文|不二研究院 藝馨 熊生
排版|Cathy
監(jiān)制 | Yoda
次高端川酒下半場(chǎng)，誰(shuí)是A股“川酒老三”？
“川酒六朵金花”中的次高端白酒代表：水井坊(600779.SH)、舍得酒業(yè)(600702.SH)于近日公布了2023年半年報(bào)，其業(yè)績(jī)呈現(xiàn)不同趨勢(shì)。
「不二研究」據(jù)其半年報(bào)發(fā)現(xiàn)：今年上半年，舍得酒業(yè)營(yíng)收與凈利均碾壓水井坊；在川酒A股上市公司中，舍得酒業(yè)排名第三，水井坊則排名第四。
其中，水井坊的營(yíng)收、凈利均在同比下滑，其在毛利率顯著高于舍得酒業(yè)的情況下，卻只取得差不多的凈利率；主要原因或在于渠道的布局不同，水井坊依舊缺乏自身核心渠道能力。
與此同時(shí)，盡管舍得酒業(yè)營(yíng)收凈利碾壓水井坊，但其業(yè)績(jī)?cè)鏊僖苍诜啪彙?/p>
截至8月23日收盤(pán)，水井坊報(bào)收65.54元/股，對(duì)應(yīng)市值320.1億元；舍得酒業(yè)報(bào)收132.53元/股，對(duì)應(yīng)市值441.6億元。
「不二研究」據(jù)兩者的半年報(bào)發(fā)現(xiàn)：今年上半年，水井坊、舍得酒業(yè)的營(yíng)收分別為15.27億元和35.29億元；營(yíng)收增速分別為-26.38%、16.64%。
同期，水井坊、舍得酒業(yè)的凈利分別為2.03億元和9.20億元；凈利增速分別為-45.15%、10.07%。
從今年上半年的業(yè)績(jī)?cè)鏊賮?lái)看，舍得酒實(shí)現(xiàn)營(yíng)收與凈利雙增；而水井坊的營(yíng)收與凈利則出現(xiàn)同比下滑。
從產(chǎn)品布局上看，兩者在品牌建設(shè)方面采取了完全不同的戰(zhàn)略。水井坊專(zhuān)注于單品牌，舍得酒業(yè)則采用雙品牌戰(zhàn)略。今年上半年，水井坊、舍得酒業(yè)的中高檔酒銷(xiāo)售收入分別為15.15億元、27.57億元。
今年2月的一篇舊文中(《白酒重回春晚C位，舍得、水井坊爭(zhēng)奪"川酒老三"||Battle》)，我們聚焦于作為“川酒六朵金花”次高端白酒代表的水井坊、舍得酒業(yè)，爭(zhēng)奪A股“川酒老三”，品牌與渠道策略各有不同。
時(shí)至今日，次高端川酒下半場(chǎng)，行業(yè)內(nèi)卷不斷加劇。盡管舍得酒業(yè)在今年上半年?duì)I收與凈利碾壓水井坊，暫時(shí)奪下A股“川酒老三”；但白酒快消市場(chǎng)變化不斷，水井坊與舍得酒業(yè)的未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)依然充滿(mǎn)懸念。由此，「不二研究」更新了2月舊文的部分?jǐn)?shù)據(jù)和圖表，以下Enjoy：
成都大運(yùn)會(huì)圓滿(mǎn)落幕，但酒企營(yíng)銷(xiāo)日趨激烈。
水井坊博物館作為成都大運(yùn)會(huì)城市特色文化類(lèi)官方供應(yīng)商，在館內(nèi)承辦了“60年大運(yùn)會(huì)遇見(jiàn)600年博物館”主題蓉寶展。
▲圖源：水井坊官微
酒類(lèi)電商平臺(tái)1919數(shù)據(jù)顯示，在2023年貨節(jié)期間，白酒銷(xiāo)量同比上漲了36.01%。據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，2022年四川省白酒行業(yè)銷(xiāo)售收入占比為52.00%，占據(jù)國(guó)內(nèi)白酒行業(yè)的半壁江山；其最具代表性的是“川酒六朵金花”。
川酒六朵金花中，五糧液(000858.SZ)、瀘州老窖(000568.SZ)穩(wěn)坐一線(xiàn)高端白酒座椅，劍南春和郎酒因未上市無(wú)完全數(shù)據(jù)，但2022年?duì)I業(yè)額亦超百億。
「不二研究」發(fā)現(xiàn)，從業(yè)績(jī)上看，水井坊在2022年幾近停滯；舍得酒業(yè)則在復(fù)星接棒后浴火重生；從品牌布局上看，水井坊聚焦單品牌，舍得酒業(yè)采用舍得和沱牌雙品牌合力戰(zhàn)略。
業(yè)績(jī)：修復(fù)突破VS浴火重生
“后疫情”時(shí)代，水井坊和舍得酒業(yè)業(yè)績(jī)表現(xiàn)不一。
據(jù)水井坊財(cái)報(bào)顯示，2020-2023年上半年其取得營(yíng)收為30.06億元、46.32億元、46.73億元、15.27億元，分別同比增長(zhǎng)-15.06%、54.10%、0.88%、-26.38%。
顯然，水井坊2020年度受新冠疫情影響較大，業(yè)績(jī)出現(xiàn)回調(diào)；但到2022年其營(yíng)收增長(zhǎng)幾近停滯。
舍得酒業(yè)的營(yíng)收增速整體高于水井坊。
據(jù)舍得酒業(yè)財(cái)報(bào)顯示，2020-2023年上半年其取得營(yíng)收為27.04億元、49.69億元、60.56億元、35.29億元，分別同比增長(zhǎng)2.02%、83.80%、21.86%、16.64%，舍得酒業(yè)受疫情影響整體小于水井坊。
舍得酒業(yè)的營(yíng)收自2017年被超越后重新超越水井坊。
細(xì)究其原因，營(yíng)收大幅上升除了兩者都有的疫后修復(fù)邏輯外，舍得酒業(yè)營(yíng)收重新超越水井坊的原因還在于2016-2020年期間天洋控股入主期間改革過(guò)于激進(jìn)，困擾舍得酒業(yè)多年的庫(kù)存壓力并未得到改善。
2021年復(fù)星集團(tuán)接棒舍得酒業(yè)，經(jīng)營(yíng)管理步入正軌，渠道信心恢復(fù)，舍得酒業(yè)浴火重生，業(yè)績(jī)開(kāi)始高速增長(zhǎng)。在業(yè)績(jī)高速擴(kuò)張后，2022年開(kāi)始，舍得酒業(yè)的業(yè)績(jī)?cè)鏊匍_(kāi)始陸續(xù)回歸正常水平。
從盈利能力看，舍得酒業(yè)與水井坊相差不大。據(jù)水井坊和舍得酒業(yè)的年報(bào)顯示，水井坊2022年歸母凈利潤(rùn)為12.16億元，歸母凈利率為26.02%；舍得酒業(yè)同期歸母凈利潤(rùn)為16.85億元，歸母凈利率為28.08%。
但是「不二研究」發(fā)現(xiàn)，從毛利率水平看，水井坊卻高于舍得酒業(yè)。
據(jù)水井坊和舍得酒業(yè)財(cái)報(bào)顯示，水井坊2020-2023年上半年的毛利率分別為84.19%、84.51%、84.49%、82.46%；舍得酒業(yè)同期的毛利率為75.87%、77.81%、77.72%、75.60%。水井坊的毛利率顯著高于舍得酒業(yè)。
「不二研究」認(rèn)為，水井坊在受疫情大幅影響后快速修復(fù)業(yè)績(jī)并取得突破，舍得酒業(yè)在復(fù)星集團(tuán)的帶領(lǐng)下浴火重生，重新超越水井坊，但彼此差距并不大。
水井坊在毛利率顯著高于舍得酒業(yè)的情況下，卻只取得差不多的凈利率。主要原因則在于渠道和品牌力布局的不同。
渠道：新老總代VS四大渠道
在本輪白酒周期下，各家酒企各顯神通，不斷加強(qiáng)自身渠道模式。水井坊通過(guò)新老總代并行的模式，重視終端建設(shè)和消費(fèi)者培育；舍得酒業(yè)則通過(guò)平臺(tái)型、經(jīng)銷(xiāo)商聯(lián)盟、KOL、直銷(xiāo)四種渠道模式共同推進(jìn)。
▲圖源：水井坊官微
水井坊的渠道模式可分為三個(gè)階段。
第一個(gè)階段是2012年以前的單一總代模式，傳統(tǒng)的單一總代模式在2012年前助力水井坊進(jìn)行了快速擴(kuò)張，但是此模式過(guò)于依賴(lài)大商，自身對(duì)渠道掌控能力不足，行業(yè)調(diào)整期弊端便直接顯露。
第二個(gè)階段是2013-2015年，公司推行總代+扁平化+公司合作模式，此模式彌補(bǔ)了水井坊部分渠道下沉不足，但終端掌控力依舊薄弱，改革成效較低。
第三階段是從2016年至今的新老總代并行模式。2016年起行業(yè)進(jìn)入復(fù)蘇狀態(tài)，新管理層在扁平化區(qū)域?qū)嵭行滦涂偞Ｊ剑谌鄙儋Y源的核心市場(chǎng)保留總代銷(xiāo)售、物流管理和后端業(yè)務(wù)等工作，由公司負(fù)責(zé)市場(chǎng)開(kāi)拓、消費(fèi)者培育和銷(xiāo)售權(quán)端管理。
新老總代并行的模式對(duì)水井坊而言有兩方面好處，一方面保留省代降低了其倉(cāng)儲(chǔ)物流和銷(xiāo)售人員投入，一方面不斷強(qiáng)化終端和核心門(mén)店的掌控力，渠道和價(jià)格的管理能力得到提升。
但是，從另一個(gè)角度看，總代模式依然存在一定弊端，最明顯的弊端在于缺乏核心渠道推力，水井坊試圖定位高端產(chǎn)品，但其最新的典藏高端酒系列因渠道拓展需要費(fèi)用較大，大商對(duì)此配合程度低，導(dǎo)致產(chǎn)品推廣較為緩慢。
舍得酒業(yè)的渠道演變過(guò)程則基本跟隨其管理權(quán)變更。
2012年前，舍得酒業(yè)與大多川酒品牌一般，采用傳統(tǒng)大商制進(jìn)行全國(guó)化拓展。2013-2015年，為應(yīng)對(duì)“三公消費(fèi)”限制而開(kāi)始推廣平臺(tái)型渠道商。
2016-2020年天洋掌權(quán)期間，開(kāi)啟扁平化改革，拆分大經(jīng)銷(xiāo)商，開(kāi)始以區(qū)縣為單位進(jìn)行招商，并開(kāi)始“1+1”渠道賦能和終端聯(lián)合體賦能。
2020年至今，隨著天洋系退場(chǎng)，原舍得元老回歸。在復(fù)星系進(jìn)駐后，舍得酒業(yè)在原“1+1”渠道的基礎(chǔ)上，通過(guò)平臺(tái)型、經(jīng)銷(xiāo)商聯(lián)盟、KOL、直銷(xiāo)四種模式共同推近舍得酒業(yè)渠道模式。
在復(fù)星系入駐后，舍得酒業(yè)開(kāi)啟精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，除了傳統(tǒng)經(jīng)銷(xiāo)商模式，加入KOL及直銷(xiāo)模式，目前看來(lái)，對(duì)舍得酒業(yè)的業(yè)績(jī)提升取得了一定效果。但此改革實(shí)施時(shí)間較短，仍需一定時(shí)間進(jìn)行驗(yàn)證。
在「不二研究」看來(lái)，水井坊新老總代模式盡管為其解決了一定的渠道下沉和終端問(wèn)題，但是依然是“換湯不換藥”。
水井坊依舊缺乏自身核心渠道能力；舍得酒業(yè)則在復(fù)星系入駐后采用四大模式并行，業(yè)績(jī)得到一定提振，但目前此渠道模式啟用時(shí)間過(guò)短，未來(lái)如何尚未可知。
因此，想要繼續(xù)在行業(yè)內(nèi)“攻城略地”，水井坊和舍得酒業(yè)除了渠道的改革外，紛紛將重心瞄向了品牌建設(shè)。
品牌：?jiǎn)纹放凭劢筕S雙品牌合力
從品牌建設(shè)看，水井坊采用單品牌聚焦戰(zhàn)略，試圖以典藏系列為核心發(fā)力高端產(chǎn)品；舍得酒業(yè)則采取“舍得+沱酒”雙品牌合力策略，同時(shí)主打佬酒系列。
水井坊精確定位細(xì)分市場(chǎng)，一直將自己定位在次高端和高端，高檔酒是水井坊的主要收入來(lái)源，2022年高檔酒收入占比為96.36%。
水井坊持續(xù)聚焦高檔酒的戰(zhàn)略，在總代渠道并不太愿意配合典藏等高端酒的渠道拓展的情況下。水井坊換了一個(gè)思路，以加大品牌建設(shè)的策略使品牌出圈，以此增強(qiáng)自身品牌知名度。
在品牌宣傳與營(yíng)銷(xiāo)方面，水井坊采取高舉高打的方式，投入巨額銷(xiāo)售費(fèi)用，致力于打造“高端濃香頭部品牌”。
▲圖源：水井坊官微
水井坊的品牌營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)主要分為三類(lèi)：首先，水井坊自2017年起便聯(lián)合央視，獨(dú)家贊助《國(guó)家寶藏》等節(jié)目，通過(guò)國(guó)家寶藏打造品牌故事；其次，不斷贊助省市級(jí)大型活動(dòng)，增強(qiáng)自身品牌露出；最后，打造水井坊博物館，結(jié)合傳統(tǒng)文化傳播品牌價(jià)值。
而舍得酒業(yè)就并不像水井坊般聚焦高端市場(chǎng)了，舍得酒業(yè)采取“舍得+沱酒”雙品牌并行策略。其中，舍得品牌聚焦中高端，沱酒則主打中低端人群。
沱酒系列作為舍得酒業(yè)低端酒主要力量，在天洋系掌權(quán)期間是被完全邊緣化的，在2021年才開(kāi)始重啟，一進(jìn)重啟，便出現(xiàn)了一定小爆發(fā)，舍得酒業(yè)低端酒業(yè)務(wù)收入于2021年同比增長(zhǎng)218.66%；而2022年，其同比增長(zhǎng)10.92%。
在營(yíng)銷(xiāo)方面，舍得酒業(yè)投放大量費(fèi)用。2021年，為舍得品牌贊助《小舍得》，并推出《舍得智慧講堂》《舍得智慧人物》等高端節(jié)目，不斷增強(qiáng)舍得品牌價(jià)值。
▲圖源：《追福的人》視頻截圖
2022年，舍得酒官宣發(fā)布與國(guó)圖創(chuàng)新的跨界聯(lián)動(dòng)，以“?！睘楹诵牡闹黝}，開(kāi)展了一系列營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，掀起社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)浪潮，搶占春節(jié)檔傳播高地；在沱牌的營(yíng)銷(xiāo)方面，則冠名綜藝及影視節(jié)目，并推出沱牌廣告曲《悠悠歲月》，借此重喚消費(fèi)者對(duì)沱牌的記憶。
除了品牌營(yíng)銷(xiāo)外，舍得酒業(yè)還推出老酒戰(zhàn)略，提出“六老”，即老窖池、老曲藝、老釀藝、老酒糟、老匠人、老基酒，以此進(jìn)行集中宣傳，試圖打造老酒IP。通過(guò)老酒IP獲取更多消費(fèi)者青睞。
▲圖源：舍得酒業(yè)官微
在「不二研究」看來(lái)，水井坊和舍得酒業(yè)在品牌建設(shè)方面采取了完全不同的戰(zhàn)略。
水井坊試圖聚焦高端白酒，加大水井坊品牌營(yíng)銷(xiāo)；而舍得酒業(yè)采取“舍得+沱牌”雙品牌戰(zhàn)略，低中高端白酒均有涉及，并打造“老酒”IP。
兩者的策略已走向不同的兩極，策略也各有其優(yōu)劣勢(shì)，在新一輪次高端白酒周期中，渠道建設(shè)大多已經(jīng)成熟，現(xiàn)在拼的就是各家的品牌建設(shè)和營(yíng)銷(xiāo)能力了。
A股“川酒老三”爭(zhēng)奪戰(zhàn)
我國(guó)白酒文化源遠(yuǎn)流長(zhǎng)，川酒占得半邊天。
“川酒六朵金花”中五糧液獨(dú)占龍頭，瀘州老窖也是高端酒。次高端酒中上市企業(yè)僅有水井坊和舍得酒業(yè)。
“后疫情”時(shí)代，水井坊與舍得酒業(yè)均在快速修復(fù)業(yè)績(jī)，并取得一定突破；水井坊意圖聚焦于單品牌高端酒，舍得酒業(yè)則采取低中高白酒多品牌戰(zhàn)略。2022年，水井坊的營(yíng)收規(guī)模落后于舍得酒業(yè)。
今年上半年，舍得酒業(yè)營(yíng)收與凈利均碾壓水井坊；在川酒A股上市公司中，舍得酒業(yè)排名第三，水井坊則排名第四；其主要原因或在于渠道的布局不同，水井坊依舊缺乏自身核心渠道能力。
盡管舍得酒業(yè)在今年上半年暫時(shí)奪下A股“川酒老三”；但在新一輪的白酒周期中，A股“川酒老三”爭(zhēng)奪戰(zhàn)依然充滿(mǎn)懸念。
本文部分參考資料：
1.《乘風(fēng)拓展基本盤(pán)，品牌升維再起航》，光大證券
2.《浴火重生，品味舍與得》，光大證券
3.《重新聚焦高端化，渠道革新再出發(fā)》，開(kāi)源證券
4.《品牌渠道雙驅(qū)動(dòng)，享受高端紅利，高增長(zhǎng)可期》，水井坊
5.《大幅回升！三家白酒齊發(fā)中報(bào)，這家要砸3.7億回購(gòu)》，中國(guó)基金報(bào)