文|乳業(yè)財經(jīng)
在新鮮、健康等追求之下,現(xiàn)制酸奶逐漸成為了一個熱門賽道。實際上,像現(xiàn)制酸奶這樣的街邊飲品店模式下銷售現(xiàn)制乳品并不是什么新鮮事,十多年前國內(nèi)就出現(xiàn)了鮮奶吧,可以提供鮮奶、酸奶等系列產(chǎn)品。
不過與發(fā)展較快的現(xiàn)制酸奶相比,很多鮮奶吧的規(guī)模都很小,而且受歡迎程度不夠高。這可能與鮮奶吧的產(chǎn)品、營銷、產(chǎn)業(yè)鏈等優(yōu)勢不足存在一定關(guān)系,導(dǎo)致鮮奶吧的發(fā)展速度緩慢,未來要進一步擴大其規(guī)??赡芤膊皇且患菀椎氖?。
現(xiàn)制乳品迎來發(fā)展東風(fēng)?
今年以來,現(xiàn)制酸奶迅速發(fā)展成了一個熱門品類,不僅涌現(xiàn)了很多品牌,還收獲了不少資本的關(guān)注。比如王子森林宣布完成了千萬元級戰(zhàn)略融資、茉酸奶宣布獲得5000萬人民幣的A輪融資,還有Blueglass、一只酸奶牛等也都在市場中非?;钴S。
說起現(xiàn)制酸奶能夠在市場取得成功,可能還離不開其主打的健康、新鮮等因素,這是消費者在選擇產(chǎn)品時比較顯著的需求,對于乳制品來說更是如此。而且現(xiàn)制酸奶憑借這些優(yōu)勢容易吸引消費目光,并且與一般的酸奶產(chǎn)品以及新茶飲形成區(qū)別。
首先從新鮮方面來看,現(xiàn)制酸奶的“現(xiàn)制”二字其實就已經(jīng)很好地反映出了這一優(yōu)勢。通過現(xiàn)場制作,打破了一般酸奶傳統(tǒng)的銷售方式,而且消費者也能夠看到整個制作過程,現(xiàn)吃現(xiàn)做的方式很容易就給人營造出了一種新鮮感。
其次在健康方面,現(xiàn)制酸奶以新鮮酸奶為基礎(chǔ),另外會根據(jù)不同的消費需求搭配水果、堅果、谷物等,都是一些看得見的原料,在一定程度上符合了消費者的“無添加”需求,而且這些用料也都是新鮮健康的原料。
實際上,像現(xiàn)制酸奶這樣的街邊飲品店模式的現(xiàn)制乳品并非是新鮮產(chǎn)物,國內(nèi)早就出現(xiàn)了像鮮奶吧這樣的乳飲店。現(xiàn)在在北京、山東、浙江、河北等地還有不少鮮奶吧的存在,比較有代表性的鮮奶吧門店應(yīng)該就是一鳴真鮮奶吧。
與現(xiàn)制酸奶相似的是,鮮奶吧同樣能夠提供新鮮、健康、天然的乳制品,包括低溫鮮奶、手工酸奶、酸奶水果撈等系列產(chǎn)品,有著比較豐富且多元的產(chǎn)品選擇。只不過與現(xiàn)制酸奶不同的是,即使經(jīng)過了多年的發(fā)展,鮮奶吧還未獲得像現(xiàn)制酸奶這樣高的熱度,而且大多門店規(guī)模都不是很大。
二者規(guī)模難以相提并論
早在十多年前,國內(nèi)就已經(jīng)出現(xiàn)了鮮奶吧,對拓展乳制品銷售渠道起到了積極作用,但是很多鮮奶吧還處于發(fā)展的初級階段,存在著規(guī)模小、資金實力不強等問題。與現(xiàn)在的現(xiàn)制酸奶相比,無論是在品牌知名度還是規(guī)模實力上都存在著一定的差距。
就拿現(xiàn)制酸奶品牌來說,目前比較具備代表性的品牌有王子森林、茉酸奶、Blueglass、一只酸奶牛等,這些品牌的發(fā)展速度很快,在較短的時間內(nèi)已經(jīng)形成了比較可觀的規(guī)模,而且也成功打響了品牌知名度。
像茉酸奶在2014年成立于上海,上個月茉酸奶已經(jīng)開設(shè)了第1000家門店,目前為止已經(jīng)擁有近1700家門店,今年以來開店數(shù)量快速增長。另外有數(shù)據(jù)顯示,茉酸奶的原創(chuàng)牛油果酸奶奶昔年銷量可以達到1300萬杯,在全國范圍內(nèi)茉酸奶產(chǎn)品的復(fù)購率平均可以達到25%-30%左右。
反觀國內(nèi)的鮮奶吧,不僅代表品牌很少,而且門店規(guī)模也很小。提起鮮奶吧,可能還有一部分消費者不了解其經(jīng)營模式以及產(chǎn)品品類,能夠叫得上名字并且規(guī)模尚可的鮮奶吧真的不多,大多鮮奶吧維持在幾家、幾十家門店的狀態(tài),好一些的可能會達到幾百家。
其中規(guī)模較大的當(dāng)屬一鳴食品的一鳴真鮮奶吧,定位為“家門口的營養(yǎng)早餐”,主打新鮮乳制品與烘焙食品相結(jié)合。根據(jù)一鳴食品發(fā)布的2023年半年報來看,一鳴食品在營門店總數(shù)為1996家,其中直營店622家、加盟店1374家,今年上半年加盟門店增加了100家。
一鳴食品從2002年開始到現(xiàn)在開設(shè)的鮮奶吧門店總數(shù)一直在2000家左右徘徊,相比茉酸奶門店的發(fā)展速度來看并不快,而且開設(shè)門店的增速也不如茉酸奶。
另外值得一提的是,一鳴真鮮奶吧門店也存在一定的區(qū)域性,主要分布在江浙滬、福建、安徽等省市,這其實也是大多數(shù)鮮奶吧的分布特點,但有些現(xiàn)制酸奶品牌已經(jīng)在全國范圍內(nèi)進行布局。
二者之間的不同在哪里?
現(xiàn)制酸奶和鮮奶吧都能提供“新鮮”的乳制品,從各自的產(chǎn)品、價格來看,鮮奶吧其實存在一些優(yōu)勢,但是從實際情況來看鮮奶吧卻不是更受歡迎的那一個,這可能在一定程度上影響了鮮奶吧的發(fā)展速度。
首先從產(chǎn)品類型上來看,現(xiàn)制酸奶是以酸奶為基礎(chǔ)進行創(chuàng)新,鮮奶吧不僅能夠提供各種酸奶產(chǎn)品,還有鮮奶、鮮奶特調(diào)甚至烘焙產(chǎn)品、小食等,相對來說種類更加豐富。而且鮮奶吧也在不斷推出一些市場上比較熱門的產(chǎn)品,提高創(chuàng)新性和吸引力。
其次從產(chǎn)品價格上來看,現(xiàn)制酸奶的價格較高,有些產(chǎn)品甚至已經(jīng)突破了之前新茶飲的價格上限,應(yīng)該要比鮮奶吧價格高上不少。在現(xiàn)制酸奶市場,15-30元左右的價格比較常見,然而不久之前茉酸奶發(fā)起了問卷調(diào)查“68元、88元、108元的榴蓮奶昔,你的心理價位是多少?”,進一步刷新了現(xiàn)制酸奶的價格認知。
雖然現(xiàn)制酸奶產(chǎn)品本質(zhì)比較簡單、價格較高,但是依舊成為了很多消費者的選擇,這可能與其更傾向于茶飲化,在契合新鮮健康需求的同時具備新茶飲的優(yōu)勢和社交屬性,推動了現(xiàn)制酸奶的火熱。
從消費者的角度來說,新鮮、健康是選擇產(chǎn)品的重要因素,但是社交屬性和產(chǎn)品創(chuàng)新是加分項?,F(xiàn)制酸奶同時具備了上述因素,不僅在產(chǎn)品顏值上十分出圈,容易帶來拍照打卡和社交分享。而且整個門店風(fēng)格、營銷宣傳等都更符合年輕人的偏好,從而吸引消費者買單。
至于鮮奶吧,像鮮牛奶這樣的產(chǎn)品在線下商超便利店已經(jīng)非常容易買到,再加上產(chǎn)品創(chuàng)新不夠及時、特色不夠鮮明以及認知不夠深入等問題,都進一步削弱了鮮奶吧的原有優(yōu)勢。而且現(xiàn)在新茶飲、便利店等都會對鮮奶吧的受眾帶來分流,從而影響鮮奶吧的消費。
鮮奶吧發(fā)展存在不足
對于鮮奶吧這樣的經(jīng)營模式來說,在當(dāng)下其實存在不少競爭者,由于其在產(chǎn)品、產(chǎn)業(yè)鏈以及規(guī)?;a(chǎn)、營銷體系等方面存在不足,導(dǎo)致發(fā)展受到較大的限制。
雖然鮮奶吧也在推出新型、熱門產(chǎn)品,但是更多的是處于跟隨熱門而不是創(chuàng)造熱門的狀態(tài),側(cè)面反映了產(chǎn)品創(chuàng)新力度不高。隨著市場上類似產(chǎn)品的增加,以及新鮮乳制品購買越來越便利,鮮奶吧也就不容易對消費者產(chǎn)生更大的吸引力。
還有奶吧大多開設(shè)在居民社區(qū)、商業(yè)街區(qū)、學(xué)校周邊等地,在一定程度上滿足了快節(jié)奏生活下的即食、新鮮乳制品的便利性購買需求,同時也面臨新的競爭。尤其各大現(xiàn)制酸奶品牌的門店正在不斷開設(shè)中,他們更注重產(chǎn)品營銷宣傳,很容易蓋過鮮奶吧的風(fēng)頭。
另外鮮奶吧產(chǎn)業(yè)鏈的各個環(huán)節(jié)銜接略弱,容易導(dǎo)致質(zhì)量參差不齊以及影響奶吧產(chǎn)品的品質(zhì)。首先奶源的來源、檢測以及品質(zhì)就是關(guān)鍵問題,然后在店內(nèi)加工銷售的方式,不僅需要購置大量設(shè)備以致增加經(jīng)營成本,還面臨著產(chǎn)品安全控制以及食品安全風(fēng)險等。
而且鮮奶吧屬于一種餐飲形式,產(chǎn)品需要當(dāng)天加工、當(dāng)天銷售,這不僅在一定程度上限制了鮮奶吧產(chǎn)品的產(chǎn)能、很難實現(xiàn)規(guī)模化生產(chǎn)。還影響了鮮奶吧產(chǎn)品銷售業(yè)務(wù)的拓展,因為短??梢哉f既是優(yōu)勢又是劣勢。
基于上述因素,鮮奶吧可能相對來說更適合低線城市,這從目前鮮奶吧的存在地也能窺見一二。另外由于大城市中現(xiàn)制飲品品牌和數(shù)量更多,他們都會對鮮奶吧產(chǎn)生競爭,如果鮮奶吧以現(xiàn)在的狀態(tài)與他們展開競爭,可能不具備特別突出的優(yōu)勢。
未來有多大的成長可能?
鮮奶吧更偏向于乳制品,對牧場和奶源有著較大的依賴?,F(xiàn)制酸奶更偏向于新茶飲,雖然也需要酸奶作為基底,但是可能更依賴于產(chǎn)品創(chuàng)新和特色打造。鮮奶吧要成長為“茉酸奶”那樣的規(guī)模,并不是一件簡單的事。
雖然不少奶吧都屬于“牧場+奶吧”的模式,但是一些小規(guī)模的鮮奶吧在奶源上沒有太大優(yōu)勢,他們使用的是自有小型牧場奶源,可能在奶源產(chǎn)量以及品質(zhì)上會存在一些問題。對于這個問題,鮮奶吧可以與中小乳企建立合作,借此來獲得更穩(wěn)定、優(yōu)質(zhì)的奶源,同時有助于保障乳制品的品質(zhì)和安全。
而且在合作過程中不僅有利于鮮奶吧提供新鮮、天然、優(yōu)質(zhì)的乳制品,同時也為中小乳企的發(fā)展提供了一個新的方向。中小乳企可以在提供工業(yè)化的乳制品之外,與鮮奶吧聯(lián)合起來縮短中間環(huán)節(jié),更快地觸及消費群體。還可以借此進一步鞏固自身的渠道優(yōu)勢,從而減少大型乳企帶來的壓力。
從規(guī)模較大的一鳴真鮮奶吧的發(fā)展情況來看,這一方式帶來了差異化布局和增長。今年上半年一鳴食品旗下門店都達到了預(yù)期盈利目標,一鳴食品凈利潤增長超137%。另外像新乳業(yè)也在2020年初收購了“一只酸奶?!?0%的股份,以便實現(xiàn)進一步深入覆蓋成都、重慶等西南地區(qū)。
在此過程中,不僅有利于養(yǎng)殖、加工、銷售形成緊密的利益共同體,也能為乳制品銷售打開一條新的路徑,只是要建立起穩(wěn)定合作可能還需要推進。
另外鮮奶吧在解決奶源問題之后,還面臨產(chǎn)品和宣傳上的問題,需要更好地洞察消費需求和偏好以便進行產(chǎn)品創(chuàng)新和產(chǎn)品宣傳,真正傳遞出鮮奶吧的優(yōu)勢和特色,產(chǎn)生更大的吸引力才能進一步推動其規(guī)模的壯大。
行業(yè)思考:今年以來頻獲融資的現(xiàn)制酸奶引發(fā)了很多關(guān)注,實際上這樣的現(xiàn)制乳品早已出現(xiàn),鮮奶吧就是一個典型代表。不過鮮奶吧雖然已經(jīng)有了十多年的發(fā)展經(jīng)歷,但是受歡迎程度、門店規(guī)模等方面還不及現(xiàn)制酸奶。這可能與鮮奶吧的產(chǎn)品、產(chǎn)業(yè)鏈、營銷等存在一定關(guān)系,要進一步成長起來可能還需要做出許多改變。