文|DataEye研究院
昨天，騰訊《新天龍八部》上線，首日拿下iOS免費(fèi)榜第1，暢銷榜30的成績(jī)。
天龍MMO之爭(zhēng)，可以說是從端游戰(zhàn)到手游，從一代戰(zhàn)到二代。一方是閱龍智娛、完美世界，另一方是搜狐暢游、騰訊。
就在今年4月中，閱龍智娛、完美世界的《天龍八部2》上線，成績(jī)亮眼，在買量投放上堪稱豪橫。而最近，面對(duì)競(jìng)品上線，該游戲又找到金晨代言，推出新門派——星宿。
昨天騰訊發(fā)《新天龍八部》，情況如何？營(yíng)銷思路上有何表現(xiàn)？對(duì)比完美同IP產(chǎn)品，怎么樣？
為表客觀，本文會(huì)嚴(yán)格區(qū)分【事實(shí)＆數(shù)據(jù)】，以及【DataEye研究院觀點(diǎn)】。
如果您對(duì)觀點(diǎn)有異議，可以只參考【事實(shí)＆數(shù)據(jù)】部分，以您自己見解為主，評(píng)論區(qū)見。
一、 市場(chǎng)表現(xiàn)
【事實(shí)＆數(shù)據(jù)】
根據(jù)點(diǎn)點(diǎn)數(shù)據(jù)實(shí)時(shí)榜單顯示，昨天《新天龍八部》上線當(dāng)天最好的成績(jī)，是iOS游戲免費(fèi)榜第1名，游戲暢銷榜第30名（截至28號(hào)晚11點(diǎn)）。作為對(duì)比，此前《天龍八部2》上線當(dāng)天的成績(jī)是iOS游戲免費(fèi)榜第2名、游戲暢銷榜第10名。
【DataEye研究院觀點(diǎn)】
上線時(shí)間偏晚，不占優(yōu)。8月29號(hào)才遲遲到來的《新天龍八部》，上線時(shí)間算晚，甚至說是大劣勢(shì)都不為過。直接競(jìng)品《天龍八部2》4月14號(hào)就上線了，且大手筆買了一大波IP用戶；間接競(jìng)品《逆水寒》手游6月30號(hào)暑期前上線，且大紅大紫，加入了“TF GAME”成了“某三字”游戲。暢游、騰訊《新天龍八部》8月29號(hào)姍姍來遲，暑期檔都錯(cuò)過了（會(huì)主攻國(guó)慶檔嗎？），且武俠MMO用戶今年都洗兩輪了。
或是節(jié)奏、資源問題。這個(gè)節(jié)點(diǎn)上，DataEye研究院猜測(cè)，或是騰訊內(nèi)部資源規(guī)劃問題：Q3前后騰訊發(fā)六款游戲，除了《新天龍八部》，還有《無畏契約》《命運(yùn)方舟》《卡拉彼丘》三款端游，以及《冒險(xiǎn)島：楓之傳說》、《戰(zhàn)地?zé)o疆》手游，馬上《七人傳奇：光與暗之交戰(zhàn)》手游也要發(fā)?？梢哉f，騰訊Q3新游馬不停蹄。高頻節(jié)奏，或讓騰訊發(fā)行在營(yíng)銷、渠道資源調(diào)配方面出現(xiàn)緊張局面（同一時(shí)段，騰訊家的渠道、廣告位往往只能側(cè)重1款新游）。
略顯低調(diào)。也正因?yàn)轵v訊需要發(fā)多款游戲，疊加降本增效，導(dǎo)致每款游戲不會(huì)再像此前一樣“包場(chǎng)”、“大手筆”，因此《新天龍八部》這次上線，略顯低調(diào)，成績(jī)暫時(shí)普普通通。當(dāng)然，MMO本來就需要玩家至少一周時(shí)間來升級(jí)養(yǎng)成、社交攀比，前期氪度不高。目前成績(jī)說明不了什么。
二、 買量投放
【事實(shí)＆數(shù)據(jù)】
（一）投放量&投放趨勢(shì)
《新天龍八部》從數(shù)據(jù)來看，在不刪檔內(nèi)側(cè)和公測(cè)前進(jìn)行小規(guī)模測(cè)試素材投放測(cè)試，日均測(cè)試素材20組左右。在游戲上線當(dāng)日，也沒有進(jìn)行大規(guī)模投放，投放素材426組。
作為對(duì)比，《天龍八部2》此前在預(yù)熱階段基本不投放素材，直到產(chǎn)品上線當(dāng)天（4月14日），素材投放量呈爆發(fā)式增長(zhǎng)，激增至9000多組，并在第三天（4月16日）達(dá)到峰值，突破1.7萬組素材。在上線一周后《天龍八部2》呈現(xiàn)斷崖式下降，日均投放下降至個(gè)位數(shù)。
（二）投放渠道
在投放渠道的選擇上，兩款游戲有些差異?！缎绿忑埌瞬俊吠兜那栏佣嘣?月騰訊系游戲投字節(jié)系流量進(jìn)一步放開后，該游戲字節(jié)系平臺(tái)也投放了約33%素材。作為對(duì)比，《天龍八部2》則集中投放優(yōu)量廣告、穿山甲聯(lián)盟。
（三）素材創(chuàng)意
DataEye研究院整理兩款產(chǎn)品投放計(jì)劃數(shù)TOP30的高效素材：
高效素材TOP30視頻素材中，《新天龍八部》的創(chuàng)意素材占比分布較為均衡，品牌類較多，“明星實(shí)拍”以代言人“許嵩”唱歌、訪談、推薦為主。
作為對(duì)比《天龍八部2》的高效素材主要以“明星實(shí)拍短劇”為主要?jiǎng)?chuàng)意形式包裝素材，其中《天龍八部》97版電視劇主角出鏡次數(shù)較高。
【DataEye研究院觀點(diǎn)】
投放節(jié)奏：騰訊《新天龍八部》目前并不重買量，先做品牌。首日只投了少量素材。參考騰訊代理發(fā)行的其他IP游戲，估計(jì)這次又是先以IP、品牌內(nèi)容、渠道獲量。作為對(duì)比，完美《天龍八部2》上線當(dāng)日（4月14號(hào)）也是沒怎么買，而是主要依靠IP、產(chǎn)品本身吸量，但16號(hào)開始進(jìn)一步加碼，單日消耗預(yù)計(jì)能破5千萬。
素材賣點(diǎn)：強(qiáng)調(diào)“端轉(zhuǎn)手”，主打情懷，“不和別人比”?！缎绿忑埌瞬俊返乃夭?，大多都提到了情懷、端游，曾助力過端游音樂的許嵩代言，試圖召回端游玩家。它的目標(biāo)，不是《天龍八部2》不是《逆水寒》手游，而是自己端游——所謂“不和別人比，只求超越自己”。作為對(duì)比，《天龍八部2》是有“假想敵”的，它提出“真天龍”的概念，言下之意是暗示......你懂。
主打情懷落到具體素材，是聚焦，也可以說單調(diào)。在買量素材做得不多的前提下，《新天龍八部》賣點(diǎn)不夠多元，有點(diǎn)“一招鮮”。作為對(duì)比，《天龍八部2》的打法賣點(diǎn)更多元、豐富：明星達(dá)人、輕功玩法、IP情懷、精美畫面、“真天龍”概念。兩種打法，沒有孰優(yōu)孰劣，根本原因是騰訊發(fā)《新天龍八部》，買量不多，所以素材更聚焦；完美發(fā)《天龍八部2》，首周大手筆買量，素材必然更多元，否則也支撐不起前期的消耗。
素材剪入大量游戲?qū)嶄浽?，是“雙刃劍”?！爸鞔蚯閼选辈呗?，在買量素材做得不多的前提下，顯得非常聚焦、突出。具體表現(xiàn)在：《新天龍八部》大量素材剪入了游戲?qū)嶄洰嬅妫ù蟾拍苷伎偹夭牡?0%以上）。而這些剪入實(shí)錄的素材，并沒有非常精美華麗（和主打品質(zhì)、畫面的《逆水寒》《天龍八部2》有些差距）。
這有利有弊：一方面，搜狐暢游的老端游，確實(shí)也就這品質(zhì)，現(xiàn)在“端轉(zhuǎn)手”，還原經(jīng)典、重溫情懷，給情懷用戶的就是這個(gè)味兒啊，這是一種提前篩選——區(qū)隔掉那些不喜歡這個(gè)畫面受眾；另一方面，這有些“品質(zhì)不夠，情懷來湊”的嫌疑，這游戲畫面預(yù)計(jì)確實(shí)會(huì)勸退不少泛用戶，該游戲大概率不會(huì)成為大DAU。
公允地說，“品質(zhì)不夠，情懷來湊”確實(shí)也是有立足之地的。我們不應(yīng)該拿《逆水寒》的標(biāo)準(zhǔn)，去審視每一個(gè)MMO。
三、品牌傳播
【事實(shí)＆數(shù)據(jù)】
由于主打騰訊系流量，微信是主陣地，我們這部分重點(diǎn)看微信。微信指數(shù)顯示：今年《新天龍八部》手游指數(shù)，遠(yuǎn)低于《天龍八部2》手游。該數(shù)據(jù)只截至28號(hào)，29號(hào)《新天龍八部》的直播盛典，尚未計(jì)入。
視頻號(hào)做直播盛典，直播情況好于短視頻。DataEye研究院發(fā)現(xiàn)，29號(hào)游戲上線當(dāng)天，截至晚上8點(diǎn)半《新天龍八部》在視頻號(hào)的直播有超40萬人看過。作為對(duì)比，《新天龍八部》視頻號(hào)的短視頻，近期最高點(diǎn)贊視頻僅101個(gè)贊。我們體驗(yàn)發(fā)現(xiàn)，視頻號(hào)直播可以直接下游戲，而且（在沒下載游戲前）可以一邊直接進(jìn)入注冊(cè)頁面，一邊看直播，同時(shí)后臺(tái)會(huì)一邊下載游戲。
在品牌聯(lián)動(dòng)方面，《新天龍八部》找了多個(gè)品牌，比如雷神、攜程、絕味鴨脖、順豐同城多領(lǐng)域品牌展開合作，定制跨界福利活動(dòng)。
在代言人方面，《新天龍八部》選擇了“許嵩”（相關(guān)代表作《半城煙沙》），許嵩與該IP共同走過了十三年。同時(shí)，許嵩為《新天龍八部》獻(xiàn)唱主題曲《如謎》也于29日公測(cè)當(dāng)天正式上線。除此之外，《新天龍八部》還聯(lián)合多位明星拍攝武術(shù)/舞蹈大片。
【DataEye研究院觀點(diǎn)】
代言、聯(lián)動(dòng)、武術(shù)/舞蹈、音樂、直播盛典，都做了。但除直播外，傳播一般。從微信指數(shù)數(shù)據(jù)來看，《新天龍八部》目前不如競(jìng)品，該游戲的預(yù)算，似乎更多地用在“制作內(nèi)容”，而非“傳播內(nèi)容”，畢竟后者需要更多預(yù)算。當(dāng)然，《新天龍八部》數(shù)據(jù)未計(jì)入29號(hào)，且剛上線一天。估計(jì)還有后手，比如到周末或者到國(guó)慶再發(fā)力？
聯(lián)動(dòng)更重視品牌口碑?！缎绿忑埌瞬俊反朔穆?lián)動(dòng)追求“深度”、“價(jià)值”，除了視頻號(hào)直播盛典外，沒太多“聲量”。明顯希望通過聯(lián)動(dòng)，跨界喚醒玩家的情懷、記憶，為游戲賺取口碑。對(duì)于情懷玩家群體來說，玩家會(huì)更加看重聯(lián)動(dòng)調(diào)性的選擇。
視頻號(hào)、微信游戲扛起大旗？眾所周知，視頻號(hào)是全村希望，今年Q2視頻號(hào)廣告收入30個(gè)億。然而，在游戲發(fā)行方面，視頻號(hào)短視頻方面，似乎還沒有“太給力”。具體到這次《新天龍八部》，DataEye研究院發(fā)現(xiàn)：視頻號(hào)里，官號(hào)直播情況遠(yuǎn)好于短視頻，這主要因?yàn)樽隽艘粓?chǎng)以歌舞為主的開服“盛典”直播（不愧是做演唱會(huì)起家的）。而且可以做帶玩、下載、導(dǎo)量給云游戲，在直播開始前還會(huì)給受眾微信發(fā)消息提醒。這可能是視頻號(hào)發(fā)行游戲的一個(gè)小亮點(diǎn)。
此外，在微信游戲，私域、小圈子的沉淀流量數(shù)據(jù)也尤為可觀，比如#什么讓你的天龍DNA動(dòng)了 話題截至29號(hào)下午有464萬流量。篇幅所限，不多贅述。
四、天龍手游MMO大戰(zhàn)：騰訊有些力不從心
【DataEye研究院觀點(diǎn)】
在《冒險(xiǎn)島》那篇，DataEye研究院就得出一個(gè)觀點(diǎn)：騰訊代理發(fā)行：剛被加強(qiáng)，就被削弱。挺尷尬的。
加強(qiáng)：獲量方面騰訊可獲取字節(jié)系流量，可以做星圖、投抖音，可謂獲量廣度、效率都有提升。此外，微信視頻號(hào)、微信游戲，都在穩(wěn)步崛起。
削弱：騰訊今年內(nèi)部降本增效形式嚴(yán)峻，大規(guī)模買量、大手筆營(yíng)銷成為過去式，疊加騰訊游戲后續(xù)要發(fā)的產(chǎn)品多，我們推測(cè)：騰訊發(fā)游戲會(huì)以雙端（微信QQ）為主——走回老路。
在這樣的態(tài)勢(shì)下，天龍IP手游大戰(zhàn)，從聲量、出圈的角度看，（除了視頻號(hào)直播外）騰訊確實(shí)是有些力不從心。
騰訊本來發(fā)IP+武俠MMO就不多，《慶余年》不必多說了吧。而完美的《天龍八部2》找來了“97版電視劇三主演”，主打“真天龍”，公測(cè)時(shí)單日消耗預(yù)計(jì)能破5千萬，在這樣“頂”的獲量打法面前，暢游、騰訊的《新天龍八部》，難以超越，本就很正常。更何況在騰訊降本增效的態(tài)勢(shì)下呢？——這場(chǎng)大戰(zhàn)，短期沒有懸念。
但是，DataEye研究院認(rèn)為，還是可以看看長(zhǎng)線。
產(chǎn)品方面，今年以來，騰訊發(fā)的幾款游戲，都處于“沒有大爆，但也不差”的狀態(tài)，包括《冒險(xiǎn)島:楓之傳說》《戰(zhàn)地?zé)o疆》《合金彈頭：覺醒》目前都在暢銷榜TOP50以內(nèi)（當(dāng)然，有新游紅利），其中《冒險(xiǎn)島》成績(jī)首周僅iOS預(yù)估收入就破億了?！赌┑丁贰短覉@深處有人家》口碑更不用說了。連不被看好的《黎明覺醒：生機(jī)》《白夜極光》都時(shí)不時(shí)闖入暢銷榜200——騰訊兩張流量王牌，不容小覷。
如果時(shí)間稍稍回溯，看看騰訊“次新游”，《重返帝國(guó)》《暗區(qū)突圍》目前表現(xiàn)都在暢銷榜100以內(nèi)。
渠道方面，騰訊確實(shí)又走回依靠雙端流量的老路。但老路也有“新風(fēng)景”——微信視頻號(hào)、微信游戲，都是騰訊流量值得關(guān)注、值得期待的亮點(diǎn)。
MMO一直是偏長(zhǎng)尾的游戲，氪度無人不知。愿意玩這類武俠MMO的，大概率是比較核心的用戶，對(duì)氪度有心理準(zhǔn)備、錢包準(zhǔn)備了。
這就導(dǎo)致兩種情況，一是像完美《天龍八部2》那樣，上線前期付費(fèi)情況火爆，同樣情況的，就連號(hào)稱不賣數(shù)值的《逆水寒》手游都異?；鸨?；
二則是騰訊《新天龍八部》，雖然用戶被洗過幾次了，但還是有付費(fèi)能力的，不過需要玩一玩觀望游戲環(huán)境、對(duì)比其它MMO再說。
《逆水寒》手游之后，武俠MMO玩家的付費(fèi)習(xí)慣、審美偏好，到底受影響幾何？
像天龍IP這種懷舊向MMO，受影響大嗎？手游端天龍IP之戰(zhàn)，走向何方？
答案留給時(shí)間。
看長(zhǎng)線吧。