戶立刻“食之無味”，唱“挖呀挖呀挖”的女幼師就是典型。
抖音的審美疲勞形成了習(xí)慣，任何紅人都無法抵擋。就算影響力大如羅永浩，在抖音淡出后也看不到用戶對(duì)他有任何留戀。這與李佳琦去年停播后不時(shí)有人出來懷念，形成了鮮明對(duì)比。
另一方面，紅人不長久，對(duì)于抖音只有好處。抖音的特殊機(jī)制，讓平臺(tái)完全掌控著流量的分發(fā)權(quán)，平臺(tái)在與大V的博弈中占據(jù)絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，任何人想要持續(xù)紅下去，都得支付越來越高的投流費(fèi)用，以求用戶能刷到自己。像微信、知乎、小紅書上大V賺走廣告費(fèi)，平臺(tái)反而掙不到錢的現(xiàn)象，在抖音絕不可能發(fā)生；辛巴以一己之力與快手公然叫板，對(duì)于抖音更是天方夜譚。
所以，抖音紅人就算一時(shí)有幸獲得算法垂青，也有極其強(qiáng)烈的不安全感。此前，已有不少現(xiàn)象級(jí)抖音網(wǎng)紅先后轉(zhuǎn)戰(zhàn)淘寶，比如“中老年男?！痹瓢职?、“藍(lán)衣戰(zhàn)神”一栗小莎子、泰國阿芳夫婦、陸仙人等。
東方甄選自走紅以來，就一直有著很強(qiáng)的危機(jī)感，俞敏洪曾在個(gè)人公眾號(hào)上表示，基于外部平臺(tái)建立起來的熱鬧商業(yè)模式，有很強(qiáng)的脆弱性。
俞敏洪明白的道理，李佳琦不可能不清楚。
有人會(huì)說，就算李佳琦沒法在抖音成為穩(wěn)定的頭部主播，多了一個(gè)平臺(tái)，就是多了一個(gè)流量入口，也能多掙一份錢，何樂而不為？
說這話的人，是對(duì)李佳琦的品牌價(jià)值一無所知?？梢钥隙ǎ罴宴绻诙兑糸_播，短時(shí)間內(nèi)確實(shí)能掙更多，但蜜月期一過、掉出頭部，就會(huì)發(fā)現(xiàn)自己做了筆賠本買賣。
原因?yàn)楹危?/p>
這就要說到第二點(diǎn)，李佳琦入抖后喪失超頭地位，品牌吸引力會(huì)大幅降低。
問大家一個(gè)問題，超頭意味著什么？
對(duì)于吃瓜群眾，超頭是一種地位；對(duì)于商家，超頭則是一個(gè)品牌。
抖音的流量機(jī)制決定了不可能有真正的超頭出現(xiàn)，現(xiàn)在嚴(yán)格意義上的直播電商超頭，只有李佳琦和辛巴。但辛巴主要做的是白牌和自營品牌，對(duì)于品牌商的價(jià)值有限。
而在淘寶，李佳琦是各方心照不宣的一哥，具有符號(hào)化的意義。作為品牌商家運(yùn)營的主陣地，各品牌在淘寶天貓的表現(xiàn)，是寫入財(cái)報(bào)的。淘寶直播的一哥，也是品牌們公認(rèn)直播行業(yè)的一哥。
可以說，李佳琦的品牌價(jià)值，是獨(dú)一檔的存在。
這種獨(dú)特價(jià)值讓品牌對(duì)李佳琦趨之若鶩，一個(gè)品牌能進(jìn)李佳琦的直播間，相當(dāng)于完成了一次全國性背書，這是任何其他主播都無法做到的。正是由于超頭的底氣，李佳琦才能一度“封殺”歐萊雅，而“封殺”本身又進(jìn)一步強(qiáng)化了李佳琦的品牌價(jià)值。
這不單單是流量的問題，抖音就算出現(xiàn)比李佳琦流量更大的主播，也無法完成同樣的背書。你見過交個(gè)朋友和瘋狂小楊哥與大品牌叫板么？
我們可以沙盤推演一下李佳琦入抖后會(huì)發(fā)生什么。一開始，抖音為了利用李佳琦的品牌影響力，一定會(huì)給予李佳琦流量傾斜，維持他的超頭地位，但抖音用李佳琦炒完新聞，證明了平臺(tái)吸引力后，李佳琦的利用價(jià)值就大幅降低了。抖音沒有私域流量，給李佳琦的流量多了，別人的流量就少了，而抖音的商業(yè)模式，就是最大化地變現(xiàn)公域流量，李佳琦影響力再大，也大不過抖音的利潤率。
一旦抖音停止輸血，李佳琦的直播觀看人數(shù)、GMV一定會(huì)大幅下降，就算李佳琦自己不在意，聞風(fēng)而動(dòng)的媒體一定會(huì)大量出現(xiàn)“李佳琦掉出超頭陣營”之類的標(biāo)題。李佳琦就算仍是美妝帶貨的頭把交椅，品牌價(jià)值也會(huì)降到與其他大主播同等檔次，不再是品牌商的必然選擇。
同樣的道理，愛馬仕和LV都是奢侈品，但愛馬仕絕不能容忍與LV相提并論。
不再是“一哥”的李佳琦，面對(duì)品牌，還能擁有這么大的號(hào)召力和話語權(quán)嗎？
鼓吹李佳琦出淘入抖，不是蠢就是壞。這個(gè)時(shí)候拋橄欖枝，是把李佳琦當(dāng)做試圖挽回頹勢(shì)的棋子。越是這個(gè)時(shí)候，李佳琦越是要警惕淪為棋子。
遠(yuǎn)的不說，謙尋已經(jīng)先行探路了。同樣作為淘寶超頭，挖墻腳時(shí)抖音應(yīng)該沒少許諾。但在抖音的驚喜社，有什么驚喜嗎？今年3月，謙尋以“海豚驚喜社”在抖音開啟直播，半年過去，粉絲數(shù)才141萬，場(chǎng)均銷售額只在100-250萬元之間。
眾所周知，抖音正在接近自身的天花板。匆忙上架的貨架電商就很能說明問題，道理非常簡單：興趣電商那么牛，直播電商那么好，為什么到頭來還是要學(xué)淘寶？
2023年，抖音的情況更不容樂觀。據(jù)蟬媽媽數(shù)據(jù)，今年上半年，抖音電商直播的互動(dòng)指標(biāo)整體呈現(xiàn)下滑態(tài)勢(shì)，直播點(diǎn)贊數(shù)、彈幕數(shù)和增粉數(shù)同比分別下降了29.6%、18.5%和25.0%。
抖音千萬粉絲主播彩虹夫婦曾對(duì)媒體表示，2023年抖音直播間流量急劇下滑，以前用戶流量10萬+的直播間現(xiàn)在就一兩萬，“稍不注意就虧錢”。
還有抖音電商的頭部達(dá)人透露，現(xiàn)在抖音投流幾乎成為標(biāo)配，如果不投，3000萬粉絲的賬號(hào)，直播可能只有一萬人在線。
抖音對(duì)網(wǎng)紅，從來沒有忠誠許諾可言。
其三，淘寶的價(jià)值在私域，東方甄選們分不走李佳琦的流量。
表面上看，吃瓜群眾鼓吹李佳琦入抖，是有一定道理的。
一方面，抖音是一個(gè)有7億日活的app，如此巨大的流量，李佳琦不去分一杯羹似乎有點(diǎn)可惜。另一方面，從去年雙十一的交個(gè)朋友，到最近的東方甄選，抖音大主播陸續(xù)入淘，有可能會(huì)分走李佳琦的流量，對(duì)后者的地位造成威脅。
入抖的危害上文已經(jīng)充分指出，這里再補(bǔ)充一句，抖音的超大流量，對(duì)于直播帶貨很可能只是虛胖，之前流出的一份抖音專家調(diào)研紀(jì)要就指出，抖音的電商加載率一旦超過8%，就會(huì)出現(xiàn)明顯的用戶逃逸。
入淘的影響，則是對(duì)淘寶直播的誤解。淘寶直播和抖音表面上都是直播電商，底層邏輯卻完全不同。
一是用戶心智。抖音是泛娛樂心智，購物只是娛樂的副產(chǎn)品，直播電商是對(duì)泛娛樂流量的變現(xiàn)；而淘寶是購物心智，直播電商本質(zhì)是購物體驗(yàn)的優(yōu)化。李佳琦在淘寶的超頭地位牢不可破，當(dāng)然與其個(gè)人魅力密不可分，但這種個(gè)人魅力的關(guān)鍵，是李佳琦的導(dǎo)購能力，而非講段子的娛樂能力，這是李佳琦與抖音主播的本質(zhì)區(qū)別。
二是流量機(jī)制。李佳琦的超頭地位無人能夠挑戰(zhàn)，原因在其直播間流量都是日積月累的私域流量，用戶選擇李佳琦，是基于長期的信任和喜愛。淘寶就算想扶持東方甄選取代李佳琦，也無法將后者的流量分給前者，而對(duì)于抖音，這是輕而易舉的事。
淘寶之所以持續(xù)吸引大主播入淘，不是想打破所謂的“超頭”壟斷，而是想做大蛋糕，提升平臺(tái)的整體流量。交個(gè)朋友、遙望、TVB入淘后，跟淘寶形成了雙贏，例如TVB從之前場(chǎng)均百萬不到，很快晉級(jí)億元俱樂部，而淘寶直播目前DAU、觀看時(shí)長等指標(biāo)也全面大漲。
最近東方甄選入淘的數(shù)據(jù)表現(xiàn)也證實(shí)了這一邏輯。
東方甄選首播當(dāng)天，有3800萬人涌入直播間，而李佳琦、蜜蜂、老羅、烈兒等頭部直播間流量依舊。李佳琦直播間保持著1000萬+的觀看人數(shù)，羅永浩、蜜蜂驚喜社、烈兒寶貝的直播間觀看人數(shù)分別為350萬、700萬、450萬，均保持著此前的日常直播水平。
去年李佳琦短暫離開3個(gè)月，期間其他直播間瓜分這些流量了嗎？并沒有。當(dāng)李佳琦再次回歸，對(duì)粉絲依然具有強(qiáng)大的號(hào)召力，一復(fù)出即回巔峰，淘寶直播兩小時(shí)，累計(jì)觀看6352萬。
從開創(chuàng)電商直播到現(xiàn)在，淘寶最早的那批直播間到現(xiàn)在依舊活躍。從李佳琦到雪梨、烈兒寶貝，以及轉(zhuǎn)型成功的朱丹、胡可，沒有算法暴力打造的“流量神話”，但是他們一直在淘寶穩(wěn)定發(fā)展。
淘寶主播的粉絲黏性，讓每個(gè)頭部都有大量的獨(dú)占粉。他們?cè)谔詫毜赇伜椭辈ラg沉淀下來的粉絲，是真正屬于自己的資產(chǎn)。這兩年為什么只見抖音主播入淘，不見淘寶直播入抖，正是這個(gè)道理。
何況直播電商整體的GMV增長已經(jīng)逐年下滑，行業(yè)回歸商業(yè)本質(zhì)，利潤比規(guī)模更重要，供應(yīng)鏈和服務(wù)的作用更加凸顯。中金證券研報(bào)就認(rèn)為，相較其他平臺(tái)，淘寶擁有海量商品供應(yīng)鏈和完善的直播業(yè)態(tài)服務(wù)體系，能將平臺(tái)的供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)及消費(fèi)者體驗(yàn)優(yōu)勢(shì)和機(jī)構(gòu)主播的流量優(yōu)勢(shì)形成互補(bǔ)。
2023年，對(duì)于直播電商尤其是達(dá)人主播來說，很可能是一個(gè)分水嶺。淘寶流量上升，抖音流量下滑，抖音對(duì)品牌自播的扶持，還在進(jìn)一步壓縮達(dá)人的空間。
這樣一個(gè)關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，無論是李佳琦這樣的超頭，還是普通的帶貨達(dá)人，走錯(cuò)一步，很可能面對(duì)的是迥然不同的命運(yùn)。