文|獵云網(wǎng) 呂鑫燚
素有新茶飲界最會(huì)“整活”之名的蜜雪冰城，又出新動(dòng)作。
近日，新茶飲品牌蜜雪冰城官宣，旗下雪王IP為主角的動(dòng)畫《雪王駕到》于8月25日，正式在優(yōu)愛騰及B站播出。共12集，每集9分鐘，開播僅幾小時(shí)沖上愛奇藝動(dòng)漫飆升榜第三名。
當(dāng)其他新茶飲品牌還在“卷”二次元?jiǎng)赢?、游戲?lián)名活動(dòng)時(shí)，蜜雪冰城又“卷”出新高度，自己成為二次元。茶飲品牌跨界做動(dòng)畫，看似只是一場(chǎng)簡(jiǎn)單的內(nèi)容營(yíng)銷，但蜜雪冰城對(duì)動(dòng)畫的態(tài)度頗有誠(chéng)意。蜜雪冰城官方表示，“后續(xù)的動(dòng)畫故事發(fā)展也正在籌劃中?！?/p>
此次布局動(dòng)畫，早有脈絡(luò)可尋，2022年蜜雪冰城營(yíng)銷宣傳負(fù)責(zé)人劉亞楠曾表示，“我們其實(shí)是把雪王他作為稍微獨(dú)立一些的IP在運(yùn)營(yíng)，他會(huì)有自己的世界觀，會(huì)有自己的個(gè)性?！?/p>
從整體來(lái)看，或許當(dāng)下蜜雪冰城同樣需要雪王IP講述新故事。自2022年遞交招股書后，蜜雪冰城再無(wú)實(shí)質(zhì)性推進(jìn)上市進(jìn)程的動(dòng)作。而眼下又是新茶飲品牌上市窗口期，新茶飲品牌吹響上市號(hào)角時(shí)，蜜雪冰城需要新曲線為其增添幾分核心競(jìng)爭(zhēng)力。已經(jīng)深入人心的雪王IP，無(wú)疑是最好的切入點(diǎn)。
此外，自2022年后蜜雪冰城出海規(guī)模加速，目前已在11個(gè)國(guó)家開設(shè)門店，海外店鋪總數(shù)超過(guò)3100家，2022年海外市場(chǎng)全年?duì)I業(yè)額超10億元。國(guó)內(nèi)門店超兩萬(wàn)家，國(guó)外又在擴(kuò)張期，此時(shí)蜜雪冰城更需要強(qiáng)化IP的影響力，讓消費(fèi)者提升對(duì)蜜雪冰城品牌的認(rèn)可度。
簡(jiǎn)而言之，大張旗鼓搞動(dòng)畫，是因?yàn)檠┩鯇?duì)于蜜雪冰城的意義，不僅是“品牌LOGO”而已。
“頂流”雪王誕生記
2018年，蜜雪冰城和營(yíng)銷公司華與華合作，“頂流”雪王IP的故事就此展開。
華與華向來(lái)以“超級(jí)符號(hào)”為營(yíng)銷重點(diǎn)，曾操刀過(guò)老娘舅、藍(lán)瓶的鈣等諸多品牌的營(yíng)銷。在和蜜雪冰城合作時(shí)，華與華也保持自身營(yíng)銷風(fēng)格，以一個(gè)紅色披風(fēng)、頭戴王冠的雪人作為品牌形象。
起初，雪王的設(shè)計(jì)提案在內(nèi)部充滿爭(zhēng)議，內(nèi)部員工表示“太LOW”了，甚至蜜雪冰城的一位設(shè)計(jì)師在看到提案后提出了離職。內(nèi)部還在爭(zhēng)議時(shí)，蜜雪冰城董事長(zhǎng)張紅甫表示“既然老師們做了很長(zhǎng)時(shí)間的研究，我們就要嘗試?！?/p>
雪王剛“出道”時(shí)，部分蜜雪冰城加盟商也不愿意更新招牌，蜜雪冰城總部用了三年時(shí)間，才完成所有加盟商更換門店招牌。
自雪王誕生后，經(jīng)常出現(xiàn)在蜜雪冰城的線下門店活動(dòng)中。通過(guò)線下的互動(dòng)、地推，線上的“整活”視頻等一系列營(yíng)銷策略后，雪王逐漸樹立起自己的人設(shè)，并通過(guò)自身的流量帶動(dòng)門店銷量。IP的想象空間有很多，蜜雪冰城圍繞雪王IP先后推出盲盒、杯子等諸多周邊，周邊的流量同樣引流到線下門店中。
除了雪王形象外，2019年蜜雪冰城還和華與華共同策劃了主題曲，并于2020年5月上線主題曲MV。歌曲改編自美國(guó)鄉(xiāng)村民謠《Oh! Susana》，“你愛我，我愛你，蜜雪冰城甜蜜蜜”作為主要歌詞，在歌曲中多次出現(xiàn)，簡(jiǎn)單的旋律、重復(fù)的歌詞，頗有魔性洗腦的意味。
在蜜雪冰城看來(lái)，這首主題曲具有爆火基因，“我們和外部咨詢公司一道分析了小蘋果等所有爆火的歌曲，它實(shí)際上是小單元重復(fù)的邏輯。在不斷重復(fù)的情況下，它會(huì)帶動(dòng)消費(fèi)者在腦子里循環(huán)往復(fù)，傳唱率就高了”，蜜雪冰城營(yíng)銷宣傳負(fù)責(zé)人王偉龍說(shuō)道。
信心滿滿的蜜雪冰城有意加大主題曲和MV的曝光度，線下超一萬(wàn)家門店播放，線上在各大平臺(tái)上線。
但結(jié)果卻不盡人意，王偉龍表示，“即便硬推，也沒有推火?！?/p>
按照此時(shí)的發(fā)展路線，雪王IP和主題曲應(yīng)該趨于平靜，但誰(shuí)也未曾料想到2021年夏天，主題曲迅速爆火，實(shí)現(xiàn)真正意義上的破圈。對(duì)于走紅王偉龍表示，“屬于一個(gè)情理之中，又意料之外的事情。情理之中是因?yàn)槲覀冎浪欢〞?huì)傳唱度比較高，然后意料之外在于沒想到會(huì)在這個(gè)時(shí)間點(diǎn)火起來(lái)?！?/p>
隨后蜜雪冰城主題曲傳唱度愈來(lái)愈高，甚至衍生出多種語(yǔ)言版本。用戶也十分熱衷于互動(dòng)，曾經(jīng)有網(wǎng)友詢問(wèn)蜜雪冰城“到店唱主題曲就免單”的活動(dòng)，是不是華與華的營(yíng)銷策劃時(shí)，華與華聯(lián)合創(chuàng)始人華杉在微博表示，“都是網(wǎng)友在搞，畫面是我們的”。
走紅后，外界一直期待蜜雪冰城在歌曲的營(yíng)銷方式深入，王偉龍?jiān)f(shuō)道，“這首歌我們還要再推一百年。我們的目的是讓更多人知道蜜雪冰城有這首歌，品牌是通過(guò)年復(fù)一年打造的結(jié)果，不是單純靠一個(gè)營(yíng)銷活動(dòng)?！?/p>
如今，蜜雪冰城和雪王的形象已經(jīng)深入消費(fèi)者內(nèi)心，蜜雪冰城借助自身品牌知名度打造了一個(gè)茶飲界頂流IP雪王，當(dāng)雪王逐步成熟后其自身流量也在反哺給蜜雪冰城門店。
蜜雪冰城再“整活”
雖然雪王和主題曲的熱度一直都在，但走紅兩年后蜜雪冰城再難復(fù)制當(dāng)年爆火的景象?；蛟S，如今上映的《雪王駕到》可以做到。
《雪王駕到》由好傳動(dòng)畫制作，根據(jù)2023年4月全國(guó)重點(diǎn)網(wǎng)絡(luò)動(dòng)畫片拍攝備案通過(guò)劇目信息顯示，天津市好傳文化傳播有限公司備案了《雪王駕到》動(dòng)畫，共計(jì)12集。制作方好傳動(dòng)畫曾制作《大理寺日志》《妙先生》《大護(hù)法》等作品。從制作技術(shù)來(lái)看，《雪王駕到》選擇2D動(dòng)畫為主，3D建模為輔的制作技術(shù)。
這是一部充滿勵(lì)志、熱血色彩的動(dòng)畫片，講述雪王和反叛者在斗爭(zhēng)過(guò)程中丟失了權(quán)杖，開啟漫長(zhǎng)勛章之旅的故事。在尋找過(guò)程中，雪王和好友一起制作飲品、升級(jí)打怪。
雪王最重要的伙伴是兔猻老板，蜜雪冰城表示，“用一個(gè)似兔非兔、似貓非貓的網(wǎng)紅動(dòng)物來(lái)作為伙伴，能增加想象空間和趣味性”。蜜雪冰城認(rèn)為，動(dòng)畫片是一種不分年齡的浪漫，希望所有人都能在雪王身上找到共鳴。
類似的IP內(nèi)容營(yíng)銷故事發(fā)生在家電品牌海爾上，1995年，海爾推出長(zhǎng)達(dá)212集的科普動(dòng)畫《海爾兄弟》，投資高達(dá)6000萬(wàn)元。為海爾品牌文化輸出帶來(lái)了巨大的商業(yè)價(jià)值。白酒品牌江小白、堅(jiān)果品牌三只松鼠都曾布局過(guò)自有IP的動(dòng)漫。
實(shí)際上，在《雪王駕到》之前蜜雪冰城早已涉足過(guò)類似的動(dòng)漫內(nèi)容，蜜雪冰城的官方賬號(hào)分為兩個(gè)，蜜雪冰城、蜜雪冰城雪王。前者主要更新門店日常，以及線下雪王玩偶的出街，后者則以動(dòng)漫形式更新雪王動(dòng)畫。
第一條視頻在2021年5月20日發(fā)布，視頻內(nèi)容以情侶證生產(chǎn)流水線畫面為主，每一個(gè)工作人員都由雪王扮演。這個(gè)時(shí)間點(diǎn)為“520”節(jié)日大促，也是蜜雪冰城造熱點(diǎn)的“520情侶證”當(dāng)天。借助特殊節(jié)日，蜜雪冰城以送情侶證為營(yíng)銷點(diǎn)，在線上線下進(jìn)行內(nèi)容營(yíng)銷。
蜜雪冰城持續(xù)更新雪王賬號(hào)，其視頻內(nèi)容大致分為三類，日常節(jié)日營(yíng)銷、跟進(jìn)社會(huì)熱點(diǎn)、塑造雪王人設(shè)。更新頻率基本上保持一周三更，有短時(shí)間內(nèi)做到了日更，截至目前蜜雪冰城雪王賬號(hào)，在單一短視頻平臺(tái)內(nèi)已經(jīng)積累了近200萬(wàn)粉絲，在小紅書的粉絲數(shù)量也已積累170萬(wàn)粉絲。
在日常更新中，蜜雪冰城通過(guò)視頻內(nèi)容逐步給雪王塑造了“人設(shè)”，擁有喜怒哀樂(lè)、頗有正義感、偶爾愛偷懶的角色。潛移默化中，消費(fèi)者對(duì)于雪王IP的接受度越來(lái)越高，這也是蜜雪冰城進(jìn)軍動(dòng)畫的重要前提。
換言之，日常更新的短視頻是雪王IP量的積累，《雪王駕到》動(dòng)畫片則是雪王IP一次質(zhì)的飛躍。
蜜雪冰城“另辟蹊徑”
其他新茶飲品牌向左，蜜雪冰城向右。在新茶飲品牌IPO浪潮之際，蜜雪冰城選擇了“隱身”。
從行業(yè)角度來(lái)看，2022年蜜雪冰城曾提交招股書，截至2022年第一季度蜜雪冰城門店已突破2萬(wàn)家，遠(yuǎn)遠(yuǎn)領(lǐng)先競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。2019-2021年蜜雪冰城的營(yíng)業(yè)收入分別為25.66億元、46.80億元、103.51億元。2020-2021年分別增長(zhǎng)82.38%、121.18%。2019年-2021年凈利潤(rùn)分別為4.42億元、6.31億元、19.12億元。2020年、2021年分別增長(zhǎng)42.81%、203.09%。
從招股書中可以看出，蜜雪冰城的業(yè)績(jī)呈上揚(yáng)態(tài)勢(shì)。
然而，由于蜜雪冰城主打平價(jià)定位，也導(dǎo)致其盈利空間較低，2019年-2021年，蜜雪冰城凈利潤(rùn)率分別為17.2%、13.5%與18.5%。
對(duì)比來(lái)看，根據(jù)剛剛遞交招股書的茶百道數(shù)據(jù)顯示，2020年-2022年，茶百道的營(yíng)收分別是10.80億元、36.44億元和42.32億元。凈利潤(rùn)分別為2.38億元、7.79億元和9.65億元。毛利率基本保持在35%左右，凈利率在22%左右。
可以看出，茶百道營(yíng)收能力遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于蜜雪冰城，但是在凈盈利空間卻超出蜜雪冰城1倍。
或許茶百道僅是個(gè)縮影，不過(guò)于強(qiáng)調(diào)價(jià)格屬性的新茶飲品牌，其盈利空間都要高于蜜雪冰城。眼下，滬上阿姨、古茗等眾多新茶飲品牌也頻頻被曝謀求上市。
反觀蜜雪冰城自去年公布招股書后，再無(wú)實(shí)質(zhì)性IPO進(jìn)程。從這點(diǎn)來(lái)看，或許當(dāng)下，蜜雪冰城從業(yè)內(nèi)殺出重圍的利器除了門店規(guī)模遙遙領(lǐng)先外，雪王IP也是一件趁手的武器。此次加碼IP動(dòng)畫化，或許是一次新試探。
此外，蜜雪冰城選擇雪王IP內(nèi)容營(yíng)銷具有長(zhǎng)尾效應(yīng)，且更能跟上熱點(diǎn)，而非是掀起一時(shí)的流量。比如，去年蜜雪冰城為新品桑葚莓莓、芝芝桑葚做推廣時(shí)，由于天氣炎熱蜜雪冰城將雪王塑造成被曬黑的樣子，并延伸出‘雪王摘桑葚被曬黑’的社會(huì)話題。門店的外賣店鋪均換成了黑色雪王形象，進(jìn)一步加深消費(fèi)者對(duì)新品的感知度。
這本是一次單純的新品營(yíng)銷策略，其熱度卻一直延續(xù)到今年夏天。當(dāng)酷暑來(lái)臨時(shí)，不少網(wǎng)友在蜜雪冰城的評(píng)論區(qū)表示，“該換皮膚了”。
而雪王IP也正好填補(bǔ)了行業(yè)的空白，雖然新茶飲品牌不缺營(yíng)銷故事，但大多數(shù)以聯(lián)名營(yíng)銷為主，僅2023年上半年，奈雪的茶就與《玉骨遙》《外來(lái)媳婦本地郎》《武林外傳》《鈴芽之旅》等十余個(gè)IP進(jìn)行了聯(lián)名，其頻次已超出2022年全年。IP聯(lián)名營(yíng)銷雖能激起一時(shí)熱度，但難以真正沉淀品牌資產(chǎn)。
自制動(dòng)畫從營(yíng)銷意義來(lái)看，或許短期內(nèi)的熱度比不上聯(lián)名IP營(yíng)銷，但其長(zhǎng)尾效應(yīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于聯(lián)名。沉淀的內(nèi)容資產(chǎn)和品牌力，才是《雪王駕到》帶給蜜雪冰城的“隱形資產(chǎn)”。