文|深氪新消費 沐九九
日本作家三浦展在《第四消費時代》中指出，在第三消費社會，人們消費觀念逐步理性，不再推崇奢侈，開始追求性價比。
這在中國消費市場已見端倪：工地盒飯備受追捧，零食折扣店遍布全國各地，就連剩菜盲盒也不自覺成為年輕人追求的新型就餐方式。
所謂“剩菜盲盒”，并非大眾認知里的殘羹剩飯，而是指余量食物，即外觀或包裝不符合售賣要求、按產(chǎn)品貨架期要求須下架、但仍在保質(zhì)期內(nèi)的預(yù)包裝食品。
由于剩菜盲盒價格比正常單價便宜不少，因此其一度被網(wǎng)友戲稱為“窮鬼套餐”，是追求高性價比年輕人的“精神食糧”，吸引著他們成批入局。
01 Too Good To Go，反食品浪費革新
剩菜盲盒的興起，源自于丹麥。
2015年，丹麥人Jamie Crummie在出席一場晚宴時發(fā)現(xiàn)，宴會結(jié)束后工作人員將大量未食用的食物直接丟棄掉，十分可惜。
Crummie幾經(jīng)詢問后發(fā)現(xiàn)，丹麥晚宴自助餐有個“潛規(guī)則”，即準(zhǔn)備的餐食數(shù)量應(yīng)該是參會人數(shù)的雙倍。等到活動結(jié)束，食物殘余現(xiàn)象可想而知。
據(jù)統(tǒng)計，在丹麥，平均每天有2000噸食物被扔掉，平均每年被浪費的食物高達70萬噸。
基于此，Crummie和同伴創(chuàng)辦了一個網(wǎng)站——Too Good To Go，意為“棄之可惜的好東西”，讓入駐的餐廳、面包坊、咖啡廳等能夠在這里將當(dāng)天沒賣完的食品以盲盒的形式打折出售，避免食物浪費。
幾年后，TGTG由網(wǎng)站升級為APP，而借助這個平臺，商家、用戶和平臺之間也實現(xiàn)了完美的商業(yè)閉環(huán)。一方面，窮人能夠以更便宜的價格吃到美食；另一方面，商家也得以銷售出原本只能丟棄的商品，既減少了成本損耗，也增加了客流，幫助其獲取潛在用戶。
更關(guān)鍵的是，作為中間平臺，TGTG也實現(xiàn)了盈利。2019年，TGTG收入已經(jīng)達到了2700萬美元，約合人民幣1.89億元。
就某種程度而言，TGTG和同為平臺型的網(wǎng)約車平臺Uber、民宿平臺Airbnb有相似之處：Uber是將有車的人和想去某個地方的人聯(lián)系起來；Airbnb是將擁有避暑別墅的人與旅行者聯(lián)系起來；而TGTG則是將有剩余食物的餐館和商店與饑餓的人們聯(lián)系起來。
然而對比Airbnb五年時間虧了380億元，Uber連續(xù)十幾年虧損超2000億元才實現(xiàn)盈利來看，TGTG僅創(chuàng)辦三年就實現(xiàn)近2億元人民幣收入，其實力不容小覷。TGTG是怎么做到的？答案是社區(qū)建設(shè)。
盡管TGTG已入駐15個歐洲國家，但由于國與國之間的文化差異，TGTG在每個國家都建立了各自的Instagram賬號，以此來增強社區(qū)意識，并通過使用該Instagram賬戶發(fā)起游戲、比賽等活動來提高當(dāng)?shù)厝说膮⑴c度。此外，TGTG還通過邀請大v和會員在社區(qū)里貼上“Too Good To Go”的標(biāo)簽進行分享，以此帶來更大的影響，鼓勵更多用戶使用這一應(yīng)用程序。
不過，就TGTG發(fā)展路徑來看，其成功還在于踩中了丹麥版“光盤行動”的風(fēng)口。
2012年，移居丹麥的俄羅斯人塞琳娜·尤爾在丹麥發(fā)起了“停止浪費食物”運動。隨后，越來越多的餐廳和超市加入進來，并催生出WeFood這類專賣臨期食品的超市。
在此基礎(chǔ)上，TGTG也應(yīng)運而生，并在第二年因與丹麥大型連鎖超市Coop Denmark合作銷售臨期食品而一戰(zhàn)成名。到2017年年底，Coop已經(jīng)有100多家門店上線了TGTG服務(wù)，到2020年又漲到了400多家。
而在商家平臺加盟費和用戶會員費賦能下，TGTG也得以跑通商業(yè)閉環(huán)，在短時間實現(xiàn)盈利。
時至今日，TGTG在全球十幾個國家擁有了超500萬用戶，僅2021年，TGTG新注冊用戶數(shù)便超過1949萬，新增入駐門店81666家，累計節(jié)約餐食5200萬餐。
據(jù)TGTG官方2022年影響力報告顯示，自2016年app上線以來，已經(jīng)節(jié)省了2億頓飯，避免了相當(dāng)于10萬名乘客環(huán)球飛行所需的二氧化碳排放量。
02 國產(chǎn)版TGTG：中國“剩菜盲盒”大崛起
食物浪費的現(xiàn)象，不僅限于丹麥。
據(jù)聯(lián)合國糧食及農(nóng)業(yè)組織的統(tǒng)計，在歐洲，每年有整整1億噸食物遭到填埋廢棄，而在發(fā)展中國家食物浪費可以達到6億噸。
為此，我國于2021年先后出臺了《中華人民共和國反食品浪費法》和《糧食節(jié)約行動方案》，呼吁社會及各部門切實做好糧食節(jié)約工作。
在此之后，餐廳、面包店、超市將當(dāng)天剩余食物低價出售的情況愈發(fā)增多，比如胖東來將熟制品或水果進行分餐打折處理，號稱“不賣隔夜肉”的錢大媽也會在晚上7前以后實行階梯式打折，而面包店在晚上進行打折促銷的現(xiàn)象更是屢見不鮮……
就在當(dāng)年，中國消費市場也掀起了一股丹麥?zhǔn)降摹笆２嗣ず小憋L(fēng)潮，并陸續(xù)開始出現(xiàn)惜食魔法袋、趣小袋、米粒盒子、八點以后ZFW等“剩菜盲盒”平臺。
由于踩中了便宜的性價比優(yōu)勢和盲盒帶來的獵奇心理，剩菜盲盒在幾年內(nèi)就出現(xiàn)大幅增長。
以最早出現(xiàn)的惜食魔法袋為例，自2021年4月16號在長沙上線以來，其已基本覆蓋湖南全省地市，并陸續(xù)開通了北京、上海、廣州等32個城市，與300多家知名品牌達成了合作，觸達人群超3千萬，200多萬人深度參與。
不過，作為新業(yè)態(tài)，剩菜盲盒目前在中國市場的發(fā)展尚且處于起步階段，其局限性仍不可忽視。首先是地域性較強。除惜食魔法袋在全國較大范圍普及，覆蓋一線和新一線城市外，其他剩菜盲盒平臺大都局限在某一個城市。比如袋走、兜著走主要集中在上海區(qū)域，而米粒、八點以后的營業(yè)范圍則局限在成都的多個商圈。其次是商品種類有限。筆者打開惜食魔法袋小程序發(fā)現(xiàn)，重慶所在地的盲盒商品主要以面包、茶飲為主，其中面包類品牌最為居多。
圖源/惜食魔法袋截圖
這自然和中餐熱食的產(chǎn)品特性難以與盲盒聯(lián)系起來有關(guān)，但另一方面，面包類產(chǎn)品更容易成為余量食物也是其占比較多的主要原因。
由于面包這類烘焙產(chǎn)品屬于短保產(chǎn)品，貨架期短，因此很難精準(zhǔn)控制好數(shù)量；此外，烘焙行業(yè)存在所謂的“健康報損率”，即為了讓消費者“有得選”和愿意選，烘焙店面每天必須出現(xiàn)5%-10%的剩余，才是健康的經(jīng)營狀況。如此一來，面包剩余現(xiàn)象就尤為普遍了。
2020年中國報告網(wǎng)對中國餐飲業(yè)的年度報告中就顯示，僅烘焙行業(yè)每年就會浪費價值232億元的食物。此外，營銷不足、知名度不夠，剩菜盲盒的使用范圍僅局限在少數(shù)消費人群和商家中，這也是國內(nèi)剩菜盲盒的一大特點。
正如有業(yè)內(nèi)人士所說，售價為39.9元一袋的盲盒，平臺抽傭8元，抽傭比例約商品價的五分之一，以10~40元的盲盒價格來算，這種低價特性，接入大量連鎖品牌才能實現(xiàn)最基本的地理覆蓋以及營收問題。
不過，國內(nèi)連鎖品牌是否愿意參與進來尚且還是未知數(shù)，比如在國外已接入TGTG的星巴克，目前在國內(nèi)就尚未和任何盲盒平臺達成合作，而這又容易演變?yōu)檫@一模式能否通過規(guī)模化實現(xiàn)商業(yè)價值的問題，最終決定其是否是好的商業(yè)模式。最后，剩菜盲盒伴隨的食品質(zhì)量安全問題也是一大考慮重點。
中國新聞周刊就曾報道過，在記者連續(xù)兩次下單惜食魔法袋購入的8款面包產(chǎn)品中，僅有1件預(yù)包裝的面包帶有生產(chǎn)日期和保質(zhì)期，其余7件現(xiàn)制現(xiàn)售的產(chǎn)品均未標(biāo)示相關(guān)信息，部分產(chǎn)品甚至連購物小票都沒有。
這并非個例，有不少消費者反映，自己購買的剩菜盲盒存在口味不佳、以次充好和食材不新鮮等問題。另據(jù)媒體報道，確有少數(shù)商家為了達到更好的清倉效果，在生產(chǎn)時間上打“擦邊球”，或者將保質(zhì)日期模糊處理。
對此，國家也出臺了相關(guān)政策。6月市場監(jiān)管總局引發(fā)的《盲盒經(jīng)營行為規(guī)范指引(試行)》中就強調(diào)，不具備保障質(zhì)量安全和消費者權(quán)益條件的食品，不應(yīng)當(dāng)以盲盒形式銷售。
不過，就目前來看，解“盲盒之‘盲’”尚且需要時間。
03 結(jié)語
據(jù)統(tǒng)計，全球每年大約有價值2.6萬億美元的食品被浪費；與此同時，仍有8.21億人口處于饑餓狀態(tài)。
解決食品浪費刻不容緩，而剩菜盲盒看似確也是解決這一問題的好方案。但與此同時，警惕因盲盒帶來的口味不合導(dǎo)致的二次浪費問題同樣不可忽視。
歸根結(jié)底，國內(nèi)對剩菜盲盒的探索還存在許多不確定因素。而在打破這些不確定性，實現(xiàn)可持續(xù)增長上，國內(nèi)剩菜盲盒還有很長一段路要走。
參考資料：
中國新聞周刊|《靠搶才能吃的“剩菜盲盒”，年輕人怎么就上癮了？》
站長之家《這家美食初創(chuàng)公司一家餐館也沒有，拯救世界的同時順便賺了2個億！》
第一財經(jīng)《把餐廳打烊前的食物做成盲盒，哪里的年輕人這么會玩？》
盒飯財經(jīng)《10塊錢解決兩餐飯，年輕人愛上“剩菜盲盒”》