文|娛樂資本論 廿四
95后的李元把在網(wǎng)絡上賣原切花和定制花作為自己的副業(yè)，情人節(jié)、七夕節(jié)前后是她一年中最為忙碌的時刻。
作為二級代理，她主要的工作便是在朋友圈和小紅書發(fā)布網(wǎng)紅花束定制的案例，再聯(lián)絡客人與上級代理，偶爾幫著與原產(chǎn)地進行溝通發(fā)貨的問題。她告訴剁主，今年來買定制花的客人數(shù)量依舊不少，但買原切花的卻大幅減少，“我家29.9元到手20支玫瑰，顧客說在抖音玫瑰切花的最高均價只有10元/扎左右，幾乎是我進貨的成本價”。
李元提到的便宜鮮花，正是如今鮮花市場的售賣現(xiàn)狀：花價、貨源渠道日趨透明，大眾都知道“全國10枝花有8枝來自昆明”，昆明斗南花市是最大的鮮花批發(fā)交易市場，喜歡花的消費者都沒想過可以直接從源頭直接買花。
無數(shù)鮮花基地上的中間商，以原產(chǎn)地優(yōu)勢涌入短視頻、直播“戰(zhàn)場”。2021年七夕節(jié)前玫瑰切花最高均價45元/扎，2022年七夕節(jié)的玫瑰均價最高近50元/扎，如今，在抖音、快手等直播間，用9.9元、19.9元一扎花在直播間低價引流的基地商家越來越多，甚至在七夕當天，把微信群團購的批發(fā)商都卷到超低秒殺玫瑰，4.9元一束/10支。
又與傳統(tǒng)批發(fā)業(yè)務不同，許多開始嘗試鮮花消費的個人消費者此前并沒有鮮花消費習慣。加之鮮花是非標品，質(zhì)量并不穩(wěn)定，導致消費者對鮮花質(zhì)量沒有信任和預期，商家只能壓低價格來競爭搶市場，難以建立真正的產(chǎn)品口碑。
盡管類似于花點時間、Flowerplus花加等鮮花垂類電商平臺一直在努力改善供應鏈結(jié)構(gòu)，但物流、品控仍是難以被完全攻克的難題。
因此，時至今日，鮮花仍是一門“苦生意”。
這個七夕，剁主觀察到，直播電商平臺例如抖音電商，美團、叮咚、盒馬等即時零售平臺，花點時間、Flowerplus花加等垂類電商平臺，紛紛卷向“上游基地”，在保銷量的同時，幫助基地、商家走出低價怪圈，帶動高品質(zhì)鮮花、新奇花卉破圈。
01 鮮花上直播，陷入“低價”競爭的怪圈
“外面賣29.9元，我這里賣9.9元!有10支玫瑰，再給你送配草、鮮花營養(yǎng)液，包郵到家！限量10套，先搶先得，還有39.9元、49.9元等特惠套餐。”小黃和往常一樣點開了鮮花直播，短短幾分鐘，她便下了兩單鮮花，“就是忍不住剁手!”
隨著“悅己經(jīng)濟”和“她經(jīng)濟”的崛起，鮮花消費正漸漸變成生活中的常見消費品。阿佳告訴剁主，9.9元鮮花套餐引流，是快速漲粉起號的神器，“短視頻、直播流量充沛，不是鮮花的愛好者也會在有意無意刷到后，看到低價就下單”。
作為一名斗南本地鮮花商家，阿佳告訴剁主，鮮花供應鏈過去都是依賴線下大客戶，每天就會有發(fā)不完的貨，但這是需要墊錢的生意，有的貨款年頭壓到年尾，依靠幾個大客戶做生意做大的路子越來越窄，同時，鮮花價格的透明，批發(fā)商也不能亂報價，而客戶選擇誰都一樣，“我們只能上短視頻直播走量，不卷低價沒人買，鮮花用戶忠誠度太低了，卷了低價，又會存在商品廉價或者根本不賺錢的問題?！?/p>
阿佳感嘆，鮮花市場的現(xiàn)狀是，只能靠“薄利多銷”的直播渠道。
對于直播間“引流品”，阿佳會選擇C級的、花期長的鮮花或者推一些鮮花組合套餐來進行引流，保證不虧本。事實上，在昆明，當?shù)氐幕ɑ芙灰资袌雒刻於紩⒉煌贩N的鮮花從成色上分級，A級鮮花品質(zhì)最好，價格最高，D級或E級則處在最底端，通常論斤賣，賣不出去則直接銷毀。鮮少有商家會告訴消費者，買到手的是什么等級。
利潤被壓薄后，她還嘗試把物流由順豐更換成其他快遞去壓縮成本。但后果是，售后問題陡增。不同種類鮮花的儲存要求不一，保鮮、冷鏈、損耗、配送等每一個環(huán)節(jié)，都是制約行業(yè)發(fā)展的堵點，也需要大量資金投入。
“如果提升鮮花價格、鮮花等級或者縮減單量，基本可以避免以上問題，但人耗、倉儲等成本又必須靠單量支撐?！卑⒓褵o奈感嘆，主要是行業(yè)已經(jīng)陷入低價競爭的怪圈。
就連開創(chuàng)了訂閱式鮮花的新模式花點時間、Flowerplus花加、Roseonly和愛尚鮮花等品牌都陷入低價怪圈。
花點時間剛開始每周一花定價400元/束，用戶數(shù)量每周僅增長20%，而當推出99元包月時，用戶數(shù)以超過100%的爆發(fā)式增長?；c時間創(chuàng)始人朱月怡形容這是一門“與時間賽跑的生意”，99元包月已經(jīng)把花點時間的供應鏈逼到極限（業(yè)內(nèi)天花板，全程損耗低于2%），但每一個環(huán)節(jié)都需要解決方案。
最重要的是，鮮花的悅己屬性、情緒化屬性高，用戶對于品質(zhì)的要求也高。有數(shù)據(jù)顯示，鮮花電商的用戶滿意度僅40%，這意味著，鮮花電商隨時都面對口碑崩壞的風險。
02 鮮花分級、高傭金、新奇特，用主播矩陣破解“低價”困境
“這兩年，批量的個體戶鮮花直播間賬號短時間起來，又因為卷不動低價迅速死去，我觀察留下來的大型鮮切花直播間，都是供應商多和粉絲多，鏈條迅速轉(zhuǎn)起來，才能用流轉(zhuǎn)起來的更多訂單去覆蓋鮮花的破損率”。但阿佳苦惱的是，她還沒有摸到平臺的運營邏輯，賣鮮花的利潤也不夠支撐她上大主播直播間，還要操心售后的問題。
而從平臺端來看，鮮花雖然是天然的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，但營收規(guī)?？偸菙D不到美妝、服飾等品類的前面，只是給一些流量傾斜，并不會深入產(chǎn)業(yè)鏈。
剁主注意到，如今，平臺開始重視產(chǎn)業(yè)帶和中小商家的發(fā)展，解決鮮花行業(yè)做直播的痛點，比如“和頭部主播建聯(lián)難”、“個人戶銷售旺季爆發(fā)難”。
這個七夕，抖音電商直接聯(lián)動了云南、廣州等鮮花綠植產(chǎn)業(yè)帶，組織“七夕鮮花達人任務賽”，用平臺“頭部+垂類主播”直播矩陣先把鮮花的量跑了起來。據(jù)統(tǒng)計，共30萬作者參與，睡蓮、發(fā)財樹、空氣鳳梨、多肉、天堂鳥等85個商品銷售破萬單。
保量的同時，剁主發(fā)現(xiàn)，平臺也在不經(jīng)意間幫助鮮花行業(yè)向高端化升級，嘗試走好品質(zhì)、賣好花的路線。
選品上，一些商家達人會嘗試走“高端+新奇特”的路線。三只羊、笑笑姐、黃琴、遠嫁苗鄉(xiāng)的秋姐等主播達人的直播間背后的鮮花商家供應商是“小阿阮”，相比9.9元的低價花，小阿阮只賣長枝粗桿的A級花，順豐空運包郵，售后一支也給相應賠付。在品類選擇上，除了鮮花外，還有水培綠植、土培綠植、鮮花種球等新奇特品。
據(jù)小阿阮統(tǒng)計，此次七夕節(jié)點和達人合作，每天可以穩(wěn)定出2000多單鮮花。高等級鮮花的故事不好講，但小阿阮堅持通過花材的養(yǎng)護知識、搭配技巧及背后的寓意，去做消費者教育，在七夕期間俘獲了一批忠實粉絲。
“花點時間”等垂類電商也看到機會進入抖音直播，其七夕定制款紅玫瑰禮盒百元左右，在外包裝上采用設計師款全套禮品包裝，加上與專業(yè)種植基地合作，有鮮花品質(zhì)保證，能直接滿足禮贈需求。
直播間布品上，平臺還鼓勵用引流品配合高傭金品，吸引更多達人主播上架帶貨。在多數(shù)主播的直播間，“花伴優(yōu)選”的火焰蘭鮮花，獨特的橙色、穗狀枝條，可單獨成景、也可以作為配花使用，花期長易打理，七夕引流價只需7.7元。
高傭金品更能盤活達人帶貨的積極性，飛瓜數(shù)據(jù)顯示，七夕節(jié)期間，“紅絲絨玫瑰手工diy”吸引了近千名達人帶貨。其中，小店“永鑫嚴選商貿(mào)”的兩款DIY玫瑰商品的傭金分別高達40%和35%。
除了黃琴5277、遠嫁苗鄉(xiāng)的秋姐、云南小殿下等垂類鮮花主播參與外，抖音電商匯集了劉畊宏、董先生、琦兒Leo等多品類頭部主播，通過找到和頭部主播達人的連接點，去產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)的鮮花內(nèi)容和消費場景，覆蓋更廣闊的消費人群。
達人多余和毛毛姐的直播間，選擇了將綠植、鮮花、福利品、云南水果搭配，平均在線3萬人，鮮花綠植總訂單量突破12萬；明星戚薇將發(fā)財樹、玫瑰引入七夕美妝專場，單場銷售突破2萬單。
而在非開播時段，也有達人借助抖音櫥窗獲取額外收入。以達人張沫凡為例，通過運用櫥窗管理工具，將核心爆品置頂，或運用“精選商品”功能，搭配花剪、花瓶等補充類商品，形成鮮花綠植好物推薦合集，水培四件套和花瓶等產(chǎn)品已銷上千。
鮮花“售后”焦慮也在被悄然化解，今年七夕，抖音電商首次推出了“約定日送達”的服務。用戶在活動期間購買帶有“約定日送達 晚到必賠”標識的商品，就可以任意選擇相關(guān)收獲日期。
這種在節(jié)點性的撮合動作，直接帶動鮮花行業(yè)爆發(fā)。抖音提供的數(shù)據(jù)顯示，與去年七夕相比，今年鮮花品類支付GMV增長超110%，訂單量增長近120%，帶貨作者數(shù)提升近70%。
由此看出，短視頻、直播平臺走低價邏輯確實更容易，但本質(zhì)還是以“內(nèi)容”生產(chǎn)為核心特征的傳播模式，需要通過視頻、直播內(nèi)容、選品方法去展示鮮花產(chǎn)品和服務特色，讓消費者了解鮮花的等級、品質(zhì)，云南的高品質(zhì)鮮花只有在抖音電商上形成區(qū)域口碑，才能放大鮮花行業(yè)的競爭優(yōu)勢，擴大利潤空間。
作為平臺，抖音電商為基地、商家、達人搭建貨品鏈接、銷售網(wǎng)絡，一方面確保鮮花商家在鮮花季的規(guī)?；N量；另一方面，讓商家、達人的帶貨更有方向，尋求到具有穩(wěn)定性的生意增長。
03 即時零售直采基地基地做“品質(zhì)”：小眾花束、DIY
禮品花束和日常鮮花之間的界限開始模糊，很多消費者也并不再執(zhí)著于在節(jié)日只購買造型精美的禮品花束送人，性價比更高、更日常的鮮切花成了很多用戶的購買選項。盒馬、美團買菜、叮咚買菜等即時零售平臺也意識到這個變化，紛紛直采云南各頭部基地，推出性價比的獨特專供品。
在美團買菜“浪漫七夕”專區(qū)，1枝、3枝、5枝、9枝等不同規(guī)格的小花束熱銷，進一步拓展了鮮花消費場景。剁主了解到，即使作為禮品花束，不少年輕人也更愿意自己動手DIY。
既可以免去高昂的花費，又可以體現(xiàn)獨特的心意。
當在美團搜索鮮花時發(fā)現(xiàn)，七夕時在同一家店購買的那束花盡管向日葵少了一朵，但價格卻較之前貴了10元。但在美團買菜官方直播間，花材價格卻和往年一樣，售后也是全程冷鏈運輸，“線上下單、30分鐘快送到家”。
剁主了解到，今年七夕，美團買菜通過云南產(chǎn)地直采，在云南鮮花主產(chǎn)區(qū)建立直采基地，可以直接做到穩(wěn)量穩(wěn)價，主打“買菜順便買花”“像買菜一樣買花”。
叮咚買菜卷起了“小眾”玫瑰，如簡單包裝的香檳玫瑰花束、豬小姐、白玫瑰、洛神卷邊玫瑰等紛紛卷成白菜價，日常玫瑰花束銷量環(huán)比上七夕前增長了近5倍。
以果汁玫瑰為例，據(jù)了解，2021年年底，叮咚買菜就和云南頭部的專業(yè)花卉種植合作社簽訂了30畝果汁陽臺玫瑰的種植訂單，現(xiàn)在已經(jīng)成為渠道端的特色品種。
盒馬9.9元一枝的繡球，依舊在今年七夕的鮮花消費中十分能打。要知道在斗南，批發(fā)商白天供給游客的繡球價格普遍是12元/支。
事實上，2021年，盒馬將旗下鮮花業(yè)務進行了獨立品牌包裝，成立“盒馬花園”項目，盒馬買手們直接進行基地直采，截至去年8月，盒馬花園僅在云南的直采基地超過40個，位于昆明的鮮花大倉每天配送20萬-30萬枝的鮮花到各地門店。
過去兩年，“盒馬九塊九繡球真香”刷爆小紅書等社交平臺，今年則有更多賣家把價格做到十元以下，市場上繡球的整體價格比往年便宜了三分之一。
為了幫助基地、賣家破除“低價”困境，盒馬買手們根據(jù)往年的客單價、消費評價等數(shù)據(jù)，更加成熟地在源頭進行品種、色系的挖掘和種植規(guī)劃、升級分選標準。
剁主注意到，從去年開始，盒馬就有了有更多差異化繡球品種出現(xiàn)，比如今夏上新的莫奈、孔雀、吸色繡球等，在線上APP、線下門店中占據(jù)“C位”。
總之，隨著越來越多即時零售、電商平臺入局，一定程度上催熟了線上日常鮮花渠道，也讓上游供應商們有著擁有更加穩(wěn)定的、更具規(guī)?；挠唵危r花電商下半場，商家除了在不同平臺的正確邏輯下，持續(xù)提供高品質(zhì)鮮切花外，也應在水培綠植、土培綠植、鮮花種球等細分賽道拓展業(yè)務，推廣種植特色小眾的稀有品種、花種，才能不被線上淘汰，擺脫低價競爭的困境。