文|筷玩思維 王穎麗
疫情對餐飲業(yè)的后遺癥及影響，看來是還在繼續(xù)的，比如新消費寵兒的茶飲賽道，以奈雪的茶為例，2021年，奈雪上市，當時IPO定價19.8港元每股，剛上市時品牌極為風光，但遺憾的是，企業(yè)上市不久就破發(fā)。
在當時的疫情背景，成功上市作為茶飲第一股的奈雪還不得不使用虛擬股票來救市，兩年過去，奈雪的股價跌到了5港元。奈雪之后，不僅餐飲品牌的上市之路極其艱難，就連茶飲品牌們的上市路也均不被看好。
難以想象，這還是一個在幾年前極受行業(yè)和資本看好的品類賽道，而A股和港股的上市路受阻，茶飲品牌們不得不將目光投向了外面，據(jù)7月傳出的消息，已有6家茶飲品牌考慮海外上市。
不過，海外上市需要有海外門店，還得與海外資本有密切的關(guān)系，我們看到，在列表之一的霸王茶姬，它近期有消息稱獲得美國基金投資并試圖交好花旗銀行，擬赴美IPO，但喧鬧之后，霸王茶姬否定了這個消息。
是誰在造勢？我們且不論，但明顯可見，茶飲賽道對于資本的高需求，還展現(xiàn)了品牌對上市之路的強烈期盼。茶飲賽道到底還能否跑出一個上市企業(yè)，而在當前資本困境，什么樣的茶飲企業(yè)才對行業(yè)有利，行業(yè)到底還有沒有大機會？我們以霸王茶姬等品牌作為案例來進行觀察和探討。
雖卷無可卷，但門店數(shù)和營銷依然是茶飲品牌的必爭焦點
2017年可以說是奶茶/茶飲行業(yè)發(fā)展的新風口，喜茶、奈雪的茶、樂樂茶等新銳品牌們迎著風口，在資本的提攜下一飛沖天。
從過往來看，新銳品牌們的風口相當不易，畢竟老一輩的一點點、CoCo們花了差不多20年的時間才發(fā)展成全國品牌，怎料后來者的新茶飲品牌們踩著老品牌開拓出來的賽道，只用三五年就成功擠入頭部陣營。
奈雪的茶成立于2015年、2021年登陸港交所，不僅成為茶飲品類頭部品牌，還成為了品類第一股。
不談上市企業(yè)，在茶飲品類有絕對優(yōu)勢的還有蜜雪冰城，2萬多家門店在行業(yè)可謂一覽眾山小，但由于人均客單價過低影響到了利潤率，加上實際門店盈利問題等，綜合導致其遞交招股書時不太被資本們看好而暫時失去上市權(quán)。
在窄門餐眼數(shù)據(jù)，截至今年4月，全國共有38萬家茶飲店，近一年新開10萬家，凈增長為負的5萬家，國內(nèi)市場內(nèi)卷及洗牌嚴重，卷無可卷，蜜雪冰城們早早就把戰(zhàn)場布局到了海外。
茶飲由于有極強的標準化優(yōu)勢，實力派們拿到資本后，三五年沖擊千店并不是難事兒。
在門店數(shù)方面，蜜雪冰城和甜啦啦近3萬家門店，兩家品牌在10元以下人均客單價血拼，其余10到20元價格帶激戰(zhàn)著一點點、書亦燒仙草、滬上阿姨等一眾品牌，可以說20元以下價格帶幾乎沒什么機會了。
包括此前占據(jù)茶飲價格天花板的喜茶，現(xiàn)在也主動回到了10到25元的價格帶，走量產(chǎn)品甚至降到了9.9元，可見高價茶飲機會渺茫，而喜茶回調(diào)價格、再開放了加盟，大概能夠看出門店數(shù)就是茶飲品牌們的唯一機會點了。
2021年，霸王茶姬僅500家門店時，老板張俊杰豪言2022年開到2000家門店，但實際到了當下才1800家，一年后才剛夠著2000家店的車尾燈。
這一方面有疫情的影響，另一方面也是因為行業(yè)機會所剩不多，更有品牌方過于自信的原因，從公開資訊來看，霸王茶姬的加盟費比喜茶還貴，喜茶雖然門檻高且還要驗資，但投資方面還是比較穩(wěn)健，能夠照顧創(chuàng)業(yè)者對新項目的保守。
從發(fā)展路徑來看，霸王茶姬在網(wǎng)絡較為活躍，它從創(chuàng)立之始就熱衷于網(wǎng)絡營銷，曾被認為是對標茶顏悅色，而門店數(shù)超過茶顏悅色之后，又直指對標星巴克。
近期，霸王茶姬因宣傳0奶精，實際使用含有氫化植物油、乳化劑的咖啡奶而被顧客質(zhì)疑，霸王茶姬現(xiàn)更換了原料，使用非氫化基底乳，以0奶精、0植脂末、0氫化植物油回歸顧客需求。
更健康的飲品確實利于行業(yè)，但從這我們也能看出，茶飲行業(yè)可以說是卷無可卷、營銷致死，又或者更嚴格來說，是霸王茶姬已經(jīng)沒有什么辦法了。
茶飲行業(yè)曾經(jīng)的三個機會窗口已過，此后面臨的是飽和停滯還是有第四輪發(fā)展機會？
奶茶/茶飲行業(yè)曾經(jīng)有三個機會窗口，第一個是90年代的第一輪快速發(fā)展期，這時候只要解決了產(chǎn)品標準化和連鎖化管理，品牌發(fā)展是很快的，到了2010年之后，奶茶加盟店在這個時候高速發(fā)展。
2015年，行業(yè)爆發(fā)了植脂末焦慮，奶茶品牌們陷入第一次危機，大問題通常也是大機遇，在這個階段，奶茶開始向健康茶飲轉(zhuǎn)型，關(guān)鍵詞改為“茶飲”后，消費力起來了，也帶動了行業(yè)第二次機會窗口，在營銷勢能和資本的帶動下，喜茶等品牌迅速起飛。
2017年之后，茶飲行業(yè)如日中天，“資本+營銷+新茶飲邏輯”使得新品牌們迅速打響行業(yè)知名度。
第二輪機會窗口和第三輪機會窗口相隔甚近，第三輪機會窗口是細分與融合，從奶茶、果茶到真奶茶、小料茶等，不同品牌們試圖搶占不同的定位和價格帶。
不過因為供應鏈標準化的問題，茶飲行業(yè)又陷入了同質(zhì)化，各家不得不做了兩點改革：其一是細分之后的融合，比如霸王茶姬從奶茶升級到果茶和奶茶的雙產(chǎn)品線，此外其它品牌還有芝士茶、冰淇淋茶、奶茶、果茶、咖啡等的多元路線；其二是價格帶的跌落和拉長，喜茶從15元上漲到40元又回到了20元，霸王茶姬意圖守住20元，但也有28元的產(chǎn)品，加上小料可以高達30多元。
三輪改革機會之后，茶飲內(nèi)卷到無產(chǎn)品可卷，只能去打國外市場，而霸王茶姬老調(diào)重彈的0奶精，其實也是2015年的玩法了。
為什么重彈老調(diào)？問題并不復雜，就是品牌已經(jīng)沒有新招了。只不過這其實是霸王茶姬自己挖的坑，它在宣傳上自己標明的鮮奶、牧場優(yōu)質(zhì)牛乳，結(jié)果卻是(工業(yè))咖啡奶，現(xiàn)在換的產(chǎn)品也并非鮮奶，更并非純牛奶，同樣是工業(yè)調(diào)和的配置產(chǎn)品。
而在換了這款新的非氫化基底乳之后，霸王茶姬又開啟了大力營銷宣傳，大概又是主動給自己挖了一個大坑。不僅是挖坑，這還是對營銷價值的浪費，可謂謎之操作。
我們從奶茶到茶飲的三次機會窗口來看，第三次機會窗口已經(jīng)過去，此時，一個有心、有情懷和大價值的品牌應該主動去找到行業(yè)的第四次機會窗口，以此來重構(gòu)行業(yè)競爭、打破低迷和內(nèi)卷，而非只是鴕鳥埋頭式自顧自營銷。
但很遺憾的是，一眾意圖IPO的茶飲品牌們依然把開店、營銷當成發(fā)展的第一選擇，行業(yè)危機仍在繼續(xù)、幾乎無人問津。
霸王茶姬對行業(yè)有什么絕對價值嗎？
從產(chǎn)品來看，目前茶飲行業(yè)幾乎沒有什么差異化，賣的都是茶、奶、水果等的混合飲品，無非就是地理、價格以及品質(zhì)上的略微差異而已。
此外，茶飲行業(yè)還與咖啡有曖昧的關(guān)系，據(jù)窄門餐眼數(shù)據(jù)，全國有14.7萬家咖啡店，近一年新開5.2萬家，近一年凈增長1.9萬家，咖啡和茶飲相比屬于凈增長賽道，原因并不復雜，茶飲的客戶轉(zhuǎn)向了咖啡賽道，且咖啡門店也可以推出果汁、果茶、奶茶這類產(chǎn)品，再與茶飲相比，以咖啡同樣的價格，還能享有座位服務，且提神、減脂、商業(yè)等功能化優(yōu)于奶茶/茶飲店。
我們也關(guān)注到，喜茶、霸王茶姬等茶飲品牌此時在持續(xù)深入機器化智能工業(yè)操作，比如水果(葡萄等)剝皮、加料等可以由人工改為機械化，這也意味著，現(xiàn)調(diào)茶飲會慢慢被科技化改革，我們可以預測，當機器化到極致，全國幾十萬的連鎖便利店將加入茶飲的競爭戰(zhàn)?，F(xiàn)調(diào)果茶、果汁等不再是茶飲店的專項收入。
這也代表著，第四次茶飲發(fā)展窗口在于工業(yè)智能化，茶飲賽道會再被擴寬，但茶飲品牌們的日子會更加不好過(參考小龍蝦餐飲賽道)。
標準化的進一步是工業(yè)化，工業(yè)智能化會對沒有壁壘的行業(yè)進行瓦解。那么，在這場當下和未來危機的問題下，霸王茶姬能給行業(yè)提供什么樣的唯一價值嗎？
從品牌特點來看，霸王茶姬一直強調(diào)中國風、中國茶，這一點表現(xiàn)在霸王茶姬的品牌設(shè)計、產(chǎn)品命名等方面。
但是，霸王茶姬的風格幾乎都不是獨創(chuàng)的，在產(chǎn)品命名、價格、風格設(shè)計方面，它與更早創(chuàng)立的茶顏悅色極其相近，甚至就連2023年新開業(yè)的空間店，風格與茶顏悅色門店別無二致。
不僅如此，在行業(yè)有不少品牌都走了“中國茶、中國風”這個路子，甚至還演化出地方文化的奶茶表達，比如成立于2019年的潮汕文化品牌的英歌魂，如今也開了153家門店、覆蓋了全國11座城市，此外還有廣州的花開幾葉、佛山的山河澗、湖南的分外·橘洲等，國風也好，國茶也罷，這些都是人人可以套的殼，而殼子里的內(nèi)涵大家并無差別。
國風、國茶是茶飲的特殊表達方式嗎？還是說霸王茶姬在國風和國茶這一概念定位上占了絕對的優(yōu)勢？其實并沒有。那么，品牌于行業(yè)毫無價值，即使完成了IPO，又怎么可能實現(xiàn)資本價值?不過又是一個流水兵罷了。
霸王茶姬運營模式被指粗放，加盟商須慎重投資、避免入坑
據(jù)筷玩思維了解，其實，霸王茶姬最近兩年的走紅，還是因為走了別的小型茶飲不敢走的路。在這家國風茶飲還是小店型的時候，也一直在放加盟，基本上在2021年前后加盟的門店都屬于小店型，即使開在地段不錯的位置，也要和好幾種小茶飲店競爭，產(chǎn)品并沒有實質(zhì)性提升或創(chuàng)新的情況下，銷量可想而知。
有加盟商通過社交媒體平臺抱怨：“70多萬，虧得底褲都沒了。合同到期不續(xù)約了，根本賺不到錢，都給總部了”。
然而，如今想要加盟霸王茶姬，竟然沒有那么容易了？根據(jù)最新的加盟政策，霸王茶姬的加盟相關(guān)費用飆升，要想開一家這個品牌的茶飲店，起始資金有的甚至已經(jīng)飆到了100萬。
錢還不是加盟的首要條件，霸王茶姬目前選加盟商，要對方有能力拿下特別優(yōu)質(zhì)的位置，“開始說意向金，交完了才說必須要在商場一樓，套路深得很……”。
原來，霸王茶姬已經(jīng)不再走小店路線，而是和眾多競爭者拉開層次，選擇進軍一二線城市，直接打進商場，做更容易吸引年輕流量的大店模式。
新店型對標的是喜茶和奈雪的茶，但走的路線卻是蜜雪冰城的“直營+加盟”模式，占了品牌高舉高打帶來的流量優(yōu)勢，同時，放開特許經(jīng)營權(quán)廣泛鋪店，還設(shè)定門檻、篩選加盟商，以此帶來快速且大量的現(xiàn)金流。
然而，對于加盟商來說，本來茶飲是小本生意，變成投資大店的話，風險也會成倍增加。以往的小店型加盟商的虧損經(jīng)歷說明了霸王茶姬產(chǎn)品力還是有限，與之相匹配的粉絲流量也就有限。
可以看到，同樣是主打國風茶飲、茶葉來自云南、品牌IP形象也是一位國風裝扮的女性的茶顏悅色，其粉絲基礎(chǔ)就非常雄厚，在微博上有30多萬粉絲，活躍度很高，而霸王茶姬僅僅有2萬多，很多微博評論也少得可憐。這也從另一角度說明霸王茶姬的品牌力還十分有限。
在霸王茶姬主打的招牌產(chǎn)品，如伯牙絕弦，口味上也是見仁見智，有說非常好喝的，也有說和其它奶茶沒有明顯區(qū)別；關(guān)于飲品上的“成本重頭”雪頂是否動物奶油，也一直被廣泛質(zhì)疑；一度新出的椰子水口味新品還被吐槽難喝而全面下架……
和眾多爆紅品牌類似，霸王茶姬也擅長做營銷，但產(chǎn)品上的短板是任何營銷也無法彌補的，雖然營銷的確讓品牌獲得了關(guān)注度。
在筷玩思維看來，“黑紅也是紅”的做法只能玩一兩次，并不能作為長久之計。不過，霸王茶姬卻十分偏愛這種“自黑”的模式：新品難喝全面下架后，創(chuàng)始人張俊杰為了補償客人免費贈飲秀一波；制作的外賣忘記放吸管，罰員工抄寫“忘記放吸管”200遍又秀一波；品牌5周年慶包裝設(shè)計全面碰瓷迪奧經(jīng)典托特包形象被質(zhì)疑抄襲……
市場缺乏新的獨特面孔，此時靠一流位置制造出火爆景象、再站在在風口浪尖，自然會有人想嘗鮮，超高的曝光度帶來的銷量也十分可觀。見到有人賺錢，很多加盟商坐不住了，掉入了“大投入高回報”的邏輯陷阱——在產(chǎn)品力和效能都已經(jīng)相當高的頭部品牌都在縮減店面的大趨勢下，新品牌要靠門臉排場吸引顧客，代價就是經(jīng)不起客流的回落，一旦熱度過去、銷量減少，門店的成本會迅速壓垮經(jīng)營者。
誠然，新的品牌也并非沒有可能出現(xiàn)神話，但如果這個品牌是以“加盟”模式為發(fā)展路徑的，那就得多加慎重推敲。如果是要做長久生意，投資者還是需要更加看重品牌的底蘊、根基和長遠發(fā)展的能力，被指運營粗放的霸王茶姬的品牌和產(chǎn)品在當下都還撐不起千店大店的模式，盲目大投入，可能就是跳進大坑、血本無歸。
結(jié)語
從實際情況來看，在茶飲賽道當下的處境和未來的危機，如果把霸王茶姬拿掉，其實對于茶飲行業(yè)、餐飲行業(yè)確實沒有任何的損失。這是一個沉重的話題，別看一些品牌目前有數(shù)千家門店，又覆蓋了全國多少城市，但它們只是存量，玩的是零和游戲，既對行業(yè)沒有什么價值貢獻，也對行業(yè)沒有什么唯一價值。
霸王茶姬也是如此，如果它不能找到獨創(chuàng)的定位、不能提供新的行業(yè)價值，那么霸王茶姬是否IPO，對行業(yè)以及對資本其實并無效益和價值。品牌方需要重視這個問題，一味開店和做營銷，對當下和未來的茶飲行業(yè)是沒有大用的。