文|燃次元 高宇哲
編輯丨曹楊
在河南鄭州讀書的皮卡,自大學(xué)開始就有一個(gè)隱藏身份——“階梯書店”的“云股東”。
對于隔幾天就要去書店逛逛的皮卡來說,雖然沒有在書店運(yùn)營層面出資,但卻在精神上“入了股”。她向每一位來鄭州大學(xué)城的朋友,強(qiáng)烈推薦這家位于大學(xué)城入口處的書店,“它在這里見證了我們的青春?!?/p>
但這家開了十幾年的小書店,卻在去年險(xiǎn)些因經(jīng)營困難而倒閉。
當(dāng)書店老板在社交平臺(tái)上發(fā)布“要關(guān)閉現(xiàn)在書店一半的面積,且以上線‘別離’書籍盲盒的方式跟大家告別”的消息后,“老股東”皮卡和同學(xué)們上演了一場“激情下單”,“49元的書籍盲盒,我直接入了五套,主打一個(gè)情感層面的支持?!?/p>
除了皮卡以外,這則“閉店”筆記還得到了來自全國各地“云股東”的響應(yīng),并在網(wǎng)絡(luò)上迅速發(fā)酵成為一場自發(fā)的“粉絲”行為。
“第一次在這里買東西,獻(xiàn)給熱愛,獻(xiàn)給這個(gè)給我們生活留一方凈土的老板”“我是新疆烏魯木齊的,你這運(yùn)費(fèi)都包郵太虧了,你把運(yùn)費(fèi)設(shè)置一下,我再買”……
截止目前,這則筆記已獲得5.3萬個(gè)點(diǎn)贊,6351條評論。這場“拯救書店”行動(dòng),最終以賣出上萬個(gè)書籍盲盒收尾,也讓瀕臨倒閉的書店重新看到了希望。
“現(xiàn)階梯,書店已暫度難關(guān)。雖然經(jīng)營情況一般,但素未相識(shí)的‘云股東’們,卻為這家實(shí)體書店帶來了真正的支持,這對書店的生存幫助非常大?!钡曛鲄切】「嬖V燃次元。
如今,像皮卡一樣,加入“云股東”行列的年輕人越來越多。這種不求回報(bào)的“為愛發(fā)電”的現(xiàn)象,在社交平臺(tái)一度引發(fā)#愛上幫別人賺錢的感覺#的話題討論,話題上線僅一個(gè)月,瀏覽量就突破了800w。
隨著“云股東”群體的不斷壯大,更多“聽勸”的店主開啟了主動(dòng)招募模式。
想開發(fā)國產(chǎn)洗護(hù)品牌的化妝品廠“廠主”,在在線咨詢了“應(yīng)該定什么樣的味道和價(jià)格”后,收集到了不少建議,并陸續(xù)把樣品寄給了“云股東”們進(jìn)行內(nèi)測。
一位90后二胎寶媽,今年2月租下一家4平米小店,不知道“賣什么產(chǎn)品”“如何運(yùn)營”的她,得到了來自“云股東”們的5000多條建議。
與傳統(tǒng)意義上交出真金白銀的股東不同,“云股東”更關(guān)注來自小城市、小縣城的普通店主。而對于正在面臨困境的小店鋪,更是“傾囊相助”。
就像“階梯書店”筆記下,“我很想開書店,但這輩子可能都開不了”“向書店老板致敬”等評論一樣,“云股東”們在這些充滿煙火氣息又勇于面對挑戰(zhàn)的小店上,似乎投注了自己想要實(shí)現(xiàn)卻未曾實(shí)現(xiàn)的夢想。而在參與經(jīng)營的過程中,也實(shí)現(xiàn)著某種意義上的自我價(jià)值。
01、賽博世界的精神入股人
95后粥粥是浙江一家企業(yè)的文員,除了上班以外,每天主打的就是到處尋找美食。2年前,她無意中看到了“貓小貓”在社交平臺(tái)發(fā)的鹵肉筆記,抱著好奇的心態(tài)去群里排隊(duì)買了一堆鹵菜。
被美味征服的粥粥,后來不僅成為貓小貓家的常客,還認(rèn)領(lǐng)了 “云股東”身份,“明年打算去成都看看她。”雖然兩人素未謀面,但卻建立起了一種微妙的聯(lián)系,店主會(huì)將未上架的新產(chǎn)品寄給粥粥試吃,粥粥則會(huì)在群里催店主收快遞費(fèi)。
而這家面積只有幾十平的鹵肉店背后,竟有2萬個(gè)像粥粥這樣的云股東,他們來自武漢、蘇州、黑龍江等不同地區(qū),在社交平臺(tái)上相識(shí),以“為愛發(fā)電”的方式成為店鋪的見證者和支持者。
同樣身為“云股東”的還有糖糖。今年4月,糖糖在社交平臺(tái)看到了一則店主發(fā)起的“幫起名”筆記,也由此開啟了“云股東”生涯。
一再確定門店地址后,糖糖在筆記下留言道,“等我放暑假就沖?!?/p>
糖糖告訴燃次元,營業(yè)不到4個(gè)月,這家名為“朱大寶東北大碗麻辣燙”的店,聚集了一大批像自己這樣的“云股東”,“在7月的一場直播中,更是有多達(dá)6萬名‘云股東’在線監(jiān)工?!?/p>
糖糖透露,店主在“匯報(bào)”了店鋪裝修和經(jīng)營進(jìn)度之后,“云股東”便積極地參與其中了。
“包括門店選址、設(shè)計(jì)門頭、起名、調(diào)味、運(yùn)營等整個(gè)過程,‘云股東’都有參與。‘在門口限流,保證點(diǎn)餐出餐順序,有序等待大家的體驗(yàn)感就好了‘、‘大碗麻辣燙可以多做幾款’‘有了芝麻醬的麻辣燙在鎮(zhèn)江會(huì)獨(dú)樹一幟,再加點(diǎn)白砂糖,會(huì)流連忘返’?!绷钠鹪?jīng)給門店提建議的經(jīng)過,糖糖滔滔不絕……
雖然事業(yè)剛剛起步,但“云股東”與店主之間,已經(jīng)達(dá)成一種深層的情感鏈接。
糖糖告訴燃次元,無論多忙多晚,麻辣燙店的朱大寶,都不忘給“云股東”“匯報(bào)”進(jìn)度,也非常看重大家的建議和體驗(yàn)。如糖糖所說,在一則筆記中,店主朱大寶寫道,“今天的湯已經(jīng)賣完了,晚上我們會(huì)復(fù)盤和整改,試營業(yè)期間只有麻辣燙、黃桃罐頭、凍梨?!?/p>
事實(shí)上,從商業(yè)角度來看,“云股東”這種無償幫助別人“賺錢”的行為是有些反常識(shí)的。但為何這些看似不起眼的小店背后,依舊能自發(fā)聚集起如此龐大的一群“精神股東”?
“我的夢想就是開一個(gè)書店,夏日午后坐在藤椅上喝一杯清茶,讀一本書,看看外面來來往往的行人。可以我現(xiàn)在的能力還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠,而‘云股東’恰好給了我很好的機(jī)會(huì)。”階梯書店云股東藍(lán)藍(lán)的這段話,或許道出了很多人的心聲。
階梯書店店主吳小俊也表示,“這些店鋪喚起了大家的共鳴,例如書店是很多人想擁有,但在現(xiàn)實(shí)中卻難以擁有的烏托邦?!?/p>
如吳小俊所說,商業(yè)標(biāo)準(zhǔn)下的成功創(chuàng)業(yè),或許并不需要“云股東”。但那些隱藏在街角處、巷道間最為平常的小店,卻極能引起大眾的共鳴。
02、現(xiàn)實(shí)版養(yǎng)成游戲
當(dāng)然,“云股東”不只在小店中尋找精神寄托,也切實(shí)提升了小店業(yè)績。
今年上半年,“貓小貓”的營業(yè)額達(dá)到百萬元以上,這一切的起點(diǎn),都來自兩年前,她在社交平臺(tái)上發(fā)布的一條“吐槽”筆記。
2021年,貓小貓?jiān)诔啥际袇^(qū)內(nèi)開了一家面館,但用心做的面條反響平平,反而是作為“配角”的鹵菜大受歡迎,甚至有客人為了吃鹵菜,愿意多付40元的跑腿費(fèi)。
“開店是門玄學(xué)?!必埿∝?jiān)谏缃黄脚_(tái)上感慨,并呼吁大家試吃面館主打的“魚籽面”。
這條無心的筆記,被流量算法推送到萬千用戶面前,并快速引發(fā)關(guān)注。為了幫助“貓小貓”,讓門店生意變好,大家對店鋪的名字、裝修風(fēng)格、產(chǎn)品給出了種種建議,甚至有網(wǎng)友直接提出“改開鹵肉店”。
頗為意外的是,這條“改鹵肉店”建議的評論區(qū)得到了網(wǎng)友的積極響應(yīng),雖然對于快遞鹵肉,貓小貓心存疑慮。但礙于網(wǎng)友們的要求,以及想要盡可能滿足網(wǎng)友的需求,貓小貓還是購買了真空包裝機(jī)。
“我本以為只是小批量的嘗試,沒想到在‘云股東’試吃之后,又在社交平臺(tái)引來了第二輪發(fā)酵?!必埿∝埢貞?,也是從那一刻,店鋪命運(yùn)的齒輪發(fā)生了變化。
在陸續(xù)收到更多鹵菜的訂單后,貓小貓真的將面店開成了鹵菜店。從店鋪的裝修、開業(yè)到運(yùn)營,“云股東”們在產(chǎn)品包裝、選品、地板、燈光上都給出有效建議,“連菜品價(jià)格表都是他們幫著做的?!?/p>
這家“養(yǎng)成系”小店,也在兩萬“云股東”的一起努力下,實(shí)現(xiàn)了從“瀕臨破產(chǎn)的面店”到“半年百萬流水的鹵肉店”的轉(zhuǎn)變。
現(xiàn)在鹵肉店有十幾個(gè)微信群,且氛圍都十分活躍?!懊磕赀^生日,我都會(huì)收到‘股東’寄來的小禮物,當(dāng)然我也會(huì)在過年的時(shí)候給他們送鹵菜盲盒?!必埿∝埍硎尽?/p>
在社交平臺(tái)上,聚集著很多像“貓小貓”一樣的店主,他們決定做一門生意,卻又不知從何下手,便向“云股東”們投石問路。
在成都市崇州區(qū)就有這樣一家叫做“白熊小超市”的商店,面積只有20多平米的小超市,以藍(lán)色為主色的招牌上畫有一只憨憨的白色小熊,店內(nèi)陳列著小零食、牛奶等日用產(chǎn)品。雖說只是一家小超市,但卻透露出一股淡淡的文藝氣息。
36歲的店主吳天天告訴燃次元,自己一直向往歲月靜好的鄉(xiāng)村生活,“去年,我終于下定決心,在崇州市的黎壩村開起了這家充滿個(gè)人風(fēng)格的小店?!?/p>
開店以來,吳天天每天在社交平臺(tái)上記錄著自己的經(jīng)營情況,“第一天,才虧4塊1”……“第12天,虧了21元”……雖然更多的時(shí)候是虧損,但這樣一家充滿生機(jī)的小超市,卻引來了超6萬網(wǎng)友的在線“圍觀”,吳天天也收獲了一批“操碎心”的“云股東”。
“負(fù)重前行”的白熊小超市,在“云股東”們的建議下做了很多優(yōu)化,包括補(bǔ)充的貨品、增加鐵絲展示架、統(tǒng)一超市的視覺形象布置等等,還有人為小超市拉來了代理牛奶的“創(chuàng)收項(xiàng)目”。甚至有“云股東直接”線下“奔現(xiàn)”,將白熊小超市作為旅行中的一站。
一系列操作下來,白熊小超市的背后,聚集了1.4萬個(gè)來自全國各個(gè)省、市,不同行業(yè)的“云股東”。
只不過,雖然有“云股東”出謀劃策,可受盈利影響,現(xiàn)在的白熊小超市還是關(guān)閉了。但好在店主的“事業(yè)”仍在繼續(xù)。
7月的一則筆記中,吳天天列出了“云股東”們想要參與給改造的項(xiàng)目,并寫道,“堅(jiān)信美好的人生是折騰出來的?!?/p>
如今,孕晚期的吳天天,正在滿心專注的打造名為“白熊院院”的鄉(xiāng)村小院。在最新的“小院”進(jìn)度筆記中,評論里一片歡呼,云股東們感慨“好期待啊”“越來越好了”。
顯然,“白熊院院”的故事依然未完待續(xù)。而吳天天正在完成的,也不止是她一個(gè)人的愿望。
03、“參與感”與“云文化”
談到對“云股東”現(xiàn)象的看法,同樣為“云股東”的寶媽茫茫告訴燃次元,“很多人內(nèi)心都有一個(gè)開店夢,但礙于自身資金、時(shí)間和精力有限,并不能馬上投入到這個(gè)夢想當(dāng)中。當(dāng)看到有人做他們不敢做的事情時(shí),就會(huì)有一種代入感。”
“而作為‘云股東’為店鋪提供建議和意見的過程,會(huì)產(chǎn)生強(qiáng)烈的參與感,看著店主一步一個(gè)腳印做起來,就像自己養(yǎng)的小孩有出息了一樣,會(huì)有成就感?!泵CL拐\地表示。
事實(shí)上,無論這些店鋪的發(fā)展走勢如何,“云股東”與店主之間都實(shí)現(xiàn)了情感和體驗(yàn)層面的“雙贏”?!霸乒蓶|”擁有了現(xiàn)實(shí)版模擬人生的“養(yǎng)成系”體驗(yàn),獲得了情緒“分紅”與店主或店鋪產(chǎn)生了極強(qiáng)的信任感與粘性,更有機(jī)會(huì)發(fā)展為第一批“種子用戶”。
而店主則在創(chuàng)業(yè)過程中收獲了更多的情感支持,以及真實(shí)有效的反饋。
實(shí)際上,類似的模式,在商業(yè)世界中早有雛形。
以中產(chǎn)偏愛的lululemon為例,能夠在一眾運(yùn)動(dòng)品牌中突出重圍,它的特點(diǎn)之一就在于“獨(dú)寵”DTC模式。
所謂DTC(Direct To Consumers),強(qiáng)調(diào)的正是品牌直接連接消費(fèi)者,以用戶為中心,看重消費(fèi)者權(quán)益,把更多時(shí)間用于與消費(fèi)者建立關(guān)系。他們將來自各個(gè)渠道的消費(fèi)者反饋進(jìn)行整合,落實(shí)到具體的產(chǎn)品設(shè)計(jì)、門店設(shè)計(jì)中。例如,讓消費(fèi)者直接參與到瑜伽服的設(shè)計(jì)當(dāng)中,并且盡量多的創(chuàng)造消費(fèi)者與品牌面對面溝通的機(jī)會(huì)。
擁有眾多“米粉”的小米,也曾建立資深安卓系統(tǒng)用戶愛好者社區(qū),吸取用戶建議,打造出更受用戶歡迎的操作系統(tǒng)。
美國年輕彩妝品牌Glossier,在4年內(nèi)創(chuàng)收4億美元成為賽道獨(dú)角獸,注重的也是與消費(fèi)者建立親密聯(lián)系,他們的品牌口號(hào)是,“我們創(chuàng)造你告訴我們,你希望存在的產(chǎn)品?!?/p>
商業(yè)觀察員CC看來,“‘云股東’看上去是小范圍、年輕化的云文化現(xiàn)象,但結(jié)合商業(yè)角度,代入看小米的粉絲經(jīng)濟(jì)就很通透了,這事實(shí)上是一種營銷模式。”
“人都是具有情感屬性的,店鋪或品牌可以借助與粉絲建立關(guān)系,實(shí)現(xiàn)店鋪與粉絲之間的深層情感綁定。當(dāng)粉絲對店鋪產(chǎn)生認(rèn)同感,自然愿意付費(fèi)?!盋C補(bǔ)充道。
事實(shí)上,近年來,云養(yǎng)貓、云聚會(huì)、云戀愛等云文化背后,本質(zhì)上滿足的都是人們的情感需求。這也為更多店鋪或品牌帶來啟發(fā),當(dāng)品牌能夠?yàn)橛脩籼峁┣楦叙B(yǎng)分,建立深層情感鏈接時(shí),才會(huì)擁有真正的壁壘。
“如果做網(wǎng)紅店,我們的粉絲量是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的,現(xiàn)在店鋪的營業(yè)額,主要來源于高復(fù)購率?!必埿∝埜嬖V燃次元,復(fù)購率高最主要的原因是產(chǎn)品本身的食材與口感過硬,但店鋪與“云股東”之間的高互動(dòng)與強(qiáng)粘性,已經(jīng)讓他們在不知不覺間養(yǎng)成高頻的購買習(xí)慣,為店鋪帶來了更高的營收。
不難看出,正是這種無關(guān)金錢、無關(guān)利益的情感鏈接,才恰恰為店鋪的營收與發(fā)展,提供了堅(jiān)固的護(hù)城河。
參考資料:
《白熊小超市和它的一萬個(gè)“云股東”》,來源:新黃河;
《一家10平米小店,有1.4萬個(gè)股東》,來源:顯微故事。
*文中皮卡、粥粥、糖糖、茫茫為化名。