文|FBIF食品飲料創(chuàng)新
“我們經(jīng)常會說，你吃了嗎？但很少人會問，你吃得開心嗎？”
看到L3 Branding的這段文字，才明白為什么今年多巴胺配色爆了。
情緒需要一個簡單有效的出口。經(jīng)常有人說“不要把情緒帶入工作中”，但應(yīng)該沒有人不會歡迎，把情緒放到包裝里。多巴胺配色及營銷的熱度，也證明了品牌推動一場情緒狂歡的價值。
本期文章就從食品包裝案例切入，和大家分享那些藏在優(yōu)秀設(shè)計里的“情緒”。
一、直接點！讓表情符號加入
你知道嘛？全球每天大約要發(fā)送60億個表情符號[1]。作為國際通用語言，表情符號能在不同語言環(huán)境下被迅速理解，因為它比文字更加直接和簡潔。除了提高效率，表情符號還可能帶來更高的轉(zhuǎn)化，Adobe的一項研究顯示，44%的消費者傾向于購買在廣告中使用表情符號的產(chǎn)品。[2]
讓表情符號加入包裝，品牌不用多花力氣就容易喚起消費者的情緒，快速獲得注意力。
1、OPEN：吃得開心不開心
誰會拒絕一個有著圓圓眼睛和燦爛笑容的紅色笑臉呢？和它簡單對視，你的嘴角可能就繃不住了。
OPEN用紅色笑臉作為品牌的獨特標(biāo)識。笑臉的正面是一個揭開的紅色酸奶蓋膜，背面是一層厚厚的奶蓋，在陰影效果處理下看著馬上要滴落，讓人恨不得趕緊開動。
品牌還結(jié)合產(chǎn)品特點讓紅色笑臉在各種情緒間切換。在翻趣酸奶杯上，紅色笑臉會俏皮地眨眼；在爆爆珠的口感刺激下，爆珠酸奶上的笑臉嘭得一聲，直接炸毛了；噸噸桶用大大的笑臉“出戰(zhàn)”，讓微笑在大容量包裝上直接加倍。
作為貨架上的“顯眼包“，這種風(fēng)格直接向外釋放快樂因子，從情緒刺激帶來記憶點和轉(zhuǎn)化。
2、bubly：開心寫在名字里
不同于OPEN的“顯眼包”路線，百事旗下的“bubly微笑趣泡”講求小而美，將微笑弧線融入品牌名，直接用微笑say Hi~微笑弧線和兩邊的字母還組成了呆萌的emoji，挺有顏文字的feel( )！
bubly用清爽明亮的配色區(qū)分口味，貼近年輕消費者的審美。罐子上還畫有上下翻騰的小氣泡，還沒開罐，耳邊似乎就響起咕嚕咕嚕的氣泡聲。上方的拉環(huán)還是一個隱藏的情緒觸發(fā)器，寫有hi、heyo、oh hi的字樣，從罐口探頭探腦地伸出來，讓人忍不住上手去摸，開啟一個反復(fù)戳戳戳的游戲，同時立式設(shè)計也更方便使用。
中文版品牌名為“微笑趣泡”，拉環(huán)上的文字也換成了對應(yīng)的中文，強化了微笑元素，軟萌之余缺少了些簡潔清爽的味道。
3、百事可樂：喝完可以去聊天
繼可口可樂繼推出昵稱瓶、歌詞瓶后，其對手百事可樂給出了回?fù)簦Ｍ蠹抑苯佑每蓸啡チ奶?，推出了帶有emoji的限定包裝“PepsiMojis”。
這款包裝將三色球換成親吻、大笑或笑哭的emoji，讓可樂罐成了有個性的小黃人。表情瓶們“扎堆”聚在一起時，還有朋友聚會的喜感。瞧，你是不是也有一位醉得躺倒在地的憨憨朋友。百事用網(wǎng)絡(luò)語言的方式重新包裝產(chǎn)品，還是鼓勵大家用可樂“斗圖”這種稀罕事，一場表情包引發(fā)的狂歡可能就近在眼前。
4、Emoticon sand：餅干要鬧小情緒
餅干也有小情緒？韓國設(shè)計公司SPC Design Center為零食品牌Emoticon sand設(shè)計了一款“情緒餅干”，靈感就來自聊天使用的各種Emoji表情包。
SPC在包裝設(shè)計中融入了聊天同款emoji，淡黃色的笑臉圖案出在外包裝盒和各種小細(xì)節(jié)里，整體充滿清新與活力的同時，還有點魔性上頭。
單個包裝盒上只有一半的笑臉圖案，兩個盒子并排才會拼湊出一個完整的笑臉。類似拼圖的玩法讓每個emoji充滿了神秘感，不確定到底會是什么表情，在揭曉答案前吊足了人的胃口。
5、Mr. Coldman：用冰淇淋制作一個情緒晴雨表
想吃什么冰淇淋？看看今天你的心情再做決定~
這款包裝收集了成長過程中的各種情緒，為主人公Coldman先生制作了一張情緒晴雨表，希望讓每個人都能找到反映當(dāng)下心情和感受的冰淇淋。包裝采用簡筆漫畫，描繪了各種各樣的表情，有戴上眼罩和墨鏡的酷蓋，還有被嚇到頭發(fā)豎起的橙色小人兒。
二、打翻調(diào)色盤，給情緒加點多巴胺
除了直接復(fù)制生動的表情，鮮艷的視覺刺激也是常見的情緒觸發(fā)器。研究發(fā)現(xiàn)，類似紅、黃等艷麗的顏色，能快速刺激釋放多巴胺，從而帶來積極的情緒和動力。[3]
2023年的夏天，充斥著多巴胺配色，但實際上很多品牌早就在玩了。包裝通過明亮的顏色，刺激消費者釋放快樂因子，不同領(lǐng)域的玩家同臺競技，各自會有什么樣的玩法呢？
1、M&M's：讓色彩變得更包容
充滿個性的彩色巧克力豆一直是M&M's的標(biāo)志，M 豆們不同的色彩、裝扮和個性，有點選秀組合里愛豆人設(shè)的味道，既有團體感也保留個人亮點。
這次升級，不僅讓外包裝和logo與巧克力豆一起共享“色號”，還讓M豆們都換上了新鞋，并且對性格氣質(zhì)也做了偏向中性化的調(diào)整，吸引不同群體對品牌的認(rèn)同感。在色彩和其他元素的調(diào)整下，M&M's連接了更多消費者。
2、麥當(dāng)勞：這個配色很麥門
什么能代表麥當(dāng)勞？肯定是金黃色的“M”和菜單上的經(jīng)典口味。在新一輪形象升級中，麥當(dāng)勞選擇用鮮艷活潑的色彩來呈現(xiàn)最受歡迎的產(chǎn)品，在紅色薯條盒子上畫出金黃的薯條，用綠色波浪、白色水滴和棕黃色長條的色塊組合復(fù)刻漢堡。
在這輪形象升級過后，“麥門信徒”也成功將每一次品牌動向打造成社交貨幣，和肯德基“瘋狂星期四”接著打擂臺。
3、芬達(dá)：小心這些水果炸彈
芬達(dá)在新包裝中使用了更為明亮歡快的色彩，畫面里的彩色果汁在奔跑中飛濺開來，仿佛游戲里的水果炸彈。在歡脫的風(fēng)格之外，芬達(dá)還摘掉了logo上的綠色葉子，讓不同口味的水果插圖更大更醒目。
4、七喜：過夏天的“搭子”來了
七喜圍繞“多巴胺”配色，仔仔細(xì)細(xì)地做了次加減法。先是放大Logo和增加對撞色，數(shù)字“7”在綠色陰影的襯托下有種要躍出畫面的動態(tài)效果，和紅色波點的色彩對撞也加大了張力。再是為包裝脫去了沉悶的“大衣”，將主色調(diào)變?yōu)槟劬G色，用小氣泡和柑橘元素點綴其間。這種設(shè)計里自帶的雀躍、跳動，正好和夏天配一臉！
5、百威：享受世界杯這片狂歡海洋
百威大手一揮，用八支球隊的主色調(diào)鋪滿瓶身，讓2022年足球世界杯的限定包裝充當(dāng)氣氛道具。球迷們對著不同球隊的瓶子上鮮艷的色彩，一下子就能看明白“是敵是友”，接著就是坐到自己支持的隊伍里，同伙伴們一起繃緊神經(jīng)，在瘋狂擊掌慶祝時碰杯暢飲。
氣氛都烘托到這兒了，只想趕緊加入人群為球隊和比賽狂歡！
三、亞情緒也要出口，表達(dá)是開解的良方
離開制造快樂這一舒適區(qū)，包裝還可以做點啥呢？
提到亞健康，很多人都知道是指身體在健康和生病間的過渡狀態(tài)。其實情緒在高昂和低沉的兩極間，也有“亞情緒”這一復(fù)雜的中間地帶。亞情緒往往是個包容的傾聽者，能吸引其他真實情緒的表達(dá)，讓不同情緒在碰撞交流中得到安慰或釋放。
1、ZUO一下x悲傷蛙：獨emo不如眾emo
你覺得心情很喪就只能獨自emo？NO ，還可以抱團取暖，一起emo！
悲傷蛙靠著頹廢、憂傷的魔性表情和“孤寡”諧音梗，迅速獲得關(guān)注。在ZUO一下和悲傷蛙的這款聯(lián)名包裝上，TA也是喪喪的、眼睛都沒完全睜開，卻還要努力比個耶，這種“在變強和變好間選擇了變慫”的狀態(tài)，哪個人能不代入啊！年輕人選擇跟隨悲傷蛙，給生活加一點自嘲的可愛，用幽默為真實情緒的表達(dá)拓寬空間。
2、樂事：足不出戶游世界
2020年新冠疫情爆發(fā)以來，小區(qū)遛彎成了旅游平替，安慰了不少因無法出門而躁動的心?？吹竭@，樂事直接在包裝上整活，搞起了“出國旅游團”，回應(yīng)了因疫情無法出游的焦慮。
樂事在2020年8月推出的這款包裝以泰國、希臘、德國和墨西哥的特色景點為靈感，結(jié)合當(dāng)?shù)孛朗筹L(fēng)味，讓消費者足不出戶也能感受到來自世界的美食美景，一會在德國喝啤酒吃香腸，過一會就能到泰國體驗羅勒辣椒等香料的混合風(fēng)味。
四、童真治愈，用可愛抵抗一切
面對亞情緒，需要特地鼓起勇氣，但遇見可愛萌物們，直接投降就好了嘛，甚至有上手去捏一捏的沖動！在心理學(xué)上，看見可愛事物后想要“攻擊”的沖動叫做“可愛侵犯”，是情緒的另類表達(dá)。[4]
用可愛調(diào)動情緒也是包裝設(shè)計的老套路了，一起看看品牌們圍繞“可愛”琢磨出了哪些創(chuàng)意！
1、蒙牛嗨Milk：這只奶牛真好rua
咦？這次竟然是奶牛親自“送貨上門”！
短短的瓶身上，耷拉下來兩只小耳朵；黑白色塊錯落間，形成了立體生動的小表情。眼前的這頭“奶?！保屓撕薏坏弥苯幼ёФ?，上手開rua。嗨Milk的這款包裝利用了原有的包裝結(jié)構(gòu)，讓動物形象變得栩栩如生，可惜目前已經(jīng)“絕版”了，買不到就多欣賞幾眼吧~
2、SAHAR SUN牛奶：人與動物的幸福農(nóng)場
同為牛奶品牌，SAHAR SUN希望可愛不僅是瞬間停留的視覺刺激，還是溫暖長久的情感陪伴。
SAHAR SUN在包裝上用連環(huán)畫一樣的形式講述了老爺爺和奶牛的農(nóng)場日常，一起勞動，也一起慶祝豐收，偶爾還到草垛上一塊兒瘋玩。這種溫馨日常的畫面，感覺就發(fā)生在我們身邊，讓看故事的人也代入了故事里的人。幸福農(nóng)場給生活里忙著腳不沾地的旅人一個小小的休憩地，放松下疲憊的身體，從美好的情感故事里獲得快樂。
3、Milgrad：盒子上長出了藍(lán)貓
快看！盒子上長出了一只藍(lán)色的貓！俄羅斯牛奶品牌Milgrad用簡潔的圖案及配色在包裝上設(shè)計了一場可愛的躲貓貓游戲，重新獲得了關(guān)注和喜愛。
設(shè)計師挑選字母“M”和代表品牌的藍(lán)色這兩個元素，組合成了新的品牌形象——藍(lán)貓，從天而降的藍(lán)貓形象成了最有吸引力的視覺錘。除了顏色奇怪之外，這只藍(lán)貓也很“貪玩”，通過牛奶盒不同的擺放組合，TA一會兒伏在牛奶盒上，一會兒又跳起來撲逗貓棒，悄悄伸出頭的樣子，惹得不少貓奴想抱著TA狠狠擼。
Milgrad的這款“四盒拼貓”，調(diào)動了全球消費者的情緒，2個月獲得2億8千萬關(guān)注！[5]
4、innocent：冬天里的暖意
一到冬天，innocent的果汁就會準(zhǔn)時戴上可愛的毛線帽子。這些帽子的形狀千奇百怪，有兩眼發(fā)直的小黃鴨，還有頭比身子還大的獨角獸，加上只能戴在瓶蓋上的mini尺寸，有一種說不出的可愛與新奇。
顏值之外，這樣“打扮”還是為了奔赴一個溫暖善意的約定。innocent在英國每賣出一瓶“戴帽子的果汁”，就會向幫助孤寡老人的機構(gòu)捐贈一部分收入，目前已累計募集近300萬英鎊的善款。[6] 消費從一次個人選擇，變成了強調(diào)社會參與的愛心接力，“果汁戴帽子”也變成這份溫暖獨有的記憶點。這些帽子在今年1月已重新回歸[7] ，可以搓手期待下次見面哦~
5、ZUO一下x屁桃君：“丑“到深處自然萌
談到第一眼沒看上，到后面卻直呼真香的可愛萌物，屁桃君算一個。
ZUO一下精準(zhǔn)拿捏了Z世代追求個性的偏好，選擇聯(lián)名屁桃君。它擠在一起的五官、厚厚的香腸唇說不上討喜，但配上粉嘟嘟的身體和憨到人畜無害的表情，因為矛盾和反差造成的趣味就來了，讓人想把TA狠狠揉扁！
丑萌，作為反主流的可愛趨勢，帶點更接地氣的粗糙。在屁桃這樣一個軟乎又皺皺巴巴的形象面前，很難端著，要么就是看到TA心都要融化了，或者和它一起放空腦袋做個憨憨。年輕人也在這種上一秒嫌棄、下一秒真香的橫跳中，愿意為有個性的包裝買單。
五、彩蛋：神秘嘉賓
最后，和大家介紹兩位神秘嘉賓——擁有燦爛笑容的紅毛猩猩和牛油果，本期包裝盤點怎么能少了這兩位氣氛組選手呢~TA們也是今年愚人節(jié)FBIF酸奶狂歡節(jié)的“開幕嘉賓”！
參考來源：
[1] Branded stickers are the new branded emoji keyboards，2017-04-14，Swyft Media
[2] The Cultural Phenomenon of Emoji，2019-07-17，Adobe Blog
[3] The Relationship Between Colour and Dopamine，2023-02-15，Louise mead
[4] Why do cute things make us 'angry'?，BBC
[5] Milgrad牛奶從滯銷到暢銷，只因包裝多了一只貓 | 食裝-短視頻，2021-12-17，F(xiàn)oodTalks
[6] Little hats big difference，innocent drinks
[7] The innocent Big Knit – get knitting for charity,ageuk