文｜A輪財經(jīng)
2015年，健身賽道火得一塌糊涂；
2023年，健身房一家接一家倒閉。
但有一家連鎖健身房，卻逆勢崛起，已經(jīng)開了上千家店，還有「妄念」未來成為第一家萬店健身房，在這種環(huán)境下欲望就已經(jīng)難能可貴了。
它就是樂刻健身，在減肥、運動、健身群體中，口碑算是上成，也是目前為數(shù)不多的資本寵兒。
當(dāng)整個產(chǎn)業(yè)都在去泡沫化，當(dāng)整個環(huán)境都在徘徊周期，樂刻健身究竟做了哪些動作，讓自己更加健碩起來；樂刻健身究竟避了哪些坑，對抗了行業(yè)的普遍熵增。
01.喊出“百城萬店”大躍進口號！
想了解樂刻，先來看一組數(shù)字。
成立于2015年，第一家門店開在了杭州一家寫字樓里，門店面積300平。
在此之后的8年間，樂刻在全國24座城市開出了超1200家門店，注冊會員數(shù)量超1000萬，每個月有1萬名的活躍教練，月度活躍用戶在100萬以上。
成立至今，樂刻共完成7輪融資，總?cè)谫Y金額達數(shù)億元，背后資方陣容豪華，包括IDG資本、高瓴創(chuàng)投、鄧亞萍體育產(chǎn)業(yè)投資基金、華晟優(yōu)格、頭頭是道投資基金、神騏資本等。
月付制、24小時、300平、一公里健身圈、不逼卡都是他的標簽。
前不久，樂刻更是在杭州舉辦“百城萬店”戰(zhàn)略發(fā)布會，計劃未來5年內(nèi)進入100個城市，開到1萬家門店，包括旗下健身品牌「樂刻健身」、私教工作室品牌「FEELINGME」、瑜伽品牌館「YOGAPOD小瑜莢」以及面向新興市場的健身子品牌「閃電熊貓」，共同沖刺萬店計劃。
要知道，即便成立更早期的威爾士、一兆韋德也不過幾百家門店，就連標準化程度高的瑞幸也才開到1萬家門店?！叭f店”是一種魄力，能喊出這樣的口號，背后勢必有支撐起其欲望的底氣。
02.組織基因決定路徑
樂刻對自己的定義是產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)公司：
- 樂刻底層是一家互聯(lián)網(wǎng)公司；
- 樂刻要做一家平臺公司，而不是健身連鎖品牌；
- 樂刻要做廣大人群的生意，而不做窄眾、高溢價的；
不難窺見，樂刻的底層商業(yè)邏輯與傳統(tǒng)健身俱樂部有著本質(zhì)的區(qū)別，這要從創(chuàng)始團隊說起。
身出體育賽道，很奇怪的是樂刻高管中沒有一人有體育行業(yè)背景，反而是帶有濃厚的互聯(lián)網(wǎng)基因。
創(chuàng)始人韓偉曾任阿里巴巴集團市場總監(jiān)，公關(guān)出身；聯(lián)合創(chuàng)始人兼聯(lián)席CEO夏東曾在格力、TCL做過零售，后來做過投資，一千多名員工中，1/3出身互聯(lián)網(wǎng)，1/3出身零售，剩下1/3才是健身行業(yè)從業(yè)者，其中不乏肯德基、麥當(dāng)勞、迪卡儂、蘇寧前員工。
如果說團隊基因是企業(yè)底色，那么想要做成“萬店”連鎖，最考驗的還是企業(yè)的中臺能力，直接體現(xiàn)在強大的數(shù)字化能力。
樂刻擁有自己的用戶端、商家端和教練端等不同端口系統(tǒng)，平臺導(dǎo)購、系統(tǒng)派單、系統(tǒng)約課、用戶評價、在線化運營、教練&課程平臺化調(diào)度、數(shù)字化用戶資產(chǎn)等......這樣一個近乎完美的體系，能把人、貨、場的信息全部沉淀在平臺上，所有業(yè)務(wù)的線上化，是樂刻從直營走向門店合伙人平臺化運營方式的關(guān)鍵。自然也是實現(xiàn)「萬店」目標的基礎(chǔ)。
既然要做大部分人的生意，低價格、高頻率就成為了成功的關(guān)鍵。在行業(yè)中，樂刻罕見地采用月卡制，價格200-300元不等，相比動輒大幾千的購課費用，樂刻極大降低了消費者的決策和購買成本。
另外，樂刻選址也大有講究，遵循便利店思維，避開大型商圈，更靠近大型生活社區(qū)和目標人群步行范圍內(nèi)，這些都成為樂刻制勝的關(guān)鍵。
03.重新定義小型健身房
樂刻不做大店。
市面上傳統(tǒng)的健身俱樂部面積一般在2000-3000平米，器械設(shè)備豐富多元，更衣室、淋浴間、休息區(qū)一應(yīng)俱全，自然的投資和維護成本非常大，它的獲客半徑就會更遠，需要2至3公里的獲客，一旦客源斷裂，冗重的成本使健身房苦不堪言。另外，這種重資產(chǎn)模式讓健身房更依賴年卡、私教課等預(yù)付費方式實現(xiàn)快速回血，在實際操作中重營銷而輕服務(wù)，最終造成難以復(fù)購的惡性循環(huán)。
相比之下，樂刻選擇輕資產(chǎn)的模式更具靈活性。單店規(guī)模都在300平上下，在大多數(shù)品牌選擇“大而全”的經(jīng)營方式時，樂刻篤定“小而美”，輕裝上陣。
首先，縮小門店面積，改成300平米，獲客半徑就會變成500米或者800米。有用戶調(diào)研顯示，用戶堅持健身排在第一的理由就是離得近。
其次，投入大幅降低，意味著器材采買維護、人員成本也隨之降低，也最大程度降低了加盟商的運營成本。據(jù)了解，加盟一家樂刻前期投入大概在140萬元上下，刨去加盟費、裝修器材成本，剩下的只有房租支出。
最后，選址堅持便利店思維，避開繁華寫字樓、大型商場，反而選在人流量密集的生活社區(qū)，租金相對較低。
小結(jié)一下：輕資產(chǎn)模式意味著成本低、優(yōu)勢大，操作靈活，企業(yè)和加盟商不用負重前行，能騰出更多精力來服務(wù)好消費者，提升服務(wù)品質(zhì)，這是和傳統(tǒng)健身行業(yè)本質(zhì)不同。
04.“不逼卡”的逆增長
對一家健身房來說，最關(guān)鍵的要素是什么？
答案是，人。
從創(chuàng)辦第一天起，樂刻就確定了自己的使命“讓每個人平等享有運動健康的資源和權(quán)利”，在實踐中，他也是這么做的。
樂刻有一個難能可貴的特質(zhì)就是“不逼卡”。
傳統(tǒng)健身俱樂部的教練都身兼銷售，用戶在鍛煉期間經(jīng)常被推銷行為所困擾，這也是造成復(fù)購困難的直接因素之一。在樂刻，是不允許教練做推銷的，且教練無需承擔(dān)客流業(yè)績。用戶沒有被“逼卡”困擾，沉浸在揮汗如雨的氛圍中，樂刻用戶到店活躍頻次達到每月7-8次，遠高于行業(yè)平均水平。
樂刻以月付為核心付費策略，將年卡變成月卡，這帶來了兩個非常顯著的變化。第一個是門檻大幅降低，有更多的人開始走進健身房。樂刻的數(shù)據(jù)顯示，大概40%的用戶第一次走進健身房。
《2022年中國健身行業(yè)數(shù)據(jù)報告》顯示，2022年中國健身會員和健身人口滲透率在連續(xù)五年增長后出現(xiàn)了下降。截止到2022年12月，全國健身會員達到7145萬人，相比2021年環(huán)比下降4.91%，健身人口滲透率為5.06%。
這意味著，樂刻一定程度上提高了健身行業(yè)的滲透率。
24小時營業(yè)也是更多人選擇樂刻的原因。沒有時間的限制，滿足消費者各時段健身的需求，不僅為加班或者早起的同學(xué)提供鍛煉健身的場所，也為樂刻帶來了7%左右的利潤。
樂刻還實施諸如一卡通用、好團課、讓教練回歸教學(xué)本身等措施幫助用戶及時適應(yīng)和調(diào)整自己的健身計劃。這些優(yōu)勢，足以讓一個健身小白鼓起勇氣走進健身房。
逼卡是反人性的，反過來不逼卡的樂刻，反而數(shù)據(jù)更好看了，這就是消費者的投票邏輯。
05.一個非典型融資的自循環(huán)創(chuàng)業(yè)
2015年5月，樂刻第一家門店在城西銀泰開業(yè)，這是一家寫字樓，并首推99元月卡，主打不限次、無推銷、24小時智能健身房模式。寫字樓雖有固定人流但卻受保安看管約束，即便在這樣的地方，樂刻在一個月左右時間里就發(fā)展了500名初始會員。同樣被吸引的還有團操教練和私人教練。
IDG資本是樂刻最早的投資人，看著樂刻從杭州的第一家門店開始。然而在融資甚至是樂刻誕生之初，不止一次遭到同行和投資人的質(zhì)疑和嘲諷。
做樂刻之前，所有的互聯(lián)網(wǎng)人認為這個事完全不靠譜，樂刻創(chuàng)始人韓偉參加了很多健身論壇，只要上臺就被人懟，下面的人說辭一致“樂刻必死”。見投資人也是，講了15分鐘就被不客氣地趕了出去，理由是：“我不相信一個后臺技術(shù)的改變能讓前端客流增加。”
幾年之后，看一下結(jié)果和成績：直營健身房連鎖領(lǐng)域，樂刻三年做到了中國第一，五年做到世界第五，所開門店90%以上能做到24個月回本，成功率95%。
韓偉將樂刻的創(chuàng)業(yè)與融資歷程歸總為「一個非典型融資的社會價值創(chuàng)業(yè)」。他說，健身是一個很特殊的賽道，創(chuàng)業(yè)首先是為了創(chuàng)造社會價值，其次才是賺錢，“這個世界上，不能所有人都奔著「六便士」去，應(yīng)該要有人奔著「月亮」去?！?/p>
06.當(dāng)然，也有詬病和缺點
跟市面上大部分健身房一樣，樂刻也存在一些頑疾，其中，被詬病最多的就是自動續(xù)費問題。
樂刻采取線上線下相結(jié)合的方式進行業(yè)務(wù)和會員拓展，目前，對外公布的就有定位于一二線和省會城市的樂刻健身、私教工作室品牌、瑜伽普拉提以及下沉市場的健身子品牌等業(yè)務(wù)線。樂刻會員可以在手機小程序、APP完成購課、約課的動作，方便之余因小程序、App端自動續(xù)費引發(fā)的問題卻讓不少消費者“頭疼”。
在黑貓投訴上搜索相關(guān)詞條發(fā)現(xiàn)，關(guān)于樂刻運動扣費問題有上百條，許多網(wǎng)友都被連續(xù)扣費數(shù)月，有的用戶甚至對開通自動扣費并不知情，造成了一定的經(jīng)濟損失。
自動續(xù)費功能方便長期消費者享受相應(yīng)服務(wù)，卻不幸命中短期消費者。即使開通后消費者可自主取消，但如此操作卻也加重了消費者的義務(wù)。
樂刻初心是為用戶提供更便利、更自由、更友好、門檻更低的健身場所，客源是企業(yè)的第一生命線，唯有更信任才能站穩(wěn)長期主義的腳跟。
07.千店還是1
“我們不是搞健身房的”。
時至今日，韓偉依舊堅持自己要做健身產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)平臺的初心，在樂刻杭州總部，已經(jīng)有超千名員工，其中技術(shù)、運營占一大半，讓人很難相信這是一家運動健身企業(yè)。
成立八年時間，經(jīng)營1200家門店后，樂刻定下了“百城萬店”的戰(zhàn)略目標。
對樂刻來說，千店還是1，這仍然是一個從1到10的過程。
參考資料：1. 追問樂刻：健身行業(yè)做萬店，真的可行嗎？
2. 要把門店開到1萬家，健身房生意真的變天了
3. 樂刻運動，8年創(chuàng)造一種生意模式
4. 樂刻沖擊萬店，和中國健身行業(yè)的想象力