文|鋅刻度 顏淼
編輯|李覲麟
擅于煽情的茶顏悅色，又“翻車”了。
前幾日，茶顏悅色微信公眾號發(fā)布了一則名為《努力努力白努力》的推文。這則深夜的文章，讓很多還在加班中的“社畜”感到強(qiáng)烈不適，不喜歡推文中傳播的負(fù)面情緒。被輿論淹沒的茶顏悅色先是在推文的評論區(qū)中解釋，后來索性把推文刪除。
就在一周之前，MannerCoffee也因?yàn)楣娞柵鋱D出現(xiàn)問題而最終刪除了公布活動的推文。
事實(shí)上，無論是新茶飲品牌還是咖啡品牌在近些年的宣傳策略中，都將公眾號當(dāng)作了一方盡情展示品牌調(diào)性的小舞臺。
然而，“翻車”的事件時有發(fā)生，一些不擅于在公眾號上輸出的品牌反倒能夠過得平穩(wěn)，用實(shí)際情況印證了“多說多錯，少說少錯”的道理。
煽情失敗，消費(fèi)者不“悅色”
“加班到深夜，打開手機(jī)看到茶顏悅色這篇文章真的感覺有被冒犯到?！卑⑺{(lán)在大學(xué)畢業(yè)之后成為了“北漂一族”，加班幾乎就是生活的常態(tài)，閑暇時間最喜歡做的事就是看看搞笑視頻、吃播視頻，“喪文化”正是她所不愿意看到的。
茶顏悅色這篇推文名為《努力努力白努力》，僅僅是這則標(biāo)題就已經(jīng)足以讓不少和阿藍(lán)一樣的“社畜”感到不適了。
眼看著評論區(qū)的罵聲越來越多，茶顏悅色在推文中發(fā)聲解釋：我們本想表達(dá)的更多是如同自家少年系列的作品表現(xiàn)，從上新至今3年間的起起伏伏，也許努力不一定能獲得想要的結(jié)果，但不妨珍惜過程中付出的努力……
但消費(fèi)者對此似乎并不買單，甚至將茶顏悅色一路罵上了熱搜。盡管茶顏悅色最終選擇刪除推文以平息眾怒，但不斷發(fā)生的“翻車”事件，再次被挖了出來。
在茶顏悅色還是新茶飲界“白月光”的時候，其 “小票文學(xué)”就曾名揚(yáng)四方。一張長長的小票單上寫滿了茶顏悅色的品牌理念、打假力度等宣傳信息，這一策略后來也被不少新茶飲品牌效仿過。
然而隨著茶顏悅色走出湖南，并且透過微信公眾號、微博、小紅書、抖音等平臺向外輸出的頻率越來越高，“翻車”的頻率也就越來越高。
例如此前在茶顏悅色茶包上的文字就曾被消費(fèi)者討論存在“厭女”的可能，還有茶顏悅色培訓(xùn)員工在門店內(nèi)幾乎不間斷地“嘮叨”話術(shù)，造成效率低下，排隊(duì)時長過長的情況，同樣引起了消費(fèi)者的不滿。
有網(wǎng)友直言，“究竟是誰買杯奶茶還愿意去聽他們絮絮叨叨一大堆的啊”“茶顏悅色最愛搞這些有的沒的，有時候讓人覺得挺矯情的”……
一些為了輸出而輸出的操作，實(shí)際上是在給消費(fèi)者不斷增強(qiáng)不適感。所謂的品牌價值與品牌理念，如果與消費(fèi)者體驗(yàn)背道而馳了，那么對于品牌自身發(fā)展而言，也失去了意義。
與其說錯話，不如少說話
就在茶顏悅色再度“翻車”前一周，MannerCoffee曾就門店突破900家，推出贈送杯子的活動發(fā)布推文。但這則推文同樣很快被刪除，據(jù)傳原因是其文中的一張全國地圖配圖出現(xiàn)了錯誤。
公眾號這個流量輕松能夠突破十萬加的窗口，一向是新消費(fèi)品牌們必須苦心耕耘的一片沃土?！安粫雒拦さ男旅襟w運(yùn)營，不是一家好的新消費(fèi)品牌”這一現(xiàn)狀，至今仍然存在。
可做得好，這里便是一個能夠盡情展示自己的舞臺，是能夠連接小程序、私域社群的流量入口。可做得不好，這里又會變成將品牌的錯誤無限放大的一塊公示欄。這把雙刃劍，考驗(yàn)著品牌們的功力。
只是，消費(fèi)者的忍耐是十分有限的，在品牌頻出的紅海時代，誰能夠提供更好的體驗(yàn)感，誰就更能站穩(wěn)腳跟。
圖源：茶顏悅色官方微博
隨著茶顏悅色的多次“翻車”，如今已經(jīng)不難看出消費(fèi)者對其包容度大大下降，一旦出現(xiàn)新的問題，就會出現(xiàn)舊賬新賬一并算的局面。把握營銷的度，并不容易，因此有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，“網(wǎng)紅品牌想要長期穩(wěn)定發(fā)展，應(yīng)當(dāng)更注重夯實(shí)品牌基礎(chǔ)，有時候不妨在互聯(lián)網(wǎng)上保持一定神秘感”。
奈雪的茶、喜茶、茶顏悅色這批早期“網(wǎng)紅”，一直都十分擅長向消費(fèi)者講故事，這種交流模式一度也十分受到消費(fèi)者歡迎。不過時過境遷，消費(fèi)者的喜好變幻莫測，這一套模式也逐漸受到消費(fèi)者的背棄，說錯話的風(fēng)險也與日俱增。
從眼前看來，廝殺得正厲害的新茶飲與咖啡品牌們更應(yīng)該把心思放在修煉內(nèi)功上。畢竟當(dāng)品類之間的界限變得模糊、價格變得敏感，占領(lǐng)消費(fèi)者心智就變成了一件越來越難，但卻越來越有必要的事。