文|DataEye研究院
繼《逆水寒》手游“違背祖宗”、制造輿論的打法后，網(wǎng)易又一新游開啟了奇葩操作。
《全明星街球派對(duì)》8月23號(hào)正式上線，官方號(hào)稱：不上安卓渠道，全服玩家瓜分15億分成。
這是首個(gè)不上（傳統(tǒng)）安卓渠道手游。
對(duì)于這個(gè)有里程碑意義的操作，該如何客觀解讀？
利、弊如何分析？底層邏輯是什么？底氣又是什么？
DataEye研究院今天聊聊“不上傳統(tǒng)安卓渠道”這事兒。
一、網(wǎng)易奇葩操作，渠道商尷尬了
不上傳統(tǒng)安卓渠道，并不獨(dú)特；
給玩家發(fā)補(bǔ)貼，也不是新鮮事。
奇葩之處在于：《全明星街球派對(duì)》把這兩件事構(gòu)建了一個(gè)因果關(guān)系：因?yàn)椴簧蟼鹘y(tǒng)安卓渠道，所以全服玩家瓜分15億分成。
言下之意，這15億分成，原本是應(yīng)該給安卓渠道的。如今，網(wǎng)易在安卓渠道和玩家之間，選擇了玩家——網(wǎng)易期望落個(gè)好口碑。
可渠道商可能落個(gè)“中間商、差價(jià)高”的尷尬。這不是暗示安卓渠道賺了玩家太多的錢嗎？這不是帶了一個(gè)頭直指安卓渠道分成高嗎？這不是把渠道和玩家，立在了對(duì)立面嗎？
《全明星街球派對(duì)》獲得輿論聲量，玩家拿了15億補(bǔ)貼，但渠道商的位置，就尷尬了。
眾所周知，以硬核聯(lián)盟為代表的傳統(tǒng)安卓渠道，往往要收取50%的分成。作為對(duì)比，蘋果大概只需分30%。網(wǎng)易這操作，再次讓“分成比例”的議題重回大眾視野。
上一次網(wǎng)易的產(chǎn)品和渠道/平臺(tái)起沖突，還是不久前的《逆水寒》手游和微博。詳見(jiàn)→全網(wǎng)最詳細(xì)！《逆水寒》首日iOS 2580萬(wàn)：炒作還是突破？MMO如此復(fù)興??？?？磥?lái)《全明星街球派對(duì)》有學(xué)到。
二、從營(yíng)銷角度看，是“拿收入換聲量”
DataEye研究院認(rèn)為：游戲產(chǎn)品、平臺(tái)/渠道，二者誰(shuí)更強(qiáng)勢(shì)，誰(shuí)更“稀缺”，關(guān)鍵在于游戲獲量的不同階段：
公測(cè)/版更期：獲量主要為了短期沖榜，此時(shí)產(chǎn)品勢(shì)能、IP勢(shì)能、企業(yè)高層都能依靠輿論公關(guān)（而不依賴平臺(tái)/渠道）獲量，這個(gè)時(shí)候平臺(tái)/渠道地位更弱勢(shì)；
長(zhǎng)線運(yùn)營(yíng)期：獲量主要為了穩(wěn)定運(yùn)營(yíng)、維持DAU、召回玩家，輿論公關(guān)效果降低（畢竟游戲不新鮮了，不可能總是搞大新聞）此時(shí)平臺(tái)/渠道地位愈發(fā)強(qiáng)勢(shì)，特別是游戲跑得越久，平臺(tái)/渠道地位越強(qiáng)勢(shì)。
典型案例是，當(dāng)年《原神》上線初期不上大多安卓渠道，非?！芭狻保坏鼉赡暧种匦陆尤肓?，并且還是積極擁抱各新興平臺(tái)/渠道。比如此前入駐微信游戲，而后又接入了美團(tuán)。
回到“《全明星街球派對(duì)》不上傳統(tǒng)安卓渠道，分玩家15億”這件事上。
DataEye研究院認(rèn)為：目前該游戲剛上線，不上渠道，意味著：
1、自信。在游戲的兩大不同階段，對(duì)依靠輿論公關(guān)獲量，都高度自信。這種自信并非盲目。眾所周知，網(wǎng)易對(duì)游戲公關(guān)輿論長(zhǎng)袖善舞，《逆水寒》手游就是典型。
2、篩選。這種自信，來(lái)自于以下獲量策略，即：聚焦蘋果渠道，且期望游戲上線這一波，一次性用口碑、爭(zhēng)議、輿論出圈，轉(zhuǎn)化足夠的用戶，占住“首個(gè)不上安卓渠道手游”這一心智。聚焦蘋果渠道，本身是一種篩選（下文會(huì)闡述），而安卓玩家只能主動(dòng)跑去官網(wǎng)下游戲，這種“讓用戶主動(dòng)來(lái)找”的策略，也是一種篩選。
3、“秀誠(chéng)意”。圍繞“不賺部分錢，對(duì)玩家好”的心智占位，也是網(wǎng)易一貫的打法：《逆水寒》手游不賣數(shù)值，《永劫無(wú)間》宣布免費(fèi)，都是典型案例。這種打法，確實(shí)對(duì)玩家而言是誠(chéng)意（畢竟氪度會(huì)降低），但相關(guān)話題也有炒作、作秀的成分，所以我們稱為“秀誠(chéng)意”——有誠(chéng)意，也有秀。
4、效果型達(dá)人營(yíng)銷的崛起，用戶通過(guò)字節(jié)系的達(dá)人視頻、達(dá)人直播下游戲，而不再跑去應(yīng)用商店。（下文會(huì)詳述）
本質(zhì)而言，不上傳統(tǒng)安卓，是拿安卓端的游戲收入，換品牌聲量口碑。而聲量口碑，往往最終又能轉(zhuǎn)化成游戲收入。
只是沒(méi)人知道這筆交換，到底劃不劃算。
三、從渠道角度看，是篩選用戶、抱緊字節(jié)
（一）篩選用戶
前文提到，“不上傳統(tǒng)安卓渠道，分玩家15億”其實(shí)是一種篩選。
具體來(lái)說(shuō)：
其一，重新聚焦蘋果渠道，是為了篩選出相對(duì)更高質(zhì)量的蘋果用戶。事實(shí)上，網(wǎng)易今年新品買量投放，早就已經(jīng)在向著蘋果渠道傾斜了。ADX數(shù)據(jù)顯示：
其二，安卓用戶雖然沒(méi)法通過(guò)商店下載，但卻可以主動(dòng)去到游戲官網(wǎng)下載，而且該游戲也上了TapTap。這種“讓安卓用戶主動(dòng)來(lái)找”的策略，也是一種篩選。畢竟，一個(gè)用戶，愿意主動(dòng)搜索、不嫌麻煩到游戲官網(wǎng)或TapTap下載，大概率是一個(gè)優(yōu)質(zhì)用戶。
（二）抱緊字節(jié)
相比騰訊有微信、QQ、應(yīng)用寶，網(wǎng)易本身就不具備渠道流量?jī)?yōu)勢(shì)。更何況籃球領(lǐng)域的第一IP——NBA，網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)播權(quán)也在騰訊手里。
一方面，這造就了網(wǎng)易善于撬動(dòng)輿論、制造聲量的公關(guān)營(yíng)銷打法（可以低成本以小博大）；
另一方面，不依賴買量，而是做效果型達(dá)人視頻、效果型達(dá)人直播，都是網(wǎng)易常見(jiàn)的獲量組合拳。要知道，通過(guò)達(dá)人視頻、直播下的錨點(diǎn)/下載鏈接下游戲，是不會(huì)跳到安卓應(yīng)用商店的（不過(guò)有可能被安卓系統(tǒng)攔截）。
因此，“不上安卓渠道”的底氣，是字節(jié)系的效果型達(dá)人營(yíng)銷，已經(jīng)足夠該游戲獲量。ADX數(shù)據(jù)顯示，截至23號(hào)下午：《全明星街球派對(duì)》已經(jīng)在做抖音達(dá)人視頻、直播了。
并不是網(wǎng)易踢開安卓渠道，而是字節(jié)繞開了安卓渠道。
網(wǎng)易和字節(jié)的關(guān)系，比我們想象得要親密。
四、不上安卓渠道，會(huì)成趨勢(shì)嗎？
這個(gè)問(wèn)題，見(jiàn)仁見(jiàn)智。
DataEye研究院認(rèn)為不會(huì)?？陀^分析如下：
一方面，安卓渠道，對(duì)于大多數(shù)中小廠商而言，仍然是游戲進(jìn)入長(zhǎng)線運(yùn)營(yíng)期的重要獲量方式。特別是，在買量廣告素材膨脹，用戶對(duì)廣告抵御心態(tài)嚴(yán)重，而【品牌內(nèi)容觸達(dá)→應(yīng)用商店搜索】的轉(zhuǎn)化路徑，也不可忽視，且未來(lái)預(yù)計(jì)越來(lái)越重要。
但另一方面，分成比例過(guò)高、劫持買量流量誘導(dǎo)用戶到商城下載、“假量”、用戶質(zhì)量低等情況，確實(shí)在安卓渠道存在。疊加今年對(duì)多包的嚴(yán)查，安卓渠道的地位，可能有所下滑，對(duì)于善于買量的廣州廠商，更是如此。因此，安卓渠道商確實(shí)也該自省，是否能拿出更優(yōu)質(zhì)的渠道服務(wù)。
2023上半年，蘋果端大盤素材占比持續(xù)增加。2022上半年占比只有29%，而2023上半年已升至45%。安卓端付費(fèi)情況一般認(rèn)為不如蘋果端，在降本增效趨勢(shì)下，買量行業(yè)更加趨向于用有限的預(yù)算獲取更優(yōu)質(zhì)用戶，而不是更廣泛地獲取“相對(duì)不優(yōu)質(zhì)”的用戶；此外，蘋果端IDFA政策導(dǎo)致歸因更難，降低了素材獲量效率，導(dǎo)致需要投入更多素材轉(zhuǎn)化用戶。詳見(jiàn)→重磅！2023游戲買量半年數(shù)據(jù)公布！
無(wú)論如何，“踢開安卓”，網(wǎng)易開了個(gè)頭。
但對(duì)于傳統(tǒng)安卓渠道，對(duì)于渠道策略，發(fā)行商還是應(yīng)該根據(jù)游戲?qū)嶋H情況決定。
——就讓網(wǎng)易在潮頭先浪一浪。