文｜燃次元 高宇哲
編輯丨曹楊
在河南鄭州讀書的皮卡，自大學(xué)開始就有一個(gè)隱藏身份——“階梯書店”的“云股東”。
對(duì)于隔幾天就要去書店逛逛的皮卡來說，雖然沒有在書店運(yùn)營層面出資，但卻在精神上“入了股”。她向每一位來鄭州大學(xué)城的朋友，強(qiáng)烈推薦這家位于大學(xué)城入口處的書店，“它在這里見證了我們的青春?！?/p>
但這家開了十幾年的小書店，卻在去年險(xiǎn)些因經(jīng)營困難而倒閉。
當(dāng)書店老板在社交平臺(tái)上發(fā)布“要關(guān)閉現(xiàn)在書店一半的面積，且以上線‘別離’書籍盲盒的方式跟大家告別”的消息后，“老股東”皮卡和同學(xué)們上演了一場“激情下單”，“49元的書籍盲盒，我直接入了五套，主打一個(gè)情感層面的支持?！?/p>
除了皮卡以外，這則“閉店”筆記還得到了來自全國各地“云股東”的響應(yīng)，并在網(wǎng)絡(luò)上迅速發(fā)酵成為一場自發(fā)的“粉絲”行為。
“第一次在這里買東西，獻(xiàn)給熱愛，獻(xiàn)給這個(gè)給我們生活留一方凈土的老板”“我是新疆烏魯木齊的，你這運(yùn)費(fèi)都包郵太虧了，你把運(yùn)費(fèi)設(shè)置一下，我再買”……
截止目前，這則筆記已獲得5.3萬個(gè)點(diǎn)贊，6351條評(píng)論。這場“拯救書店”行動(dòng)，最終以賣出上萬個(gè)書籍盲盒收尾，也讓瀕臨倒閉的書店重新看到了希望。
“現(xiàn)階梯，書店已暫度難關(guān)。雖然經(jīng)營情況一般，但素未相識(shí)的‘云股東’們，卻為這家實(shí)體書店帶來了真正的支持，這對(duì)書店的生存幫助非常大。”店主吳小俊告訴燃次元。
如今，像皮卡一樣，加入“云股東”行列的年輕人越來越多。這種不求回報(bào)的“為愛發(fā)電”的現(xiàn)象，在社交平臺(tái)一度引發(fā)#愛上幫別人賺錢的感覺#的話題討論，話題上線僅一個(gè)月，瀏覽量就突破了800w。
隨著“云股東”群體的不斷壯大，更多“聽勸”的店主開啟了主動(dòng)招募模式。
想開發(fā)國產(chǎn)洗護(hù)品牌的化妝品廠“廠主”，在在線咨詢了“應(yīng)該定什么樣的味道和價(jià)格”后，收集到了不少建議，并陸續(xù)把樣品寄給了“云股東”們進(jìn)行內(nèi)測。
一位90后二胎寶媽，今年2月租下一家4平米小店，不知道“賣什么產(chǎn)品”“如何運(yùn)營”的她，得到了來自“云股東”們的5000多條建議。
與傳統(tǒng)意義上交出真金白銀的股東不同，“云股東”更關(guān)注來自小城市、小縣城的普通店主。而對(duì)于正在面臨困境的小店鋪，更是“傾囊相助”。
就像“階梯書店”筆記下，“我很想開書店，但這輩子可能都開不了”“向書店老板致敬”等評(píng)論一樣，“云股東”們?cè)谶@些充滿煙火氣息又勇于面對(duì)挑戰(zhàn)的小店上，似乎投注了自己想要實(shí)現(xiàn)卻未曾實(shí)現(xiàn)的夢(mèng)想。而在參與經(jīng)營的過程中，也實(shí)現(xiàn)著某種意義上的自我價(jià)值。
01、賽博世界的精神入股人
95后粥粥是浙江一家企業(yè)的文員，除了上班以外，每天主打的就是到處尋找美食。2年前，她無意中看到了“貓小貓”在社交平臺(tái)發(fā)的鹵肉筆記，抱著好奇的心態(tài)去群里排隊(duì)買了一堆鹵菜。
被美味征服的粥粥，后來不僅成為貓小貓家的?？停€認(rèn)領(lǐng)了 “云股東”身份，“明年打算去成都看看她?！彪m然兩人素未謀面，但卻建立起了一種微妙的聯(lián)系，店主會(huì)將未上架的新產(chǎn)品寄給粥粥試吃，粥粥則會(huì)在群里催店主收快遞費(fèi)。
而這家面積只有幾十平的鹵肉店背后，竟有2萬個(gè)像粥粥這樣的云股東，他們來自武漢、蘇州、黑龍江等不同地區(qū)，在社交平臺(tái)上相識(shí)，以“為愛發(fā)電”的方式成為店鋪的見證者和支持者。
同樣身為“云股東”的還有糖糖。今年4月，糖糖在社交平臺(tái)看到了一則店主發(fā)起的“幫起名”筆記，也由此開啟了“云股東”生涯。
一再確定門店地址后，糖糖在筆記下留言道，“等我放暑假就沖?！?/p>
糖糖告訴燃次元，營業(yè)不到4個(gè)月，這家名為“朱大寶東北大碗麻辣燙”的店，聚集了一大批像自己這樣的“云股東”，“在7月的一場直播中，更是有多達(dá)6萬名‘云股東’在線監(jiān)工?！?/p>
糖糖透露，店主在“匯報(bào)”了店鋪裝修和經(jīng)營進(jìn)度之后，“云股東”便積極地參與其中了。
“包括門店選址、設(shè)計(jì)門頭、起名、調(diào)味、運(yùn)營等整個(gè)過程，‘云股東’都有參與。‘在門口限流，保證點(diǎn)餐出餐順序，有序等待大家的體驗(yàn)感就好了‘、‘大碗麻辣燙可以多做幾款’‘有了芝麻醬的麻辣燙在鎮(zhèn)江會(huì)獨(dú)樹一幟，再加點(diǎn)白砂糖，會(huì)流連忘返’?！绷钠鹪?jīng)給門店提建議的經(jīng)過，糖糖滔滔不絕……
雖然事業(yè)剛剛起步，但“云股東”與店主之間，已經(jīng)達(dá)成一種深層的情感鏈接。
糖糖告訴燃次元，無論多忙多晚，麻辣燙店的朱大寶，都不忘給“云股東”“匯報(bào)”進(jìn)度，也非常看重大家的建議和體驗(yàn)。如糖糖所說，在一則筆記中，店主朱大寶寫道，“今天的湯已經(jīng)賣完了，晚上我們會(huì)復(fù)盤和整改，試營業(yè)期間只有麻辣燙、黃桃罐頭、凍梨。”
事實(shí)上，從商業(yè)角度來看，“云股東”這種無償幫助別人“賺錢”的行為是有些反常識(shí)的。但為何這些看似不起眼的小店背后，依舊能自發(fā)聚集起如此龐大的一群“精神股東”？
“我的夢(mèng)想就是開一個(gè)書店，夏日午后坐在藤椅上喝一杯清茶，讀一本書，看看外面來來往往的行人。可以我現(xiàn)在的能力還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，而‘云股東’恰好給了我很好的機(jī)會(huì)?！彪A梯書店云股東藍(lán)藍(lán)的這段話，或許道出了很多人的心聲。
階梯書店店主吳小俊也表示，“這些店鋪喚起了大家的共鳴，例如書店是很多人想擁有，但在現(xiàn)實(shí)中卻難以擁有的烏托邦?！?/p>
如吳小俊所說，商業(yè)標(biāo)準(zhǔn)下的成功創(chuàng)業(yè)，或許并不需要“云股東”。但那些隱藏在街角處、巷道間最為平常的小店，卻極能引起大眾的共鳴。
02、現(xiàn)實(shí)版養(yǎng)成游戲
當(dāng)然，“云股東”不只在小店中尋找精神寄托，也切實(shí)提升了小店業(yè)績。
今年上半年，“貓小貓”的營業(yè)額達(dá)到百萬元以上，這一切的起點(diǎn)，都來自兩年前，她在社交平臺(tái)上發(fā)布的一條“吐槽”筆記。
2021年，貓小貓?jiān)诔啥际袇^(qū)內(nèi)開了一家面館，但用心做的面條反響平平，反而是作為“配角”的鹵菜大受歡迎，甚至有客人為了吃鹵菜，愿意多付40元的跑腿費(fèi)。
“開店是門玄學(xué)?！必埿∝?jiān)谏缃黄脚_(tái)上感慨，并呼吁大家試吃面館主打的“魚籽面”。
這條無心的筆記，被流量算法推送到萬千用戶面前，并快速引發(fā)關(guān)注。為了幫助“貓小貓”，讓門店生意變好，大家對(duì)店鋪的名字、裝修風(fēng)格、產(chǎn)品給出了種種建議，甚至有網(wǎng)友直接提出“改開鹵肉店”。
頗為意外的是，這條“改鹵肉店”建議的評(píng)論區(qū)得到了網(wǎng)友的積極響應(yīng)，雖然對(duì)于快遞鹵肉，貓小貓心存疑慮。但礙于網(wǎng)友們的要求，以及想要盡可能滿足網(wǎng)友的需求，貓小貓還是購買了真空包裝機(jī)。
“我本以為只是小批量的嘗試，沒想到在‘云股東’試吃之后，又在社交平臺(tái)引來了第二輪發(fā)酵?！必埿∝埢貞?，也是從那一刻，店鋪命運(yùn)的齒輪發(fā)生了變化。
在陸續(xù)收到更多鹵菜的訂單后，貓小貓真的將面店開成了鹵菜店。從店鋪的裝修、開業(yè)到運(yùn)營，“云股東”們?cè)诋a(chǎn)品包裝、選品、地板、燈光上都給出有效建議，“連菜品價(jià)格表都是他們幫著做的?！?/p>
這家“養(yǎng)成系”小店，也在兩萬“云股東”的一起努力下，實(shí)現(xiàn)了從“瀕臨破產(chǎn)的面店”到“半年百萬流水的鹵肉店”的轉(zhuǎn)變。
現(xiàn)在鹵肉店有十幾個(gè)微信群，且氛圍都十分活躍?！懊磕赀^生日，我都會(huì)收到‘股東’寄來的小禮物，當(dāng)然我也會(huì)在過年的時(shí)候給他們送鹵菜盲盒。”貓小貓表示。
在社交平臺(tái)上，聚集著很多像“貓小貓”一樣的店主，他們決定做一門生意，卻又不知從何下手，便向“云股東”們投石問路。
在成都市崇州區(qū)就有這樣一家叫做“白熊小超市”的商店，面積只有20多平米的小超市，以藍(lán)色為主色的招牌上畫有一只憨憨的白色小熊，店內(nèi)陳列著小零食、牛奶等日用產(chǎn)品。雖說只是一家小超市，但卻透露出一股淡淡的文藝氣息。
36歲的店主吳天天告訴燃次元，自己一直向往歲月靜好的鄉(xiāng)村生活，“去年，我終于下定決心，在崇州市的黎壩村開起了這家充滿個(gè)人風(fēng)格的小店?！?/p>
開店以來，吳天天每天在社交平臺(tái)上記錄著自己的經(jīng)營情況，“第一天，才虧4塊1”……“第12天，虧了21元”……雖然更多的時(shí)候是虧損，但這樣一家充滿生機(jī)的小超市，卻引來了超6萬網(wǎng)友的在線“圍觀”，吳天天也收獲了一批“操碎心”的“云股東”。
“負(fù)重前行”的白熊小超市，在“云股東”們的建議下做了很多優(yōu)化，包括補(bǔ)充的貨品、增加鐵絲展示架、統(tǒng)一超市的視覺形象布置等等，還有人為小超市拉來了代理牛奶的“創(chuàng)收項(xiàng)目”。甚至有“云股東直接”線下“奔現(xiàn)”，將白熊小超市作為旅行中的一站。
一系列操作下來，白熊小超市的背后，聚集了1.4萬個(gè)來自全國各個(gè)省、市，不同行業(yè)的“云股東”。
只不過，雖然有“云股東”出謀劃策，可受盈利影響，現(xiàn)在的白熊小超市還是關(guān)閉了。但好在店主的“事業(yè)”仍在繼續(xù)。
7月的一則筆記中，吳天天列出了“云股東”們想要參與給改造的項(xiàng)目，并寫道，“堅(jiān)信美好的人生是折騰出來的?！?/p>
如今，孕晚期的吳天天，正在滿心專注的打造名為“白熊院院”的鄉(xiāng)村小院。在最新的“小院”進(jìn)度筆記中，評(píng)論里一片歡呼，云股東們感慨“好期待啊”“越來越好了”。
顯然，“白熊院院”的故事依然未完待續(xù)。而吳天天正在完成的，也不止是她一個(gè)人的愿望。
03、“參與感”與“云文化”
談到對(duì)“云股東”現(xiàn)象的看法，同樣為“云股東”的寶媽茫茫告訴燃次元，“很多人內(nèi)心都有一個(gè)開店夢(mèng)，但礙于自身資金、時(shí)間和精力有限，并不能馬上投入到這個(gè)夢(mèng)想當(dāng)中。當(dāng)看到有人做他們不敢做的事情時(shí)，就會(huì)有一種代入感?！?/p>
“而作為‘云股東’為店鋪提供建議和意見的過程，會(huì)產(chǎn)生強(qiáng)烈的參與感，看著店主一步一個(gè)腳印做起來，就像自己養(yǎng)的小孩有出息了一樣，會(huì)有成就感?！泵ＣＬ拐\地表示。
事實(shí)上，無論這些店鋪的發(fā)展走勢如何，“云股東”與店主之間都實(shí)現(xiàn)了情感和體驗(yàn)層面的“雙贏”?！霸乒蓶|”擁有了現(xiàn)實(shí)版模擬人生的“養(yǎng)成系”體驗(yàn)，獲得了情緒“分紅”與店主或店鋪產(chǎn)生了極強(qiáng)的信任感與粘性，更有機(jī)會(huì)發(fā)展為第一批“種子用戶”。
而店主則在創(chuàng)業(yè)過程中收獲了更多的情感支持，以及真實(shí)有效的反饋。
實(shí)際上，類似的模式，在商業(yè)世界中早有雛形。
以中產(chǎn)偏愛的lululemon為例，能夠在一眾運(yùn)動(dòng)品牌中突出重圍，它的特點(diǎn)之一就在于“獨(dú)寵”DTC模式。
所謂DTC（Direct To Consumers），強(qiáng)調(diào)的正是品牌直接連接消費(fèi)者，以用戶為中心，看重消費(fèi)者權(quán)益，把更多時(shí)間用于與消費(fèi)者建立關(guān)系。他們將來自各個(gè)渠道的消費(fèi)者反饋進(jìn)行整合，落實(shí)到具體的產(chǎn)品設(shè)計(jì)、門店設(shè)計(jì)中。例如，讓消費(fèi)者直接參與到瑜伽服的設(shè)計(jì)當(dāng)中，并且盡量多的創(chuàng)造消費(fèi)者與品牌面對(duì)面溝通的機(jī)會(huì)。
擁有眾多“米粉”的小米，也曾建立資深安卓系統(tǒng)用戶愛好者社區(qū)，吸取用戶建議，打造出更受用戶歡迎的操作系統(tǒng)。
美國年輕彩妝品牌Glossier，在4年內(nèi)創(chuàng)收4億美元成為賽道獨(dú)角獸，注重的也是與消費(fèi)者建立親密聯(lián)系，他們的品牌口號(hào)是，“我們創(chuàng)造你告訴我們，你希望存在的產(chǎn)品?！?/p>
商業(yè)觀察員CC看來，“‘云股東’看上去是小范圍、年輕化的云文化現(xiàn)象，但結(jié)合商業(yè)角度，代入看小米的粉絲經(jīng)濟(jì)就很通透了，這事實(shí)上是一種營銷模式?！?/p>
“人都是具有情感屬性的，店鋪或品牌可以借助與粉絲建立關(guān)系，實(shí)現(xiàn)店鋪與粉絲之間的深層情感綁定。當(dāng)粉絲對(duì)店鋪產(chǎn)生認(rèn)同感，自然愿意付費(fèi)?！盋C補(bǔ)充道。
事實(shí)上，近年來，云養(yǎng)貓、云聚會(huì)、云戀愛等云文化背后，本質(zhì)上滿足的都是人們的情感需求。這也為更多店鋪或品牌帶來啟發(fā)，當(dāng)品牌能夠?yàn)橛脩籼峁┣楦叙B(yǎng)分，建立深層情感鏈接時(shí)，才會(huì)擁有真正的壁壘。
“如果做網(wǎng)紅店，我們的粉絲量是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，現(xiàn)在店鋪的營業(yè)額，主要來源于高復(fù)購率?！必埿∝埜嬖V燃次元，復(fù)購率高最主要的原因是產(chǎn)品本身的食材與口感過硬，但店鋪與“云股東”之間的高互動(dòng)與強(qiáng)粘性，已經(jīng)讓他們?cè)诓恢挥X間養(yǎng)成高頻的購買習(xí)慣，為店鋪帶來了更高的營收。
不難看出，正是這種無關(guān)金錢、無關(guān)利益的情感鏈接，才恰恰為店鋪的營收與發(fā)展，提供了堅(jiān)固的護(hù)城河。
參考資料：
《白熊小超市和它的一萬個(gè)“云股東”》，來源：新黃河；
《一家10平米小店，有1.4萬個(gè)股東》，來源：顯微故事。
*文中皮卡、粥粥、糖糖、茫茫為化名。