文|化妝品報(bào) 范歡
《2023香水香氛消費(fèi)者洞察白皮書》數(shù)據(jù)顯示，預(yù)計(jì)到2026年，我國香水香氛行業(yè)市場規(guī)模將達(dá)到53億美元，香水香氛行業(yè)整體保持著較高速的增長。隨著消費(fèi)者對香水認(rèn)知的日趨成熟和用香習(xí)慣的逐漸培養(yǎng)，在千人千香的用香趨勢以及復(fù)購場景下，香水消費(fèi)的大牌屬性有所減弱，消費(fèi)者開始更多將目光投向產(chǎn)品氣味本身。
整體上，線上香水市場較為集中，國際品牌的大眾商業(yè)香依然占據(jù)主導(dǎo)地位，而高端沙龍品牌增長迅猛，顯現(xiàn)出較強(qiáng)的發(fā)展?jié)摿?。而在更為下沉的抖音、快手兩大平臺，香水市場呈現(xiàn)出不一樣的競爭格局，大批走平價(jià)、高性價(jià)比路線的品牌在這里找到目標(biāo)群體。
01 草本海洋奪冠
平價(jià)香水攻占快手飛瓜數(shù)據(jù)顯示，在快手平臺，7月香水類目銷售額前三的品牌依次是草本海洋、VERSACE范思哲、JEAN MISS小城伊香，單月銷售額超過150萬元。
排名第一的草本海洋是深圳市簡一網(wǎng)絡(luò)傳媒有限公司注冊的品牌，憑借高性價(jià)比的固體香膏品類出圈。根據(jù)品牌的對外數(shù)據(jù)，截至目前，草本海洋女士固體香膏全網(wǎng)累計(jì)銷量超100萬件。
從TOP10品牌來看，大牌香水和快手原生品牌展開正面爭奪。一方面大牌開啟多元化的營銷玩法，加速下沉，諸如范思哲、佩槍朱麗葉、安娜蘇、愛馬仕進(jìn)入前十。另一方面，小城伊香、古寇、米作、WARMKISS等平價(jià)工廠香水在快手擁有廣泛的消費(fèi)群體，加速領(lǐng)跑快手香水榜單。這類香水大多做大牌仿香，推出大牌平替香型，以性價(jià)比和銷量取勝。例如，古寇推出無人區(qū)玫瑰、大吉嶺茶、可可小姐、柏林少女等香型，產(chǎn)品價(jià)格在39.9—399元之間。
達(dá)人分銷成為平價(jià)工廠品牌提高銷量、擴(kuò)大聲量的主要路徑。TOP10品牌中，關(guān)聯(lián)直播前三的品牌依次是WARMKISS、小城伊香JEAN MISS、古蔻。
而在7月快手香水類小店熱榜中，人設(shè)型個(gè)體店鋪表現(xiàn)尤其突出，吉米大叔個(gè)體店、成都丫蛋個(gè)體店、小朱服飾家居個(gè)體店等排在榜單前列。
02 抖品牌是推動(dòng)抖音低價(jià)香水增長的中堅(jiān)力量
飛瓜數(shù)據(jù)顯示，在抖音平臺，7月香水類目銷售額前三的品牌均為國貨，依次是草本海洋、FOCONIE/法蔻尼、fpf，單月銷售額超過1000萬元。其中排名第二的FOCONIE法蔻尼定位東方香，產(chǎn)品均價(jià)在69.9元。FPF主打調(diào)香師香水，產(chǎn)品價(jià)格在59.9-199.9元。
在抖音前十品牌榜單中，新銳國貨、抖音站內(nèi)品牌占據(jù)絕對優(yōu)勢，共占據(jù)6個(gè)席位，HFP、RISSERS以500-750萬元的預(yù)估銷售額強(qiáng)勢領(lǐng)跑，進(jìn)入榜單第二梯隊(duì)。這類品牌借助高頻次、不間斷的直播持續(xù)擴(kuò)大銷售份額。TOP10品牌中，關(guān)聯(lián)直播最高的品牌是Sellion/雪爾妮蘭，高達(dá)6392場，其次是RISSERS，帶貨直播場次5626場。
而在7月抖音香水類小店熱榜中，品牌旗艦店占據(jù)了絕對優(yōu)勢。前十店鋪中，品牌官方旗艦店占據(jù)5個(gè)席位。FOCONIE法蔻尼香水旗艦店、草本海洋美妝旗艦店以1000-2500萬元的銷售額分別排在第二、第三位。
03 固體香膏這一細(xì)分品類在抖快爆發(fā)
在品類消費(fèi)趨勢上，香水滾珠與固體香膏憑借高顏值、易攜帶的特點(diǎn)，成為移動(dòng)場景下的新選擇，呈現(xiàn)出較高的市場潛力。草本海洋固體香膏成為快手平臺最暢銷單品，且以1000-2500萬元的銷售額排名抖音暢銷單品榜第二名。
在草本海洋抖音官方旗艦店，品牌銷量第一的固體香水已銷40萬+件。除草本海洋固體香膏之外，Home Facial Pro固體香膏香水以500萬-750萬元的預(yù)估銷售額成為抖音最暢銷單品第四。
在購買導(dǎo)向上，香水消費(fèi)的品牌和單品心智漸趨成熟。第一財(cái)經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心聯(lián)合天貓發(fā)布的《2023香水香氛消費(fèi)者洞察白皮書》報(bào)告顯示，在復(fù)購場景下，92%的消費(fèi)者會(huì)將目光投向產(chǎn)品氣味本身，品牌效應(yīng)減弱，這說明氣味仍是香水最重要的功能價(jià)值。
從快手、抖音兩大平臺的暢銷單品看，除花果香之外，木質(zhì)、海洋等更多具備高級感的中性香調(diào)受歡迎程度提升。此外，東方美學(xué)逐漸滲透到各個(gè)消費(fèi)領(lǐng)域中，能傳遞文化體驗(yàn)的東方香成為消費(fèi)者的關(guān)注點(diǎn)。CBNData調(diào)研顯示，64%的消費(fèi)者表示較愿意嘗試新中式東方香。
在抖音，F(xiàn)OCONIE法蔻尼調(diào)香師東方香水成為平臺月度最暢銷單品。
