文｜A輪財(cái)經(jīng)
2015年，健身賽道火得一塌糊涂；
2023年，健身房一家接一家倒閉。
但有一家連鎖健身房，卻逆勢(shì)崛起，已經(jīng)開了上千家店，還有「妄念」未來成為第一家萬店健身房，在這種環(huán)境下欲望就已經(jīng)難能可貴了。
它就是樂刻健身，在減肥、運(yùn)動(dòng)、健身群體中，口碑算是上成，也是目前為數(shù)不多的資本寵兒。
當(dāng)整個(gè)產(chǎn)業(yè)都在去泡沫化，當(dāng)整個(gè)環(huán)境都在徘徊周期，樂刻健身究竟做了哪些動(dòng)作，讓自己更加健碩起來；樂刻健身究竟避了哪些坑，對(duì)抗了行業(yè)的普遍熵增。
01.喊出“百城萬店”大躍進(jìn)口號(hào)！
想了解樂刻，先來看一組數(shù)字。
成立于2015年，第一家門店開在了杭州一家寫字樓里，門店面積300平。
在此之后的8年間，樂刻在全國(guó)24座城市開出了超1200家門店，注冊(cè)會(huì)員數(shù)量超1000萬，每個(gè)月有1萬名的活躍教練，月度活躍用戶在100萬以上。
成立至今，樂刻共完成7輪融資，總?cè)谫Y金額達(dá)數(shù)億元，背后資方陣容豪華，包括IDG資本、高瓴創(chuàng)投、鄧亞萍體育產(chǎn)業(yè)投資基金、華晟優(yōu)格、頭頭是道投資基金、神騏資本等。
月付制、24小時(shí)、300平、一公里健身圈、不逼卡都是他的標(biāo)簽。
前不久，樂刻更是在杭州舉辦“百城萬店”戰(zhàn)略發(fā)布會(huì)，計(jì)劃未來5年內(nèi)進(jìn)入100個(gè)城市，開到1萬家門店，包括旗下健身品牌「樂刻健身」、私教工作室品牌「FEELINGME」、瑜伽品牌館「YOGAPOD小瑜莢」以及面向新興市場(chǎng)的健身子品牌「閃電熊貓」，共同沖刺萬店計(jì)劃。
要知道，即便成立更早期的威爾士、一兆韋德也不過幾百家門店，就連標(biāo)準(zhǔn)化程度高的瑞幸也才開到1萬家門店。“萬店”是一種魄力，能喊出這樣的口號(hào)，背后勢(shì)必有支撐起其欲望的底氣。
02.組織基因決定路徑
樂刻對(duì)自己的定義是產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)公司：
- 樂刻底層是一家互聯(lián)網(wǎng)公司；
- 樂刻要做一家平臺(tái)公司，而不是健身連鎖品牌；
- 樂刻要做廣大人群的生意，而不做窄眾、高溢價(jià)的；
不難窺見，樂刻的底層商業(yè)邏輯與傳統(tǒng)健身俱樂部有著本質(zhì)的區(qū)別，這要從創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)說起。
身出體育賽道，很奇怪的是樂刻高管中沒有一人有體育行業(yè)背景，反而是帶有濃厚的互聯(lián)網(wǎng)基因。
創(chuàng)始人韓偉曾任阿里巴巴集團(tuán)市場(chǎng)總監(jiān)，公關(guān)出身；聯(lián)合創(chuàng)始人兼聯(lián)席CEO夏東曾在格力、TCL做過零售，后來做過投資，一千多名員工中，1/3出身互聯(lián)網(wǎng)，1/3出身零售，剩下1/3才是健身行業(yè)從業(yè)者，其中不乏肯德基、麥當(dāng)勞、迪卡儂、蘇寧前員工。
如果說團(tuán)隊(duì)基因是企業(yè)底色，那么想要做成“萬店”連鎖，最考驗(yàn)的還是企業(yè)的中臺(tái)能力，直接體現(xiàn)在強(qiáng)大的數(shù)字化能力。
樂刻擁有自己的用戶端、商家端和教練端等不同端口系統(tǒng)，平臺(tái)導(dǎo)購、系統(tǒng)派單、系統(tǒng)約課、用戶評(píng)價(jià)、在線化運(yùn)營(yíng)、教練&課程平臺(tái)化調(diào)度、數(shù)字化用戶資產(chǎn)等......這樣一個(gè)近乎完美的體系，能把人、貨、場(chǎng)的信息全部沉淀在平臺(tái)上，所有業(yè)務(wù)的線上化，是樂刻從直營(yíng)走向門店合伙人平臺(tái)化運(yùn)營(yíng)方式的關(guān)鍵。自然也是實(shí)現(xiàn)「萬店」目標(biāo)的基礎(chǔ)。
既然要做大部分人的生意，低價(jià)格、高頻率就成為了成功的關(guān)鍵。在行業(yè)中，樂刻罕見地采用月卡制，價(jià)格200-300元不等，相比動(dòng)輒大幾千的購課費(fèi)用，樂刻極大降低了消費(fèi)者的決策和購買成本。
另外，樂刻選址也大有講究，遵循便利店思維，避開大型商圈，更靠近大型生活社區(qū)和目標(biāo)人群步行范圍內(nèi)，這些都成為樂刻制勝的關(guān)鍵。
03.重新定義小型健身房
樂刻不做大店。
市面上傳統(tǒng)的健身俱樂部面積一般在2000-3000平米，器械設(shè)備豐富多元，更衣室、淋浴間、休息區(qū)一應(yīng)俱全，自然的投資和維護(hù)成本非常大，它的獲客半徑就會(huì)更遠(yuǎn)，需要2至3公里的獲客，一旦客源斷裂，冗重的成本使健身房苦不堪言。另外，這種重資產(chǎn)模式讓健身房更依賴年卡、私教課等預(yù)付費(fèi)方式實(shí)現(xiàn)快速回血，在實(shí)際操作中重營(yíng)銷而輕服務(wù)，最終造成難以復(fù)購的惡性循環(huán)。
相比之下，樂刻選擇輕資產(chǎn)的模式更具靈活性。單店規(guī)模都在300平上下，在大多數(shù)品牌選擇“大而全”的經(jīng)營(yíng)方式時(shí)，樂刻篤定“小而美”，輕裝上陣。
首先，縮小門店面積，改成300平米，獲客半徑就會(huì)變成500米或者800米。有用戶調(diào)研顯示，用戶堅(jiān)持健身排在第一的理由就是離得近。
其次，投入大幅降低，意味著器材采買維護(hù)、人員成本也隨之降低，也最大程度降低了加盟商的運(yùn)營(yíng)成本。據(jù)了解，加盟一家樂刻前期投入大概在140萬元上下，刨去加盟費(fèi)、裝修器材成本，剩下的只有房租支出。
最后，選址堅(jiān)持便利店思維，避開繁華寫字樓、大型商場(chǎng)，反而選在人流量密集的生活社區(qū)，租金相對(duì)較低。
小結(jié)一下：輕資產(chǎn)模式意味著成本低、優(yōu)勢(shì)大，操作靈活，企業(yè)和加盟商不用負(fù)重前行，能騰出更多精力來服務(wù)好消費(fèi)者，提升服務(wù)品質(zhì)，這是和傳統(tǒng)健身行業(yè)本質(zhì)不同。
04.“不逼卡”的逆增長(zhǎng)
對(duì)一家健身房來說，最關(guān)鍵的要素是什么？
答案是，人。
從創(chuàng)辦第一天起，樂刻就確定了自己的使命“讓每個(gè)人平等享有運(yùn)動(dòng)健康的資源和權(quán)利”，在實(shí)踐中，他也是這么做的。
樂刻有一個(gè)難能可貴的特質(zhì)就是“不逼卡”。
傳統(tǒng)健身俱樂部的教練都身兼銷售，用戶在鍛煉期間經(jīng)常被推銷行為所困擾，這也是造成復(fù)購困難的直接因素之一。在樂刻，是不允許教練做推銷的，且教練無需承擔(dān)客流業(yè)績(jī)。用戶沒有被“逼卡”困擾，沉浸在揮汗如雨的氛圍中，樂刻用戶到店活躍頻次達(dá)到每月7-8次，遠(yuǎn)高于行業(yè)平均水平。
樂刻以月付為核心付費(fèi)策略，將年卡變成月卡，這帶來了兩個(gè)非常顯著的變化。第一個(gè)是門檻大幅降低，有更多的人開始走進(jìn)健身房。樂刻的數(shù)據(jù)顯示，大概40%的用戶第一次走進(jìn)健身房。
《2022年中國(guó)健身行業(yè)數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示，2022年中國(guó)健身會(huì)員和健身人口滲透率在連續(xù)五年增長(zhǎng)后出現(xiàn)了下降。截止到2022年12月，全國(guó)健身會(huì)員達(dá)到7145萬人，相比2021年環(huán)比下降4.91%，健身人口滲透率為5.06%。
這意味著，樂刻一定程度上提高了健身行業(yè)的滲透率。
24小時(shí)營(yíng)業(yè)也是更多人選擇樂刻的原因。沒有時(shí)間的限制，滿足消費(fèi)者各時(shí)段健身的需求，不僅為加班或者早起的同學(xué)提供鍛煉健身的場(chǎng)所，也為樂刻帶來了7%左右的利潤(rùn)。
樂刻還實(shí)施諸如一卡通用、好團(tuán)課、讓教練回歸教學(xué)本身等措施幫助用戶及時(shí)適應(yīng)和調(diào)整自己的健身計(jì)劃。這些優(yōu)勢(shì)，足以讓一個(gè)健身小白鼓起勇氣走進(jìn)健身房。
逼卡是反人性的，反過來不逼卡的樂刻，反而數(shù)據(jù)更好看了，這就是消費(fèi)者的投票邏輯。
05.一個(gè)非典型融資的自循環(huán)創(chuàng)業(yè)
2015年5月，樂刻第一家門店在城西銀泰開業(yè)，這是一家寫字樓，并首推99元月卡，主打不限次、無推銷、24小時(shí)智能健身房模式。寫字樓雖有固定人流但卻受保安看管約束，即便在這樣的地方，樂刻在一個(gè)月左右時(shí)間里就發(fā)展了500名初始會(huì)員。同樣被吸引的還有團(tuán)操教練和私人教練。
IDG資本是樂刻最早的投資人，看著樂刻從杭州的第一家門店開始。然而在融資甚至是樂刻誕生之初，不止一次遭到同行和投資人的質(zhì)疑和嘲諷。
做樂刻之前，所有的互聯(lián)網(wǎng)人認(rèn)為這個(gè)事完全不靠譜，樂刻創(chuàng)始人韓偉參加了很多健身論壇，只要上臺(tái)就被人懟，下面的人說辭一致“樂刻必死”。見投資人也是，講了15分鐘就被不客氣地趕了出去，理由是：“我不相信一個(gè)后臺(tái)技術(shù)的改變能讓前端客流增加。”
幾年之后，看一下結(jié)果和成績(jī)：直營(yíng)健身房連鎖領(lǐng)域，樂刻三年做到了中國(guó)第一，五年做到世界第五，所開門店90%以上能做到24個(gè)月回本，成功率95%。
韓偉將樂刻的創(chuàng)業(yè)與融資歷程歸總為「一個(gè)非典型融資的社會(huì)價(jià)值創(chuàng)業(yè)」。他說，健身是一個(gè)很特殊的賽道，創(chuàng)業(yè)首先是為了創(chuàng)造社會(huì)價(jià)值，其次才是賺錢，“這個(gè)世界上，不能所有人都奔著「六便士」去，應(yīng)該要有人奔著「月亮」去?！?/p>
06.當(dāng)然，也有詬病和缺點(diǎn)
跟市面上大部分健身房一樣，樂刻也存在一些頑疾，其中，被詬病最多的就是自動(dòng)續(xù)費(fèi)問題。
樂刻采取線上線下相結(jié)合的方式進(jìn)行業(yè)務(wù)和會(huì)員拓展，目前，對(duì)外公布的就有定位于一二線和省會(huì)城市的樂刻健身、私教工作室品牌、瑜伽普拉提以及下沉市場(chǎng)的健身子品牌等業(yè)務(wù)線。樂刻會(huì)員可以在手機(jī)小程序、APP完成購課、約課的動(dòng)作，方便之余因小程序、App端自動(dòng)續(xù)費(fèi)引發(fā)的問題卻讓不少消費(fèi)者“頭疼”。
在黑貓投訴上搜索相關(guān)詞條發(fā)現(xiàn)，關(guān)于樂刻運(yùn)動(dòng)扣費(fèi)問題有上百條，許多網(wǎng)友都被連續(xù)扣費(fèi)數(shù)月，有的用戶甚至對(duì)開通自動(dòng)扣費(fèi)并不知情，造成了一定的經(jīng)濟(jì)損失。
自動(dòng)續(xù)費(fèi)功能方便長(zhǎng)期消費(fèi)者享受相應(yīng)服務(wù)，卻不幸命中短期消費(fèi)者。即使開通后消費(fèi)者可自主取消，但如此操作卻也加重了消費(fèi)者的義務(wù)。
樂刻初心是為用戶提供更便利、更自由、更友好、門檻更低的健身場(chǎng)所，客源是企業(yè)的第一生命線，唯有更信任才能站穩(wěn)長(zhǎng)期主義的腳跟。
07.千店還是1
“我們不是搞健身房的”。
時(shí)至今日，韓偉依舊堅(jiān)持自己要做健身產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的初心，在樂刻杭州總部，已經(jīng)有超千名員工，其中技術(shù)、運(yùn)營(yíng)占一大半，讓人很難相信這是一家運(yùn)動(dòng)健身企業(yè)。
成立八年時(shí)間，經(jīng)營(yíng)1200家門店后，樂刻定下了“百城萬店”的戰(zhàn)略目標(biāo)。
對(duì)樂刻來說，千店還是1，這仍然是一個(gè)從1到10的過程。
參考資料：1. 追問樂刻：健身行業(yè)做萬店，真的可行嗎？
2. 要把門店開到1萬家，健身房生意真的變天了
3. 樂刻運(yùn)動(dòng)，8年創(chuàng)造一種生意模式
4. 樂刻沖擊萬店，和中國(guó)健身行業(yè)的想象力