文 | 刀法研究所 KUMA
編輯 | Siete
你會(huì)上小紅書“看車”嗎？
汽車界“如火如荼”時(shí)，小紅書最近也開(kāi)始“整活”了。許多用戶近日收到推送，一是被邀請(qǐng)加入“品牌車友會(huì)”，可獲得品牌定向合作機(jī)會(huì)和線下活動(dòng)邀約，二是被邀請(qǐng)宣傳小紅書網(wǎng)頁(yè)版更新，能上班摸魚在線看車，豈不美哉？
如今，很多人已經(jīng)把小紅書當(dāng)做生活類的搜索引擎，以及一個(gè)“去熟人化”的朋友圈來(lái)使用。但要知道汽車在小紅書還算是一個(gè)新生門類，官方賬號(hào)“汽車薯”關(guān)注者為 5.3 萬(wàn)，而相似類型的“數(shù)碼薯”關(guān)注者也已經(jīng)達(dá)到 15.6 萬(wàn)。
翻閱了一些歷史資料，2020 年 5 月，小紅書月活為 8500 萬(wàn)時(shí)，汽車相關(guān)筆記為 19 萬(wàn)篇，很少看到車企官方的身影，領(lǐng)克、特斯拉、歐拉官號(hào)粉絲才剛過(guò)萬(wàn)。到了 2022 年 9 月，小紅書月活增長(zhǎng)到 2 億以上，汽車筆記接近 400 萬(wàn)篇，增量達(dá)到 20 倍。2023 年 8 月達(dá)到 3 億月活時(shí)，汽車筆記數(shù)量又翻一倍，達(dá)到 800 萬(wàn)。
如果從聲量來(lái)看，汽車行業(yè)近幾年確實(shí)有一些在小紅書看起來(lái)“做得不錯(cuò)”的品牌。
五菱、領(lǐng)克、特斯拉、比亞迪官號(hào)粉絲都已相繼突破 10 萬(wàn)。五菱以高度匹配社交媒體的平價(jià)產(chǎn)品和高效的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)著稱，從各色聯(lián)名、敞篷車型到馬卡龍配色，可傳播性很強(qiáng)；領(lǐng)克主推家庭場(chǎng)景車型和女性化配色，輔以新手教程、聯(lián)名禮盒、出行體驗(yàn)等內(nèi)容；至于零投放的特斯拉，一直以來(lái)的高關(guān)注主要源于品牌自身的話題性。
各車企小紅書官號(hào)內(nèi)容
當(dāng)然，對(duì)生意是否有幫助，并不能僅依靠聲量來(lái)衡量。對(duì)高單價(jià)、重決策的汽車而言，留資數(shù)據(jù)的提升，即能轉(zhuǎn)化為進(jìn)店試車就算成功了一半，也是一般的主要考核指標(biāo)。但車企是否能在小紅書獲得想要的結(jié)果，什么樣的表達(dá)方式更容易被接受，還會(huì)有哪些新玩法？我們?yōu)榇伺c專注汽車營(yíng)銷的代理商 Indigo Social 及一些汽車行業(yè)專家進(jìn)行了對(duì)話。
開(kāi)車的女生多了，車企的想法變了
為了多了解一些車企近來(lái)在小紅書的營(yíng)銷投入，刀法研究所聯(lián)系了 Indigo Social 的高級(jí)合伙人胡懿。有意思的是，這家公司把業(yè)務(wù)重心聚焦在知乎、B站、小紅書三個(gè)各有特點(diǎn)的社交平臺(tái)，而非受眾面更廣的微博和抖音，并成為了前面這三個(gè)平臺(tái)汽車行業(yè)的核心代理商。
胡懿表示，她認(rèn)識(shí)的主流汽車品牌多少都在看小紅書的營(yíng)銷機(jī)會(huì)，與其他平臺(tái)相比，差異化價(jià)值首先在于它是如今做中產(chǎn)女性生意“繞不開(kāi)”的平臺(tái)，但又不止于此。在一期播客里，她還提出這幾個(gè)觀點(diǎn)：
小紅書現(xiàn)在像一個(gè)“去熟人化”的朋友圈，如“提車日記”這類內(nèi)容用戶不想發(fā)在朋友圈，就會(huì)發(fā)在小紅書。
小紅書是一個(gè)非常好的消費(fèi)樣板，用戶“敢花錢、能花錢、會(huì)花錢”。
適合小紅書的內(nèi)容首先“得好看”，進(jìn)入真實(shí)場(chǎng)景、和實(shí)際生活接軌；其次“得有用”，能夠輸出價(jià)值。
刀法：
知乎、B站、小紅書這三個(gè)平臺(tái)，其實(shí)差不多都是兩年前開(kāi)始單獨(dú)成立汽車的板塊，推相應(yīng)的內(nèi)容。對(duì)于車企來(lái)說(shuō)，在小紅書的機(jī)會(huì)主要在哪里？
Indigo Social 胡懿：
2021 年時(shí)，我們發(fā)現(xiàn)很多用戶都會(huì)在小紅書上發(fā)“不好意思發(fā)朋友圈”、“我提車了”，把它當(dāng)成一個(gè)“去熟人化的朋友圈”，所以覺(jué)得可能是潛在的機(jī)會(huì)。但當(dāng)時(shí)去車企交流，他們會(huì)問(wèn)小紅書女生那么多，但主要購(gòu)車對(duì)象其實(shí)是男性，怎么辦。我們回答其實(shí)女生在購(gòu)車上是有一票否決權(quán)的。易車后來(lái)也有女性車市報(bào)告，2022 年汽車的主要銷售來(lái)自全國(guó) 12 個(gè)一線、新一線和二線城市，女性在家庭購(gòu)車的決策上占了70％，而小紅書的用戶超過(guò) 50％ 來(lái)自這些城市，它的人群是高度重疊的。現(xiàn)在 A+ 級(jí)小型電車卷得非常厲害，主要也是賣給女性。
四款主打女性市場(chǎng)的新能源車型
刀法：
在汽車內(nèi)容領(lǐng)域，不同的社交平臺(tái)所掌握的心智也不太一樣。給人的體感是，汽車平臺(tái)更適合查閱功能參數(shù)；微博和 B 站的長(zhǎng)視頻實(shí)測(cè)，會(huì)掰開(kāi)車型的每個(gè)細(xì)節(jié)去講解；知乎答主討論車型定位和用車感受更多一些；小紅書上有很多用戶自己的個(gè)性化改造，也是觀察提車感受、日常使用的窗口，有點(diǎn)類似“買家秀”的作用。
所以，你們現(xiàn)在一般會(huì)如何建議車企客戶搭配使用這些平臺(tái)來(lái)完成傳播？
Indigo Social 胡懿：
對(duì)，在不同的傳播階段，平臺(tái)的搭配很重要，很難在某一個(gè)單一平臺(tái)做透做穿。經(jīng)過(guò)這兩年實(shí)操后的經(jīng)驗(yàn)，我們覺(jué)得比如可以通過(guò)微博和知乎打長(zhǎng)短輿論，微博的熱門內(nèi)容再通過(guò)知乎熱榜二次發(fā)酵，微博的影響范圍更大，而知乎能形成更深度的討論。
現(xiàn)在年輕一代車評(píng)人的核心陣地在 B 站，所以 B 站和垂直媒體可以作為內(nèi)容源頭和 PR 戰(zhàn)場(chǎng)，創(chuàng)造話題性的視頻內(nèi)容，拿去其他社交媒體做二次傳播。
像懂車帝就在做一些大型項(xiàng)目，或者專業(yè)評(píng)測(cè)，作為它們非商業(yè)化的核心產(chǎn)品，比如前段時(shí)間做的新能源「夏季測(cè)試」，流量非常高，因?yàn)槭潜容^客觀中立的。抖音和小紅書，負(fù)責(zé)的就是社交變現(xiàn)這一部分。
刀法：
除了傳播聲量以外，車企客戶有多大程度上會(huì)關(guān)注線索轉(zhuǎn)化的問(wèn)題，會(huì)想要在小紅書賣車嗎？
Indigo Social 胡懿：
小紅書 2018 年開(kāi)始商業(yè)化，最初和其他傳統(tǒng)媒體一樣賣的都是信息流、開(kāi)屏這些標(biāo)準(zhǔn)化廣告產(chǎn)品。2018 年，我在沃爾沃工作時(shí)和他們合作，通過(guò)廣告 + 內(nèi)容合作的形式，發(fā)現(xiàn)竟然是可以賣掉車的。銷售還和我們反饋“你們是不是安排人去買車了？”。當(dāng)時(shí)線上留信息、線下去試駕，給核銷禮品，后來(lái)追蹤表單，發(fā)現(xiàn)有兩個(gè)人買了車。
疫情開(kāi)始后，汽車的整體營(yíng)銷會(huì)開(kāi)始探索轉(zhuǎn)化結(jié)果。今年我們?nèi)ズ秃芏嘬嚻蠼涣鳎麄儠?huì)問(wèn)這個(gè)到底能不能收割、轉(zhuǎn)化，有沒(méi)有通路，能不能收線索，能不能賣車，能不能解決我的生意問(wèn)題？
新舊勢(shì)力的分叉口：除了“表單”還看什么？
2022 年，小紅書推出“ KFS 內(nèi)容營(yíng)銷組合策略”，K（Kol）指達(dá)人投放內(nèi)容種草，F(xiàn)（Feeds）指信息流廣告，S（Search）指搜索廣告，意在內(nèi)容和廣告形成協(xié)同效應(yīng)，幫助品牌更高效完成轉(zhuǎn)化。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，做小紅書不能只投達(dá)人筆記或者效果廣告，官方表示一定要一起“服用”，“療效”才好。
在效果廣告這一端，汽車行業(yè)的應(yīng)用主要是“線索表單”，即用戶點(diǎn)進(jìn)廣告之后留下姓名電話，等待門店聯(lián)系試駕。表單是傳統(tǒng)汽車行業(yè)最看重的營(yíng)銷維度，但這種思維實(shí)際在目前的市場(chǎng)環(huán)境下存在一些缺陷。很多車企認(rèn)為流量應(yīng)該盡快變成表單，但首先汽車消費(fèi)決策鏈路長(zhǎng)，影響因素也很多，產(chǎn)品、品牌、服務(wù)都會(huì)成為影響成交的因素。
刀法研究所在和行業(yè)相關(guān)專家咨詢后，整理出目前汽車行業(yè)內(nèi)在小紅書的的 3 種不同效果打法：
第一，一些傳統(tǒng)汽車品牌會(huì)主要關(guān)注 CPL （Cost per lead，按引導(dǎo)數(shù)收費(fèi)）。小紅書的差異化在于和其他平臺(tái)重合度較低，比如某車企就非常認(rèn) CPL，和抖音、懂車帝做了去重，重合率在 7-8％ 以下。對(duì)于傳統(tǒng)看重 CPL 的車企來(lái)說(shuō)，更愿意把小紅書當(dāng)做一個(gè)高質(zhì)量人群的聚集地，因?yàn)橛兄煌?CPL 來(lái)源。（CPL 指每個(gè)新潛在客戶獲得時(shí)，廣告主需要支付給小紅書的費(fèi)用，通過(guò)這種方式可以更精準(zhǔn)觸達(dá)潛在客戶，減少?gòu)V告投放浪費(fèi)。）
第二，許多豪華品牌不光關(guān)注 CPL，也會(huì)關(guān)注所謂的「品牌粉絲」，即不一定產(chǎn)生購(gòu)買行為但喜歡品牌的用戶。這一類品牌在平臺(tái)上逐漸開(kāi)始采取新車發(fā)布 + 社群營(yíng)銷的方式。小紅書最近在推的商業(yè) IP 「紅薯車友會(huì)」，如今陸續(xù)已經(jīng)有奔馳、寶馬、奧迪、理想等品牌加入，其本質(zhì)邏輯是把品牌私域轉(zhuǎn)為公域，可以通過(guò)對(duì)車友會(huì)車主提供的精品內(nèi)容加熱推廣，影響車友會(huì)以外的潛在用戶。
最后，新勢(shì)力車企或一些自主新品牌，關(guān)注生意但開(kāi)放程度比較高，試圖以更高效的方式找到并鏈接網(wǎng)絡(luò)上的潛在購(gòu)買用戶，提供服務(wù)體驗(yàn)，促進(jìn)決策和成交。比如用數(shù)據(jù)手段盤活自家的 KOC （ Key Opinion Consumer 關(guān)鍵意見(jiàn)消費(fèi)者）和 KOS （ Key Opinion Sales 關(guān)鍵意見(jiàn)銷售）：包括數(shù)據(jù)接口打通，車主在品牌 APP 發(fā)布的內(nèi)容一鍵同步小紅書，使私域內(nèi)容流通到公域中；以及統(tǒng)一培訓(xùn)銷售開(kāi)設(shè)小紅書賬號(hào)，通過(guò)內(nèi)容吸引客戶資源，用后臺(tái)數(shù)據(jù)判斷內(nèi)容和客流的相關(guān)性等等。
當(dāng)然以上也只是簡(jiǎn)單分類，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，無(wú)論是傳統(tǒng)車企還是新勢(shì)力，都逐漸不再局限于自己的品牌慣性，而是盡力用好現(xiàn)有的營(yíng)銷工具，「能抓住老鼠就是好貓」。另一個(gè)事實(shí)是，線索進(jìn)來(lái)的購(gòu)買者大多本身就已經(jīng)對(duì)品牌有認(rèn)知和好感，能夠成交不一定都是線索的功勞。衡量傳播內(nèi)容是否引起了用戶的興趣，理應(yīng)有更科學(xué)的判斷維度。
刀法：
在與車企客戶商定和衡量傳播結(jié)果時(shí)，你們有什么建議？有更適合現(xiàn)階段的數(shù)據(jù)維度嗎？
Indigo Social 胡懿：
首先對(duì)于車企來(lái)說(shuō)，做小紅書是一個(gè)很好的產(chǎn)品調(diào)研，可以看到真正的消費(fèi)者洞察。第二，很多場(chǎng)景是品牌方是想不到的，但可能小紅書的用戶能想到。第三，如果單純來(lái)收割是不可能的，還不如去垂媒，成本低得多。
小紅書和抖音作為社交平臺(tái)，很像的一個(gè)點(diǎn)是從培育到收割，不是直接上來(lái)就收。而且今年表單成本非常高，對(duì)有的車企來(lái)說(shuō)，拿到一個(gè)真人信息的成本幾乎要破千。
包括小紅書今年一直在講的 “TrueInterest 種草值”，但這個(gè)在汽車行業(yè)還沒(méi)被鋪開(kāi)，因?yàn)闃颖玖刻?，沒(méi)有辦法跑出整個(gè)行業(yè)的基準(zhǔn)值，會(huì)有一定偏差。所以我們現(xiàn)在看的是回搜率和搜索趨勢(shì)，在投放階段是不是真的能拉升搜索，和爆文相輔相成，完成 SOV （ Share of Voice 廣告曝光占有率）的提升。
傳播的 KPI 只是最淺的一層。曝光量、閱讀和互動(dòng)量、CPM（Cost Per Mille，千人成本）、CPE（Customer Premise Equipment，用戶互動(dòng)計(jì)費(fèi)）是多少，我覺(jué)得只是印證筆記是不是達(dá)標(biāo)了。如果是為了收線索，更有效的是去看投放階段的搜索趨勢(shì)，第二是看回搜率，想觸達(dá)的用戶會(huì)不會(huì)來(lái)搜索。
車主們的“買家秀”，銷售們的“新戰(zhàn)場(chǎng)”
說(shuō)完了效果路徑，我們?cè)賮?lái)看一下內(nèi)容打法。對(duì)于小紅書平臺(tái)汽車類目的內(nèi)容生態(tài)，刀法研究所有如下 3 點(diǎn)觀察：
專業(yè)車評(píng)人、汽車媒體入駐率還不高，平臺(tái)原生的垂直 KOL 也不多，更適合做跨圈營(yíng)銷。
PUGC 和 UGC 并舉，高贊內(nèi)容多為干貨和體驗(yàn)，理解門檻不高，優(yōu)點(diǎn)是真實(shí)性更強(qiáng)。
KOS 的模式在小紅書走通以后，汽車行業(yè)也開(kāi)始嘗試，可能會(huì)成，但還沒(méi)有樣板。
小紅書還不是專業(yè)車評(píng)人的天下。像“韓路說(shuō)車”、“陳震同學(xué)”、“極速拍檔”、“盛嘉成”這些在微博、抖音或 B 站成名的百萬(wàn)級(jí)博主，在小紅書僅有幾萬(wàn)、十幾萬(wàn)關(guān)注者。通過(guò)千瓜數(shù)據(jù)平臺(tái)，我們查詢到小紅書在汽車分類下的百萬(wàn)級(jí)博主共有 6 位，一半為女性，分別是“胡楚靚”、“懂車師姐”和“李玉兒撩車”。她們有的分享學(xué)車經(jīng)歷，有的從女生角度去試駕，也有分享“汽車燈光操作方法”之類的用車小技巧。
小紅書還不是專業(yè)車評(píng)人的天下。像“韓路說(shuō)車”、“陳震同學(xué)”、“極速拍檔”、“盛嘉成”這些在微博、抖音或 B 站成名的百萬(wàn)級(jí)博主，在小紅書僅有幾萬(wàn)、十幾萬(wàn)關(guān)注者。通過(guò)千瓜數(shù)據(jù)平臺(tái)，我們查詢到小紅書在汽車分類下的百萬(wàn)級(jí)博主共有 6 位，一半為女性，分別是“胡楚靚”、“懂車師姐”和“李玉兒撩車”。她們有的分享學(xué)車經(jīng)歷，有的從女生角度去試駕，也有分享“汽車燈光操作方法”之類的用車小技巧。
接到多數(shù)商業(yè)合作的，更多是美妝護(hù)膚、旅行攝影、母嬰育兒這些領(lǐng)域的博主。在近一月的萬(wàn)贊商業(yè)筆記里，有兩條點(diǎn)贊過(guò)萬(wàn)的筆記來(lái)自腰部達(dá)人，主題為“沉浸式床車小憩”、“沉浸式電車露營(yíng)”，也有多條來(lái)自育兒、情感類達(dá)人的視頻植入和模特美圖。翻閱數(shù)百條筆記之后，我們發(fā)現(xiàn)熱度內(nèi)容分為“選車求助”、“車載好物”、“汽車改色”、“床車體驗(yàn)”、“沉浸式開(kāi)車”、“汽車小知識(shí)”等幾類。更像是買家秀聚集地、圖文版論壇。
另一個(gè)趨勢(shì)，也是前文提到的 KOS 營(yíng)銷在汽車領(lǐng)域開(kāi)始醞釀。KOS 指具備專業(yè)銷售能力及大量垂類行業(yè)、品牌知識(shí)儲(chǔ)備的內(nèi)容創(chuàng)作者，在奢品、服配、美妝行業(yè)都有成熟案例，代表就是李佳琦。如今在小紅書上用戶欄搜索某個(gè)汽車品牌，除了官方賬號(hào)外，也出現(xiàn)大量的直營(yíng)店、4S店以及銷售顧問(wèn)的個(gè)人賬號(hào)，有的已積累上千粉絲。
刀法：
把產(chǎn)品拍好看和把產(chǎn)品講好，對(duì)一個(gè)博主來(lái)說(shuō)往往是難以兼得的，你們會(huì)建議車企在小紅書更多投入在哪一塊？
Indigo Social 胡懿：
其實(shí)在小紅書上我們比較少合作垂媒。最近一個(gè)比較新的思路是做干貨型內(nèi)容，這也是小紅書用戶比較喜歡看的。“極限二選一”、“30萬(wàn)的SUV”怎么挑，這種表格類的、或者對(duì)比類的內(nèi)容就蠻受歡迎的。很多汽車客戶會(huì)想去做場(chǎng)景、lifestyle，比如多巴胺、citywalk，他們希望用平臺(tái)上原生火的主題，來(lái)配合產(chǎn)品來(lái)做內(nèi)容。但是也會(huì)看到一些垂媒在小紅書上是有流量的，他們會(huì)按照小紅書的審美和語(yǔ)境，重新設(shè)計(jì)自己的內(nèi)容。
但我們也不會(huì)只合作“顏值博主”，拍漂亮的圖就行。這樣留言就都會(huì)變成“包是什么，衣服是什么”。車的感覺(jué)是模糊的、沒(méi)有個(gè)性的，不知道使用場(chǎng)景、要賣給誰(shuí)、優(yōu)勢(shì)點(diǎn)在哪。所以我們經(jīng)常會(huì)去合作一些母嬰和職場(chǎng)博主，他們有工作經(jīng)驗(yàn)、至少?gòu)男形倪壿嫼蛨?chǎng)景設(shè)置上都會(huì)合理很多。
刀法：
我們其實(shí)發(fā)現(xiàn)，汽車銷售去通過(guò)小紅書獲客，有的不是品牌或者經(jīng)銷商安排的，很多已經(jīng)是自發(fā)行為了。所以很好奇是否能從中誕生真正的 KOS ，還是說(shuō)批量管理更為科學(xué)？更好的走向是什么？
Indigo Social 胡懿：
KOS 一定是做精品的過(guò)程。平臺(tái)側(cè)最近 KOS 也推得很厲害，但一個(gè)矛盾點(diǎn)在于，如果無(wú)法批量和規(guī)?；?，這個(gè)商業(yè)產(chǎn)品就推不下去， 批量化又會(huì)出現(xiàn)惡性競(jìng)爭(zhēng)，導(dǎo)致大家體感很差。我現(xiàn)在做的一個(gè)事情是找到好的溝通模版和內(nèi)容形式，比如一些銷售發(fā)的講產(chǎn)品對(duì)比、產(chǎn)品升級(jí)、獨(dú)特場(chǎng)景、工作成就感的內(nèi)容就很好，而且他們不是什么車都能賣好的，找到一款能賣好的主打車就夠了。KOS 不是要發(fā)爆款，最好是筆記內(nèi)容可以引發(fā)互動(dòng)，有人來(lái)問(wèn)詢。
刀法：
怎么看待直播這件事呢？2020 年領(lǐng)克就在小紅書進(jìn)行過(guò)一波直播嘗試，對(duì)外宣傳的轉(zhuǎn)化率也很高。但近三年來(lái)似乎沒(méi)有更好的案例，如今章小蕙、董潔提供了一個(gè)新的樣本，汽車行業(yè)還有可能做直播嗎？
Indigo Social 胡懿：
我們上次試了一下品牌的上市直播，幫小紅書單獨(dú)拉了個(gè)流，有點(diǎn)意外，自然進(jìn)來(lái)觀看的人還是挺多的，但如果說(shuō)要直接通過(guò)直播轉(zhuǎn)化去賣 ，一個(gè)是土壤不匹配，還有一個(gè)我覺(jué)得還沒(méi)到時(shí)候。
抖音汽 在18年開(kāi)啟“星火燎原”計(jì)劃的時(shí)候，手把手給了經(jīng)銷商很好的扶持。每個(gè)經(jīng)銷商都有一個(gè)直接對(duì)接的群，有專門地推的老師在跟進(jìn)，手把手教、帶、練，比如他們會(huì)給拍攝的視頻模板，只要照著拍就一定有流量，會(huì)火。經(jīng)銷商拿到正反饋，也會(huì)積極響應(yīng)。后續(xù)經(jīng)銷商開(kāi)始做店播，日常一天可能 20-30 個(gè)人進(jìn)來(lái)看，好的時(shí)候有 100 多個(gè)在線觀看，轉(zhuǎn)化率差不多在 3%（這個(gè)是個(gè)大盤數(shù)據(jù)）。但即使抖音現(xiàn)在這么大的體量，對(duì)經(jīng)銷商來(lái)說(shuō)也只是補(bǔ)充流量池，并不是一個(gè)主要的線索池。
分析師點(diǎn)評(píng)
對(duì)于小紅書、B站、知乎、抖音等社交平臺(tái)，我們看到這兩年汽車行業(yè)的發(fā)展，一方面帶動(dòng)了它們各自深化自己的垂類內(nèi)容和商業(yè)模式，同時(shí)也反過(guò)來(lái)促進(jìn)汽車品牌，逐步完成營(yíng)銷模式的更新迭代。
樂(lè)于討論消費(fèi)，高度生活化，以及女性占比70％的社區(qū)屬性，小紅書無(wú)疑是美妝、穿搭等品類發(fā)展客群的天然土壤。但對(duì)競(jìng)爭(zhēng)越演越烈的汽車行業(yè)來(lái)說(shuō)，如何在小紅書做「好」?fàn)I銷，依然值得去探索出一個(gè)更標(biāo)準(zhǔn)的答案，需要平臺(tái)和品牌一起去思考。畢竟用戶喜歡，才最重要。