文|Tech星球 翟元元
今年七夕，浪漫經(jīng)濟(jì)紛紛遭遇滑鐵盧。
以往，被視為中國傳統(tǒng)情人節(jié)的七夕，歷來是巧克力、鮮花、鉆石等品牌們營銷的重要時(shí)間節(jié)點(diǎn)。然而今年，品牌們的浪漫營銷紛紛啞火，朋友圈里分享七夕禮物的熱情，也在肉眼可見的消退。
不過，廉價(jià)鉆戒的話題卻在今年七夕節(jié)爆火。電商平臺(tái)上，幾元至幾十元的鉆戒熱銷，一家銷售1克拉仿真莫桑鉆的店鋪，售價(jià)只有3.9元，月售達(dá)1萬件。其他十幾塊、二十幾塊的鉆戒，月銷也差不多在幾百到上萬件。有媒體報(bào)道稱，某些鉆戒店鋪甚至月銷高達(dá)10萬單。
一時(shí)間，鉆戒市場(chǎng)魚龍混雜。部分鉆戒店鋪會(huì)直接標(biāo)明所售鉆戒為仿真、莫桑石鉆，但也不乏店鋪公然售假。電商平臺(tái)上幾十至百元的“DR鉆戒”，不僅可以定制配套的“真愛協(xié)議”，還能提供“珠寶鑒定證書”和“DR包裝盒”。
假鉆戒橫行，真鉆戒品牌不得不出面回應(yīng)。8月21日下午，鉆戒品牌DR通過官方微博發(fā)布聲明，收到眾多用戶反饋，有平臺(tái)在售廉價(jià)假DR鉆戒，涉嫌欺騙數(shù)以萬計(jì)消費(fèi)者，DR將堅(jiān)決打假，絕不姑息。
廉價(jià)鉆戒的火爆，與冰冷的高端鉆戒市場(chǎng)形成鮮明對(duì)比。DR母公司迪阿股份日前發(fā)布的2023年上半年業(yè)績(jī)預(yù)告顯示，公司今年上半年?duì)I收下降超40%、歸母凈利潤下降超90%，扣非凈利潤下降超100%。另一珠寶品牌“I DO”此前陷入破產(chǎn)風(fēng)波，其創(chuàng)始人更是被列為老賴，失信被執(zhí)行超262萬。
整個(gè)鉆石市場(chǎng)都在“祛魅”。數(shù)據(jù)顯示，2022年國內(nèi)鉆石市場(chǎng)規(guī)模下滑到了820億，相比2021年縮減了180億元。暴利的鉆石行業(yè)，不斷被年輕人拋棄，鉆石生意越來越難做。
01 3倍高溢價(jià)，鉆石市場(chǎng)水很深
“鉆石恒久遠(yuǎn)，一顆永流傳”，“一生只能定制一枚”等經(jīng)典廣告文案，將鉆石概念植入進(jìn)用戶心智，鉆石與愛情、高端綁定，鉆石價(jià)格也因此一直居高不下。
鉆石價(jià)格跟大小克拉、成色、凈度等參數(shù)強(qiáng)相關(guān)，品質(zhì)越高，價(jià)格越貴。目前，鉆石凈度有IF為內(nèi)無瑕級(jí)別，VVS1和VVS2為極輕微內(nèi)含物， VS1和VS2為輕微內(nèi)含物。凈度越高鉆石越純凈通透。成色分別有DEFGHI六個(gè)成色等級(jí)，DEF為無色等級(jí)，GHI為近乎無色等級(jí)。
品牌鉆戒溢價(jià)極高。周大福天貓旗艦店顯示，一款1克拉鉆戒售價(jià)10萬多元，DR一款“真愛禮堂華美”1克拉鉆戒售價(jià)超11.2萬元；蒂芙尼微信官方旗艦店小程序顯示，經(jīng)典款6爪系列1克拉鉆戒售價(jià)為12萬元以上，1.06克拉，D，IF，價(jià)格為34.8萬元。
線下不知名的珠寶店，一枚不到一克拉的天然鉆戒也要1萬多元。Tech星球走訪北京某商場(chǎng)珠寶店發(fā)現(xiàn)，一款30多分的鉆戒，打完八五折，價(jià)格為13800元，一款18k50分經(jīng)典4爪鉆戒，打完折售價(jià)4萬多。銷售的推介的話術(shù)是，鉆石，每一個(gè)女人都得有一個(gè)。
然而，實(shí)際上鉆石市場(chǎng)水很深。
深圳水貝，全國最大的黃金珠寶批發(fā)市場(chǎng)，全國各地黃金珠寶商大多是從那里批發(fā)進(jìn)貨。某鉆石批發(fā)商，在線下?lián)碛?000平實(shí)體批發(fā)展廳，為六福、老鳳祥、老廟、中國黃金等眾多一線珠寶品牌供貨。其工作人員向Tech星球表示，他們提供戒托與裸石批發(fā)，四六爪經(jīng)典款式戒托，50分，2.5-2.8g，批發(fā)價(jià)為2000元，零售價(jià)按標(biāo)簽價(jià)九折或八折售賣，戒托3800元，打個(gè)八折零售價(jià)就是3040元。豪華版戒托價(jià)格在5000-6000元，零售價(jià)8000多元，珠寶商單戒托的利潤空間是1000-3000元左右。
鉆石利潤跟成本息息相關(guān)，裸石成本低一點(diǎn)，一件鉆石飾品可以掙3000-4000元。批發(fā)商提供比較權(quán)威機(jī)構(gòu)鑒定的成品證書，裸石證書雙證。該批發(fā)商工作人員介紹，裸石50分、D色、VS1，帶GIA證書，批發(fā)價(jià)為8531元，戒托2000元，加上裸石8531元，一枚50分鉆戒批發(fā)價(jià)是10531元，那零售價(jià)可以加個(gè)3000-4000元，就是13531-14531元。
深圳水貝某類天然鉆價(jià)格比品牌天然鉆便宜至少6萬多元。上述批發(fā)商向Tech星球表示，50分裸石，D，IF，帶GIA，26553元，加上18k金戒托2000元，總共不到3萬元。對(duì)比來看，DR同等參數(shù)鉆戒（18k金戒托）售價(jià)為9.1萬元，比水貝鉆石價(jià)格貴出3倍多。
DR此前因?yàn)椤?000元成本的鉆戒售價(jià)1.5萬元”被推上輿論的風(fēng)口浪尖。DR公開數(shù)據(jù)顯示，2018年-2021上半年，DR的毛利率分別為69.82%、70.21%、69.37%和70.00%，幾乎常年維持在70%左右，遠(yuǎn)高于同行業(yè)可比公司水平。對(duì)比來看，周大福2022財(cái)年經(jīng)調(diào)整后毛利率為23.4%。
高毛利與高溢價(jià)，使得鉆石一直被冠以“智商稅”的標(biāo)簽。
02 培育鉆石逆襲，蠶食天然鉆市場(chǎng)
鉆石行業(yè)存在一個(gè)不成文的鄙視鏈。
天然鉆>人工培育鉆>莫桑石鉆。前文提到的廉價(jià)鉆戒多為莫桑石鉆，仿鉆，價(jià)格最便宜，價(jià)值也最小。培育鉆雖然不及天然鉆稀有，但是近兩年因?yàn)楦咝詢r(jià)比而逐漸被市場(chǎng)認(rèn)可。
培育鉆石讓消費(fèi)者真正實(shí)現(xiàn)了鉆石自由。資料顯示，目前國內(nèi)培育鉆石，80%多產(chǎn)自河南，河南柘城堪稱鉆石界義烏。此外，河南還是全球最大的鉆石生產(chǎn)基地，拿下全球50%以上的培育鉆石市場(chǎng)。2021年，全球人工鉆石產(chǎn)量900萬克拉，僅河南一個(gè)縣就產(chǎn)了400萬克拉。
跟天然鉆相比，培育鉆價(jià)格更便宜。一名培育鉆批發(fā)商向Tech星球表示，他們公司主要做裸石批發(fā)和客戶定制。銷量比較好的裸石為1-2克拉、50分，其中1克拉D色vs1，零售價(jià)是3200元，50粒起為批發(fā)，批發(fā)價(jià)打96.75折后為2794.8元。實(shí)體珠寶店可以在裸石批發(fā)價(jià)基礎(chǔ)上加價(jià)2-3倍銷售，也就是6000-9600元。
然后配四六爪戒托，鉑金或18k金材質(zhì)，一個(gè)戒托價(jià)格在1500-1600元。裸石加上戒托，算下來，一枚1克拉，D色vs1人工鉆戒價(jià)格是4300元左右。零售價(jià)加價(jià)對(duì)比來看，一克拉天然鉆石價(jià)格差不多是人工鉆石的20倍左右。
不要證書（IGI鉆石證書）的話，價(jià)格可以更低，一克拉裸鉆單粒2000一粒，買得多可以便宜至1800一粒，50分人工鉆批發(fā)價(jià)可以低至1000元。
鉆石界一般有兩個(gè)權(quán)威證書，GIA證書和NGTC證書。該批發(fā)商向Tech星球表示，他們也可以提供鑒定證書，做一個(gè)裸石分級(jí)證書300-400元，NGTC證書15-20元一張。從裸石到成品、鑒定證書，人工培育鉆石領(lǐng)域已經(jīng)形成一個(gè)完整的產(chǎn)業(yè)鏈。
培育鉆石行業(yè)甚至已經(jīng)誕生多家上市公司，其中黃河旋風(fēng)、中兵紅箭、力量鉆石三家為行業(yè)龍頭供應(yīng)商，供應(yīng)了國內(nèi)超75%人工鉆石原石。2022年，三家分別實(shí)現(xiàn)營收24.1億元、67.14億元、9.06億元；凈利潤分別實(shí)現(xiàn)3081.89萬元、8.19億元、4.6億元。力量鉆石毛利率高達(dá)63.29%，跟天然鉆70%毛利率可以說不相上下。
培育鉆石崛起不可避免對(duì)天然鉆市場(chǎng)形成一定蠶食。咨詢公司貝恩數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示，2020年-2021年，全球培育鉆滲透率從5.9%增長(zhǎng)至8%，預(yù)計(jì)至2025年全球培育鉆滲透率將達(dá)到15.8%，培育鉆石份額不斷擴(kuò)大。
市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)Research and Markets2023年發(fā)布的報(bào)告顯示，2022年，全球?qū)嶒?yàn)室培育鉆石市場(chǎng)價(jià)值為224.5億美元。預(yù)計(jì)到2028年，該市場(chǎng)價(jià)值將增長(zhǎng)至373.2億美元。
培育鉆石徹底將鉆石從神壇拉下，天然鉆石品牌不得不被動(dòng)調(diào)整自己的戰(zhàn)略，從過去的敵對(duì)態(tài)度改為擁抱。2021年，全球最大珠寶商之一潘多拉宣布不再使用天然鉆石，全線改用人工鉆石；施華洛世奇將人工鉆石品牌Diamagnetic收入麾下；曾經(jīng)對(duì)人工鉆石抵制態(tài)度最為強(qiáng)烈的戴爾比斯，也開始推出人工鉆石品牌Lightbox Jewelry。
“天價(jià)鉆石”不再高高在上。
03 鉆石跌落神壇，消費(fèi)者不再愿買單
無論是天然鉆還是培育鉆，消費(fèi)者已經(jīng)不再愿意為動(dòng)輒過萬的鉆石買單。
北京某珠寶店工作人員向Tech星球表示，鉆石今年銷量沒有以往多，暑假生意十分平淡。在她印象里，2017年-2019年鉆石銷量最好，即使是疫情期間的2020年，生意也還不錯(cuò)?，F(xiàn)在結(jié)婚率逐年下降，買婚戒的人數(shù)自然跟著一起減少。現(xiàn)在進(jìn)店一位咨詢鉆石的客人，恨不得有三位銷售導(dǎo)購一起幫著介紹。
同樣感受到銷量下滑的，還有珠寶店老板“卷餅”（昵稱），他向Tech星球表示，一般的消費(fèi)，千元和萬元級(jí)別的價(jià)位，普通的鉆石為主石的珠寶首飾，銷量略有下滑，但并不是很嚴(yán)重，沒有到網(wǎng)絡(luò)傳言的崩潰程度。在他看來，鉆石銷量下滑主要是結(jié)婚減少，結(jié)婚戒指下滑。
結(jié)婚率下降加上疫情影響，“卷餅”的珠寶店因而及時(shí)調(diào)整了銷售策略，不再主做鉆石為主石，改為以鉆石做彩寶翡翠等產(chǎn)品的配石，銷量和價(jià)格因而比之前提升了很多?！熬盹灐狈Q，2019年鉆石主石銷量最好，疫情過后，現(xiàn)在調(diào)整了作為配石方案，價(jià)格和銷量，增加至少30%，而高端鉆石很多價(jià)格翻了三倍。
銷量下滑，價(jià)格也是一路下跌。美國CNBC網(wǎng)站報(bào)道，近期公布的全球毛坯鉆石價(jià)格指數(shù)顯示，今年以來鉆石價(jià)格已下跌6.5%，較2022年2月的歷史高點(diǎn)更是跌去了18%。一年前，1克拉天然鉆石的價(jià)格是6700美元，而目前的售價(jià)是5300美元。
培育鉆石銷量與價(jià)格也下滑明顯。業(yè)內(nèi)人士稱，過去三年間，培育鉆石價(jià)格下降近六成。一位培育鉆石批發(fā)商告訴Tech星球，去年1克拉鉆石批發(fā)價(jià)還要1萬多，現(xiàn)在只要3000元。
力量鉆石披露的數(shù)據(jù)顯示，2022年第一季度到第四季度，力量鉆石培育鉆石銷售單價(jià)從663.64元/克拉降至319.25元/克拉。培育鉆石頭部企業(yè)2023年公布的一季報(bào)顯示，中兵紅箭、黃河旋風(fēng)皆為虧損，力量鉆石歸母凈利下降近三成。
消費(fèi)行為一定程度上折射出鉆石市場(chǎng)行情。數(shù)據(jù)顯示，消費(fèi)者購買的平均鉆石尺寸也在持續(xù)下降，2023年1月時(shí)是1.77克拉，5月下降到1.63克拉。
撐不住的上游毛坯廠不得不宣布倒閉。培育鉆石批發(fā)商告訴Tech星球，培育鉆價(jià)格一路下滑，最卷的是上游毛坯廠，上個(gè)月毛坯廠商大打價(jià)格戰(zhàn)，不少撐不住的毛坯廠宣布破產(chǎn)，紛紛狂拋殘貨，鉆石價(jià)格因此跌入谷底。
銷量與價(jià)格雙雙下滑的鉆石，還在進(jìn)一步流失年輕消費(fèi)群體。一位黃金熱愛者向Tech星球表示，身邊很多人都不買鉆石了，覺得不保值。大家開始轉(zhuǎn)向買那種比較小的精致的黃金首飾，甚至是黃銅飾品。
數(shù)據(jù)印證了消費(fèi)者的行為變遷。據(jù)中國黃金協(xié)會(huì)7月發(fā)布的數(shù)據(jù)，今年上半年全國黃金消費(fèi)554.88噸，與2022年同期相比增長(zhǎng)16.37%。
消費(fèi)低迷的當(dāng)下，靠營銷興起的鉆石生意徹底失靈。