文|Tech星球 翟元元
今年七夕,浪漫經(jīng)濟(jì)紛紛遭遇滑鐵盧。
以往,被視為中國傳統(tǒng)情人節(jié)的七夕,歷來是巧克力、鮮花、鉆石等品牌們營銷的重要時間節(jié)點。然而今年,品牌們的浪漫營銷紛紛啞火,朋友圈里分享七夕禮物的熱情,也在肉眼可見的消退。
不過,廉價鉆戒的話題卻在今年七夕節(jié)爆火。電商平臺上,幾元至幾十元的鉆戒熱銷,一家銷售1克拉仿真莫桑鉆的店鋪,售價只有3.9元,月售達(dá)1萬件。其他十幾塊、二十幾塊的鉆戒,月銷也差不多在幾百到上萬件。有媒體報道稱,某些鉆戒店鋪甚至月銷高達(dá)10萬單。
一時間,鉆戒市場魚龍混雜。部分鉆戒店鋪會直接標(biāo)明所售鉆戒為仿真、莫桑石鉆,但也不乏店鋪公然售假。電商平臺上幾十至百元的“DR鉆戒”,不僅可以定制配套的“真愛協(xié)議”,還能提供“珠寶鑒定證書”和“DR包裝盒”。
假鉆戒橫行,真鉆戒品牌不得不出面回應(yīng)。8月21日下午,鉆戒品牌DR通過官方微博發(fā)布聲明,收到眾多用戶反饋,有平臺在售廉價假DR鉆戒,涉嫌欺騙數(shù)以萬計消費者,DR將堅決打假,絕不姑息。
廉價鉆戒的火爆,與冰冷的高端鉆戒市場形成鮮明對比。DR母公司迪阿股份日前發(fā)布的2023年上半年業(yè)績預(yù)告顯示,公司今年上半年營收下降超40%、歸母凈利潤下降超90%,扣非凈利潤下降超100%。另一珠寶品牌“I DO”此前陷入破產(chǎn)風(fēng)波,其創(chuàng)始人更是被列為老賴,失信被執(zhí)行超262萬。
整個鉆石市場都在“祛魅”。數(shù)據(jù)顯示,2022年國內(nèi)鉆石市場規(guī)模下滑到了820億,相比2021年縮減了180億元。暴利的鉆石行業(yè),不斷被年輕人拋棄,鉆石生意越來越難做。
01 3倍高溢價,鉆石市場水很深
“鉆石恒久遠(yuǎn),一顆永流傳”,“一生只能定制一枚”等經(jīng)典廣告文案,將鉆石概念植入進(jìn)用戶心智,鉆石與愛情、高端綁定,鉆石價格也因此一直居高不下。
鉆石價格跟大小克拉、成色、凈度等參數(shù)強相關(guān),品質(zhì)越高,價格越貴。目前,鉆石凈度有IF為內(nèi)無瑕級別,VVS1和VVS2為極輕微內(nèi)含物, VS1和VS2為輕微內(nèi)含物。凈度越高鉆石越純凈通透。成色分別有DEFGHI六個成色等級,DEF為無色等級,GHI為近乎無色等級。
品牌鉆戒溢價極高。周大福天貓旗艦店顯示,一款1克拉鉆戒售價10萬多元,DR一款“真愛禮堂華美”1克拉鉆戒售價超11.2萬元;蒂芙尼微信官方旗艦店小程序顯示,經(jīng)典款6爪系列1克拉鉆戒售價為12萬元以上,1.06克拉,D,IF,價格為34.8萬元。
線下不知名的珠寶店,一枚不到一克拉的天然鉆戒也要1萬多元。Tech星球走訪北京某商場珠寶店發(fā)現(xiàn),一款30多分的鉆戒,打完八五折,價格為13800元,一款18k50分經(jīng)典4爪鉆戒,打完折售價4萬多。銷售的推介的話術(shù)是,鉆石,每一個女人都得有一個。
然而,實際上鉆石市場水很深。
深圳水貝,全國最大的黃金珠寶批發(fā)市場,全國各地黃金珠寶商大多是從那里批發(fā)進(jìn)貨。某鉆石批發(fā)商,在線下?lián)碛?000平實體批發(fā)展廳,為六福、老鳳祥、老廟、中國黃金等眾多一線珠寶品牌供貨。其工作人員向Tech星球表示,他們提供戒托與裸石批發(fā),四六爪經(jīng)典款式戒托,50分,2.5-2.8g,批發(fā)價為2000元,零售價按標(biāo)簽價九折或八折售賣,戒托3800元,打個八折零售價就是3040元。豪華版戒托價格在5000-6000元,零售價8000多元,珠寶商單戒托的利潤空間是1000-3000元左右。
鉆石利潤跟成本息息相關(guān),裸石成本低一點,一件鉆石飾品可以掙3000-4000元。批發(fā)商提供比較權(quán)威機(jī)構(gòu)鑒定的成品證書,裸石證書雙證。該批發(fā)商工作人員介紹,裸石50分、D色、VS1,帶GIA證書,批發(fā)價為8531元,戒托2000元,加上裸石8531元,一枚50分鉆戒批發(fā)價是10531元,那零售價可以加個3000-4000元,就是13531-14531元。
深圳水貝某類天然鉆價格比品牌天然鉆便宜至少6萬多元。上述批發(fā)商向Tech星球表示,50分裸石,D,IF,帶GIA,26553元,加上18k金戒托2000元,總共不到3萬元。對比來看,DR同等參數(shù)鉆戒(18k金戒托)售價為9.1萬元,比水貝鉆石價格貴出3倍多。
DR此前因為“4000元成本的鉆戒售價1.5萬元”被推上輿論的風(fēng)口浪尖。DR公開數(shù)據(jù)顯示,2018年-2021上半年,DR的毛利率分別為69.82%、70.21%、69.37%和70.00%,幾乎常年維持在70%左右,遠(yuǎn)高于同行業(yè)可比公司水平。對比來看,周大福2022財年經(jīng)調(diào)整后毛利率為23.4%。
高毛利與高溢價,使得鉆石一直被冠以“智商稅”的標(biāo)簽。
02 培育鉆石逆襲,蠶食天然鉆市場
鉆石行業(yè)存在一個不成文的鄙視鏈。
天然鉆>人工培育鉆>莫桑石鉆。前文提到的廉價鉆戒多為莫桑石鉆,仿鉆,價格最便宜,價值也最小。培育鉆雖然不及天然鉆稀有,但是近兩年因為高性價比而逐漸被市場認(rèn)可。
培育鉆石讓消費者真正實現(xiàn)了鉆石自由。資料顯示,目前國內(nèi)培育鉆石,80%多產(chǎn)自河南,河南柘城堪稱鉆石界義烏。此外,河南還是全球最大的鉆石生產(chǎn)基地,拿下全球50%以上的培育鉆石市場。2021年,全球人工鉆石產(chǎn)量900萬克拉,僅河南一個縣就產(chǎn)了400萬克拉。
跟天然鉆相比,培育鉆價格更便宜。一名培育鉆批發(fā)商向Tech星球表示,他們公司主要做裸石批發(fā)和客戶定制。銷量比較好的裸石為1-2克拉、50分,其中1克拉D色vs1,零售價是3200元,50粒起為批發(fā),批發(fā)價打96.75折后為2794.8元。實體珠寶店可以在裸石批發(fā)價基礎(chǔ)上加價2-3倍銷售,也就是6000-9600元。
然后配四六爪戒托,鉑金或18k金材質(zhì),一個戒托價格在1500-1600元。裸石加上戒托,算下來,一枚1克拉,D色vs1人工鉆戒價格是4300元左右。零售價加價對比來看,一克拉天然鉆石價格差不多是人工鉆石的20倍左右。
不要證書(IGI鉆石證書)的話,價格可以更低,一克拉裸鉆單粒2000一粒,買得多可以便宜至1800一粒,50分人工鉆批發(fā)價可以低至1000元。
鉆石界一般有兩個權(quán)威證書,GIA證書和NGTC證書。該批發(fā)商向Tech星球表示,他們也可以提供鑒定證書,做一個裸石分級證書300-400元,NGTC證書15-20元一張。從裸石到成品、鑒定證書,人工培育鉆石領(lǐng)域已經(jīng)形成一個完整的產(chǎn)業(yè)鏈。
培育鉆石行業(yè)甚至已經(jīng)誕生多家上市公司,其中黃河旋風(fēng)、中兵紅箭、力量鉆石三家為行業(yè)龍頭供應(yīng)商,供應(yīng)了國內(nèi)超75%人工鉆石原石。2022年,三家分別實現(xiàn)營收24.1億元、67.14億元、9.06億元;凈利潤分別實現(xiàn)3081.89萬元、8.19億元、4.6億元。力量鉆石毛利率高達(dá)63.29%,跟天然鉆70%毛利率可以說不相上下。
培育鉆石崛起不可避免對天然鉆市場形成一定蠶食。咨詢公司貝恩數(shù)據(jù)統(tǒng)計顯示,2020年-2021年,全球培育鉆滲透率從5.9%增長至8%,預(yù)計至2025年全球培育鉆滲透率將達(dá)到15.8%,培育鉆石份額不斷擴(kuò)大。
市場研究機(jī)構(gòu)Research and Markets2023年發(fā)布的報告顯示,2022年,全球?qū)嶒炇遗嘤@石市場價值為224.5億美元。預(yù)計到2028年,該市場價值將增長至373.2億美元。
培育鉆石徹底將鉆石從神壇拉下,天然鉆石品牌不得不被動調(diào)整自己的戰(zhàn)略,從過去的敵對態(tài)度改為擁抱。2021年,全球最大珠寶商之一潘多拉宣布不再使用天然鉆石,全線改用人工鉆石;施華洛世奇將人工鉆石品牌Diamagnetic收入麾下;曾經(jīng)對人工鉆石抵制態(tài)度最為強烈的戴爾比斯,也開始推出人工鉆石品牌Lightbox Jewelry。
“天價鉆石”不再高高在上。
03 鉆石跌落神壇,消費者不再愿買單
無論是天然鉆還是培育鉆,消費者已經(jīng)不再愿意為動輒過萬的鉆石買單。
北京某珠寶店工作人員向Tech星球表示,鉆石今年銷量沒有以往多,暑假生意十分平淡。在她印象里,2017年-2019年鉆石銷量最好,即使是疫情期間的2020年,生意也還不錯。現(xiàn)在結(jié)婚率逐年下降,買婚戒的人數(shù)自然跟著一起減少。現(xiàn)在進(jìn)店一位咨詢鉆石的客人,恨不得有三位銷售導(dǎo)購一起幫著介紹。
同樣感受到銷量下滑的,還有珠寶店老板“卷餅”(昵稱),他向Tech星球表示,一般的消費,千元和萬元級別的價位,普通的鉆石為主石的珠寶首飾,銷量略有下滑,但并不是很嚴(yán)重,沒有到網(wǎng)絡(luò)傳言的崩潰程度。在他看來,鉆石銷量下滑主要是結(jié)婚減少,結(jié)婚戒指下滑。
結(jié)婚率下降加上疫情影響,“卷餅”的珠寶店因而及時調(diào)整了銷售策略,不再主做鉆石為主石,改為以鉆石做彩寶翡翠等產(chǎn)品的配石,銷量和價格因而比之前提升了很多?!熬盹灐狈Q,2019年鉆石主石銷量最好,疫情過后,現(xiàn)在調(diào)整了作為配石方案,價格和銷量,增加至少30%,而高端鉆石很多價格翻了三倍。
銷量下滑,價格也是一路下跌。美國CNBC網(wǎng)站報道,近期公布的全球毛坯鉆石價格指數(shù)顯示,今年以來鉆石價格已下跌6.5%,較2022年2月的歷史高點更是跌去了18%。一年前,1克拉天然鉆石的價格是6700美元,而目前的售價是5300美元。
培育鉆石銷量與價格也下滑明顯。業(yè)內(nèi)人士稱,過去三年間,培育鉆石價格下降近六成。一位培育鉆石批發(fā)商告訴Tech星球,去年1克拉鉆石批發(fā)價還要1萬多,現(xiàn)在只要3000元。
力量鉆石披露的數(shù)據(jù)顯示,2022年第一季度到第四季度,力量鉆石培育鉆石銷售單價從663.64元/克拉降至319.25元/克拉。培育鉆石頭部企業(yè)2023年公布的一季報顯示,中兵紅箭、黃河旋風(fēng)皆為虧損,力量鉆石歸母凈利下降近三成。
消費行為一定程度上折射出鉆石市場行情。數(shù)據(jù)顯示,消費者購買的平均鉆石尺寸也在持續(xù)下降,2023年1月時是1.77克拉,5月下降到1.63克拉。
撐不住的上游毛坯廠不得不宣布倒閉。培育鉆石批發(fā)商告訴Tech星球,培育鉆價格一路下滑,最卷的是上游毛坯廠,上個月毛坯廠商大打價格戰(zhàn),不少撐不住的毛坯廠宣布破產(chǎn),紛紛狂拋殘貨,鉆石價格因此跌入谷底。
銷量與價格雙雙下滑的鉆石,還在進(jìn)一步流失年輕消費群體。一位黃金熱愛者向Tech星球表示,身邊很多人都不買鉆石了,覺得不保值。大家開始轉(zhuǎn)向買那種比較小的精致的黃金首飾,甚至是黃銅飾品。
數(shù)據(jù)印證了消費者的行為變遷。據(jù)中國黃金協(xié)會7月發(fā)布的數(shù)據(jù),今年上半年全國黃金消費554.88噸,與2022年同期相比增長16.37%。
消費低迷的當(dāng)下,靠營銷興起的鉆石生意徹底失靈。