文|紅餐網(wǎng) 李金枝

編輯|洪君

萬(wàn)億餐飲消費(fèi)市場(chǎng)，正邁入“優(yōu)衣庫(kù)時(shí)代”。

提到“優(yōu)衣庫(kù)”，大部分人應(yīng)該都不陌生。

過(guò)去20年間，優(yōu)衣庫(kù)母公司迅銷(xiāo)集團(tuán)的股價(jià)上漲了27倍，成長(zhǎng)為市值超5000億人民幣的巨頭。2023上半財(cái)年，其綜合收益更是高達(dá)1.47萬(wàn)億日元（約合759億元），同比增長(zhǎng)20.4%，刷新了歷史最高業(yè)績(jī)紀(jì)錄。

這個(gè)“快時(shí)尚之王”，已然成為“平價(jià)優(yōu)質(zhì)”的代名詞，開(kāi)創(chuàng)了一個(gè)另類(lèi)的快消時(shí)代。

那么，為什么說(shuō)當(dāng)下的餐飲消費(fèi)步入“優(yōu)衣庫(kù)時(shí)代”？

平價(jià)優(yōu)質(zhì)的餐飲模式大行其道

一個(gè)重要的市場(chǎng)表現(xiàn)是——平價(jià)優(yōu)質(zhì)的餐飲模式越來(lái)越大行其道。

今年以來(lái)，我們可以很明顯地看到，一些主打平價(jià)優(yōu)質(zhì)模式的餐飲品牌營(yíng)收暴增，日子過(guò)得越來(lái)越滋潤(rùn)。

最典型的是瑞幸咖啡。公開(kāi)的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2023年Q2，瑞幸的營(yíng)收同比增長(zhǎng)88%至62.014億元，超越了老對(duì)手星巴克中國(guó)（59.6億元）。在此之前，瑞幸國(guó)內(nèi)門(mén)店數(shù)量也已經(jīng)超過(guò)星巴克中國(guó)。

至此，走平價(jià)優(yōu)質(zhì)路線(xiàn)的瑞幸成功逆襲，正式接過(guò)國(guó)內(nèi)“最大連鎖咖啡品牌”的王冠，結(jié)束了星巴克中國(guó)長(zhǎng)達(dá)24年的“統(tǒng)治”。

“意大利沙縣小吃”薩莉亞，今年的勢(shì)頭也羨煞旁人。人均35元就能吃飽喝足，且味道、體驗(yàn)都還不錯(cuò)，中國(guó)消費(fèi)者們熱捧薩莉亞，甚至催生了所謂的“薩門(mén)”。

圖片來(lái)源：紅餐網(wǎng)攝

財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)的表現(xiàn)更直觀，薩莉亞公布的財(cái)報(bào)顯示，2022年9月-2023年5月期間，其亞洲（不含日本市場(chǎng)）業(yè)務(wù)的營(yíng)業(yè)利潤(rùn)增長(zhǎng)62%至49億日元。值得注意的是，薩利亞在中國(guó)的門(mén)店數(shù)占到了亞洲市場(chǎng)的90%以上，這意味著，亞洲業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)主要就是中國(guó)業(yè)務(wù)拉動(dòng)的。

不只是餐飲品牌的表現(xiàn)，一些餐飲消費(fèi)熱潮的興起，也都指向“平價(jià)優(yōu)質(zhì)”這個(gè)大趨勢(shì)。

以上半年爆火的淄博燒烤為例。淄博燒烤出圈關(guān)鍵的“三件套”——政府支持，商家給力，民眾支持，都建立在一個(gè)相同的底層邏輯上——“好吃不貴”。

美團(tuán)APP數(shù)據(jù)顯示，淄博當(dāng)?shù)氐臒镜?，牛肉、羊肉串單串大部分?元左右，豬肉串一串的價(jià)格大多在1元左右，素菜類(lèi)則集中在0.5元一串左右，綜合下來(lái)，消費(fèi)者只需花50-60元左右就能享用一桌豐富、美味（小餅加蘸料，吃法特色），且價(jià)值感滿(mǎn)滿(mǎn)（小爐現(xiàn)烤）的燒烤。

圖片來(lái)源：紅廚網(wǎng)攝

在各地吃頓燒烤已經(jīng)動(dòng)輒需要人均消費(fèi)100多元的背景下，“好吃不貴”才是淄博燒烤出圈的流量密碼。而“好吃不貴”，換一種表達(dá)也就是“平價(jià)優(yōu)質(zhì)”。

市場(chǎng)越不景氣，“質(zhì)價(jià)比”模式越流行

不難看出，餐飲消費(fèi)的“優(yōu)衣庫(kù)時(shí)代”強(qiáng)調(diào)更多的是進(jìn)階版的“質(zhì)價(jià)比”，而不是簡(jiǎn)單的“性?xún)r(jià)比”。從某種意義上來(lái)看，背后反映了中國(guó)消費(fèi)者的“價(jià)值回歸”。

消費(fèi)走向是跟市場(chǎng)大環(huán)境走的，在不同的經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段，主流消費(fèi)人群的消費(fèi)理念也不同。市場(chǎng)越不景氣，質(zhì)價(jià)比消費(fèi)就越流行。

在經(jīng)濟(jì)開(kāi)始緩慢往上漲的時(shí)候，消費(fèi)者追求的更多是性?xún)r(jià)比，比如中國(guó)1980年代的時(shí)候，經(jīng)濟(jì)開(kāi)始恢復(fù)并慢慢騰飛，消費(fèi)者買(mǎi)的更多是便宜耐用、知名可靠的產(chǎn)品。

在經(jīng)濟(jì)高速騰飛的階段，消費(fèi)者轉(zhuǎn)向追求差異化、個(gè)性化，購(gòu)買(mǎi)的是符合自身圈層和興趣需要的產(chǎn)品。過(guò)去五六年，國(guó)內(nèi)眾多新消費(fèi)品牌的崛起便得益于此。

到了下一個(gè)階段，GDP增速有所下滑，居民收入增長(zhǎng)緩慢，消費(fèi)信心受到一定影響，消費(fèi)者便會(huì)開(kāi)始回歸真需，對(duì)繁多款式和低劣質(zhì)量免疫，回歸消費(fèi)的本質(zhì)。優(yōu)衣庫(kù)，就是日本處在這個(gè)發(fā)展階段時(shí)崛起的代表性品牌 。

中國(guó)餐飲消費(fèi)為什么會(huì)進(jìn)入“優(yōu)衣庫(kù)時(shí)代”？因?yàn)楫?dāng)下中國(guó)的消費(fèi)大環(huán)境，就與上述第三階段有不少相似之處。

多項(xiàng)數(shù)據(jù)表明，今年以來(lái)，國(guó)內(nèi)主力消費(fèi)群體的消費(fèi)意愿出現(xiàn)了較為明顯下滑，同時(shí)也變得更理性了。

國(guó)家金融與發(fā)展實(shí)驗(yàn)室發(fā)布《2023年二季度中國(guó)杠桿率報(bào)告》顯示，2023年二季度，居民部門(mén)杠桿率為63.5%，而2019年的居民部門(mén)杠桿率為55.8%。杠桿率越高，意味著居民的負(fù)債越重。

據(jù)央行發(fā)布的第一季度城鎮(zhèn)儲(chǔ)戶(hù)問(wèn)卷調(diào)查報(bào)告，有58%的居民傾向于“更多儲(chǔ)蓄”，這也意味著，一半以上的居民將錢(qián)袋子捂得更緊了。

另一個(gè)可以佐證的數(shù)據(jù)是，上半年人民幣存款累計(jì)增加20.1萬(wàn)億元，同比多增1.3萬(wàn)億元。

儲(chǔ)蓄意愿增強(qiáng)的同時(shí)，人們?cè)诔院韧鏄?lè)上自然變得“吝嗇”，不是降低消費(fèi)金額，就是降低消費(fèi)頻率。

根據(jù)文旅部數(shù)據(jù)，今年五一國(guó)內(nèi)出游2.74億人次，收入1480.56億元，平均每人次消費(fèi)約540元，而2019年同期則約為645元。

“疫情的‘疤痕效應(yīng)’比較明顯，消費(fèi)者越來(lái)越謹(jǐn)慎了，傾向于少消費(fèi)或者不消費(fèi)，對(duì)價(jià)格也更敏感了。”長(zhǎng)期關(guān)注消費(fèi)領(lǐng)域的投資人裴明（化名）說(shuō)道。

站在餐飲端來(lái)看，消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的敏感度確實(shí)變得越來(lái)越高，一些高價(jià)低質(zhì)的品牌也因此被投出了“反對(duì)票”，典型如明星餐飲的集體退潮。

那么，漸趨理性的消費(fèi)習(xí)慣轉(zhuǎn)向，是常說(shuō)的消費(fèi)降級(jí)嗎？

答案是否定的。正如啟承資本創(chuàng)始合伙人常斌接受36氪采訪(fǎng)時(shí)所說(shuō)，“人性是不希望‘消費(fèi)降級(jí)’的，誰(shuí)都希望用的東西更好一點(diǎn)，最好再便宜一點(diǎn)?！?/p>

理性消費(fèi)并不意味著放松對(duì)品質(zhì)的追求，現(xiàn)階段的消費(fèi)者本質(zhì)上是希望花最少的錢(qián)，享受不錯(cuò)的品質(zhì)。

總的來(lái)看，餐飲消費(fèi)進(jìn)入“優(yōu)衣庫(kù)時(shí)代”，消費(fèi)者追求的是價(jià)格上的“降級(jí)”和品質(zhì)上的“升級(jí)”。

薄利多銷(xiāo)，萬(wàn)億餐飲消費(fèi)的未來(lái)

消費(fèi)趨勢(shì)短期內(nèi)難以改變。今年以來(lái)，很多餐飲品牌也已經(jīng)意識(shí)到此，紛紛開(kāi)啟“降價(jià)不降質(zhì)”的模式，迎合市場(chǎng)需求。

5月，西少爺連發(fā)三條降價(jià)推文，部分經(jīng)典熱銷(xiāo)單品價(jià)格下探到10元；和合谷、南城香等快餐品牌推出了3元早餐自助；和府撈面在全國(guó)多個(gè)城市推出新店福利“10元吃面”活動(dòng)；嘉和一品推出任意粥品2.8元，并宣稱(chēng)要把“價(jià)格降回N年前”……

左圖為西少爺公眾號(hào)截圖，右圖為小紅書(shū)截圖

值得注意的是，平價(jià)高質(zhì)的模式必然意味著微利，賺錢(qián)要靠薄利多銷(xiāo)，而這并非所有企業(yè)都能承受的。

裴明表示，“要實(shí)現(xiàn)低價(jià)高質(zhì)，最重要的兩點(diǎn)是供應(yīng)鏈和規(guī)?；?。穩(wěn)定且標(biāo)準(zhǔn)化的供應(yīng)鏈可以幫助企業(yè)控制成本，而門(mén)店的規(guī)?；瘎t能提高銷(xiāo)量?！?/p>

如其所說(shuō)，規(guī)?；倪B鎖品牌在食材成本、門(mén)店租金成本等方面更具有議價(jià)能力。同樣是一杯茶，同樣的鮮奶和水果用料，當(dāng)開(kāi)出1000家店的時(shí)候，邊際成本就會(huì)大大降低，從而做到總成本領(lǐng)先，產(chǎn)出更多有極致性?xún)r(jià)比的產(chǎn)品。

比如薩莉亞，薩莉亞的規(guī)模和供應(yīng)鏈建設(shè)相互賦能，以超高的效率消化高成本，犧牲掉了高毛利，薄利多銷(xiāo)。沒(méi)有一定體量的企業(yè)很難復(fù)制這樣的模式。

可以預(yù)見(jiàn)，質(zhì)價(jià)比的消費(fèi)趨勢(shì)在很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)都將持續(xù)，最終誰(shuí)能站上“潮頭”，就要各憑本事了。

正如潤(rùn)米咨詢(xún)創(chuàng)始人劉潤(rùn)所說(shuō)：“因?yàn)槠焚|(zhì)低而便宜不是本事，不降低品質(zhì)還能創(chuàng)造性地降低成本才是本事。而純粹的價(jià)格調(diào)整，只是一場(chǎng)品牌和消費(fèi)者之間的零和博弈?！?/p>

在這輪質(zhì)價(jià)比消費(fèi)的浪潮下，能做到“正和博弈”的餐飲品牌才能活得更好。