文|價(jià)值星球Planet 詩(shī)晨 心悅
編輯|麻吉
直播間爆款年年有，今年珍珠尤其“香”。
上海年輕白領(lǐng)任盈最近迷上了珍珠，短短一個(gè)月時(shí)間，她已經(jīng)在直播間買(mǎi)下8單珍珠飾品，花費(fèi)近6000元。
像任盈這樣被社交媒體“種草”珍珠的年輕消費(fèi)者不在少數(shù)。從獵奇押寶式的開(kāi)蚌取珠，到令人眼花繚亂的各種款式珍珠飾品，在社交媒體熱捧下，珍珠正成為受年輕人歡迎的大熱時(shí)尚單品，晉升為不少直播間的“頂流”。
流量帶動(dòng)下，珍珠的銷(xiāo)量和價(jià)格也跟著水漲船高。
在被稱(chēng)為中國(guó)黃金珠寶消費(fèi)“晴雨表”的深圳水貝市場(chǎng)，珍珠貿(mào)易和鑲嵌加工占國(guó)內(nèi)約一半的市場(chǎng)份額，而今年珍珠的“走紅”趨勢(shì)表現(xiàn)得尤為明顯。
深圳水貝一家門(mén)店負(fù)責(zé)人曾在接受媒體采訪(fǎng)時(shí)表示，今年2月開(kāi)始，每月珍珠銷(xiāo)量都會(huì)增長(zhǎng)5％到10％，與去年同期相比增長(zhǎng)了30％到40％。
此前，據(jù)央視財(cái)經(jīng)6月報(bào)道，淡水珍珠自去年就開(kāi)始緩慢漲價(jià)，而今年漲勢(shì)明顯，普通珍珠漲價(jià)幅度在30%到50%，最受歡迎的已經(jīng)漲到80%左右。
也因此，珍珠力壓黃金、鉆石，憑借萬(wàn)千追捧走向了C位“鐵王座”。爭(zhēng)相為此買(mǎi)單的，既不是機(jī)構(gòu)，也不是資本，而是一個(gè)個(gè)單純“喜歡”珍珠的年輕人。
消費(fèi)者超高的購(gòu)買(mǎi)力，甚至帶動(dòng)日本Akoya珍珠價(jià)格飆升65%。，更將浙江諸暨珍珠推向了它的“高光時(shí)刻”。
01 一路“狂飆”的諸暨珍珠
諸暨，這座浙江沿海小城，承包了中國(guó)淡水珍珠總產(chǎn)量的80%。
這個(gè)國(guó)內(nèi)最大的珍珠產(chǎn)地，不僅盛產(chǎn)珍珠，還有著一段美麗的傳說(shuō)。
相傳嫦娥仙子本有一顆流光溢彩的明珠，卻在金雞把玩時(shí)不小心掉落人間。珍珠落入浣紗溪中，恰好西施之母在江邊浣紗，撈到這顆珍珠后，就懷上了一個(gè)女孩，這女孩便是西施。
作為西施故里的諸暨，發(fā)展珍珠產(chǎn)業(yè)已歷時(shí)半個(gè)多世紀(jì)，其東北部的小鎮(zhèn)山下湖鎮(zhèn)更是目前國(guó)內(nèi)最大的珍珠養(yǎng)殖、加工和交易中心，被譽(yù)為“中國(guó)珍珠之鄉(xiāng)”。
曾有人這樣說(shuō)：全世界愛(ài)美女性所佩戴的珠寶首飾中，兩顆珍珠中必有一顆來(lái)自山下湖。
此言并不夸張，可以說(shuō)，珍珠產(chǎn)業(yè)已然融入了這座城市的血脈中，諸暨的繁榮也與珍珠息息相關(guān)。
就在幾年前，諸暨的珍珠市場(chǎng)還遠(yuǎn)不是現(xiàn)在這番熱火朝天的模樣。產(chǎn)量高但銷(xiāo)量低，供大于求是常有的現(xiàn)象。然而就在山下湖鎮(zhèn)“觸網(wǎng)”后，珍珠搭上了直播間的順風(fēng)車(chē)，吸引了來(lái)自全國(guó)乃至全世界的目光，銷(xiāo)量一路“狂飆”。截至2023年5月份，諸暨珍珠線(xiàn)上線(xiàn)下銷(xiāo)售總額達(dá)250億元，已超去年全年的60%。
光看數(shù)字或許無(wú)法得到直觀(guān)的感受，諸暨珠寶城的盛況則給了我們最真實(shí)可靠的說(shuō)明。
今年3月以來(lái)，香港國(guó)際珠寶展進(jìn)一步提高了諸暨珍珠的知名度，諸暨本地珍珠市場(chǎng)被來(lái)自全國(guó)的珠寶批發(fā)商和“代購(gòu)”大軍們圍得水泄不通。每個(gè)柜臺(tái)前，等待拿貨的人們都排起長(zhǎng)隊(duì)，找不到落腳點(diǎn)議事的商販甚至擠進(jìn)了洗手間。
直到凌晨，各個(gè)攤位的商販還在忙碌張羅著給銷(xiāo)往世界各地的珍珠打包發(fā)貨。
外地人涌入諸暨，當(dāng)?shù)氐穆糜螛I(yè)也順帶振興了起來(lái)，本地的酒店房源售罄后，隔壁鎮(zhèn)的酒店也開(kāi)始人滿(mǎn)為患。
市場(chǎng)需求如此猛烈，熱鬧的諸暨很快便出現(xiàn)“一珠難求”的局面。
徐先生是一名珠寶行業(yè)的老行家，自他父輩起開(kāi)始從事珠寶生意，算得上是個(gè)“珠二代”。
徐先生告訴霞光社，自己入行20多年來(lái)，從沒(méi)見(jiàn)過(guò)諸暨市場(chǎng)這么熱鬧的模樣?！敖衲暾媸枪┎粦?yīng)求了。以前五六點(diǎn)就收工下班，現(xiàn)在排隊(duì)拿貨還得熬個(gè)大夜。我知道現(xiàn)在直播間拿貨特別多，現(xiàn)在年輕人都愛(ài)看這個(gè)?！毙煜壬f(shuō)。
公開(kāi)資料顯示，近兩年，諸暨珍珠產(chǎn)業(yè)帶在淘寶直播的銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)了440%。珍珠直播的高峰期里，一些網(wǎng)紅主播甚至可以在一夜之間達(dá)成上百萬(wàn)的銷(xiāo)售額。
直播間里，做工精美、款式時(shí)尚的“新式”珍珠飾品，配上熱情洋溢的主播講解，輕輕松松就打動(dòng)了年輕消費(fèi)者的心。據(jù)抖音直播間消費(fèi)統(tǒng)計(jì)，在直播間下單購(gòu)買(mǎi)珍珠的25-30歲的年輕人比例已超過(guò)50％，相比前幾年翻了將近一倍。
上海年輕白領(lǐng)任盈最近迷上了珍珠，每晚下班后，她都會(huì)用手機(jī)看上一個(gè)小時(shí)左右的珍珠帶貨直播。短短一個(gè)月時(shí)間，任盈已經(jīng)在直播間下單了8次珍珠飾品，花費(fèi)近6000元。
“目前買(mǎi)了項(xiàng)鏈、耳釘、毛衣鏈、珍珠+18K金手鐲等等。因?yàn)椴艅側(cè)腴T(mén)，我還舍不得買(mǎi)太大太貴的。這么多場(chǎng)直播看下來(lái)，雖然我還不會(huì)鑒別珍珠，但是專(zhuān)有名詞已經(jīng)都懂了。”任盈說(shuō)。
02 審美回流，借流量收割粉絲
珍珠也好，黃金也罷，本質(zhì)上是沒(méi)變的，為什么突然就火了呢？
喜愛(ài)首飾的年輕白領(lǐng)小方告訴霞光社，自己“種草”珍珠是從看到社交軟件上的Akoya珍珠開(kāi)始的?！爱?dāng)時(shí)這個(gè)牌子好像剛剛開(kāi)始火吧，小紅書(shū)首頁(yè)有博主在發(fā)，白色的天女珠項(xiàng)鏈一下子就吸引住我了，精致又貴氣?！?/p>
小方說(shuō)，Akoya珍珠的吸引力不僅僅在于其售賣(mài)的海水珍珠瑕疵少、品質(zhì)高，更是因?yàn)閯e出心裁的造型設(shè)計(jì)。相比于其它老式素珠素串，Akoya產(chǎn)品設(shè)計(jì)感十足，添加了許多巧思，更加年輕、時(shí)尚。
但Akoya相對(duì)昂貴的價(jià)格也給不少年輕人帶來(lái)壓力。其品牌的項(xiàng)鏈和耳飾均價(jià)在3000到6000多元不等，較為便宜的款式也在千元左右。于是，尋找“平替”的消費(fèi)者們，將目光轉(zhuǎn)向了國(guó)內(nèi)的高品質(zhì)淡水珍珠。一些嗅覺(jué)敏銳的商家也迅速生產(chǎn)出了“莞莞類(lèi)卿”的珍珠飾品，甚至更加貼合中國(guó)年輕人審美，主打一個(gè)超高性?xún)r(jià)比。
除了自身顏值加持外，明星效應(yīng)也給珍珠帶來(lái)了又一波熱度。
珍珠飾品天然的“中古感”十分順應(yīng)近年的古著浪潮，很多主打氣質(zhì)和氛圍感的女星都是“珍珠十級(jí)愛(ài)好者”，日常穿搭經(jīng)常選擇珍珠點(diǎn)綴，無(wú)形間將珍珠打造成了“寶藏單品”，自然吸引了大批年輕人效仿。
當(dāng)然，明星的帶貨效應(yīng)終究是間接的，真正向年輕人發(fā)力的則是那些專(zhuān)業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)博主們。
如今，很多注重穿搭的年輕人都會(huì)選擇關(guān)注穿搭博主的OOTD（Outfit of the Day，今日穿搭）。小紅書(shū)、微博等社交平臺(tái)，進(jìn)一步放大了這種趨勢(shì)，流量加持下，一個(gè)個(gè)熱銷(xiāo)單品被推到消費(fèi)者眼前。
珠寶商吳女士告訴霞光社，為了獲得穩(wěn)定的流量，自己已經(jīng)聯(lián)系了多個(gè)小紅書(shū)和時(shí)尚公眾號(hào)博主，作為引流端口。
珠寶商收獲流量，博主收獲粉絲，銷(xiāo)量的紅利則由雙方共享。可以說(shuō)，這種“雙贏”模式在珠寶界已經(jīng)十分普遍。
除了博主—粉絲的帶貨模式外，還有一種變現(xiàn)能力更強(qiáng)的營(yíng)銷(xiāo)模式——直播間。
珍珠直播間的火爆情況無(wú)需再多言，而其繁榮的現(xiàn)狀則離不開(kāi)諸暨當(dāng)?shù)貙?duì)珍珠產(chǎn)業(yè)的扶持。
早在幾年前，諸暨政府就開(kāi)始專(zhuān)門(mén)扶持當(dāng)?shù)氐恼渲橹辈ギa(chǎn)業(yè)。截至目前，已有120多家淘寶直播商家入駐諸暨珍珠產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新綜合園，在這里，珍珠的單月銷(xiāo)售額能輕松突破2億元。
隨著直播帶貨產(chǎn)業(yè)鏈日臻完善，抖音也建立了專(zhuān)門(mén)的帶貨基地，珍珠直播從業(yè)者人數(shù)大漲，擁有百萬(wàn)粉絲的專(zhuān)業(yè)主播更是起到了“推流”效果。
諸暨既提前布局好了直銷(xiāo)路徑，又穩(wěn)穩(wěn)抓住了流量東風(fēng)，難怪能“一夜成名”。
不過(guò)，雖然珍珠的熱度直線(xiàn)上揚(yáng)，但產(chǎn)量卻在肉眼可見(jiàn)地逐年下降。這也是珍珠飾品在爆火后漲價(jià)的一個(gè)重要原因。
據(jù)浙江省珍珠行業(yè)協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)，2019年全國(guó)淡水珍珠產(chǎn)量約為120萬(wàn)公斤，到2020年下降到約100萬(wàn)公斤，2021年約為80萬(wàn)公斤，2022年約為70萬(wàn)公斤。
而日本的珍珠產(chǎn)量也大幅下降。從1995年開(kāi)始，受水溫、氣候、環(huán)境污染等影響，日本養(yǎng)珠貝每年都有大量死亡，產(chǎn)量由年產(chǎn)70噸不斷下降至10噸左右。
今年，Akoya的供應(yīng)商更明確表示：因產(chǎn)量降低，珍珠價(jià)格還會(huì)不斷攀升，銀灰色系珍珠或有斷產(chǎn)的趨勢(shì)。
養(yǎng)殖難度日趨上升，未來(lái)珍珠的生長(zhǎng)空間也許還會(huì)受到進(jìn)一步擠壓，珍珠飾品價(jià)格上漲的閾值尚未可知。
03 是風(fēng)口，還是風(fēng)向？
正如“時(shí)尚是個(gè)圈”，流行趨勢(shì)總是日新月異，所謂的“輪回周期”也意味著不會(huì)有永遠(yuǎn)的寵兒。正如正在逐漸跌落神壇的鉆石，不受追捧后也只能選擇降價(jià)。
據(jù)美國(guó)CNBC的報(bào)道，今年以來(lái)鉆石價(jià)格已下跌6.5%；國(guó)際鉆石交易所（IDEX）發(fā)布的鉆石指數(shù)至今已連續(xù)下滑15個(gè)月。
“珠寶之王”尚且如此，珍珠又如何能保證自己笑到最后。
資深珠寶商嚴(yán)先生向霞光社吐露了自己的顧慮：“珠寶界的行情總是在變，說(shuō)是一顆恒久遠(yuǎn)的鉆石，現(xiàn)在跌的不成樣子，幾萬(wàn)元買(mǎi)的，回收價(jià)才幾千元?，F(xiàn)在的珍珠，也不知道能火多久?！?/p>
從本質(zhì)上看，在直播間購(gòu)買(mǎi)珍珠、黃金的年輕人是在追求“有性?xún)r(jià)比的時(shí)尚”。當(dāng)更高性?xún)r(jià)比的時(shí)尚單品出現(xiàn)后，當(dāng)下以新式珍珠和新式黃金為首的珠寶熱度勢(shì)必有所減退，讓位于新的寵兒。
外部潮流無(wú)法掌控，而珍珠行業(yè)內(nèi)部的短板也仍未消除。
在珠寶直播的熱潮中，翻車(chē)案例持續(xù)上升。據(jù)統(tǒng)計(jì)，去年諸暨市市場(chǎng)監(jiān)督管理局處理的2000余件消費(fèi)投訴舉報(bào)中，約80%都是由直播銷(xiāo)售引起的。
直播帶貨不僅是個(gè)“體力活”，銷(xiāo)售珠寶類(lèi)產(chǎn)品還對(duì)主播的相關(guān)知識(shí)積累提出了更高的要求。而專(zhuān)業(yè)的珍珠主播鳳毛麟角，因主播認(rèn)知欠缺而導(dǎo)致描述不清、貨不對(duì)板的現(xiàn)象常有發(fā)生。
消費(fèi)者陳女士和霞光社分享了自己的經(jīng)歷：“我在直播間買(mǎi)過(guò)一條珍珠項(xiàng)鏈，當(dāng)時(shí)主播說(shuō)是一整串海水珍珠，但我收貨后發(fā)現(xiàn)整串項(xiàng)鏈只有半數(shù)不到的海水珍珠，其它全為淡水珍珠。我跟商家反復(fù)協(xié)商了多次才得到處理，氣得再也不想買(mǎi)了。”直播亂象對(duì)諸暨珍珠口碑的影響由此可見(jiàn)一斑。
消費(fèi)者任盈也表示，關(guān)注了一段珍珠直播間后，自己發(fā)現(xiàn)珍珠“水很深”。“很多假珍珠，通過(guò)烤色、染色之類(lèi)能做到以假亂真，不懂的人很難鑒別?！?/p>
任盈認(rèn)為，如果只是為了追逐飾品的流行趨勢(shì)，那就不用管真假，但如果追求珍珠品質(zhì)，自己又不太會(huì)辨別，還是買(mǎi)有品牌的珍珠更為穩(wěn)妥?！半m然有一些溢價(jià)，但肯定不假，而且確實(shí)珍珠不管從形狀、亮度、瑕疵度都會(huì)好很多，也不會(huì)拿淡水珍珠作假海水珍珠?！?/p>
毫無(wú)疑問(wèn)，規(guī)范帶貨主播的專(zhuān)業(yè)性、打擊虛假?gòu)V告，是珍珠直播間目前首要的任務(wù)。通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)話(huà)術(shù)和打光“掩瑕”等手段銷(xiāo)售貨不對(duì)版的珍珠飾品，終究會(huì)迅速“露餡”。想要為珍珠的火爆盡量續(xù)時(shí)，保護(hù)消費(fèi)者的購(gòu)物體驗(yàn)就是在維護(hù)商家的口碑。
珍珠過(guò)后，下一個(gè)時(shí)尚單品是什么，永遠(yuǎn)無(wú)法預(yù)知。但拋開(kāi)追趕熱點(diǎn)，選擇最適合自己的東西，才是對(duì)普通消費(fèi)者而言最正確的選擇。
正如小方所說(shuō)：“如果只是愛(ài)美，那沒(méi)必要被網(wǎng)紅趨勢(shì)亂了心神，只要自己喜歡的，就是最好的珠寶。”