文|每日財報 杜康
眾所周知，白酒企業(yè)對產(chǎn)品各渠道價格尤其敏感。一方面頭部白酒品牌為了維持市場價格體系，積極控制流通環(huán)節(jié)；另一方面大型電商平臺卻為了刺激消費需求而推出各類“低價”“減價”活動，而這又明顯與頭部品牌的訴求相悖。所以，一直以來，白酒企業(yè)與電商間的關(guān)系比較微妙，多是電商主動找到酒企尋求合作。
但是近年來，隨著白酒行業(yè)調(diào)整期的到來，許多酒企不僅不在排斥電商這一渠道，有些還主動走進(jìn)電商公司探尋發(fā)展機會，加緊布局線上以尋求新的增長曲線，甚至一些酒企還建立了自己的電商平臺，以直接觸達(dá)C端消費者，拉近與消費者之間的距離。
據(jù)今年1月商務(wù)部公布的數(shù)據(jù)，2022年我國電商平臺累計直播場次超1.2億場，累計觀看超1.1萬億人次，直播商品超9500萬個，活躍主播近110萬人。酒類電商在2022年展現(xiàn)出了驚人的爆發(fā)力和影響力，不但沖破了以往發(fā)展的桎梏，還一路狂飆，創(chuàng)下不少新紀(jì)錄。由此《每日財報》認(rèn)為，在未來，電商將會成為白酒企業(yè)爭奪的又一重要渠道。
酒企紛紛加碼電商
近期以來，白酒企業(yè)紛紛吹響了下半年的沖鋒號，不斷加碼電商板塊布局。其中，不乏有酒企直接與電商合作。
7月初，汾陽王與酒仙網(wǎng)在三亞召開2023年度合作論壇，雙方就市場環(huán)境、產(chǎn)品研發(fā)、運營模式等內(nèi)容進(jìn)行深度交流。并表示在新的市場環(huán)境下，雙方將持續(xù)深化合作，搶占大清香的市場機會。雙方還簽署了戰(zhàn)略協(xié)議，對未來20年進(jìn)行了規(guī)劃。
7月17日，習(xí)酒集團與新華都科技股份有限公司舉行了交流座談，雙方就進(jìn)一步促進(jìn)習(xí)酒品牌推廣和電商產(chǎn)業(yè)發(fā)展等進(jìn)行了溝通交流。習(xí)酒集團表示，在新的消費形勢下，習(xí)酒電商正在努力朝著“自帶平臺、自帶流量、自帶產(chǎn)品、自帶文化”方向穩(wěn)步前進(jìn)。新華都科技則表示，希望今后雙方著眼于長遠(yuǎn)發(fā)展目標(biāo)，找到業(yè)務(wù)契合點，探索新的合作領(lǐng)域，一起培育好消費市場。
同日，今世緣與蘇寧易購在江蘇漣水簽署戰(zhàn)略協(xié)議。根據(jù)協(xié)議，未來三年，雙方將重點圍繞產(chǎn)品共創(chuàng)、渠道共建、營銷共聯(lián)展開深入合作，持續(xù)深化用戶體驗、品牌推廣、履約服務(wù)等零售核心能力建設(shè)，為消費者提供更多優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，以科技驅(qū)動中國白酒行業(yè)轉(zhuǎn)型升級。雙方明確，2023年銷售規(guī)模同比增長目標(biāo)為125%。
除酒企自身直接與電商平臺合作外，白酒產(chǎn)區(qū)也在與電商平臺、即時零售平臺等尋求契合點，開展合作。
《每日財報》了解到，今年7月，2023“多彩貴州風(fēng)黔酒中國行”活動在鄭州舉辦，貴州白酒企業(yè)家集體走進(jìn)酒便利，了解酒便利的運作模式與醬酒銷售情況，尋求雙方契合點。不僅有產(chǎn)區(qū)、企業(yè)和電商平臺的合作，酒類垂直電商和即時零售平臺也在攜手，深化線上合作模式、打通線上線下渠道，實現(xiàn)資源共享。
可以說，越來越多的酒企開始主動擁抱線上，與電商合作的案例正在不斷涌現(xiàn)，白酒企業(yè)和電商也從曾經(jīng)的“相愛相殺”轉(zhuǎn)變成了今天的“相親相愛”。
加碼背后原因何在
事實上，中國酒類電商的出現(xiàn)已有多年，只不過一直處于不溫不火的狀態(tài)。去年3月，茅臺集團則率先打破這一局面，推出了自己的電商平臺“i茅臺”，刺動了白酒電商這一板塊的神經(jīng)。致使許多酒企要么也建立自己的電商平臺，要么積極尋求與第三方品臺的合作擴大在線上的銷售占比。
從“i茅臺”2022年的數(shù)據(jù)來看，確實是給出了“魚和熊掌可兼得”的答案。數(shù)據(jù)顯示，截至2022年年底，“i茅臺”用9個月時間，售出1362萬瓶酒類產(chǎn)品，達(dá)到150億元的銷售額。與此同時，2022年汾酒電商實現(xiàn)80.11%的高增長；2022年瀘州老窖電商增長64.17%；而在2021年，舍得酒業(yè)線上增長129.43%，達(dá)到4.02億。
不止企業(yè)，電商平臺也致力于讓酒類電商成為拉動白酒行業(yè)銷售的新動力。近年來，京東商城酒類電商銷售規(guī)模增長100%，京東物流傾力打造“白酒行業(yè)一體化供應(yīng)鏈解決方案”，在“白酒倉+配場景”、“白酒溯源防偽”、“白酒金融供應(yīng)鏈”、“白酒包材管理”等方面為白酒業(yè)“線上化”發(fā)展提供支撐。
這說明在這場集體奔赴的背后，確實潛藏這巨大的商機。同樣，也有業(yè)內(nèi)人士表示，“電商化是行業(yè)發(fā)展的大趨勢，整個電商賽道正在高速發(fā)展，也面臨新的變局。酒水電商依然是藍(lán)海，仍有財富機遇?！?/p>
《每日財報》認(rèn)為，如今全球經(jīng)濟發(fā)展正處于大變革、大調(diào)整時期，白酒企業(yè)可以和電商平臺合作，借力互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)發(fā)展和移動互聯(lián)網(wǎng)、云計算、大數(shù)據(jù)、人工智能等新技術(shù)，更好地發(fā)揮線上線下融合發(fā)展優(yōu)勢，探索線上線下融合的新模式和新業(yè)態(tài)，并積極探索酒類線上線下融合新業(yè)態(tài)和新模式。
與此同時，酒類電商已經(jīng)形成了新一輪產(chǎn)業(yè)“升級”的標(biāo)志性事件，酒類網(wǎng)購已經(jīng)成為一個新的消費趨勢，互聯(lián)網(wǎng)正在改變整個酒業(yè)行業(yè)的銷售和品牌。也因此，酒類電商的發(fā)展也就成為了必由之路。
對傳統(tǒng)渠道的影響大嗎？
當(dāng)越來越多的酒企搭上電商的快車道，傳統(tǒng)渠道到底該何去何從，他們最終的歸宿真的是走向沒落嗎？
《每日財報》認(rèn)為，傳統(tǒng)渠道遇阻的情況下，電商確實是一個不錯的突圍方式，而且通過茅臺、五糧液、洋河等的實踐可以看出，對于頭部酒企來說這一渠道還是很大的想象空間，但也需要理性看待。
因為電商是需要具備一定條件的，這就對企業(yè)提出了更高的要求：一是企業(yè)要有一定的品牌號召力和市場消費基礎(chǔ)，一般只有頭部酒企才擁有這樣的先天優(yōu)勢；二是要有拳頭產(chǎn)品和一定高性價比產(chǎn)品，畢竟網(wǎng)絡(luò)銷售還是以價格為導(dǎo)向。
所以，在渠道銷售成本過高、效益一般，整個市場碎片化的情況下，電商的崛起對于名酒獲得新的渠道增量是有積極意義的，但是這也只限于對擁有優(yōu)秀品牌號召力和明星拳頭產(chǎn)品的品牌。
此外，電商可以說只是一種渠道工具的使用，本身并不對傳統(tǒng)渠道造成很大的影響，如“i茅臺”等電商直銷平臺主要針對一些紀(jì)念型產(chǎn)品和高附加值的收藏投資產(chǎn)品，以滿足高凈值人群的高品質(zhì)需求。事實上，這就已經(jīng)與傳統(tǒng)渠道的流通產(chǎn)品、消費人群做了有效區(qū)隔。
綜合來看，雖然當(dāng)下白酒企業(yè)對電商這一渠道的布局還在繼續(xù)，但傳統(tǒng)渠道的價值依然存在，只是在現(xiàn)代銷售網(wǎng)絡(luò)體系中，被部分弱化了。