文|刀法研究所 晶敏 栗子
8 月 29 日，東方甄選在淘寶的首場直播如約而至。
從早上 8 點到凌晨 24 點，直播持續(xù)了整整 16 個小時。開播僅 10 分鐘便達(dá)到 20 萬觀看人次，開播 1 小時銷售額突破 1000 萬，晚上 20 點左右，銷售額已經(jīng)破億。當(dāng)晚，東方甄選直播間觀看人數(shù)達(dá)到 1000w+，與同時段的李佳琦不相上下，較蜜蜂驚喜社等頭部主播高出一倍。直播結(jié)束后，東方甄選淘寶粉絲數(shù)量達(dá)到197.6 萬，一天漲粉近百萬。
東方甄選前幾天發(fā)布的財報也沒讓人失望——
一年內(nèi)凈營收 45 億元，同比增加651.0%，凈利潤9.713 億元，相比上一財年凈虧損 7100 萬元，實現(xiàn)扭虧為盈。直播電商業(yè)務(wù)商品交易總額達(dá)到人民幣 100 億元。其中，來自抖音的 GMV 占絕大部分，且該平臺的第三方產(chǎn)品及自營產(chǎn)品已付訂單總數(shù)達(dá)1.363 億單。
不過東方甄選并不滿足于現(xiàn)在的局面。入駐淘寶已經(jīng)算跨出了一大步，而從選品來看，相比在抖音以農(nóng)產(chǎn)品、食品、個護(hù)家清為主，東方甄選在淘寶直播的品類更及豐富，還包括日化、美妝護(hù)膚、家電家居、3C 數(shù)碼類產(chǎn)品等等。
面對外界對其“逃離抖音”的猜測，東方甄選 CEO 孫東旭回應(yīng)：“抖音是東方甄選的戰(zhàn)略要地，東方甄選在抖音上的矩陣賬號仍然要開足馬力、全力以赴地進(jìn)行優(yōu)秀產(chǎn)品的帶貨，并不會降低原有平臺上的投入?！?/p>
東方甄選成為抖音頂流的這一年多以來，二者一直盡力維持“表面和平”，但平靜之下，實則暗流涌動。從自建App到入駐淘寶，都在極力擺脫對抖音的過度依賴。在如今的商業(yè)環(huán)境下，自建平臺幾乎是“不可能完成的任務(wù)”，東方甄選為何明知不可為而為之？他能否像當(dāng)初意外爆紅一樣，再次創(chuàng)造一個商業(yè)奇跡？
01、東方甄選和抖音，一場注定分離的合作
時間回?fù)艿?14 個月前。2022 年 6 月，東方甄選抖音直播間一夜爆火。短短一周內(nèi)漲粉 1700 萬，日均銷售額超 5000 萬。當(dāng)年 618 當(dāng)日，實現(xiàn)日 GMV 6609 萬，觀看人次超 6100 萬。6 月 29 日，東方甄選的直播間粉絲突破 2000 萬。
此時距離東方甄選入駐抖音，已過去半年。2021 年 12 月抖音開播以來，東方甄選一直處于不溫不火的狀態(tài)。而那次意外爆火，不僅震動了整個直播行業(yè)，更讓背后的新東方走出陰霾。
而面對市場對其是否會“曇花一現(xiàn)”質(zhì)疑，東方甄選也用整整一年多的時間證明，自己是當(dāng)之無愧的抖音頂流。
關(guān)于東方甄選的爆火的原因，刀法研究所曾在《全網(wǎng)都在求合作的「東方甄選」出圈背后，有哪些財富密碼？》中深入分析。除了自身稟賦之外，抖音的流量扶持也是不可或缺的因素。在當(dāng)時直播行業(yè)頭部缺位，流量匱乏的情況下，東方甄選與抖音可以說是相互成就。
但時過境遷，當(dāng)東方甄選的羽翼逐漸豐滿，甚至到了足以和抖音抗衡的時候，二者的關(guān)系便微妙起來：既互相需要，又彼此制約。抖音當(dāng)然不愿意重蹈淘寶和李佳琦的覆轍，而東方甄選的野心，也不僅僅是做一個帶貨主播。
2022 年東方甄選爆火之時，俞敏洪就曾直言，東方甄選的轉(zhuǎn)型方向是以農(nóng)產(chǎn)品篩選和銷售為核心的電商平臺。除了抖音以外，也會考慮到其他地方，此外還會以較快速度自建產(chǎn)品體系，類似于網(wǎng)易嚴(yán)選。
后續(xù)一年，東方甄選的確按照這個目標(biāo)一步步行動著——
2021 年 12 月，注冊同名微信小程序“東方甄選；
2022 年 6 月，布局微信視頻號、小紅書、京東等平臺；
2022 年 8 月，上架獨立 App；
2023 年 7 月，獨立 App 迭代 2.0 版本，同時開啟直播功能。
目前，東方甄選天貓旗艦店 197.6 萬粉絲，小紅書賬號擁有粉絲 73.7 萬粉絲，京東旗艦店有 5.2 萬人關(guān)注。
今年 7 月 5 日，東方甄選 App 開啟首次直播專場活動，由俞敏洪親自帶隊前往甘肅。東方甄選計劃在 App 端提出付費會員制度，提供會員專屬服務(wù)和優(yōu)惠，以增加用戶粘性。
而東方甄選的每一步“出逃”動作，都觸及了抖音的逆鱗。天下沒有免費的午餐，自然也沒有白給的流量。如果說之前的流量制約都隱藏在平靜的表象之下，那么上個月的停播事件，則是抖音第一次將對東方甄選的敲打放在臺面上。
7 月 26 日下午，抖音直播間“東方甄選自營產(chǎn)品”發(fā)布停播通知：“因規(guī)則要求，26 日 至 29 日，東方甄選自營產(chǎn)品店鋪以及東方甄選自營產(chǎn)品直播間暫停營業(yè)三天”。
抖音和東方甄選方面都沒有正面回應(yīng)停播原因，但業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為，是因為主播講解配料表時，包裝上露出東方甄選 App 的二維碼，被抖音判定為引流。被停播當(dāng)晚，東方甄選就宣布在自有 App 將自營產(chǎn)品全場 85 折促銷，三天銷售額累計超過 1.1 億元。
東方甄選與抖音，從“相愛”到“相殺”不過 14 個月。但其實從開始就注定了結(jié)局。
02、自立門戶很難，但非做不可
看似 drama 的愛恨情仇，不過是在恰當(dāng)時候做出對自身最有利的決策。
平臺和主播始終在博弈。平臺為了維持生態(tài)平衡，避免中腰部主播失去話語權(quán)，希望主播火，但不希望他太火。主播想要平臺的流量，但不能太過依賴平臺流量。尤其對于頭部主播而言，最核心的訴求是引流而非賣貨。
所以我們會看到，如今的抖音頂流和曾經(jīng)的淘寶頂流李佳琦差一個量級。而這個問題具體到東方甄選，還有深層的原因。
東方甄選和其他主播的本質(zhì)區(qū)別在于，它是一個平臺。IP 是它爆紅的流量密碼，但并非它的本體。東方甄選的高層也曾多次表示東方甄選不是 MCN 機(jī)構(gòu)。抖音是賣貨渠道，更是它為自身平臺引流的利器。而這與抖音初期借助其他成熟平臺逐漸壯大的做法如出一轍。抖音勢必會防患于未然。
光大證券研報顯示，2023 年 5 月至 7 月，東方甄選抖音平臺矩陣直播間日均總 GMV、日均總觀看人數(shù)和綜合轉(zhuǎn)化率逐月下滑。
或許俞敏洪早就預(yù)料到，東方甄選在抖音遲早會面臨流量下滑的一天。因此從第一天開始，就做好了自立門戶的準(zhǔn)備。更何況，東方甄選從來不差橄欖枝。據(jù)內(nèi)部人士透露，淘寶給了東方甄選百萬紅包雨、千萬補(bǔ)貼等扶持。相比抖音，淘寶更全面的貨盤也能為東方甄選提供更大的空間。
外部環(huán)境是一方面，更重要的是，東方甄選在抖音一年的經(jīng)歷，已經(jīng)打磨出成熟的主播矩陣和貨盤組合。再加上供應(yīng)鏈逐步完善、自營商品的逐漸滲透，也讓東方甄選形成了品牌效應(yīng)。
如今人、貨企穩(wěn)的情況下，要想繼續(xù)發(fā)展，需要更多的流量源。抖音已經(jīng)不足以東方甄選施展拳腳了，多平臺進(jìn)駐是必然。
03、東方甄選的孤注一擲，有多少勝算？
俞敏洪表示，2023 財年標(biāo)志著東方甄選正式成為一家以“東方甄選”為名的全新自有品牌產(chǎn)品公司及直播電商公司。
對于東方甄選自立門戶這件事，市場有有不少唱衰的聲音。一是獨立電商 APP 需要穩(wěn)定的流量來源，這在如今巨頭割據(jù)的市場環(huán)境下幾乎是“地域級難度”。網(wǎng)易嚴(yán)選、京東京造背靠網(wǎng)易和京東尚且不易，更不用說沒有流量靠山的東方甄選。此外，經(jīng)過前幾次的桃子發(fā)霉、養(yǎng)殖大蝦等事件，也讓市場對東方甄選的供應(yīng)鏈、庫存管理、物流能力存疑。
從商業(yè)邏輯判斷，東方甄選確實選擇了一張勝算渺茫的牌面?？晌覀儾灰耍瑬|方甄選最初的爆火，本身就是一件反商業(yè)邏輯的事。如果一切都按照常理判斷，誰也不會想到 20 年前的阿里巴巴會長成今天的龐然大物。商業(yè)的有趣就在于，有人敢于打破常規(guī)，明知不可為而為之。
如果我們把東方甄選看作新東方重新崛起的一環(huán)，而不僅僅是一個熱門 IP ，或許更能理解俞敏洪的決策。
東方甄選是新東方在生死攸關(guān)時刻找到了一個新業(yè)務(wù)方向。這個方向目前看來是成功的，但隨著直播行業(yè)監(jiān)管日益嚴(yán)格，流量紅利逐步見頂，死過一次的東方甄選為了尋找新的業(yè)務(wù)方向，愿意再賭一次。
拋開超出常人主觀能動性，東方甄選自立門戶的客觀條件準(zhǔn)備的如何呢？我們從自營商品力、組織人力、供應(yīng)鏈能力三個維度分析。
自營商品方面，東方甄選目前已開發(fā)超過 120 款自營產(chǎn)品，2023 財年自營產(chǎn)品總營收超過 26 億元。自營烤腸目前已經(jīng)突破 414 萬單，累計售出超 1 億根。東方甄選的賬號矩陣包含美麗生活、自營產(chǎn)品、圖書、看世界、將進(jìn)酒、風(fēng)味人生等多個垂直領(lǐng)域。
為了強(qiáng)化自營品牌心智，提升商品轉(zhuǎn)化率，東方甄選已經(jīng)逐步用高轉(zhuǎn)化率的自營商品，比如自營每日堅果、自營烤腸替代其他產(chǎn)品。
組織人力方面，東方甄選財報顯示，截至 2023 年 5 月 31 日，整體自營品及直播團(tuán)隊人數(shù)達(dá)到 1103 人，其中供應(yīng)鏈和產(chǎn)品團(tuán)隊達(dá)到 346 人。東方甄選作為上市公司，有完善股權(quán)激勵政策使核心團(tuán)隊更加穩(wěn)定。此外，東方甄選也一直在建立直播矩陣，在董宇輝之外，培養(yǎng)了 YOYO、頓頓、七七、明明等人氣主播，既避免了過度依賴單個主播的局面，也為后續(xù)多平臺發(fā)展打下基礎(chǔ)。
供應(yīng)鏈方面，東方港甄選從去年 8 月開始深化與物流供應(yīng)商的合作：
2022 年 8 月 31 日，東方甄選宣布與順豐物流合作，計劃在北京、廣州、杭州、鄭州、成都五個城市，建立 20 個自營產(chǎn)品倉庫，為自營產(chǎn)品提供面向全國的物流服務(wù)保障。
同年 9 月 6 日，東方甄選與京東物流達(dá)成合作，借助京東物流“商流物流一體”的供應(yīng)鏈解決方案，以及覆蓋全國的物流配送網(wǎng)絡(luò)，實現(xiàn)自營產(chǎn)品同城訂單即日達(dá)或次日達(dá)，跨省訂單可在 72 小時送達(dá)。
此外，東方甄選還投入大量資金建立自營產(chǎn)品倉庫。2023 年 1 月，東方甄選投資 1752 萬元擴(kuò)建位于河南焦作的自營烤腸工廠
不難看出，東方甄選早就為自立門戶打下了基礎(chǔ)，如今到了驗收成果的時刻。
正如一年前俞敏洪在“老俞閑話”中所說：“在東方甄選熱鬧的背后，也是我們對于農(nóng)業(yè)和生活用品產(chǎn)業(yè)鏈以及供應(yīng)鏈的更長遠(yuǎn)布局。畢竟，基于外部的平臺所建立起來的熱鬧的商業(yè)模式，是有很強(qiáng)的脆弱性的，要夯實長期發(fā)展的基礎(chǔ)，我們還有很長的路要走?！?/p>
這條路注定艱難?？晌覀兣c其唱衰，不如祝福。如果東方甄選真的做成了，何嘗不是另一個值得著書的商業(yè)奇跡？
