文|未來(lái)跡FutureBeauty 林宇

一周以前，淘寶上“七夕”相關(guān)詞匯搜索量飆升了3700%，抖音、京東等七夕營(yíng)銷的主戰(zhàn)場(chǎng)早已拉滿了節(jié)日氛圍。有消息稱，今年天貓上各大品牌美妝的七夕限定禮盒數(shù)同比增長(zhǎng)了24%。眾多美妝品牌們齊齊發(fā)力，在七夕前夕推出了100多款新品。

一場(chǎng)轟轟烈烈“趁愛打劫”的七夕營(yíng)銷，正在拉開下半年的化妝品第一場(chǎng)流量盛宴的序幕。

然而，本應(yīng)火熱的七夕營(yíng)銷，今年卻出現(xiàn)了割裂的一面，在一片熱鬧聲之下，一些品牌變得更成熟、更理性。更看重用戶的長(zhǎng)期忠誠(chéng)，不再機(jī)械收割“戀愛腦”。

那么，今年七夕營(yíng)銷的真相到底是怎樣的？國(guó)內(nèi)外美妝品牌有哪些新動(dòng)作？品牌營(yíng)銷策略有哪些變化？國(guó)貨成功“上壘”了嗎？

《FBeauty未來(lái)跡》通過對(duì)產(chǎn)品、營(yíng)銷、市場(chǎng)三個(gè)方面進(jìn)行解析，總結(jié)出今年七夕節(jié)美妝行業(yè)的五大現(xiàn)象洞察。

01 套盒大戰(zhàn)依舊，競(jìng)爭(zhēng)的熱度還在嗎？

七夕專供套盒依舊是此次營(yíng)銷的主流，《FBeauty未來(lái)跡》梳理近20個(gè)國(guó)內(nèi)外美妝品牌推出禮盒情況，發(fā)現(xiàn)這兩個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)。

首先，國(guó)內(nèi)品牌和外資品牌競(jìng)爭(zhēng)的價(jià)格帶差距被拉大。外資品牌套盒價(jià)格普遍在千元以上，品類較為齊全。而本土品牌七夕營(yíng)銷主要以彩妝套盒為主，價(jià)格普遍在500元以下，覆蓋品類較少。

2023年上半年眾多外資品牌價(jià)格跌宕起伏，官方漲價(jià)的同時(shí)又在6.18“破價(jià)”出售，而在本次七夕活動(dòng)中，線上價(jià)格幅度變化并不大，給到優(yōu)惠政策也不算“吸引”。除去部分彩妝產(chǎn)品價(jià)格有略微上漲外，其余套盒與單品相加的價(jià)格十分接近。

甚至在李佳琦的“七夕專場(chǎng)”內(nèi)，上線的大牌價(jià)格也基本與旗艦店相同，優(yōu)惠力度并不大。

02 消費(fèi)信心還在恢復(fù)，抖音主力價(jià)格帶下移

品牌在大力營(yíng)銷，但相當(dāng)一部分消費(fèi)者卻在捂緊口袋，下調(diào)了七夕節(jié)化妝品消費(fèi)預(yù)算，這種現(xiàn)象主要集中在中端、大眾消費(fèi)者集中的抖音平臺(tái)。

截至8月22日14點(diǎn)，抖音美妝七夕禮盒熱賣金榜TOP10，香水、彩妝品類套盒占據(jù)大多數(shù)，以prada、阿瑪尼、YSL等外資品牌為主，價(jià)格帶普遍在500-1000元之間。與動(dòng)輒售價(jià)在1000元以上的高端護(hù)膚套盒相比，抖音渠道的平均價(jià)格帶確實(shí)較低。

而相關(guān)人士也對(duì)《FBeauty未來(lái)跡》表示：七夕消費(fèi)降級(jí)明顯，美妝禮盒的消費(fèi)上，500-800元的“低客單價(jià)”更受消費(fèi)者歡迎。

然而，在高凈值用戶相對(duì)集中的天貓平臺(tái)里，主力消費(fèi)的價(jià)格帶仍然堅(jiān)挺，在天貓七夕節(jié)護(hù)膚品熱賣榜單TOP10中，蘭蔻、SK-II、赫蓮娜等國(guó)際大牌禮盒依已經(jīng)站在C位。

兩大平臺(tái)的消費(fèi)群體和消費(fèi)邏輯分化，形成了兩大平臺(tái)的看似割裂的銷售表現(xiàn)。

03 實(shí)體零售力度更大，線下在七夕逆襲？

七夕線上的營(yíng)銷在分化，線下卻在積極組織“反攻”。

七夕節(jié)期間，《FBeauty未來(lái)跡》調(diào)研了多家的百貨商場(chǎng)的化妝品營(yíng)銷情況發(fā)現(xiàn)，多家百貨商場(chǎng)的品牌專柜都在積極參與節(jié)日營(yíng)銷，且禮盒的價(jià)格普遍要低于線上。打破了市場(chǎng)里，線上更具價(jià)格優(yōu)勢(shì)的常規(guī)認(rèn)知。

例如在北京王府井百貨，線上930元的蘭蔻蝶吻唇膏禮盒售價(jià)744元，雅詩(shī)蘭黛、YSL、SK-II等七夕禮盒售價(jià)低于線上100-300元。并且除了七夕限定禮盒外，王府井還為部分品牌推出了商場(chǎng)專供禮盒以供選擇。

除此之外，武漢群光七夕活動(dòng)期間，蘭蔻、海藍(lán)之謎等美妝品牌一律88折；南京金鷹百貨每個(gè)品牌專柜折扣活動(dòng)不盡相同，均在八折左右。

不僅如此，今年線下的節(jié)日氛圍也比較濃厚。《FBeauty未來(lái)跡》走訪發(fā)現(xiàn)，目前多個(gè)美妝專柜都已經(jīng)擺放好了七夕相關(guān)物料，雅詩(shī)蘭黛、蘭蔻、GUCCI等專柜還有“帥哥派樣”活動(dòng)，掃碼或刮刮卡獲得產(chǎn)品小樣或鮮花禮品，吸引不少消費(fèi)者前往柜臺(tái)拍照打卡“薅”羊毛?！耙话銕浉缗蓸又皇枪?jié)日才有，但今年七夕參與的品牌格外多?！币幌埠檬占拥男〖t書博主告訴《FBeauty未來(lái)跡》。

雖然線下渠道一直在努力復(fù)蘇，努力從線上搶回客流，但苦于成本結(jié)構(gòu)決定的價(jià)格劣勢(shì)，一直難有冒頭的機(jī)會(huì)，今年七夕節(jié)出現(xiàn)的線上線下“價(jià)格倒掛”，似乎是線下渠道反攻的一個(gè)不錯(cuò)開端。

04 從“戀愛腦”到悅己，國(guó)貨營(yíng)銷再升級(jí)

今年七夕節(jié)的畫風(fēng)，也發(fā)生了重要的改變。過去品牌管用的趁愛打劫、戀愛腦營(yíng)銷、直男營(yíng)銷似乎不大奏效，且國(guó)貨品牌在這一方面覺醒得更早。

《FBeauty未來(lái)跡》發(fā)現(xiàn)，相較于外資品牌慣性的翻新節(jié)日禮盒，從各個(gè)角度歌頌“愛情”的營(yíng)銷方式，一些本土品牌正嘗試跳脫出這一圈層，轉(zhuǎn)而用其他方式探討更為深刻的情感或社會(huì)議題。

例如，一貫將長(zhǎng)期內(nèi)容主義作為營(yíng)銷策略的珀萊雅，延續(xù)了在2021年520提出的【敢愛，也敢不愛】話題，與網(wǎng)易云音樂跨界聯(lián)動(dòng)，將音樂作為新切入點(diǎn)，發(fā)問“愛情還存在嗎？”以此探討年輕一代的愛情觀。此外，網(wǎng)易云音樂和珀萊雅一起在七夕當(dāng)天推出“測(cè)測(cè)你在【親密關(guān)系】中的樣子”主題測(cè)試，當(dāng)天評(píng)論破4000條。

此外，一葉子推出【悅己】禮盒，希望消費(fèi)者能夠在“悅己”中找到自由，讀懂自己；blank me半分一推出一部職場(chǎng)博主紀(jì)錄片，對(duì)女性精神世界精準(zhǔn)洞察；韓束通過對(duì)愛的多維度詮釋，深挖愛的真正含義。

事實(shí)上，相較于戀愛的“酸臭味”，在這一代的年輕消費(fèi)者精神文化中有了更多對(duì)自身價(jià)值的討論和自我認(rèn)同和鼓勵(lì)。

“今年女性在肯定自我價(jià)值，甚至是痛恨依附在男權(quán)下實(shí)現(xiàn)女性價(jià)值?！辟Y深營(yíng)銷專家、上麒廣告公司創(chuàng)始人楊正華認(rèn)為，在七夕談?wù)搻圩约?、怎么愛自己，是一件很有意義的事情。

與此同時(shí)，不少品牌在過去七夕節(jié)的“戀愛腦”式營(yíng)銷中并沒有獲得消費(fèi)者認(rèn)同，部分品牌雖然取得不錯(cuò)的成績(jī)，但產(chǎn)品口碑卻很差，甚至被指“直男審美”，騙“直男消費(fèi)”。越來(lái)越愛惜羽毛的國(guó)貨品牌，在今年七夕選擇避開同樣的營(yíng)銷套路，而去倡導(dǎo)女性的自我認(rèn)同，受眾更廣，也更有利于品牌形象。

除此之外，自然堂將直播主題設(shè)置為“七夕禮物怎么選”，珀萊雅主播會(huì)在線解答禮物怎么選不出錯(cuò)?！斑@種營(yíng)銷方式挺有意思?！睏钫A認(rèn)為，不僅能夠幫助一些不會(huì)挑選禮物的直男或預(yù)算有限的人做選擇，也能讓一些女生知道現(xiàn)在哪些禮盒比較流行。

05 臺(tái)前一片火熱，后臺(tái)投流降溫

不光是消費(fèi)者在告別七夕的戀愛腦，品牌似乎對(duì)七夕營(yíng)銷有了更多的理性思考。

《FBeauty未來(lái)跡》采訪到知名信息流投放企業(yè)，發(fā)現(xiàn)今年線上七夕營(yíng)銷的投放其實(shí)在降溫。在巨量引擎，小紅書等主要投流品牌中，不僅投流品牌的數(shù)量在減少，投放額度也在下滑。

某小紅書核心供應(yīng)商告訴《FBeauty未來(lái)跡》，今年七夕階段，來(lái)營(yíng)銷種草的客戶變少了，某巨量引擎內(nèi)部人員也表示，今年七夕ROI比較正常，但是投放量少了很多。

一方面，相對(duì)于其他營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)，七夕似乎并沒有得到品牌的重視。在七夕這個(gè)節(jié)點(diǎn)用較高的流量成本換銷量并不劃算。

“線上進(jìn)入存量競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，品牌內(nèi)卷嚴(yán)重，投放效率在下降?！鄙鲜鼍蘖恳鎯?nèi)部人員表示。而在上半年，作為快消品的美妝品牌已經(jīng)經(jīng)歷了情人節(jié)、三八婦女節(jié)、520、六一兒童節(jié)等多個(gè)節(jié)日，七夕營(yíng)銷并不具備要大力投入的必需性。

與之相對(duì)應(yīng)的，是品牌在禮盒設(shè)計(jì)、營(yíng)銷上不再過度內(nèi)卷。

《FBeauty未來(lái)跡》觀察發(fā)現(xiàn)，絕大多數(shù)外資品牌都一如既往推出了七夕限定禮盒，利用蝴蝶、星空等元素，并將天貓旗艦店首頁(yè)設(shè)計(jì)都替換為禮盒同色系。而且限定設(shè)計(jì)禮盒不僅僅局限于招牌或某一固定產(chǎn)品組合的使用，幾乎店內(nèi)所有產(chǎn)品都可以使用限定禮盒包裝。

與其相比，部分本土品牌禮盒設(shè)計(jì)非常簡(jiǎn)潔，有品牌只將日常套盒更換成與七夕更搭配的紅色，還有的甚至與日常套盒無(wú)異。

某業(yè)內(nèi)人士告訴《FBeaut未來(lái)跡》，美妝禮盒在七夕節(jié)的熱度正在逐漸下降。“這兩年美妝禮盒不太能賣得動(dòng)。但每一家都會(huì)出，自己不出也不行。”

但實(shí)際的原因可能是，品牌自身的戰(zhàn)略調(diào)整：不少美妝品牌從戰(zhàn)略層面“走出節(jié)日營(yíng)銷”，轉(zhuǎn)攻日銷和復(fù)購(gòu)這些真正有益于品牌長(zhǎng)期發(fā)展的維度。

薇諾娜、橘朵等本土品牌曾多次提及，未來(lái)不會(huì)將銷售重心放在節(jié)點(diǎn)，而是轉(zhuǎn)向日銷。在此邏輯上，回過頭看今年的一些品牌的七夕營(yíng)銷似乎有了答案：不重點(diǎn)推禮盒，而是利用每一節(jié)點(diǎn)開啟相關(guān)話題，將情感營(yíng)銷放在首位。

大眾消費(fèi)信心還需要時(shí)間進(jìn)一步恢復(fù)，對(duì)價(jià)格更加敏感的消費(fèi)者，對(duì)今年七夕營(yíng)銷有了更強(qiáng)的“免疫力”。這也在倒逼品牌從七夕營(yíng)銷策略甚至是對(duì)營(yíng)銷本身的態(tài)度發(fā)生改變。

所有人都希望七夕營(yíng)銷能夠像過去一樣火熱，但比起過去漂亮的營(yíng)銷數(shù)字，一場(chǎng)更理智、更細(xì)分、更精準(zhǔn)的七夕節(jié)營(yíng)銷，才是品牌正確的方向。