文|鏡象娛樂(lè) 梁嘉烈
2023年Q2的財(cái)報(bào)，或許是B站近一兩年最能給外界注入強(qiáng)心劑的財(cái)報(bào)。過(guò)往在商業(yè)化迷局中躊躇徘徊已久的B站，Q2盈利能力顯著提升，廣告收入增速超過(guò)行業(yè)大盤(pán)的增速，使得B站凈虧損同比大幅收窄51%。
稱(chēng)“廣告拯救B站”或許略顯夸張，但在B站用戶增長(zhǎng)放緩且亟需實(shí)現(xiàn)“盈虧平衡”的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，在商業(yè)化上找到可觀增長(zhǎng)曲線確實(shí)太過(guò)重要。2023年上半年，廣告業(yè)務(wù)拉著B(niǎo)站朝“盈虧平衡”前行了大半程，至于這場(chǎng)商業(yè)化翻身仗的后半程能否如期走完，或許還是要看下半年游戲業(yè)務(wù)的表現(xiàn)。
被重估的流量?jī)r(jià)值
2023年Q2，B站能大幅減虧，宏觀層面離不開(kāi)降本增效的戰(zhàn)略，這在財(cái)報(bào)中反映得非常直觀。B站Q2經(jīng)營(yíng)開(kāi)支總額為25億元，較2022年同期減少14%，其中銷(xiāo)售及營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)支為9.18億元，同比減少22%?！芭c用戶獲取有關(guān)的推廣開(kāi)支減少”受降本增效戰(zhàn)略影響，也符合現(xiàn)階段B站的發(fā)展現(xiàn)狀。
先來(lái)看B站近四個(gè)季度的日活用戶數(shù)據(jù)：2022年Q3為9030萬(wàn)，同年Q4為9280萬(wàn)，2023年Q1為9370萬(wàn)，同年Q2為9650萬(wàn)，雖然仍處于增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，但增速明顯已經(jīng)放緩。今年Q2，B站日均活躍用戶同比增長(zhǎng)為15%，而在2020年，B站單季度日活同比增速最低為42%。
互聯(lián)網(wǎng)人口紅利已經(jīng)接近尾聲，B站多年在年輕群體中的滲透率也接近觸頂。對(duì)比其他長(zhǎng)視頻平臺(tái)來(lái)看，億級(jí)日活可以說(shuō)是關(guān)鍵門(mén)檻，QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，受《狂飆》推動(dòng)，1月底愛(ài)奇藝日活峰值達(dá)到1.04億。不過(guò)，B站較為特殊，產(chǎn)品形態(tài)和內(nèi)容時(shí)長(zhǎng)“長(zhǎng)短皆有”，因此也可以對(duì)標(biāo)抖快，但考慮到社區(qū)屬性的獨(dú)特性，B站日活是很難達(dá)到短視頻平臺(tái)量級(jí)的。
除了銷(xiāo)售及營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)支，Q2B站研發(fā)開(kāi)支和一般及行政開(kāi)支也在縮減，研發(fā)開(kāi)支為10億元，同比減少7%；一般及行政開(kāi)支為5.4億元，同比減少14%。這些都在B站2023年前后的具體動(dòng)作上所有反映，一方面，游戲業(yè)務(wù)由陳睿接手后，外界曾爆料仙劍奇?zhèn)b傳IP項(xiàng)目和代號(hào)W9兩個(gè)在研項(xiàng)目被砍，另一方面，裁員是B站去年開(kāi)始就在持續(xù)推進(jìn)的。
當(dāng)然，這并不意味著B(niǎo)站Q2虧損大幅收窄全仰仗于降本增效，廣告業(yè)務(wù)的崛起也至關(guān)重要，甚至稱(chēng)得上大功臣。B站Q2廣告收入為15.7億，同比增長(zhǎng)36%，在總營(yíng)收中占比30%，而在2022年Q4和2023年Q1，廣告收入占比都為25%，兩三年前，廣告業(yè)務(wù)貢獻(xiàn)營(yíng)收占比長(zhǎng)期浮動(dòng)在20%以下。
過(guò)去幾年，在關(guān)于B站商業(yè)化之路為何如此艱難的探討中，不僅外界人士，甚至B站不少UP主都在反復(fù)提及一個(gè)觀點(diǎn)，即B站用戶以學(xué)生、剛步入社會(huì)的年輕人為主，消費(fèi)能力大多較弱。這確實(shí)有一定道理，但有兩點(diǎn)被忽視了，一是B站如今已經(jīng)成立14年時(shí)間，大批隨B站成長(zhǎng)起來(lái)的年輕人如今已經(jīng)成為品牌最重視的新生代消費(fèi)者，二是對(duì)多數(shù)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)來(lái)說(shuō)，流量?jī)r(jià)值轉(zhuǎn)化指向的都是少部分經(jīng)濟(jì)實(shí)力與付費(fèi)意愿更高的群體。
在Q2財(cái)報(bào)發(fā)布后的電話會(huì)議上，B站COO李旎透露了一組數(shù)據(jù)：2023年上半年有近3000萬(wàn)的用戶，通過(guò)點(diǎn)擊B站的視頻評(píng)論區(qū)廣告鏈接產(chǎn)生了交易相關(guān)行為。此外，今年618期間，B站UP主寶劍嫂的首場(chǎng)直播帶貨表現(xiàn)亮眼，GMV成交額達(dá)到2800萬(wàn)元，總成交單量超過(guò)25萬(wàn)單。
這一數(shù)據(jù)相比淘寶、抖音等平臺(tái)的帶貨成績(jī)是有所差距的，以抖音上的頭部主播為例，2022年雙十一期間，無(wú)憂傳媒旗下的廣東夫婦以單場(chǎng)7億的銷(xiāo)售額刷新了抖音電商的帶貨紀(jì)錄，而今年618，廣東夫婦首日帶貨銷(xiāo)售額突破5億，成交52.24萬(wàn)單。距離的確存在，但自2022年加速發(fā)力帶貨直播至今，B站終于讓外界看到了初步可能性。
B站Q2廣告業(yè)務(wù)的高增速，也要結(jié)合多個(gè)行業(yè)的大背景來(lái)看。QuestMobile發(fā)布的《2023互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)半年報(bào)告》顯示，二季度市場(chǎng)規(guī)模達(dá)1593.4億元，同比增長(zhǎng)8.1%，市場(chǎng)逐步回暖，各大互聯(lián)網(wǎng)公司的廣告營(yíng)收基本都呈漲勢(shì)。
電話會(huì)議上，李旎透露Q2電商廣告收入同比增長(zhǎng)超過(guò)140%，而游戲廣告收入同比增長(zhǎng)超過(guò)40%。今年，B站與阿里、拼多多、京東等電商平臺(tái)展開(kāi)深層數(shù)據(jù)合作，618期間B站和阿里的合作帶來(lái)的廣告收入同比漲幅為300%。再來(lái)看游戲行業(yè)，二季度是一眾新游密集上新期，如《崩壞：星穹鐵道》《合金彈頭：覺(jué)醒》等，這則是B站游戲廣告收入上漲的關(guān)鍵。
今年上半年B站在品牌廣告上交出的成績(jī)，大概率能推動(dòng)電商平臺(tái)和品牌方在未來(lái)一段時(shí)間內(nèi)進(jìn)一步加大平臺(tái)合作力度和投放規(guī)模。值得注意的是，在B站和阿里合作的星火計(jì)劃中，通過(guò)B站導(dǎo)流進(jìn)入淘寶店鋪的用戶中70%為新客，過(guò)去幾年相較其它互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，B站的用戶價(jià)值和流量?jī)r(jià)值相對(duì)被忽視，如今，這兩大價(jià)值都有望被重新評(píng)估。
不過(guò)，長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看Q2收入同比增長(zhǎng)超過(guò)60%效果廣告是比品牌廣告更具前景的，因?yàn)樾Ч麖V告的長(zhǎng)線想象力是與B站的內(nèi)容生態(tài)、粉絲粘性等高度綁定的，也更契合中長(zhǎng)視頻這一內(nèi)容場(chǎng)景?！?023克勞銳中國(guó)內(nèi)容機(jī)構(gòu)行業(yè)發(fā)展研究白皮書(shū)》中提到，MCN平臺(tái)選擇B站的主要因素為粉絲粘性較高，占比達(dá)到76%。
翻身仗的下半場(chǎng)
Q2業(yè)績(jī)超越市場(chǎng)預(yù)期后，陳睿再次強(qiáng)調(diào)“相信今年全年虧損收窄的目標(biāo)可以實(shí)現(xiàn)，明年盈虧平衡的目標(biāo)也可以實(shí)現(xiàn)”。2023年上半年，B站凈營(yíng)業(yè)額總額為104億元，同比增加4%，凈虧損為22億元，相比上年同期的43億元收窄49%。降本增效戰(zhàn)略和廣告業(yè)務(wù)持續(xù)發(fā)力下，2024年實(shí)現(xiàn)盈虧平衡不無(wú)可能。
上半年財(cái)報(bào)中，B站在下半年三大主要工作中將“通過(guò)增加廣告收入和直播收入進(jìn)一步提升流量變現(xiàn)效率”列于首位，由此也能看出B站對(duì)廣告業(yè)務(wù)的重視。6月份舉行的B站14周年慶上，陳睿宣布未來(lái)幾周B站的內(nèi)容衡量指標(biāo)將由“播放量改為播放時(shí)長(zhǎng)”，如今兩個(gè)月已過(guò)，這一改動(dòng)仍未落地，或許也源于B站還在考量、權(quán)衡這一改動(dòng)會(huì)對(duì)商業(yè)化及廣告收入產(chǎn)生的影響。
目前來(lái)說(shuō)，廣告業(yè)務(wù)這一新增長(zhǎng)曲線影響的不止是明年B站能否實(shí)現(xiàn)盈虧平臺(tái)，也關(guān)系著“可以為其他業(yè)務(wù)的商業(yè)化爭(zhēng)取多少時(shí)間”。從財(cái)報(bào)來(lái)看，B站Q2增值服務(wù)業(yè)務(wù)收入達(dá)23億元，同比增長(zhǎng)9%，而去年Q2B站增值服務(wù)業(yè)務(wù)營(yíng)收為21億元，同比增長(zhǎng)29%。從營(yíng)收規(guī)模相近和增速放緩這兩點(diǎn)來(lái)看，以大會(huì)員和直播為主的增值業(yè)務(wù)未來(lái)一段時(shí)間內(nèi)很難有大爆點(diǎn)。
Q2，同比增長(zhǎng)32%的直播收入是拉動(dòng)B站增值業(yè)務(wù)增長(zhǎng)的主要驅(qū)動(dòng)力，而整個(gè)上半年，這項(xiàng)收入的同比增速為23%。在新用戶獲取速度放緩，過(guò)去一兩年P(guān)GC內(nèi)容規(guī)模相對(duì)穩(wěn)定，堅(jiān)持“小而美”路線的前提下，B站大會(huì)員業(yè)務(wù)某種程度上進(jìn)入了存量轉(zhuǎn)化時(shí)期，相比之下，“將更多UP主轉(zhuǎn)化為主播”仍是新打法，也是支撐增值業(yè)務(wù)未來(lái)一段時(shí)間內(nèi)穩(wěn)定增長(zhǎng)的關(guān)鍵。
2023年Q2，B站正式會(huì)員數(shù)達(dá)2.14億，大會(huì)員數(shù)量為2045萬(wàn)，轉(zhuǎn)化率仍有非常大的提升空間。2022年，因版權(quán)內(nèi)容減少、熱門(mén)番劇刪減、多部新番延遲上線等問(wèn)題，不少B站用戶對(duì)大會(huì)員權(quán)益產(chǎn)生質(zhì)疑，后續(xù)如何提升大會(huì)員的性價(jià)比和用戶滿意度，提升正式會(huì)員的付費(fèi)轉(zhuǎn)化率，是B站亟需解決的問(wèn)題。
再來(lái)看IP衍生品及其他業(yè)務(wù)收入，Q2營(yíng)業(yè)額為5.4億元，較2022年同期減少10%，財(cái)報(bào)解釋是“轉(zhuǎn)授電競(jìng)賽事版權(quán)的收入減少所致”，2023年Q1該業(yè)務(wù)同比減少15%，財(cái)報(bào)解釋則為“平臺(tái)的動(dòng)畫(huà)、漫畫(huà)及游戲IP衍生品商品銷(xiāo)售減少所致”。長(zhǎng)線來(lái)看，該業(yè)務(wù)的體量與B站IP體量及影響力緊密掛鉤，短期也不存在復(fù)刻廣告業(yè)務(wù)增長(zhǎng)曲線的可能。
那剩下的只有游戲業(yè)務(wù)了。2023年Q2，B站游戲業(yè)務(wù)收入8.9億，占比僅有17%，同比下降15%。B站財(cái)報(bào)中提到，上半年收入貢獻(xiàn)最大的兩款游戲?yàn)椤侗趟{(lán)航線》和《Fate/Grand Order》，并特別提出《碧藍(lán)航線》在六周年之際付費(fèi)用戶數(shù)量和收入創(chuàng)下了新高。這兩款產(chǎn)品都為B站的代理游戲，分別在2016年和2017年拿下的代理權(quán)。
從兩款代理老產(chǎn)品支撐著游戲業(yè)務(wù)的半壁江山，也可以看出B站在游戲賽道的困境。陳睿從B站游戲業(yè)務(wù)前負(fù)責(zé)人張峰手中接過(guò)掌舵權(quán)后，B站對(duì)外的口徑一直是“將持續(xù)致力于精品自研游戲”，今年B站已在國(guó)內(nèi)推出的自研新游，可以說(shuō)仍與精品二字有不小差距，TapTap上7.2分的《搖光錄：亂世公主》和6.3分的《斯露德》，似乎都在訴說(shuō)靠代理起家并一度“去游戲化”的B站，在自研之路上的不易。
《搖光錄：亂世公主》《斯露德》失利后，成敗系于下半年。今年B 站自研及代理存貨還有《艾塔紀(jì)元》《千年之旅》《依露希爾：星曉》《光隙解語(yǔ)》《閃耀！優(yōu)俊少女》等產(chǎn)品，其中自研的《艾塔紀(jì)元》和《依露希爾：星曉》目前已于海外上線，現(xiàn)階段口碑都優(yōu)于《搖光錄》與《斯露德》，這二者中如果能誕生一個(gè)中等體量的產(chǎn)品，勢(shì)必可以提升B站自研游戲的士氣與信心。
之所以說(shuō)“誕生一個(gè)中等體量的產(chǎn)品”，也是基于當(dāng)下二次元游戲市場(chǎng)的現(xiàn)狀給出的判斷。如今，那些不能達(dá)到“驚才絕艷”境界，但得到“質(zhì)量尚佳”評(píng)價(jià)的新游，一般都會(huì)走向中等體量這一落點(diǎn)，《無(wú)期迷途》和《蔚藍(lán)檔案》都是代表案例。頭部與爆款難求，孵化出中等體量且流水穩(wěn)定的產(chǎn)品，對(duì)重整旗鼓的B站自研來(lái)說(shuō)已算成功。
但反之，如果這批自研游戲交不出令外界滿意的成績(jī)，那未來(lái)幾年B站游戲業(yè)務(wù)便可以暫時(shí)蓋棺定論了，畢竟陳睿也表示：“游戲是要走精品策略，所以自研游戲的研發(fā)周期也會(huì)比較長(zhǎng)，然后基本上一款自研游戲還是得要3年時(shí)間，所以下一批自研游戲至少得2025年和大家見(jiàn)面了。”
下半年，B站在自研游戲上的關(guān)鍵一搏若能成功，那在廣告與游戲兩大高利潤(rùn)業(yè)務(wù)支撐下，這場(chǎng)商業(yè)化的翻身仗贏面是可以想象的。