文|娛樂(lè)資本論 廿四
95后的李元把在網(wǎng)絡(luò)上賣原切花和定制花作為自己的副業(yè)，情人節(jié)、七夕節(jié)前后是她一年中最為忙碌的時(shí)刻。
作為二級(jí)代理，她主要的工作便是在朋友圈和小紅書發(fā)布網(wǎng)紅花束定制的案例，再聯(lián)絡(luò)客人與上級(jí)代理，偶爾幫著與原產(chǎn)地進(jìn)行溝通發(fā)貨的問(wèn)題。她告訴剁主，今年來(lái)買定制花的客人數(shù)量依舊不少，但買原切花的卻大幅減少，“我家29.9元到手20支玫瑰，顧客說(shuō)在抖音玫瑰切花的最高均價(jià)只有10元/扎左右，幾乎是我進(jìn)貨的成本價(jià)”。
李元提到的便宜鮮花，正是如今鮮花市場(chǎng)的售賣現(xiàn)狀：花價(jià)、貨源渠道日趨透明，大眾都知道“全國(guó)10枝花有8枝來(lái)自昆明”，昆明斗南花市是最大的鮮花批發(fā)交易市場(chǎng)，喜歡花的消費(fèi)者都沒(méi)想過(guò)可以直接從源頭直接買花。
無(wú)數(shù)鮮花基地上的中間商，以原產(chǎn)地優(yōu)勢(shì)涌入短視頻、直播“戰(zhàn)場(chǎng)”。2021年七夕節(jié)前玫瑰切花最高均價(jià)45元/扎，2022年七夕節(jié)的玫瑰均價(jià)最高近50元/扎，如今，在抖音、快手等直播間，用9.9元、19.9元一扎花在直播間低價(jià)引流的基地商家越來(lái)越多，甚至在七夕當(dāng)天，把微信群團(tuán)購(gòu)的批發(fā)商都卷到超低秒殺玫瑰，4.9元一束/10支。
又與傳統(tǒng)批發(fā)業(yè)務(wù)不同，許多開始嘗試鮮花消費(fèi)的個(gè)人消費(fèi)者此前并沒(méi)有鮮花消費(fèi)習(xí)慣。加之鮮花是非標(biāo)品，質(zhì)量并不穩(wěn)定，導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)鮮花質(zhì)量沒(méi)有信任和預(yù)期，商家只能壓低價(jià)格來(lái)競(jìng)爭(zhēng)搶市場(chǎng)，難以建立真正的產(chǎn)品口碑。
盡管類似于花點(diǎn)時(shí)間、Flowerplus花加等鮮花垂類電商平臺(tái)一直在努力改善供應(yīng)鏈結(jié)構(gòu)，但物流、品控仍是難以被完全攻克的難題。
因此，時(shí)至今日，鮮花仍是一門“苦生意”。
這個(gè)七夕，剁主觀察到，直播電商平臺(tái)例如抖音電商，美團(tuán)、叮咚、盒馬等即時(shí)零售平臺(tái)，花點(diǎn)時(shí)間、Flowerplus花加等垂類電商平臺(tái)，紛紛卷向“上游基地”，在保銷量的同時(shí)，幫助基地、商家走出低價(jià)怪圈，帶動(dòng)高品質(zhì)鮮花、新奇花卉破圈。
01 鮮花上直播，陷入“低價(jià)”競(jìng)爭(zhēng)的怪圈
“外面賣29.9元，我這里賣9.9元!有10支玫瑰，再給你送配草、鮮花營(yíng)養(yǎng)液，包郵到家！限量10套，先搶先得，還有39.9元、49.9元等特惠套餐?！毙↑S和往常一樣點(diǎn)開了鮮花直播，短短幾分鐘，她便下了兩單鮮花，“就是忍不住剁手!”
隨著“悅己經(jīng)濟(jì)”和“她經(jīng)濟(jì)”的崛起，鮮花消費(fèi)正漸漸變成生活中的常見消費(fèi)品。阿佳告訴剁主，9.9元鮮花套餐引流，是快速漲粉起號(hào)的神器，“短視頻、直播流量充沛，不是鮮花的愛(ài)好者也會(huì)在有意無(wú)意刷到后，看到低價(jià)就下單”。
作為一名斗南本地鮮花商家，阿佳告訴剁主，鮮花供應(yīng)鏈過(guò)去都是依賴線下大客戶，每天就會(huì)有發(fā)不完的貨，但這是需要墊錢的生意，有的貨款年頭壓到年尾，依靠幾個(gè)大客戶做生意做大的路子越來(lái)越窄，同時(shí)，鮮花價(jià)格的透明，批發(fā)商也不能亂報(bào)價(jià)，而客戶選擇誰(shuí)都一樣，“我們只能上短視頻直播走量，不卷低價(jià)沒(méi)人買，鮮花用戶忠誠(chéng)度太低了，卷了低價(jià)，又會(huì)存在商品廉價(jià)或者根本不賺錢的問(wèn)題?！?/p>
阿佳感嘆，鮮花市場(chǎng)的現(xiàn)狀是，只能靠“薄利多銷”的直播渠道。
對(duì)于直播間“引流品”，阿佳會(huì)選擇C級(jí)的、花期長(zhǎng)的鮮花或者推一些鮮花組合套餐來(lái)進(jìn)行引流，保證不虧本。事實(shí)上，在昆明，當(dāng)?shù)氐幕ɑ芙灰资袌?chǎng)每天都會(huì)將不同品種的鮮花從成色上分級(jí)，A級(jí)鮮花品質(zhì)最好，價(jià)格最高，D級(jí)或E級(jí)則處在最底端，通常論斤賣，賣不出去則直接銷毀。鮮少有商家會(huì)告訴消費(fèi)者，買到手的是什么等級(jí)。
利潤(rùn)被壓薄后，她還嘗試把物流由順豐更換成其他快遞去壓縮成本。但后果是，售后問(wèn)題陡增。不同種類鮮花的儲(chǔ)存要求不一，保鮮、冷鏈、損耗、配送等每一個(gè)環(huán)節(jié)，都是制約行業(yè)發(fā)展的堵點(diǎn)，也需要大量資金投入。
“如果提升鮮花價(jià)格、鮮花等級(jí)或者縮減單量，基本可以避免以上問(wèn)題，但人耗、倉(cāng)儲(chǔ)等成本又必須靠單量支撐?！卑⒓褵o(wú)奈感嘆，主要是行業(yè)已經(jīng)陷入低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)的怪圈。
就連開創(chuàng)了訂閱式鮮花的新模式花點(diǎn)時(shí)間、Flowerplus花加、Roseonly和愛(ài)尚鮮花等品牌都陷入低價(jià)怪圈。
花點(diǎn)時(shí)間剛開始每周一花定價(jià)400元/束，用戶數(shù)量每周僅增長(zhǎng)20%，而當(dāng)推出99元包月時(shí)，用戶數(shù)以超過(guò)100%的爆發(fā)式增長(zhǎng)?；c(diǎn)時(shí)間創(chuàng)始人朱月怡形容這是一門“與時(shí)間賽跑的生意”，99元包月已經(jīng)把花點(diǎn)時(shí)間的供應(yīng)鏈逼到極限（業(yè)內(nèi)天花板，全程損耗低于2%），但每一個(gè)環(huán)節(jié)都需要解決方案。
最重要的是，鮮花的悅己屬性、情緒化屬性高，用戶對(duì)于品質(zhì)的要求也高。有數(shù)據(jù)顯示，鮮花電商的用戶滿意度僅40%，這意味著，鮮花電商隨時(shí)都面對(duì)口碑崩壞的風(fēng)險(xiǎn)。
02 鮮花分級(jí)、高傭金、新奇特，用主播矩陣破解“低價(jià)”困境
“這兩年，批量的個(gè)體戶鮮花直播間賬號(hào)短時(shí)間起來(lái)，又因?yàn)榫聿粍?dòng)低價(jià)迅速死去，我觀察留下來(lái)的大型鮮切花直播間，都是供應(yīng)商多和粉絲多，鏈條迅速轉(zhuǎn)起來(lái)，才能用流轉(zhuǎn)起來(lái)的更多訂單去覆蓋鮮花的破損率”。但阿佳苦惱的是，她還沒(méi)有摸到平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)邏輯，賣鮮花的利潤(rùn)也不夠支撐她上大主播直播間，還要操心售后的問(wèn)題。
而從平臺(tái)端來(lái)看，鮮花雖然是天然的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，但營(yíng)收規(guī)?？偸菙D不到美妝、服飾等品類的前面，只是給一些流量?jī)A斜，并不會(huì)深入產(chǎn)業(yè)鏈。
剁主注意到，如今，平臺(tái)開始重視產(chǎn)業(yè)帶和中小商家的發(fā)展，解決鮮花行業(yè)做直播的痛點(diǎn)，比如“和頭部主播建聯(lián)難”、“個(gè)人戶銷售旺季爆發(fā)難”。
這個(gè)七夕，抖音電商直接聯(lián)動(dòng)了云南、廣州等鮮花綠植產(chǎn)業(yè)帶，組織“七夕鮮花達(dá)人任務(wù)賽”，用平臺(tái)“頭部+垂類主播”直播矩陣先把鮮花的量跑了起來(lái)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，共30萬(wàn)作者參與，睡蓮、發(fā)財(cái)樹、空氣鳳梨、多肉、天堂鳥等85個(gè)商品銷售破萬(wàn)單。
保量的同時(shí)，剁主發(fā)現(xiàn)，平臺(tái)也在不經(jīng)意間幫助鮮花行業(yè)向高端化升級(jí)，嘗試走好品質(zhì)、賣好花的路線。
選品上，一些商家達(dá)人會(huì)嘗試走“高端+新奇特”的路線。三只羊、笑笑姐、黃琴、遠(yuǎn)嫁苗鄉(xiāng)的秋姐等主播達(dá)人的直播間背后的鮮花商家供應(yīng)商是“小阿阮”，相比9.9元的低價(jià)花，小阿阮只賣長(zhǎng)枝粗桿的A級(jí)花，順豐空運(yùn)包郵，售后一支也給相應(yīng)賠付。在品類選擇上，除了鮮花外，還有水培綠植、土培綠植、鮮花種球等新奇特品。
據(jù)小阿阮統(tǒng)計(jì)，此次七夕節(jié)點(diǎn)和達(dá)人合作，每天可以穩(wěn)定出2000多單鮮花。高等級(jí)鮮花的故事不好講，但小阿阮堅(jiān)持通過(guò)花材的養(yǎng)護(hù)知識(shí)、搭配技巧及背后的寓意，去做消費(fèi)者教育，在七夕期間俘獲了一批忠實(shí)粉絲。
“花點(diǎn)時(shí)間”等垂類電商也看到機(jī)會(huì)進(jìn)入抖音直播，其七夕定制款紅玫瑰禮盒百元左右，在外包裝上采用設(shè)計(jì)師款全套禮品包裝，加上與專業(yè)種植基地合作，有鮮花品質(zhì)保證，能直接滿足禮贈(zèng)需求。
直播間布品上，平臺(tái)還鼓勵(lì)用引流品配合高傭金品，吸引更多達(dá)人主播上架帶貨。在多數(shù)主播的直播間，“花伴優(yōu)選”的火焰蘭鮮花，獨(dú)特的橙色、穗狀枝條，可單獨(dú)成景、也可以作為配花使用，花期長(zhǎng)易打理，七夕引流價(jià)只需7.7元。
高傭金品更能盤活達(dá)人帶貨的積極性，飛瓜數(shù)據(jù)顯示，七夕節(jié)期間，“紅絲絨玫瑰手工diy”吸引了近千名達(dá)人帶貨。其中，小店“永鑫嚴(yán)選商貿(mào)”的兩款DIY玫瑰商品的傭金分別高達(dá)40%和35%。
除了黃琴5277、遠(yuǎn)嫁苗鄉(xiāng)的秋姐、云南小殿下等垂類鮮花主播參與外，抖音電商匯集了劉畊宏、董先生、琦兒Leo等多品類頭部主播，通過(guò)找到和頭部主播達(dá)人的連接點(diǎn)，去產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)的鮮花內(nèi)容和消費(fèi)場(chǎng)景，覆蓋更廣闊的消費(fèi)人群。
達(dá)人多余和毛毛姐的直播間，選擇了將綠植、鮮花、福利品、云南水果搭配，平均在線3萬(wàn)人，鮮花綠植總訂單量突破12萬(wàn)；明星戚薇將發(fā)財(cái)樹、玫瑰引入七夕美妝專場(chǎng)，單場(chǎng)銷售突破2萬(wàn)單。
而在非開播時(shí)段，也有達(dá)人借助抖音櫥窗獲取額外收入。以達(dá)人張沫凡為例，通過(guò)運(yùn)用櫥窗管理工具，將核心爆品置頂，或運(yùn)用“精選商品”功能，搭配花剪、花瓶等補(bǔ)充類商品，形成鮮花綠植好物推薦合集，水培四件套和花瓶等產(chǎn)品已銷上千。
鮮花“售后”焦慮也在被悄然化解，今年七夕，抖音電商首次推出了“約定日送達(dá)”的服務(wù)。用戶在活動(dòng)期間購(gòu)買帶有“約定日送達(dá) 晚到必賠”標(biāo)識(shí)的商品，就可以任意選擇相關(guān)收獲日期。
這種在節(jié)點(diǎn)性的撮合動(dòng)作，直接帶動(dòng)鮮花行業(yè)爆發(fā)。抖音提供的數(shù)據(jù)顯示，與去年七夕相比，今年鮮花品類支付GMV增長(zhǎng)超110%，訂單量增長(zhǎng)近120%，帶貨作者數(shù)提升近70%。
由此看出，短視頻、直播平臺(tái)走低價(jià)邏輯確實(shí)更容易，但本質(zhì)還是以“內(nèi)容”生產(chǎn)為核心特征的傳播模式，需要通過(guò)視頻、直播內(nèi)容、選品方法去展示鮮花產(chǎn)品和服務(wù)特色，讓消費(fèi)者了解鮮花的等級(jí)、品質(zhì)，云南的高品質(zhì)鮮花只有在抖音電商上形成區(qū)域口碑，才能放大鮮花行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，擴(kuò)大利潤(rùn)空間。
作為平臺(tái)，抖音電商為基地、商家、達(dá)人搭建貨品鏈接、銷售網(wǎng)絡(luò)，一方面確保鮮花商家在鮮花季的規(guī)?；N量；另一方面，讓商家、達(dá)人的帶貨更有方向，尋求到具有穩(wěn)定性的生意增長(zhǎng)。
03 即時(shí)零售直采基地基地做“品質(zhì)”：小眾花束、DIY
禮品花束和日常鮮花之間的界限開始模糊，很多消費(fèi)者也并不再執(zhí)著于在節(jié)日只購(gòu)買造型精美的禮品花束送人，性價(jià)比更高、更日常的鮮切花成了很多用戶的購(gòu)買選項(xiàng)。盒馬、美團(tuán)買菜、叮咚買菜等即時(shí)零售平臺(tái)也意識(shí)到這個(gè)變化，紛紛直采云南各頭部基地，推出性價(jià)比的獨(dú)特專供品。
在美團(tuán)買菜“浪漫七夕”專區(qū)，1枝、3枝、5枝、9枝等不同規(guī)格的小花束熱銷，進(jìn)一步拓展了鮮花消費(fèi)場(chǎng)景。剁主了解到，即使作為禮品花束，不少年輕人也更愿意自己動(dòng)手DIY。
既可以免去高昂的花費(fèi)，又可以體現(xiàn)獨(dú)特的心意。
當(dāng)在美團(tuán)搜索鮮花時(shí)發(fā)現(xiàn)，七夕時(shí)在同一家店購(gòu)買的那束花盡管向日葵少了一朵，但價(jià)格卻較之前貴了10元。但在美團(tuán)買菜官方直播間，花材價(jià)格卻和往年一樣，售后也是全程冷鏈運(yùn)輸，“線上下單、30分鐘快送到家”。
剁主了解到，今年七夕，美團(tuán)買菜通過(guò)云南產(chǎn)地直采，在云南鮮花主產(chǎn)區(qū)建立直采基地，可以直接做到穩(wěn)量穩(wěn)價(jià)，主打“買菜順便買花”“像買菜一樣買花”。
叮咚買菜卷起了“小眾”玫瑰，如簡(jiǎn)單包裝的香檳玫瑰花束、豬小姐、白玫瑰、洛神卷邊玫瑰等紛紛卷成白菜價(jià)，日常玫瑰花束銷量環(huán)比上七夕前增長(zhǎng)了近5倍。
以果汁玫瑰為例，據(jù)了解，2021年年底，叮咚買菜就和云南頭部的專業(yè)花卉種植合作社簽訂了30畝果汁陽(yáng)臺(tái)玫瑰的種植訂單，現(xiàn)在已經(jīng)成為渠道端的特色品種。
盒馬9.9元一枝的繡球，依舊在今年七夕的鮮花消費(fèi)中十分能打。要知道在斗南，批發(fā)商白天供給游客的繡球價(jià)格普遍是12元/支。
事實(shí)上，2021年，盒馬將旗下鮮花業(yè)務(wù)進(jìn)行了獨(dú)立品牌包裝，成立“盒馬花園”項(xiàng)目，盒馬買手們直接進(jìn)行基地直采，截至去年8月，盒馬花園僅在云南的直采基地超過(guò)40個(gè)，位于昆明的鮮花大倉(cāng)每天配送20萬(wàn)-30萬(wàn)枝的鮮花到各地門店。
過(guò)去兩年，“盒馬九塊九繡球真香”刷爆小紅書等社交平臺(tái)，今年則有更多賣家把價(jià)格做到十元以下，市場(chǎng)上繡球的整體價(jià)格比往年便宜了三分之一。
為了幫助基地、賣家破除“低價(jià)”困境，盒馬買手們根據(jù)往年的客單價(jià)、消費(fèi)評(píng)價(jià)等數(shù)據(jù)，更加成熟地在源頭進(jìn)行品種、色系的挖掘和種植規(guī)劃、升級(jí)分選標(biāo)準(zhǔn)。
剁主注意到，從去年開始，盒馬就有了有更多差異化繡球品種出現(xiàn)，比如今夏上新的莫奈、孔雀、吸色繡球等，在線上APP、線下門店中占據(jù)“C位”。
總之，隨著越來(lái)越多即時(shí)零售、電商平臺(tái)入局，一定程度上催熟了線上日常鮮花渠道，也讓上游供應(yīng)商們有著擁有更加穩(wěn)定的、更具規(guī)?；挠唵?，鮮花電商下半場(chǎng)，商家除了在不同平臺(tái)的正確邏輯下，持續(xù)提供高品質(zhì)鮮切花外，也應(yīng)在水培綠植、土培綠植、鮮花種球等細(xì)分賽道拓展業(yè)務(wù)，推廣種植特色小眾的稀有品種、花種，才能不被線上淘汰，擺脫低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)的困境。