文 | 摩登消費(fèi) 吳曉薇
編輯 | 蛋總
每個(gè)夏天都不能缺少冰淇淋，每個(gè)打工人都需要咖啡續(xù)命，每個(gè)酒企都想打開年輕人的心。
據(jù)爆料及業(yè)內(nèi)消息，茅臺(tái)在跨界冰淇淋之后，即將和瑞幸聯(lián)名推出“醬香拿鐵”。
花樣繁多的跨界營銷讓酒企收獲一批擁躉，然而年輕消費(fèi)者中卻不乏“不會(huì)復(fù)購”的聲音。問題的核心出在口味和口感上，白酒年輕化的征途似乎又回到了原點(diǎn)。
1、一次意外引發(fā)的行業(yè)“冰風(fēng)”
如何才能讓年輕人接納白酒、愛上白酒，一直是酒企難以解決的問題。
7月底推出與中街合作的雪糕新品“小巧支”不久，茅臺(tái)又被曝出將與瑞幸咖啡聯(lián)名，推出“醬香拿鐵”，這一消息被業(yè)內(nèi)基本坐實(shí)。
在小紅書平臺(tái)上，已有多人爆料相關(guān)物料，包括帆布包、紙袋、杯套等。
（圖 / 曝光的咖啡物料 來源：小紅書截圖）
在這項(xiàng)跨界營銷之前，搞冰品，成為酒企紛紛嘗試的舉措。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，茅臺(tái)、瀘州老窖、江小白、汾酒、洋河、舍得、青島啤酒都推出過冰品。
有意思的是，時(shí)間回到2022年5月19日，茅臺(tái)數(shù)字營銷APP“i茅臺(tái)”上線，試圖攻占年輕消費(fèi)市場。與此同時(shí)，首家茅臺(tái)冰淇淋旗艦店也開業(yè)了?！懊┡_(tái)冰淇淋貴陽首發(fā)上市”“茅臺(tái)冰淇淋39元一份”立即登上熱搜。
但據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，當(dāng)時(shí)茅臺(tái)更為注重的是“i茅臺(tái)”這個(gè)平臺(tái)，沒想到冰淇淋產(chǎn)品卻引發(fā)了大眾的強(qiáng)烈關(guān)注。
一石激起千層浪，舍得、青島啤酒也推出了冰淇淋及雪糕產(chǎn)品。
（圖 / 舍得X圣悠活冰淇淋 來源：盒馬APP）
近日，「摩登消費(fèi)」搜索盒馬APP發(fā)現(xiàn)，舍得與圣悠活推出了三層濃香冰淇淋，該產(chǎn)品為盒馬限定，售價(jià)僅10元。
這款冰淇淋最大的特點(diǎn)在于，不光含有加入酒精的雪糕層，還附贈(zèng)了白酒爆珠，可以解鎖更多吃法，在玩法上變得更有趣。
另一邊，茅臺(tái)推出兩代與蒙牛合作的冰淇淋，共6個(gè)味道，又和中街雪糕合作，推出了更為便宜的雪糕。
據(jù)「摩登消費(fèi)」不完全統(tǒng)計(jì)，此前瀘州老窖、江小白、汾酒、洋河都推出過冰淇淋。
熱潮之下，年輕人接受度更廣的啤酒也加入了這場“冰涼的戰(zhàn)爭”。
「摩登消費(fèi)」在淘寶App發(fā)現(xiàn)，青島啤酒博物館旗艦店上線了原漿香草牛乳、純生玲瓏瓜、IPA焦糖海鹽、白啤櫻花白桃、皮爾森生椰拿鐵、黑皮絲絨可可共六個(gè)口味的雪糕，單支酒精含量＜0.5%，售價(jià)12元。
酒企選擇冰淇淋賽道作為曲線培育年輕消費(fèi)市場的原因顯而易見，冰淇淋與白酒相同，都是高毛利產(chǎn)品。
傳統(tǒng)品牌的雪糕業(yè)務(wù)近年來毛利率維持在30%~40%，據(jù)乳業(yè)分析師宋亮估算，茅臺(tái)冰淇淋的毛利率能高達(dá)70%以上。
不同的是，冰淇淋品類的增速明顯優(yōu)于白酒。《2022冰淇淋消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》顯示，我國冰淇淋消費(fèi)市場保持增長態(tài)勢(shì)，平均增長速度達(dá)9.5%，市場規(guī)模預(yù)計(jì)從2021年的1600億元增長至2026年的2460億元。
2、跟風(fēng)、嘗鮮之后，誰來買單？
「摩登消費(fèi)」走訪北京朝陽大悅城茅臺(tái)冰淇淋旗艦店發(fā)現(xiàn)，該店在售賣66元預(yù)制包裝冰淇淋和雪泥外，還售賣現(xiàn)制冰淇淋以及冰淇淋甜點(diǎn)。
（圖 / 茅臺(tái)冰淇淋線下旗艦店）
這樣的線下店正在全國“開枝散葉”。據(jù)貴州茅臺(tái)答股民問，茅臺(tái)冰淇淋線下已布局16個(gè)省份，開設(shè)旗艦店19家。
事實(shí)上，除了“嘗鮮”茅臺(tái)、跟風(fēng)購買，不少消費(fèi)者的需求在于送禮。
上述旗艦店店員對(duì)「摩登消費(fèi)」表示，該店周末消費(fèi)者眾多。“有顧客問起過是否有禮盒裝，但店里目前只單獨(dú)出售，會(huì)送一個(gè)保溫袋?！?/p>
在電商平臺(tái)上，以套餐形式出售的冰淇淋組合很好的彌補(bǔ)了這一需求。目前，茅臺(tái)冰淇淋線上已布局25個(gè)省區(qū)市，銷售范圍覆蓋160個(gè)地級(jí)市。5月29日，茅臺(tái)集團(tuán)黨委書記、董事長丁雄軍表示，茅臺(tái)冰淇淋累計(jì)銷量近1000萬杯。
千萬量級(jí)的成績收獲了一批擁躉者。對(duì)白酒有一定了解的消費(fèi)者楊歐提到：“如果出了新品肯定還會(huì)接著嘗試，但覺得酒味不夠濃郁?！?/p>
值得注意的是，年輕消費(fèi)者不乏“不會(huì)復(fù)購”的聲音。究其原因，最核心的問題還是出在口味和口感上。也就是說，一切又回到了原點(diǎn)，畢竟這也正是年輕人無法接受白酒的原因。
在「摩登消費(fèi)」跟數(shù)位90后消費(fèi)者的交流中，也印證了這一點(diǎn)。
白珠表示，她曾經(jīng)嘗過茅臺(tái)冰淇淋，但因白酒的口感難以接受，所以覺得并不好吃。
林悅也向「摩登消費(fèi)」表達(dá)了類似的觀點(diǎn)。不過她談到，雖然之后不會(huì)再買來自己吃，但因?yàn)槊┡_(tái)品牌響亮，所以之后會(huì)考慮買來送禮。
當(dāng)問及市面上其他酒企推出的冰淇淋時(shí)，林悅表示，除了茅臺(tái)和五糧液并不知道其他品牌，所以也不會(huì)購買。
甚至有年輕人表示不想嘗試。
馬莉?qū)Α改Φ窍M(fèi)」表示：“首先我確實(shí)對(duì)白酒不感興趣，想象一下‘白酒+冰淇淋’的組合也覺得并不搭配，沒有想嘗試的欲望。而且66元也太貴了，聽著更不想買了?！?/p>
當(dāng)聽說茅臺(tái)推出了19元的雪糕時(shí)，她表示：“我也沒興趣，如果是6元還可以嘗試，畢竟好吃的冰淇淋太多了?！?/p>
（圖 / 貴州茅臺(tái)微博）
據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，茅臺(tái)已經(jīng)成立了冰淇淋事業(yè)部，顯然并非“玩票”，而是要將這項(xiàng)跨界營銷長遠(yuǎn)地做下去，培育年輕市場。
但消費(fèi)者真實(shí)的聲音卻讓這一戰(zhàn)略顯得難以為繼——本想利用冰淇淋做抓手來吸引更多年輕人，激發(fā)他們的興趣進(jìn)而接受白酒，卻在他們嘗試之后，甚至嘗試之前就因口感問題反遭嫌棄。
這樣的問題不單影響白酒冰淇淋的復(fù)購，更將長遠(yuǎn)地影響對(duì)白酒產(chǎn)品的購買轉(zhuǎn)化。
而那些扎堆銷售冰淇淋的一眾酒企要面臨的問題更加尖銳，如林悅所說，當(dāng)初吸引她的是茅臺(tái)的品牌力，那么行業(yè)TOP2之外的酒企因品牌力不足，連獲客的機(jī)會(huì)都無法擁有。
3、結(jié)語
有趣的是，在酒企大搞冰淇淋之時(shí)，調(diào)味品龍頭海天味業(yè)也推出了醬油冰淇淋。
這不禁讓人引發(fā)遐想，近年來善于跨界的茅臺(tái)，下一步會(huì)否將調(diào)味料、調(diào)味醬甚至拌飯醬作為討年輕人歡心的產(chǎn)品？
如此花樣繁多的跨界營銷在短期內(nèi)勢(shì)必獲得更多年輕人的關(guān)注和聲量，但在年輕化這個(gè)艱難的問題上，酒企或許更該思考，如何在口味上更契合他們的喜好，從而有效且持久地轉(zhuǎn)化成真實(shí)購買力，讓中國白酒打開存量市場，真正做到后繼有人。
*文中白珠、林悅、馬莉均為化名
美編 | 邱添
審核 | 頌文