文｜馬上贏情報站
“中國已發(fā)展為帝亞吉歐集團(tuán)全球三大戰(zhàn)略市場之一。目前洋酒在中國市場的滲透率還處于較低水平，這意味著巨大增長空間?！比蜓缶凭揞^帝亞吉歐集團(tuán)的大中華區(qū)董事總經(jīng)理程展鵬在接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》專訪時如此定位中國市場。
在中國市場復(fù)蘇跡象顯著、全球化進(jìn)程加快的大背景之下，國際酒業(yè)巨頭紛紛將亞太市場作為后疫情時代推動業(yè)務(wù)增長的關(guān)鍵因素。里斯戰(zhàn)略定位咨詢?nèi)駽EO張云在談及洋酒品類在中國市場的發(fā)展前景時也認(rèn)為，中國作為全球最大的烈酒消費市場，盡管目前還是以白酒消費為主，但對洋酒企業(yè)而言市場潛力巨大。
馬上贏基于全國線下零售數(shù)據(jù)監(jiān)測網(wǎng)絡(luò)，對大賣場、大超市、小超市、便利店、食雜店等渠道進(jìn)行持續(xù)的監(jiān)測，并于近期發(fā)布了關(guān)于酒類市場的研究報告《2023洋酒市場觀察》，力圖通過數(shù)據(jù)還原洋酒品類在市場中的實際表現(xiàn)。
酒品類整體增長，但洋酒占比很小
正如里斯戰(zhàn)略定位咨詢?nèi)駽EO張云所說，目前在中國酒類市場中白酒仍占據(jù)顯著優(yōu)勢，這一結(jié)論在2023年1-6月酒類新品上市數(shù)量的對比之中也能夠得到印證。數(shù)據(jù)顯示，2023年1-6月白酒上市的新品數(shù)量高達(dá)1764個，約為位列第三的果酒新品數(shù)量的八倍；啤酒作為中國餐飲、居家等眾多消費場景的熱門選擇，以1596個新品數(shù)量穩(wěn)居第二；而威士忌、白蘭地、伏特加等經(jīng)典西方烈酒新品上市數(shù)量則僅有個位數(shù)，明顯偏少。
此外，從銷售額占比的角度來看，白酒和啤酒的銷售額占比并不令人意外地占據(jù)酒類市場的大頭，其余細(xì)分品類的市場占比則均相對較小。而從銷售額占比增速的角度來看，銷售額占比優(yōu)勢尚不明顯的雞尾酒約50%的銷售額占比增速排至第一位；伏特加、白蘭地的市場份額雖小，但發(fā)展勢頭也較為強(qiáng)勁；對比之下，威士忌的負(fù)增速則體現(xiàn)出其市場份額的下降。
透過以上數(shù)據(jù)不難發(fā)現(xiàn)，中國市場的酒類消費仍以白酒、啤酒為主，但在多元化、年輕化的市場發(fā)展趨勢下，雞尾酒、威士忌、白蘭地、伏特加等西方烈酒也在逐漸吸引消費者的視線。
產(chǎn)品市場分層嚴(yán)重，小品類成長空間大
根據(jù)銷售額占比數(shù)據(jù)，我們將酒類市場中的細(xì)分品類劃分為三個梯隊，分別是白酒和啤酒構(gòu)成的第一梯隊、葡萄酒和雞尾酒構(gòu)成的第二梯隊，以及由白蘭地、威士忌和伏特加構(gòu)成的洋酒梯隊?？傮w上看，第一梯隊以約90%的銷售額占比領(lǐng)跑酒類市場，地位穩(wěn)固；第二梯隊在第一梯隊巨大的壓制力下最多曾搶占約12%的市場份額，市場影響力不可小視；而洋酒梯隊雖市場份額目前僅有1.1%左右，但其綜合銷售額占比增速相對較高，發(fā)展前景樂觀。
作為市場規(guī)模最大的白酒、啤酒，其整體銷售額占比的波動也是三個梯隊中最為顯著的，但二者相加基本保持在80%-90%的區(qū)間內(nèi)。與此同時，第一梯隊內(nèi)部的銷售額占比變動也相對較大，白酒與啤酒在2021年7-8月、2022年4-7月以及2023年1月受季節(jié)、節(jié)日等因素影響，均經(jīng)歷了明顯的此消彼長。但就整體而言，白酒的市場份額略高于啤酒，二者的消費高峰期均會帶動第一梯隊總體市場份額的上漲。
相較于第一梯隊，第二梯隊內(nèi)部則沒有那么勢均力敵。從圖中可以看到，在6%左右的梯隊總占比均值中，葡萄酒/紅酒4%的占比均值在第二梯隊內(nèi)部占有更為明顯的優(yōu)勢，其銷售額占比的變動是第二梯隊總體的銷售額占比變動的關(guān)鍵性因素。但值得關(guān)注的是，2022年10-12月雞尾酒銷售額的上漲也帶來了該梯隊總體占比的提升，側(cè)面體現(xiàn)出雞尾酒作為酒類增速最高品類的影響力所在。
三個梯隊中，洋酒梯隊的銷售額占比雖然最小但其占比增速不容小覷。進(jìn)一步觀察其內(nèi)部占比數(shù)據(jù)可以發(fā)現(xiàn)，銷售額占比最高的白蘭地對該梯隊總體占比的變動影響較大；威士忌雖銷售額占比增速為負(fù)但仍有一定的市場份額；而伏特加目前的市場份額雖然微不足道，但可以期待其在30%的增速下有更加亮眼的市場成績。在此基礎(chǔ)上，洋酒梯隊總體銷售額占比呈現(xiàn)出提升趨勢，結(jié)合第二梯隊占比的下降趨勢來看，洋酒在中國市場中的提升空間值得期待。
基于馬上贏線下零售監(jiān)測網(wǎng)絡(luò)對酒類產(chǎn)品在線下門店銷售情況的監(jiān)測，2023年1-6月白酒、雞尾酒和伏特加的銷售額份額均實現(xiàn)同比增加。隨著疫情后的逐步開放，人們開始恢復(fù)正常的社交生活，包括聚會、宴請和慶祝活動。這促使白酒需求增加，尤其是低端白酒，通常是大規(guī)模社交活動的首選飲品。雞尾酒市場增長主要由RIO品牌貢獻(xiàn)，強(qiáng)爽8度產(chǎn)品力強(qiáng)，契合年輕人群休閑場景和復(fù)合口感需求。目前市場上預(yù)制雞尾酒的基酒中，伏特加最多。伏特加基酒在年輕消費者中的流行度上升，伏特加口感可塑性也吸引了更多消費者的關(guān)注。
從渠道內(nèi)類目市場份額來看，不管在大業(yè)態(tài)（大賣場和超市）、小業(yè)態(tài)（食雜店、便利店和小超市），白酒和啤酒占比具有絕對優(yōu)勢；而白蘭地、伏特加、威士忌在小業(yè)態(tài)的市場份額相對較高，便利店調(diào)酒、家庭小酒館的興起，促進(jìn)小業(yè)態(tài)中小規(guī)格烈酒的普及，同時也降低了烈酒消費門檻。
透過線下市場數(shù)據(jù)不難發(fā)現(xiàn)，盡管洋酒在中國酒類市場中仍處于起步階段，但其走向大眾、提升市場滲透率的趨勢卻日漸顯著。百瓶APP發(fā)布的《百瓶威士忌2022年度行業(yè)報告》顯示，在中國威士忌消費者中，90后、00后用戶占比達(dá)到63.8%。相較于白酒所陷入的消費斷代困境，洋酒對年輕消費者的吸引力則是其搶奪增量市場的重要武器。至于洋酒是否真的能夠在中國市場開拓一片新的版圖，則還要等待時間的驗證。
參考資料：
1、 每日經(jīng)濟(jì)新聞：《專訪帝亞吉歐大中華區(qū)董事總經(jīng)理程展鵬：中國洋酒市場低滲透高成長，威士忌將帶來新機(jī)遇｜國際品牌在消博》，https://baijiahao.baidu.com/s?id=1763067477525422307&wfr=spider&for=pc。
2、 第一財經(jīng)：《洋酒終于走出酒吧夜場，國際巨頭愈發(fā)偏愛中國市場》，https://baijiahao.baidu.com/s?id=1758050672190344748&wfr=spider&for=pc。
3、 百瓶APP：《百瓶威士忌2022年度行業(yè)報告》，https://mp.weixin.qq.com/s/jNknZznPkG_pOLS5M-za5A。