文|天下網(wǎng)商
電視劇《狂飆》帶火了演員高葉，“大嫂同款”一度登上電商平臺(tái)搜索熱榜。一次機(jī)場相遇，粉絲們被高葉耳朵上的獨(dú)特“耳飾”所吸引，這款“耳飾”也隨即引來一群年輕擁躉。
事實(shí)上，這款“耳飾”是耳機(jī)，形似一副可以夾在耳朵上的耳環(huán)。
在3C數(shù)碼圈里，這類開放式耳機(jī)被稱為“OWS”（Open Wearable Stereo，即全開放穿戴式耳機(jī)）耳機(jī)，有業(yè)內(nèi)人士將其歸為“TWS”（True Wireless Stereo，即真實(shí)無線立體聲）耳機(jī)的細(xì)分領(lǐng)域，也有人認(rèn)為這是TWS之后的另一種耳機(jī)創(chuàng)新形態(tài)。
夠潮、夠時(shí)尚、明星同款、顏值正義、受年輕人喜歡……種種因素的作用下，開放式耳機(jī)已經(jīng)成為市場新的明星產(chǎn)品。有數(shù)據(jù)顯示，從2020年至今，亞馬遜平臺(tái)上開放式耳機(jī)的搜索量有近300%的增長。天貓方面也發(fā)現(xiàn)，耳機(jī)等數(shù)碼穿戴設(shè)備被賦予新“穿搭”的功能，趨于配飾化。
《天下網(wǎng)商》發(fā)現(xiàn)，目前索尼、華為、小米、OPPO、榮耀、科大訊飛等國內(nèi)外大廠均已或計(jì)劃推出自己的開放式耳機(jī)，而Oladance（大十科技）、LIVALL（零距物聯(lián)）、Cleer（冠旭電子）等科技新勢(shì)力更是瞄準(zhǔn)開放式耳機(jī)趁勢(shì)發(fā)力，不斷加深更多中國消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品的認(rèn)知。
一股名為“新”的魔力，在耳機(jī)領(lǐng)域持續(xù)發(fā)酵：這是品牌著力布局的風(fēng)口期，同樣也是中小商家獲悉當(dāng)代年輕人消費(fèi)變化的新窗口。
大廠專門“創(chuàng)立”的新品牌火了
2022年3月前后，開放式耳機(jī)品牌ambie的官網(wǎng)上，來自中國消費(fèi)者的訂單突然多了起來。就在幾個(gè)月前，這家由索尼與WIL集團(tuán)聯(lián)合創(chuàng)立的科技企業(yè)發(fā)布了最新的耳夾式開放式耳機(jī)——僅4.6克的重量、多達(dá)十余種的配色以及新穎的設(shè)計(jì)，很快吸引了多個(gè)國家年輕消費(fèi)者的注意。
不過，彼時(shí)ambie尚未走出日本市場，不少異國消費(fèi)者多通過代購、海淘方式購買。但這股來自全球年輕消費(fèi)者的反饋，還是極大地引發(fā)了原索尼技術(shù)工程師、公司CEO三原良太與其團(tuán)隊(duì)的思考，“我們發(fā)現(xiàn)，中國年輕人已經(jīng)慢慢認(rèn)識(shí)到了開放式耳機(jī)的優(yōu)勢(shì)。”
2022年雙11前夕，ambie在天貓國際的邀約下正式入駐，進(jìn)入中國市場。在此之前，ambie產(chǎn)品在代購圈被稱為“零售銷售最火爆之一”的耳機(jī)，已有一定聲量，因此進(jìn)入中國市場半年多，ambie在銷售端的成長速率達(dá)到200%，超過了三原良太與團(tuán)隊(duì)的預(yù)期。
《天下網(wǎng)商》觀察到，除了耳機(jī)本身在聲學(xué)科技方面的優(yōu)勢(shì)積累外，作為踏入中國的新品牌，ambie的爆發(fā)很大程度上得益于針對(duì)性的特色營銷。
一方面，挖掘到使用場景的既有痛點(diǎn)，從一開始就明晰產(chǎn)品定位。三原良太說：“如果追求音質(zhì)的話，市場已有太多很好的品牌與很成熟的產(chǎn)品?！痹谒磥?，許多年輕人需要與日常生活方式結(jié)合度、體驗(yàn)感更高的耳機(jī)，比如在辦公室，用戶既能聽音樂、進(jìn)行通話，也可以聽到同事交流、及時(shí)互動(dòng)；或是在海邊，戴上耳機(jī)既能有音樂，還能聽到自然的海風(fēng)海浪聲音——從使用感官上說，這更像是“為生活增添背景音樂”。
另一方面，強(qiáng)化“明星同款”效應(yīng)，為新品牌造勢(shì)、集聚粉絲。高葉在機(jī)場時(shí)被粉絲誤認(rèn)的“耳環(huán)”就是ambie耳機(jī)；此外，王鶴棣、宋祖兒、楊超越、白鹿等明星也成為了ambie的擁躉。三原良太介紹，品牌后續(xù)也計(jì)劃推出中國風(fēng)配色的耳機(jī)，去滿足更多中國消費(fèi)者的審美喜好。
數(shù)碼穿戴設(shè)備日趨配飾化
當(dāng)然，ambie的爆發(fā)，還在于踩中了行業(yè)留白區(qū)和消費(fèi)心理的變化。
從行業(yè)側(cè)來講，公開資料顯示，2022年，中國開放式耳機(jī)市場剛剛興起，許多年輕人都在不同的產(chǎn)品間猶豫抉擇哪個(gè)會(huì)是“人生第一款”。對(duì)于各家開放式耳機(jī)品牌來說，這恰恰是抓住用戶、打開市場的契機(jī)，也是構(gòu)筑差異化的關(guān)鍵期。
與傳統(tǒng)的耳罩式、入耳式以及前幾年的TWS耳機(jī)對(duì)比，開放式耳機(jī)并不追求“封閉式”“最高規(guī)格”的音質(zhì)享受。這恰好切中不少年輕消費(fèi)群體對(duì)耳機(jī)的訴求：走出傳統(tǒng)耳機(jī)對(duì)聆聽、通話等基礎(chǔ)功能的設(shè)計(jì)“束縛”，走向更輕便、時(shí)尚，講究融入生活的體驗(yàn)感。
而開放式耳機(jī)在中國的走紅，還有一個(gè)重要的原因，在于它踩準(zhǔn)了當(dāng)下年輕人對(duì)“顏值經(jīng)濟(jì)”“產(chǎn)品配飾化”的消費(fèi)需求。
數(shù)據(jù)顯示，去年雙11，天貓上配飾耳機(jī)消費(fèi)增速同比超100%。耳機(jī)等數(shù)碼穿戴設(shè)備被賦予新“穿搭”的功能，趨于配飾化。
此前，天貓小黑盒團(tuán)隊(duì)在“未來趨勢(shì)新品”的超級(jí)發(fā)布中也指出，品類融合已是大勢(shì)所趨——消費(fèi)者出門前，像挑選衣服一樣挑選隨身佩戴的數(shù)碼設(shè)備，將會(huì)越來越常見。
ambie耳機(jī)的設(shè)計(jì)印證了這一點(diǎn)：其采用了耳夾式戴法，一方面利用輕質(zhì)量優(yōu)勢(shì)讓佩戴更加穩(wěn)固，保證用戶在游泳、登山、跑步、跳操、舞蹈等劇烈運(yùn)動(dòng)中都不易掉落，滿足深度運(yùn)動(dòng)愛好者的使用需求；另一方面也利用專利設(shè)計(jì)、豐富配色，讓耳機(jī)更像耳環(huán)，能夠與現(xiàn)代年輕人重視的日常穿搭相適合，更融入生活化場景。
小巧簡約的體積、不入耳的設(shè)計(jì)、舒適的佩戴感以及更高的顏值，加速了開放式耳機(jī)闖入耳機(jī)主流賽道。
“內(nèi)卷”賽道上，開放式耳機(jī)的困惑
在消費(fèi)電子領(lǐng)域，耳機(jī)一直是一個(gè)“內(nèi)卷”嚴(yán)重的行業(yè)。隨著聲學(xué)技術(shù)和藍(lán)牙技術(shù)的進(jìn)一步成熟，不少原來動(dòng)輒千元的無線耳機(jī)價(jià)格開始下探，原本由中小商家品牌主占的中低價(jià)位耳機(jī)更是“卷中卷”，降噪、快充等功能拉滿的同時(shí)，繼續(xù)主打性價(jià)比，一些產(chǎn)品甚至跌到了百元價(jià)位。
在這樣的勢(shì)潮中，剛剛嶄露頭角的開放式耳機(jī)很容易受到價(jià)格戰(zhàn)的沖擊。
開放式耳機(jī)品牌LIVALL創(chuàng)始人鄭波此前在接受媒體采訪時(shí)坦言，公司2022年推出LIVALL LTS21開放式耳機(jī)時(shí)，國內(nèi)產(chǎn)品的價(jià)位在800元左右，甚至能做到千元價(jià)位。然而到了今年，大多數(shù)開放式耳機(jī)就已經(jīng)被打到199元、299元、399元的價(jià)位。
在耳機(jī)消費(fèi)領(lǐng)域，千元級(jí)算是一個(gè)“分水嶺”，嶺頭往上的品牌更加游刃有余，有利于產(chǎn)品之后布局在不同等級(jí)的消費(fèi)領(lǐng)域。《天下網(wǎng)商》在電商平臺(tái)注意到，目前主流市場上僅有Oladance、cleer、韶音、ambie等少數(shù)品牌能夠躋身千元級(jí)，大部分是300元左右的開放式耳機(jī)，品牌和定價(jià)仍在接受市場最直觀的考驗(yàn)。
同時(shí)，作為相對(duì)較新的產(chǎn)品，開放式耳機(jī)在功能完善方面也存在一些共性的不足。
例如在音效上，開放式耳機(jī)因?yàn)椴蝗攵?、使用空氣傳?dǎo)的模式，對(duì)傳音技術(shù)有更高的技術(shù)要求。有科技測(cè)評(píng)博主表示，開放式耳機(jī)是一種優(yōu)劣勢(shì)都非常明顯的新事物，比如一旦環(huán)境嘈雜，環(huán)境音就容易影響耳機(jī)效果。多數(shù)開放式耳機(jī)品牌在測(cè)評(píng)中都暴露出音質(zhì)不夠圓潤、部分使用環(huán)境下漏音的問題。
這也是為什么Oladance、ambie等品牌尤其重視運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域等客群的原因之一，因?yàn)檫@部分客群對(duì)于音質(zhì)要求相對(duì)不高，但使用場景中又能充分利用開放式耳機(jī)的優(yōu)勢(shì)——唯有細(xì)分，才能避免“內(nèi)卷”和揚(yáng)長避短，把產(chǎn)品創(chuàng)新和品牌營銷發(fā)力到適合的方向。
從業(yè)內(nèi)數(shù)據(jù)上來看，開放式耳機(jī)近年在TWS耳機(jī)整體市場的占比已從1%增長到了約4%，占比依然不算很大。但許多成功的品牌，也是從新事物的細(xì)分賽道起家，消費(fèi)者再多給點(diǎn)時(shí)間、多提點(diǎn)訴求，或許也是開放式耳機(jī)繼續(xù)發(fā)力的基石。