文 | 知產(chǎn)力 梅栗 革鼎
編輯 | 布魯斯
文字、音樂(lè)和視頻版權(quán)運(yùn)營(yíng)這個(gè)行業(yè)，有個(gè)很有意思的現(xiàn)象：聲量大，引發(fā)廣泛關(guān)注的公司價(jià)值未必大。
例如法律糾紛的聲量，近有視覺(jué)中國(guó)維權(quán)索賠引發(fā)爭(zhēng)議，早前閱文因合同問(wèn)題鬧得作者開(kāi)啟“斷更節(jié)”，以及中視頻平臺(tái)在二創(chuàng)的漩渦里出不來(lái)。
例如資本市場(chǎng)的聲量，長(zhǎng)視頻平臺(tái)優(yōu)愛(ài)騰，音樂(lè)平臺(tái)的網(wǎng)易云音樂(lè)和騰訊音樂(lè)，都曾被資本無(wú)限看好。
但是單純從版權(quán)運(yùn)營(yíng)的盈利能力，以及其帶來(lái)的市值看，反而是沒(méi)那么引人關(guān)注的公司——芒果超媒——在悶聲發(fā)大財(cái)。
截止2023年8月25日，芒果超媒市值536億元。其今年上半年凈利潤(rùn)率高達(dá)18.2%，這在以版權(quán)運(yùn)營(yíng)為核心收入的視頻平臺(tái)中，比較突出，全球長(zhǎng)視頻龍頭Netflix同期利潤(rùn)率也就17.1%。
芒果超媒是怎么做到的，以及它的運(yùn)營(yíng)策略對(duì)同行又有什么樣的啟示呢？我們對(duì)比國(guó)內(nèi)外同行來(lái)講講。
低成本的版權(quán)采購(gòu)永遠(yuǎn)是核心。
國(guó)內(nèi)長(zhǎng)視頻平臺(tái)內(nèi)容成本，高的時(shí)候占收入的八九成，低的時(shí)候六七成（Netflix2022年內(nèi)容成本也有53%），而月均ARPPU只有Netflix的六分之一，盈利能力不強(qiáng)再正常不過(guò)。
采購(gòu)內(nèi)容層面芒果超媒有個(gè)優(yōu)勢(shì)，核心內(nèi)容有很大一部分來(lái)自大股東湖南廣電，以2022年為例，其對(duì)芒果超媒的關(guān)聯(lián)交易5.5個(gè)億，全年芒果版權(quán)及制作成本為7.5億元，占營(yíng)收比例僅為5.5%，遠(yuǎn)低于其它視頻平臺(tái)。
內(nèi)容上花的錢少，容易缺乏競(jìng)爭(zhēng)力，這對(duì)于芒果超媒來(lái)說(shuō)不是問(wèn)題。芒果超媒新媒體平臺(tái)運(yùn)營(yíng)及互動(dòng)娛樂(lè)內(nèi)容制作營(yíng)收在百億以上。能夠不被其它視頻平臺(tái)的超高版權(quán)支出帶來(lái)的內(nèi)容“淹沒(méi)”，在于內(nèi)容有特色，它是國(guó)內(nèi)綜藝的領(lǐng)頭羊。
2023H1芒果TV上線《乘風(fēng)2023》、《生生不息·寶島季》等39檔綜藝節(jié)目以及64部劇集，其中8檔綜藝節(jié)目進(jìn)入2023H1網(wǎng)絡(luò)綜藝有效播放TOP20，占據(jù)半壁江山。
獨(dú)特內(nèi)容定位，讓芒果超媒2018-2022年的會(huì)員轉(zhuǎn)化率（會(huì)員/MAU）從12.4%上升到26%，兩三成的會(huì)員轉(zhuǎn)化率與國(guó)內(nèi)做得好的兩家長(zhǎng)視頻平臺(tái)差不多。
比較會(huì)員轉(zhuǎn)化率，會(huì)發(fā)現(xiàn)國(guó)內(nèi)長(zhǎng)視頻平臺(tái)和國(guó)外龍頭Netflix會(huì)有不小差距，后者會(huì)員轉(zhuǎn)化率69%（3Q22會(huì)員2.2億，月活3.2億）——持續(xù)的水準(zhǔn)在線的內(nèi)容輸出，永遠(yuǎn)是關(guān)鍵。
較高的會(huì)員轉(zhuǎn)化率和較低的內(nèi)容成本，是版權(quán)運(yùn)營(yíng)公司提升盈利能力的關(guān)鍵。視覺(jué)中國(guó)的維權(quán)，本質(zhì)上是想提高轉(zhuǎn)化率，但內(nèi)容成本從長(zhǎng)期看將是“硬傷”，一張人工拍攝的圖片成本從幾元錢到上百元錢，而AIGC生產(chǎn)的圖片每張只要幾分錢到幾毛錢。
版權(quán)運(yùn)營(yíng)公司的盈利能力，除了上述要素，在營(yíng)收層面還需要看，有沒(méi)有創(chuàng)造新的高質(zhì)量增長(zhǎng)曲線的能力。
芒果超媒同時(shí)具備IPTV（交互式網(wǎng)絡(luò)電視，典型例子是“村村通”IPTV下鄉(xiāng)工程）和OTT（互聯(lián)網(wǎng)電視）業(yè)務(wù)牌照。對(duì)于其它長(zhǎng)視頻平臺(tái)來(lái)說(shuō)，僅有OTT牌照意味著業(yè)務(wù)限于內(nèi)容版權(quán)提供，但對(duì)于芒果TV來(lái)說(shuō)，它承擔(dān)著內(nèi)容提供者和牌照運(yùn)營(yíng)商的雙重角色（流通環(huán)節(jié)減少），這意味著利潤(rùn)會(huì)更多。
2023H1，芒果超媒運(yùn)營(yíng)商業(yè)務(wù)營(yíng)收13.89億元，同比增長(zhǎng)15%，省外與電信運(yùn)營(yíng)商合作持續(xù)深化大屏業(yè)務(wù)全國(guó)布局，省內(nèi)通過(guò)IPTV推出超級(jí)大會(huì)員實(shí)現(xiàn)增值業(yè)務(wù)收入穩(wěn)步提升。它的這塊在長(zhǎng)視頻平臺(tái)中是比較有特色的。
至于說(shuō)芒果超媒的內(nèi)容電商業(yè)務(wù)，今年上半年收入12.48億元，同比32.1%的增速很快，但毛利率下滑4.2個(gè)pct至5.4%就有點(diǎn)不好看了。這塊還得想想怎么樣把利潤(rùn)率做高。
Netflix做新的增長(zhǎng)曲線，一是體現(xiàn)在歷史上從DVD租借業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型流媒體，二是把業(yè)務(wù)范圍從北美擴(kuò)張到西歐等發(fā)達(dá)地區(qū)（這也是其ARPPU較高的原因）。
另外，其它成本管控很重要。芒果超媒與其它控制成本控制得好的長(zhǎng)視頻平臺(tái)，疫情之前銷售和管理費(fèi)用大概在20%左右。疫情及之后其它平臺(tái)縮減開(kāi)支及“畢業(yè)”大批員工之后，費(fèi)用會(huì)低一些，有的能接近Netflix的12%左右的水平。芒果超媒這一塊今年上半年為18.4%，還有優(yōu)化空間。
目前芒果超媒盈利能力強(qiáng)，還在于研發(fā)投入較低，不足2%。這在流媒體時(shí)代，其實(shí)問(wèn)題不大，反而是哪些研發(fā)費(fèi)用較高的本質(zhì)是版權(quán)運(yùn)營(yíng)的公司（有的達(dá)到20%），實(shí)際上沒(méi)有多大創(chuàng)新，較高的研發(fā)投入是在花冤枉錢。
但進(jìn)入AIGC時(shí)代，連電影都可以純粹的AIGC制作，好萊塢群演罷工，甚至明星也害怕自己被替代。技術(shù)的進(jìn)步將徹底改變內(nèi)容行業(yè)，Netflix和Disney都在高薪聘請(qǐng)AI工程師加速入局。在這種情況下，芒果如果維持低研發(fā)投入，可能會(huì)跟不上新時(shí)代。
悶聲發(fā)大財(cái)?shù)拿⒐?，?duì)于其它盈利能力較低的版權(quán)運(yùn)營(yíng)公司的啟示在于：
內(nèi)容成本決定一切，并必須基于此建立鮮明的定位，才能提高會(huì)員轉(zhuǎn)化率，如果能同時(shí)創(chuàng)造新的增長(zhǎng)曲線并做好成本管控，那么較高盈利能力將唾手可得。但另一方面，如果不加緊技術(shù)投入，也許當(dāng)前的盈利楷模，會(huì)成為AIGC時(shí)代的反面教材。
影視行業(yè)的技術(shù)是在持續(xù)進(jìn)步的，見(jiàn)知產(chǎn)力前文《電影技術(shù)變革史》，對(duì)于芒果、Netflix等公司來(lái)說(shuō)，它們?cè)戎皇翘幱诎鏅?quán)行業(yè)，現(xiàn)在一只腳已經(jīng)踏進(jìn)前沿科技領(lǐng)域，生產(chǎn)要素將全面改變。死生之地，不可不察。