文｜母嬰時(shí)代 鑫宇

近年來隨著嬰幼兒輔食市場(chǎng)的快速發(fā)展，嬰幼兒輔食營(yíng)養(yǎng)包產(chǎn)品在推出后，也吸引了一些品牌進(jìn)行產(chǎn)品布局，使其成為了嬰幼兒輔食市場(chǎng)中的一個(gè)重要品類。這些產(chǎn)品通過添加多種維生素、礦物質(zhì)等營(yíng)養(yǎng)元素，可以提供給嬰幼兒全面而均衡的營(yíng)養(yǎng)。許多知名品牌也看到了這個(gè)商機(jī)，開始進(jìn)入這一領(lǐng)域進(jìn)行產(chǎn)品布局。

然而，在現(xiàn)有市場(chǎng)格局中，嬰幼兒輔食營(yíng)養(yǎng)包產(chǎn)品之間存在著差距。特別是在產(chǎn)品價(jià)格方面，差距較大。在產(chǎn)品的品牌認(rèn)知和營(yíng)養(yǎng)元素方面，雖然大多數(shù)產(chǎn)品都會(huì)添加多種維生素、礦物質(zhì)等營(yíng)養(yǎng)元素，但是部分產(chǎn)品的品牌認(rèn)知度和口碑并不高，在營(yíng)養(yǎng)成分配比上也存在著細(xì)微差距，無法滿足家長(zhǎng)們的多樣化需求。

01、價(jià)格差較大

在我國(guó)食品安全國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)《輔食營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充品》中提出，常見的補(bǔ)充品形式有輔食營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充食品（營(yíng)養(yǎng)包）、輔食營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充片和輔食營(yíng)養(yǎng)素撒劑。嬰幼兒使用輔食營(yíng)養(yǎng)包進(jìn)行早期的營(yíng)養(yǎng)干預(yù)，將有助于改善自身的營(yíng)養(yǎng)與健康。而輔食營(yíng)養(yǎng)包產(chǎn)品是指將高密度營(yíng)養(yǎng)成分添加到嬰幼兒輔食中，用以改善輔食的營(yíng)養(yǎng)成分，滿足嬰幼兒的營(yíng)養(yǎng)需求，從而達(dá)到保障和促進(jìn)兒童健康和生長(zhǎng)發(fā)育的目的。

輔食營(yíng)養(yǎng)包概念成為不少品牌布局的方向。隨著輔食營(yíng)養(yǎng)包市場(chǎng)的產(chǎn)品逐步增加，各產(chǎn)品之間的差距也逐漸顯現(xiàn)出來。特別是在產(chǎn)品價(jià)格方面差異尤為明顯，能相差數(shù)十倍之多。

根據(jù)筆者搜索查詢發(fā)現(xiàn)，輔食營(yíng)養(yǎng)包產(chǎn)品之間的價(jià)位差較大，比如頤初輔食營(yíng)養(yǎng)包產(chǎn)品凈含量360g售價(jià)298元，金恩貝施嬰幼兒輔食營(yíng)養(yǎng)包產(chǎn)品凈含量360g售價(jià)85元。福格森嬰幼兒輔食營(yíng)養(yǎng)包產(chǎn)品凈含量為360g售價(jià)為41.8元、恬橙嬰幼兒輔食營(yíng)養(yǎng)包產(chǎn)品凈含量為60g售價(jià)為198元、優(yōu)天力嬰幼兒輔食營(yíng)養(yǎng)包產(chǎn)品凈含量為30g售價(jià)為153元、小斯利安嬰幼兒輔食營(yíng)養(yǎng)包產(chǎn)品凈含量為60g售價(jià)為133.8元、以上產(chǎn)品售價(jià)均為淘寶平臺(tái)的產(chǎn)品價(jià)格。

上述幾款產(chǎn)品中，價(jià)格較高的優(yōu)天力嬰幼兒輔食營(yíng)養(yǎng)包產(chǎn)品凈含量為30g售價(jià)為153元，產(chǎn)品每克的價(jià)格為5.1元，對(duì)比與較低價(jià)福格森嬰幼兒輔食營(yíng)養(yǎng)包產(chǎn)品360g售價(jià)為41.8元，產(chǎn)品每克的價(jià)格為0.116元，價(jià)格相差近44倍。

02、品牌差距？

根據(jù)《中國(guó)嬰幼兒輔食分階喂養(yǎng)指導(dǎo)手冊(cè)》中指出，針對(duì)不同育齡階段的嬰幼兒，科學(xué)喂養(yǎng)的要點(diǎn)各不相同。輔食的主要消費(fèi)周期以6-24月齡為主。

因輔食營(yíng)養(yǎng)包產(chǎn)品在國(guó)內(nèi)起步較晚，所以目前國(guó)內(nèi)布局嬰幼兒營(yíng)養(yǎng)包領(lǐng)域的企業(yè)大多為中小企業(yè)或是一些雜牌，頭部企業(yè)較少。從嬰幼兒輔食營(yíng)養(yǎng)包整個(gè)市場(chǎng)產(chǎn)品銷量來看，大部分進(jìn)口海外品牌產(chǎn)品銷量高于國(guó)內(nèi)品牌產(chǎn)品銷量，品牌之間界限較為明顯，但品牌性的差距并不能夠支撐產(chǎn)品價(jià)格定位相差較大。隨著市場(chǎng)的快速發(fā)展，未來還會(huì)有更多的品牌入局，并進(jìn)一步搶占市場(chǎng)份額。

伴隨著人們生活水平的提高以及新生代父母科學(xué)喂養(yǎng)觀念加強(qiáng)，國(guó)內(nèi)嬰幼兒輔食行業(yè)消費(fèi)規(guī)模持續(xù)上升，正逐漸從一個(gè)“小品類”發(fā)展為“大產(chǎn)業(yè)”。

根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，目前嬰幼兒輔食市場(chǎng)中在品牌集中度方面，中國(guó)輔食營(yíng)養(yǎng)包品牌CR5為76.8%，海外輔食營(yíng)養(yǎng)包品牌CR5為59%，國(guó)內(nèi)和海外輔食營(yíng)養(yǎng)包市場(chǎng)集中度都較高，國(guó)內(nèi)則更為明顯，中國(guó)市場(chǎng)CR5份額逐漸增大，從2021年的73.4%上升至2022年的76.8%，品牌頭部效應(yīng)越來越明顯。

03、產(chǎn)品執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)有差距？

早在2000年，“營(yíng)養(yǎng)包”研究試點(diǎn)就已經(jīng)先在甘肅省的5個(gè)貧困縣農(nóng)村啟動(dòng)了以豆粉為基礎(chǔ)的嬰幼兒輔食補(bǔ)充品（營(yíng)養(yǎng)包）的研究。在2012年由中央財(cái)政撥付專項(xiàng)經(jīng)費(fèi)1億元，在全國(guó)10個(gè)?。▍^(qū)、市）8個(gè)集中連片特殊困難地區(qū)的100個(gè)縣，免費(fèi)為27萬多名6-24月齡的嬰幼兒每天提供1包富含蛋白質(zhì)、維生素和礦物質(zhì)的營(yíng)養(yǎng)包。

2013年經(jīng)費(fèi)增加至3億元，2014年到2017年期間財(cái)政撥付專項(xiàng)經(jīng)費(fèi)仍在不斷增加。免費(fèi)發(fā)放營(yíng)養(yǎng)包項(xiàng)目已經(jīng)覆蓋超過了21個(gè)省份的貧困縣，有數(shù)百萬兒童獲益。并在2009年3月1日， 國(guó)家開展了免費(fèi)發(fā)放嬰幼兒輔食營(yíng)養(yǎng)包項(xiàng)目。雖然已經(jīng)實(shí)施多年，但仍有許多人不知道這是什么，其實(shí)這就是一種給6月齡到2周歲嬰幼兒補(bǔ)充身體所需各種營(yíng)養(yǎng)的輔食。

嬰幼兒輔食營(yíng)養(yǎng)包是以食物基質(zhì)為基礎(chǔ)，包含了高密度的多種維生素及礦物質(zhì)的輔食營(yíng)養(yǎng)素補(bǔ)充品。包括維生素A、維生素B族、維生素C、維生素D、葉酸、鈣、鐵、鋅等。添加到家庭制作的輔食里，一天一包，免煮，食用方便。

國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)委員會(huì)和衛(wèi)生部于2008年12月頒布標(biāo)準(zhǔn)GB/T22570-2008《輔食營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充品通用標(biāo)準(zhǔn)》。GB 22570不僅對(duì)產(chǎn)品有了明確要求，也對(duì)制作輔食營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充品的原料、感官、必需成分、可選擇成分、污染物限量、真菌毒素限量、微生物限量、食物添加劑和營(yíng)養(yǎng)強(qiáng)化劑以及脲酶活性、標(biāo)識(shí)等也有明確的要求。并且在2014年，國(guó)家又頒布了《食品安全國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)-輔食營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充品》（GB22570—2014），這項(xiàng)標(biāo)準(zhǔn)是強(qiáng)制性的國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)，生產(chǎn)營(yíng)養(yǎng)包的企業(yè)必須嚴(yán)格執(zhí)行這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)。

筆者搜索查詢發(fā)現(xiàn)，目前絕大多數(shù)嬰幼兒輔食包產(chǎn)品都執(zhí)行的是國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)，比如一家人嬰幼兒輔食健康寶、施貝安嬰幼兒輔食健康寶、恬橙嬰幼兒輔食健康寶、福格森嬰幼兒輔食健康寶、小斯利安嬰幼兒輔食健康寶、優(yōu)天力嬰幼兒輔食營(yíng)養(yǎng)包、頤初輔食營(yíng)養(yǎng)包、樂米倍優(yōu)嬰幼兒輔食健康寶等產(chǎn)品執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)均為GB22570。因?yàn)槭菄?guó)家強(qiáng)制性產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)，所以目前在嬰幼兒輔食營(yíng)養(yǎng)包產(chǎn)品中，在產(chǎn)品執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)方面，并不具有差異性。

04、營(yíng)養(yǎng)元素之間的差距？

根據(jù)《2019嬰幼兒喂養(yǎng)與營(yíng)養(yǎng)指南》和國(guó)家衛(wèi)健委2020年7月29日通知了解到，“輔食是母乳喂養(yǎng)期間給予嬰幼兒母乳之外的其他食物，以補(bǔ)充母乳營(yíng)養(yǎng)的不足”、“嬰幼兒輔食添加不足是導(dǎo)致嬰幼兒營(yíng)養(yǎng)不良的重要原因，而且其影響作用具有長(zhǎng)期性”。

輔食營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充品的定義則是作為含多種微量營(yíng)養(yǎng)素（維生素和礦物質(zhì)等）的補(bǔ)充品，其中含或不含食物基質(zhì)和其他輔料，添加在6～36月齡嬰幼兒即食輔食中食用，也可用于 37～60月齡兒童。國(guó)家營(yíng)養(yǎng)包被歸類為輔食營(yíng)養(yǎng)素補(bǔ)充食品。

嬰幼兒輔食營(yíng)養(yǎng)包產(chǎn)品的主要營(yíng)養(yǎng)元素為鈣鐵鋅硒和多種維生素比如維生素A、維生素B、維生素C、維生素等等，但是產(chǎn)品之間的差距就是在于每個(gè)產(chǎn)品之間的添加營(yíng)養(yǎng)元素的劑量不同。比如witsbb健敏思嬰幼兒產(chǎn)品輔食包的產(chǎn)品營(yíng)養(yǎng)成分表中顯示鈣為200mg/2g、鐵為6.5mg/2g、鋅為4.0mg/2g、維生素B1為0.27mg/2g、維生素B2為0.30mg/2g、維生素B12為0.52ug/2g、維生素C為26mg/2g、維生素D為6.5ug/2g、維生素A為260ugRE/2g。

一家人嬰幼兒輔食營(yíng)養(yǎng)包產(chǎn)品營(yíng)養(yǎng)成分表中顯示鈉為1.8mg/12g、鈣為202mg/12g、鐵為7.5mg/12g、鋅為3.2mg/12g、維生素A為250ugRE/12g、維生素D為5.0ug/12g、維生素B1為0.50mg/12g、維生素B2為0.50mg/12g、維生素B12為0.50ug/12g。

由此可見，同類產(chǎn)品之間營(yíng)養(yǎng)元素也有不少差距，雖然產(chǎn)品的營(yíng)養(yǎng)元素的添加決定著產(chǎn)品價(jià)格，但是一個(gè)品類之間營(yíng)養(yǎng)元素的添加成本并不會(huì)相差特別大。另外，輔食營(yíng)養(yǎng)包剛開始主要是為了貧困地區(qū)免費(fèi)發(fā)放而研發(fā)，因?yàn)榘l(fā)育的緩慢是對(duì)身體的成長(zhǎng)都有一定的影響。

兒童營(yíng)養(yǎng)專家、第十屆全國(guó)政協(xié)委員、中國(guó)婦幼保健協(xié)會(huì)副會(huì)長(zhǎng)朱宗涵曾表示：現(xiàn)在我們國(guó)家營(yíng)養(yǎng)狀況最主要的問題表現(xiàn)在地區(qū)差異，即城鄉(xiāng)差別、東西部差別。城市孩子的營(yíng)養(yǎng)狀況明顯好于農(nóng)村，東部發(fā)達(dá)地區(qū)明顯好于西部，平原地區(qū)明顯好于山區(qū)。在營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充方面，缺乏微營(yíng)養(yǎng)素是比較突出的問題。

05、賣點(diǎn)定位差距？

輔食營(yíng)養(yǎng)包在天貓?zhí)詫?022年度的數(shù)據(jù)表現(xiàn)情況顯示，2022年1-11月，產(chǎn)品年度銷售額為2648.75萬元，同比增長(zhǎng)182.32%，輔食營(yíng)養(yǎng)包增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)明顯。同時(shí)該品類在社媒平臺(tái)依舊表現(xiàn)亮眼，2022抖音銷售額為3132.07萬元，聲量1301，總互動(dòng)量77525。目前輔食營(yíng)養(yǎng)包的產(chǎn)品發(fā)展勢(shì)如破竹。

根據(jù)筆者搜索發(fā)現(xiàn)目前嬰幼兒輔食營(yíng)養(yǎng)包產(chǎn)品之間賣點(diǎn)雖然有細(xì)微差距，但大多都是均衡寶寶營(yíng)養(yǎng)，助力寶寶成長(zhǎng)之類，并無明顯差距。比如witsbb健敏思嬰幼兒產(chǎn)品輔食包產(chǎn)宣傳一包補(bǔ)充膳食所缺、鈣鐵鋅多維豐富、矮小瘦弱甄選。

一家人嬰幼兒營(yíng)養(yǎng)輔食包產(chǎn)品宣傳強(qiáng)化鈣鐵鋅、添加DHA、富含多種維生素、均衡營(yíng)養(yǎng)、助力寶寶好成長(zhǎng)。恬橙嬰幼兒營(yíng)養(yǎng)輔食包產(chǎn)品主要宣傳科學(xué)配比、寶寶不敏敏“嗯嗯”通暢。小斯利安嬰幼兒營(yíng)養(yǎng)輔食包產(chǎn)品主要宣傳升級(jí)鈣鐵鋅+11種多元營(yíng)養(yǎng)、每日一包、均衡營(yíng)養(yǎng)、助力成長(zhǎng)。

通過上述產(chǎn)品的宣傳可以明顯看出，目前部分輔食營(yíng)養(yǎng)包產(chǎn)品都在宣傳語中具有擦邊用詞比如矮小瘦弱甄選，嗯嗯通暢等，具有引導(dǎo)消費(fèi)的意圖。

此前，筆者在與一位商貿(mào)公司創(chuàng)始人交流時(shí)了解到，營(yíng)養(yǎng)包屬于流行性產(chǎn)品，企業(yè)前期宣傳推廣需要耗費(fèi)較多的資金，所以前期的利潤(rùn)是很低的。等到后期培養(yǎng)好可以收到利潤(rùn)回饋時(shí)，下一個(gè)品類的營(yíng)養(yǎng)包產(chǎn)品又出現(xiàn)了，產(chǎn)品更新迭代很快，基本上很難賺到錢，所以企業(yè)也不愿意做營(yíng)養(yǎng)包產(chǎn)品。

認(rèn)知&淺評(píng)：

目前嬰幼兒營(yíng)養(yǎng)輔食包，大部分都是無添加產(chǎn)品，與整個(gè)兒童食品產(chǎn)品的無添加、營(yíng)養(yǎng)化的趨勢(shì)相吻合，雖然都是嬰幼兒輔食包產(chǎn)品，但在整體市場(chǎng)產(chǎn)品中除了產(chǎn)品價(jià)格差距較大，在產(chǎn)品配料中營(yíng)養(yǎng)元素的添加有些許不同，而別的因素都是細(xì)微差異，產(chǎn)品之間差距并不明顯，但是在大部分產(chǎn)品宣傳中都存在擦邊用詞等現(xiàn)象，這也是各品牌需要注意的。

運(yùn)營(yíng)｜鐵兵

監(jiān)審｜范慧新